從盲盒到潮玩的概念轉變：兼論市場監(jiān)管

司志瑩

摘要：盲盒通過人為設置障礙增加消費者的重復購買率，是一種商家的營銷手段。潮玩可以融入更多的吸睛元素，形式多樣、價格上限高?，F(xiàn)在很多主營盲盒的公司正試圖轉型到潮玩領域，讓IP發(fā)售新品的方式有了更多選擇。

關鍵詞：盲盒經(jīng)濟 潮玩 二手市場 市場監(jiān)管

一、市場定位轉變

（一）盲盒經(jīng)濟轉變原因

1.迎合消費者需求

明治末期日本的百貨公司為了促銷發(fā)明“福袋”玩法，雖然國內(nèi)也有類似的銷售模式，但盲盒市場直到近三年才有井噴式發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，在2020年中國潮玩行業(yè)占全球的比例增長到近20%。80、90、00后人群熱愛娛樂與網(wǎng)絡社交，追求潮流與個性化凸顯，中國將逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費的核心市場之一。

弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復合年增長率為34.6%，遠超世界平均水平。隨著潮玩在中國受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩零售市場規(guī)模于2024年將達763億元。

2.市場競爭者增加

盲盒市場熱度攀升，主營盲盒的公司紛紛拓寬賽道走向多元化的發(fā)展。與“盲盒”對接起來較方便的概念就是“潮玩”，首先潮玩可以擺脫盲盒發(fā)售的價格限制，使用同樣材質(zhì)把IP做的更大更高，400%、1000%的大型潮玩單個利潤空間更大;其次設計師也有更大的創(chuàng)作空間，能夠融入更多的設計思想;最后大型玩具的模具更好把握，越是精細的小玩具在翻模時瑕疵就越容易顯現(xiàn)，妝涂難度加大，品控問題會使后期管理成本上升。

（二）潮玩市場基本分析

1.潮玩概念

歷史上的投機行為比如“窗臺經(jīng)濟”、郵票，到現(xiàn)在的球鞋炒作和盲盒潮玩，為激發(fā)潛在購買者欲望和增加用戶黏性，離不開精妙的經(jīng)濟算法。通過宣發(fā)“成年人也要玩玩具”等相關標語給買家心中植入一粒種子，等到潛在消費者在商場或是在網(wǎng)上看到有相關售賣，這粒種子就會生根發(fā)芽，一次興奮激動的開盲盒體驗將牢牢把持住買家的心。

2.推動因素

低成本、低單價和高溢價，潮玩行業(yè)享受暴利。資本傾注前，潮玩多以在設計師一人的工作室成型，設計師身兼數(shù)職，產(chǎn)量有限、購買方式和地域有限，導致潮玩成本較高，潮玩一直以來都處于小眾市場，圈外人進入門檻較高。隨著設計師作品進行工業(yè)化量產(chǎn)，商業(yè)化運作后潮玩價格大幅下降，未來潮玩還將呈現(xiàn)出越來越大眾化的發(fā)展趨勢，從而被更多的人所了解和喜愛。。

IP層出不窮，推新速度加快。潮玩市場上IP形象應有盡有，買家通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)接觸到設計師的初創(chuàng)，捕捉到其中讓自己產(chǎn)生共鳴的部分，有自我影像的作品就誕生了。潮玩產(chǎn)品日益出圈，高昂的二收拍賣新聞層出不窮，投機者也看準了這塊還未開發(fā)殆盡的蛋糕

二、潮玩市場及其衍生

（一）頭部公司——以泡泡瑪特為例

1.市場占比

從中國潮玩經(jīng)濟市場投融資情況來看，近10年來我國共有26個潮玩項目獲得融資，總融資事件達52起，總披露融資金額超116億元。北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（后文簡稱泡泡瑪特）2020年上市之時在招股書中透露，公司在潮玩行業(yè)的市占率超過8.5%，為國內(nèi)第一。

全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關企業(yè)，潮玩相關企業(yè)超3000家，其中2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，為歷年最高。目前國內(nèi)潮玩市場可以大致分為四類，第一類是全產(chǎn)業(yè)型公司，包括泡泡瑪特、IP小站、十二棟文化、52Toys等產(chǎn)業(yè)一體化的公司，涵蓋IP獲取、制造生產(chǎn)、銷售交易、售后服務全流程;第二類是尋找獨角獸、若來、Toycity等潮玩品牌商，主營業(yè)務在IP的設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié);第三類是酷樂潮玩、電商直播間等線上或線下的潮玩零售店，處在下游的銷售交易環(huán)節(jié)，需要上流產(chǎn)業(yè)提供成品盲盒;第四類就是潮玩族、閑魚、得物等二手交易平臺。一般第一類公司較早的進入潮玩市場，隨著時間推移產(chǎn)業(yè)鏈完整起來，上下游存在互贏互利、共同發(fā)展的關系。

2.成長歷史

POP MART泡泡瑪特成立于2010年，在2016年泡泡瑪特與設計師Kenny簽署戰(zhàn)略合作，那個有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的小女孩被越來越多的資本注意到。直到在2020年12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在港股掛牌上市，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其合伙人身價暴漲，又一次暴富奇跡展現(xiàn)在人們面前。

IP是潮玩企業(yè)家多次強調(diào)的關鍵詞。設計一般、品控欠缺但有粉絲基礎的IP銷售額，會力壓做工相對精良卻普通的IP。泡泡瑪特緊抓設計源頭，與一大批有基礎有作品有新奇創(chuàng)意的藝術家保持緊密關系，并通過授權或合作等方式來與自全球的藝術家開展合作。

本身粉絲基數(shù)越龐大的設計師推出的潮玩作品，資本越能加速變現(xiàn)。2020年泡泡瑪特在上海舉辦了國際潮玩展共吸引了超過300位藝術家參與，這是設計師與潮玩公司進行商業(yè)合作的快速通道。

3.營業(yè)現(xiàn)狀

一個頭部IP能為公司帶來的收入占比達10%以上，而打造一個超級IP需要的營銷費用超乎想象。泡泡瑪特的經(jīng)銷及銷售開支由2020上班半年223百萬元增長至2021上半年419.8百萬元，增長了88.3%，主要用于雇員福利開支、使用權資產(chǎn)折舊和公告及市場費用。

2019年末新冠疫情的到來給各行各業(yè)帶來了不同程度的沖擊，但這并沒阻止潮玩行業(yè)的迅猛發(fā)展。線上渠道，如泡泡抽盒機和官方旗艦店，帶來的收入大致與線下零售店持平，甚至毛利率高近五個百分點。

4.未來發(fā)展預測

泡泡瑪特公司2021年財務同期變化都在翻倍增長，雖然毛利率有所下降但仍保持在60%以上，仍舊對潮玩市場未來5年發(fā)展持有積極態(tài)度。

潮玩售賣方會淡化投機色彩，高速發(fā)展必然會暴露出許多問題。需要行業(yè)內(nèi)自我監(jiān)督和有關政府部門加強監(jiān)管，為消費者提供良好消費環(huán)境。時機成熟時可探索潮玩與傳統(tǒng)文化的關系，15-40歲年輕活力的消費群體有很大意愿與潛力去購買國創(chuàng)潮玩，當然前提是理念新穎和設計過硬。

（二）二手交易平臺

1.形成原因

中國盲盒、潮玩行業(yè)的二手交易平臺市場十分活躍，2020年單憑閑魚平臺上就中有44萬名玩家，2020年11月盲箱交易額同比增長70%。

盲盒經(jīng)濟與天然礦產(chǎn)不同，黃金和鉆石的供應端不只是壟斷公司控制投放到市場的量，它們更多的還要受限于大自然的產(chǎn)量。而盲盒潮玩不同，它們完全取決于人為設置的門檻。

2.二手交易價格浮動

把售價在59～89元的盲盒和大體潮玩區(qū)分對比。在近兩年的時間內(nèi)盲盒單價逐漸上漲，一方面存在激烈的市場競爭，PVC價格有所上漲，但以頭部潮玩公司的體量來講，量產(chǎn)規(guī)模已達到一定級別，材料成本占比小對終端價格影響并不大。另一方面商家已經(jīng)積累起了高黏性的消費者，溫水煮青蛙式價格遞增不會引起買家較強烈抵觸。價格合適就端盒，價格略高就單買幾個或者二手收購喜歡的款式，是大多數(shù)盲盒玩家的做法。

三、問題延續(xù)與加劇

1.抄襲界定模糊

創(chuàng)作屆的模仿、抄襲和致敬之間沒有一個明確的界定，尤其是在作品層出不窮的時期，追本溯源也是件讓人頭疼的事。給那些優(yōu)秀創(chuàng)作人給予一定的制度保障，是一個大方向的改良問題，同時是一個漫長的過程。

2.價格定位

商家過度宣傳營銷，損失最終由消費者承擔。2021年雙十一購物節(jié)很多商家推出了“盲盒福袋”的概念，出現(xiàn)了福袋質(zhì)量參差不齊的情況。

3.質(zhì)量差距與盜版猖獗

潮玩品控難以保障，抽到瑕疵品消費者售后困難。潮玩與普通商品相比，具有很強的信息不對稱性，消費者只能依靠商家的廣告宣傳來選購，開盒不退不換的性質(zhì)只能讓消費者承擔大部分后果。

盜版日益抬頭，在某些平臺上已經(jīng)出現(xiàn)“祖國版”的字眼，特指盜版潮玩，盜版即盜版，為何冠以“祖國”二字。平臺應加強對這一系列詞語的篩查，甚至采取嚴厲措施打擊盜版行為，傳播版權概念。

4.材料污染

盲盒潮玩的材料大部分是由PVC和ABS組成，劣質(zhì)廠商會使用不符合國際環(huán)保標準要求的材料以降低成本，有些劣質(zhì)玩具開袋就有一股很濃烈的刺鼻味道，這不僅僅會污染環(huán)境更會對買家身體造成危害。

潮玩回收處理是個亟待解決的問題，每天無數(shù)新潮玩的誕生又意味著多少舊潮玩被人拋棄，多而雜的“潮流小垃圾”如何找到自己的歸屬。

5.設計師立場和設計擦邊球

潮玩公司正嘗試打開國際市場，很多外包裝上標注了大量的英文，大部分IP名字也是中英結合或是全英文的，其實也是為了更好吸引國際買家的目光。全球化帶來的市場潛質(zhì)是巨大的，但是有的設計師在政治覺悟上還有偏差，我們要堅決抵制“吃飯砸鍋”，想在大陸賺錢卻干嚴重損害共同利益的事情。

四、管理啟示

希望潮玩市場的消費者理性看待盲盒，不刻意追求隱藏款，讓惡意炒作者無可乘之機。與此同時只靠故事沒有文化內(nèi)涵的作品注定保質(zhì)期不會長久，消費者最終都會被下一波更加新穎的事物吸引過去。

2021年1月26日，中國消費者協(xié)會針對盲盒市場發(fā)布消費提示，商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決等問題越發(fā)凸顯。雖然2021—2024年中國潮玩市場規(guī)模依舊不斷擴大，增速將由39.7%下滑至25.5%，但還是倚著一股強有力的趨勢向前。管理機構也應加強相關環(huán)節(jié)的管理，制定有關政策控制發(fā)售市場和流通市場的惡性定價與競價，監(jiān)管不是扼殺，而是為了促進潮玩行業(yè)更加健康有序地發(fā)展。

參考文獻

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