影響影視植入廣告態(tài)度因素的文獻(xiàn)分析

摘要：進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。傳統(tǒng)商業(yè)廣告發(fā)展受到限制，植入式廣告興盛起來(lái)。因此本文研究影響影視植入廣告態(tài)度的因素是具有一定現(xiàn)實(shí)意義的。本文通過(guò)閱讀大量的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)影響影視植入廣告態(tài)度的因素進(jìn)行分析將從植入廣告的顯著程度、植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度以及消費(fèi)者對(duì)植入品牌態(tài)度作為測(cè)量影視植入廣告態(tài)度的三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行文獻(xiàn)分析。

關(guān)鍵詞：影視植入廣告;態(tài)度因素;文獻(xiàn)分析

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起。新型媒體層出不窮，不斷沖擊著傳統(tǒng)的媒體。即使電視在傳統(tǒng)媒體中地位超然，也難逃新型媒體的沖擊。在這樣的大背景之下，再加上傳統(tǒng)的商業(yè)廣告成本高昂，人工和制作成本不斷上漲，使得傳統(tǒng)商業(yè)廣告的發(fā)展空間趨向飽和。依附傳統(tǒng)媒體發(fā)展的傳統(tǒng)廣告受到了前所未有的打擊。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)時(shí)間傳統(tǒng)廣告大量投放之后，受眾接受廣告的難度大大增加。植入式廣告無(wú)論是在電影還是在電視劇中無(wú)所不在，在成為了很多商家關(guān)注的焦點(diǎn)的同時(shí)也引起了影視制造商的強(qiáng)烈關(guān)注。

最早的植入式廣告可以追溯到19世紀(jì)90年代，英國(guó)Lever Brothers的香皂公司在電影中放入印有其商標(biāo)的香皂，這種宣傳手段提升了香皂的知名度。到了20世紀(jì)30年代，廣告主和電影制造商之間的合作變得密切起來(lái)，影視植入廣告漸漸普遍。隨著商業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的成熟，植入式廣告也在持續(xù)不斷的發(fā)展，植入式廣告和影視制造商之間的聯(lián)系更為緊密，也催生了一部分專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)為廣告主和影視制作商之間的合作服務(wù)。McKechnie和Zhou（2003）提到，在上世紀(jì)80年代出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，他們充當(dāng)了企業(yè)和影視制造商之間的橋梁，專(zhuān)門(mén)代理企業(yè)在電影中植入廣告。

植入式廣告自誕生至今已經(jīng)有將近一百年了，學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告的定義一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、具有權(quán)威性質(zhì)的定義。植入式廣告的英文翻譯主要有“product placement”和 “brand placement”。直接翻譯

就是產(chǎn)品植入和品牌植入。但是“product placement”在已有文獻(xiàn)中已經(jīng)很廣泛的使用，所以本研究也將植入式廣告翻譯做“product placement”。雖然一直沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但是許多學(xué)者紛紛根據(jù)自己的研究為植入式廣告下定義，本研究在前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上歸納出了兩個(gè)特點(diǎn)：一是即使植入手段再隱秘，植入式廣告終究還是廣告，是廣告主以支付費(fèi)用的形式來(lái)將其產(chǎn)品或者品牌的信息植入到電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是任意一個(gè)可以植入信息的載體中;二是植入式廣告的目的都是宣傳產(chǎn)品或者品牌。

一、植入式廣告的顯著程度

雖然說(shuō)植入廣告的特點(diǎn)就是植入的方式是隱晦的，不是直接的，但是過(guò)于無(wú)聲無(wú)息就會(huì)產(chǎn)生植入效果不理想的結(jié)果。鄭夢(mèng)潔（2014）提到，植入的顯著程度（突出程度）是植入執(zhí)行要素中研究最多的一個(gè)因素。Gupta和Lord（1998）將植入顯著程度定義為“具有某種特征的植入產(chǎn)品吸引受眾注意的程度”。顯著度是指品牌信息在電影、電視劇甚至游戲中出現(xiàn)的尺寸大小、在屏幕出現(xiàn)的中心程度和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌的信息出現(xiàn)的大小、位置和持續(xù)時(shí)間。周南和王殿文（2014）認(rèn)為，植入式廣告的一個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題就是顯著的植入式廣告能否帶來(lái)更好的廣告態(tài)度。Gupta等（1998）認(rèn)為，顯著的植入會(huì)引起更高的廣告態(tài)度。但是也有學(xué)者持相反意見(jiàn)，Astous和Chartier（2000）認(rèn)為，植入式廣告的顯著程度越高，消費(fèi)者對(duì)待這個(gè)廣告態(tài)度就可能越消極。周南等（2014）發(fā)現(xiàn)，顯著的植入廣告加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告信息處理的流暢性，在提高了植入式廣告的顯著程度的同時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度向積極方向發(fā)展。還有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于顯著和不太顯著的植入品牌或者植入產(chǎn)品在品牌回憶上有所區(qū)別，但是在廣告態(tài)度上并沒(méi)有太大的區(qū)別。Homer和Kahle（1990）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于重復(fù)的、顯著的植入式廣告有著普遍的負(fù)面評(píng)價(jià)。植入式廣告的顯著性增強(qiáng)，消費(fèi)者更可能注意到植入廣告，但是還有學(xué)者認(rèn)為過(guò)分顯著的植入式廣告會(huì)降低消費(fèi)者的廣告態(tài)度。發(fā)生這種情況的原因可是是說(shuō)服性知識(shí)模型和有限注意力模型在發(fā)揮作用。說(shuō)服性知識(shí)模型指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。該理論認(rèn)為，人們會(huì)主動(dòng)在大腦中發(fā)展出一個(gè)關(guān)于信息如何發(fā)出、信息為什么發(fā)出的知識(shí)體系，這樣在人們收到試圖影響他們的信息時(shí)，就可以解讀出其中那些說(shuō)服性的成分。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到某個(gè)策略的說(shuō)服性就會(huì)從互動(dòng)中解脫出來(lái)，不受信息的引導(dǎo)。在影視植入式廣告中，植入的顯著程度較高時(shí)，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)這是植入廣告而非原本的故事劇情，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的警惕的情緒就會(huì)增強(qiáng)，觀眾對(duì)廣告態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變。

植入之前要控制好植入產(chǎn)品或者品牌的植入信息，增加植入式廣告的曝光度，讓消費(fèi)者在觀看影視劇的時(shí)候注意到植入式廣告，達(dá)到植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的。注意是一個(gè)心理學(xué)概念，屬于認(rèn)知過(guò)程的一部分，是一種導(dǎo)致部分刺激的意識(shí)水平提高的知覺(jué)的選擇性的集中。注意是指將認(rèn)知能力投入到一個(gè)對(duì)象上的過(guò)程。注意力是人集中注意的能力。在前人對(duì)注意力的研究問(wèn)題主要集中在了注意力的強(qiáng)度和注意力的選擇性這兩個(gè)方面。注意力的強(qiáng)度是指將認(rèn)知能力投放在一個(gè)對(duì)象上的總量。注意力的選擇性是指人的注意力可以根據(jù)自己的偏好有選擇的投放。Kahneman和Daniel（1973）提出有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention），該模型認(rèn)為人的注意力總量是有極限的。尤其在當(dāng)今碎片化的信息時(shí)代，注意力成為了一種稀缺資源。Kahneman 等（1973）認(rèn)為人的注意力被分成兩種形式，分別是用于完成主要任務(wù)的注意力和用于完成次要任務(wù)的注意力。用于完成主要任務(wù)的注意力不能被用于完成次要任務(wù)，用于完成次要任務(wù)的注意力可以用來(lái)關(guān)注周遭其他的事物。這個(gè)理論與植入的顯著程度有關(guān)，如果植入的顯著程度低，消費(fèi)者可能沒(méi)有意識(shí)到廣告的存在，就會(huì)用完成主要任務(wù)的注意力來(lái)關(guān)注影視劇，用完成次要任務(wù)的注意力關(guān)注廣告，如果植入的顯著程度高，消費(fèi)者想用完成主要任務(wù)的注意力來(lái)觀看影視劇，但是卻發(fā)現(xiàn)了很明顯的廣告，讓消費(fèi)者不能很好的發(fā)揮注意的選擇性。當(dāng)一個(gè)人的注意力更多的應(yīng)用在完成主要任務(wù)上，其他次要任務(wù)所能獲得的注意力就會(huì)減少。當(dāng)消費(fèi)者在觀看影視劇時(shí)，用于完成主要任務(wù)的注意力集中在理解影視劇的內(nèi)容上，只會(huì)用完成次要任務(wù)的注意力關(guān)注影視劇中對(duì)產(chǎn)品或品牌的介紹。當(dāng)影視劇的顯著程度較低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)將注意力集中在影視劇內(nèi)容本身。當(dāng)影視劇的顯著程度較高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)多使用一些用于完成主要任務(wù)的注意力來(lái)完成對(duì)影視劇中的產(chǎn)品或者品牌的關(guān)注。消費(fèi)者將原本用來(lái)理解影視劇的注意力來(lái)關(guān)注了廣告，消費(fèi)者情緒受到影響，進(jìn)而對(duì)該植入式廣告態(tài)度變得消極。當(dāng)植入顯著程度較高時(shí)，說(shuō)服性知識(shí)模型和有限注意力模型同時(shí)發(fā)揮作用，消費(fèi)者對(duì)該廣告的態(tài)度很可能會(huì)變得消極，這些理論在很大程度上解釋了植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的作用過(guò)程。

二、 植入式廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度

劇情關(guān)聯(lián)度也叫情節(jié)關(guān)聯(lián)性。Russell（1998）認(rèn)為，劇情關(guān)聯(lián)度（plot connection）是指植入品牌融入到故事情節(jié)中的程度。植入式廣告中植入的產(chǎn)品或者品牌與故事情節(jié)是否相匹配，是否推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展，植入產(chǎn)品的形式是否恰當(dāng)都能夠反映植入效果，也能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度。因此，廣告場(chǎng)景中的產(chǎn)品與廣告場(chǎng)景之間相契合的程度是非常重要的。劇情關(guān)聯(lián)度低的植入對(duì)于故事內(nèi)容的推進(jìn)并沒(méi)有太大的作用，而劇情關(guān)聯(lián)度高的植入對(duì)于故事內(nèi)容卻比較重要，有助于塑造角色和推動(dòng)劇情發(fā)展。田果果（2008）在其研究中提到，著名導(dǎo)演Steven Allan Spielberg的電影《外星人E.T.》中，主角用“里斯”巧克力吸引外星人，高劇情關(guān)聯(lián)程度的植入，讓這個(gè)牌子的糖果銷(xiāo)量劇增了65%。我國(guó)著名導(dǎo)演馮小剛在他得代表作《天下無(wú)賊》中植入了12個(gè)品牌，其中，主人公為富商準(zhǔn)備騙局的時(shí)候使用了佳能DV，臺(tái)詞植入了“畫(huà)面清晰、聲音沒(méi)有變調(diào)”，還特意給LOGO一個(gè)鏡頭的特寫(xiě)，但是因?yàn)橹踩氲母邉∏殛P(guān)聯(lián)程度，很多觀眾沉浸在劇情中甚至沒(méi)有意識(shí)到是廣告，即使看出是植入廣告，也不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生抵觸或者負(fù)面的情緒。Russell（1998）認(rèn)為，植入產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)程度與消費(fèi)者廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。邱瑤（2016）認(rèn)為，植入式廣告與劇情關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者對(duì)于植入產(chǎn)品或者品牌的品牌意識(shí)越低，但是消費(fèi)者的廣告態(tài)度會(huì)越積極。張艷（2011）認(rèn)為假若劇情關(guān)聯(lián)度高的情況下，植入的品牌或者產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用，那么消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌或者產(chǎn)品也會(huì)具有更加積極廣告態(tài)度。關(guān)于植入品牌的劇情關(guān)聯(lián)程度與廣告態(tài)度之間的關(guān)系的觀點(diǎn)是一致的。植入產(chǎn)品或者品牌劇情關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度就越積極。尤其是對(duì)情節(jié)正面的推動(dòng)或者影視劇主要人物對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用和提及，更可能會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)植入式廣告中產(chǎn)品的廣告態(tài)度向積極方向發(fā)展。 Russell（1998）的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)植入式廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度較高的時(shí)候，消費(fèi)者潛意識(shí)下廣告態(tài)度會(huì)增強(qiáng)，但是當(dāng)植入式廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度相對(duì)較低時(shí)，消費(fèi)者的廣告態(tài)度沒(méi)有發(fā)生明顯的改變。Astous等 （2000） 指出植入式廣告的劇情關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度就會(huì)越好，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生相對(duì)來(lái)說(shuō)更加積極的廣告態(tài)度，甚至有可能是購(gòu)買(mǎi)行為。

三、 品牌態(tài)度的相關(guān)研究

植入式廣告的哪些因素影響了消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度呢？要做好這個(gè)研究我們要弄懂廣告態(tài)度的概念。首先，態(tài)度是心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)名詞，態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。馬謀超（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者的廣告態(tài)度指的是廣告在呈現(xiàn)之后對(duì)接受者產(chǎn)生的心理效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是廣告效果的重要組成部分。而品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 Mitchell和Olson等 （1981）認(rèn)為品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。石靜（2015）總結(jié)出品牌態(tài)度就是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，通過(guò)自己的主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該品牌的行為的心理變化。Michael R. Solomon（1998/2009）在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中提到，根據(jù)消費(fèi)者三元態(tài)度模型，消費(fèi)者接受刺激（廣告信息）的影響而做出反應(yīng)的過(guò)程是認(rèn)知、情感和意動(dòng)的順序。這也分別對(duì)應(yīng)著態(tài)度包括的認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。鄭夢(mèng)潔（2014）提出，認(rèn)知是個(gè)體對(duì)事物的信念產(chǎn)生的，包括了消費(fèi)者對(duì)于信息的記憶和理解。情感是指這些和信念有關(guān)系的消費(fèi)者情緒，比如消費(fèi)者是不是喜歡，是不是反感等情緒。而意動(dòng)是指消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的意愿甚至是最終產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的行為。

Fishbein（1963）認(rèn)為將品牌意識(shí)，品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿作為衡量品牌態(tài)度的三個(gè)維度。其中，品牌意識(shí)也被稱(chēng)作品牌信念，包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的再認(rèn)和回憶兩個(gè)方面，很好的對(duì)應(yīng)了態(tài)度中的認(rèn)知部分;品牌評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌主觀的情緒，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，包括對(duì)這個(gè)品牌的喜歡或者厭惡等情緒，表達(dá)了消費(fèi)者的個(gè)人情感，對(duì)應(yīng)的是態(tài)度中的情感部分;購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的思考，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，如果消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，那么就幾乎就不可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買(mǎi)行為了。購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)于最終購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生有著至關(guān)重要的作用。

也有學(xué)者在品牌態(tài)度構(gòu)成的維度上有不同的意見(jiàn)，Percy和Rossier（1992）將品牌態(tài)度劃分為認(rèn)知因素和情感因素兩個(gè)維度。他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是品牌態(tài)度后續(xù)發(fā)展的結(jié)果，是購(gòu)買(mǎi)行為的先決條件。而實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為是受多種因素影響的，因此沒(méi)有辦法僅憑消費(fèi)者的品牌態(tài)度來(lái)判斷消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)意愿是品牌意識(shí)和品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果，所以不能將購(gòu)買(mǎi)意愿作為品牌態(tài)度的維度。本研究也是考慮到，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的表現(xiàn)，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)法測(cè)量。所以本研究將品牌態(tài)度劃分為認(rèn)知因素和情感因素兩個(gè)維度，也就是品牌意識(shí)和品牌評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。

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作者簡(jiǎn)介：王睿劼（1993.02），男，漢族，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院講師，澳門(mén)科技大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究方向：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)