針對Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)的營銷策略分析

劉廖娟?盧麗絲

摘要：“Z世代”這一名詞源于美國 Pew 研究中心，其將每16年作為一個世代的時間跨度，在1995-2010年間出生的人則被稱為Z世代。據(jù)天貓國際報(bào)告顯示，中國Z世代人群約2.6億人，他們成長于信息時代，受到全方位多元文化的熏陶，個性獨(dú)特，擁有較高的消費(fèi)能力。本文從多個不同角度分析了Z世代當(dāng)前的消費(fèi)特征，提出了美妝護(hù)膚營銷策略方面的新思考。

關(guān)鍵詞：Z世代;美妝護(hù)膚;營銷;體驗(yàn)

近年來，隨著消費(fèi)者美妝護(hù)膚意識的逐步提高，美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展愈發(fā)百花齊放。在美妝護(hù)膚消費(fèi)市場需求不斷擴(kuò)大的同時，一股新生的消費(fèi)力量不容小覷，那就是Z世代。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已高達(dá)3.8個億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)模的27%。近半數(shù)的Z世代通過社交媒體平臺了解美妝護(hù)膚信息，到線下門店消費(fèi)的比例約占40%。無論是線上還是線下，Z世代的中高消費(fèi)力水平較高，達(dá)到45%。在購買美妝護(hù)膚品方面，追求顏美的Z世代非常舍得消費(fèi)，成為了美妝護(hù)膚行業(yè)增長的主要推動力量。

一、Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)的特征

（一）Z世代美妝護(hù)膚的基本消費(fèi)需求

綜合Z世代成長環(huán)境和特征，大致可以了解其對美妝護(hù)膚的基本消費(fèi)需求，主要是出于個人外在形象、情緒價值和社交破圈方面的動機(jī)。Z世代比以往任何時代的人都要愛美，崇尚“顏值即正義”。受出門聚會、工作、逛街等的影響，Z世代會更在意自身形象，因此花費(fèi)在美妝護(hù)膚的時間及成本相對更高，尤其以女性為主。他們認(rèn)為通過護(hù)膚和化妝可以提升自身的愉悅感、自信度、成就感和魅力度。據(jù)調(diào)查，一半以上的Z世代愿意為自己喜歡的產(chǎn)品支付更多的錢，愿意通過消費(fèi)來獲得自我滿足感，其中女性Z世代更甚。另一方面，Z世代對外界的感知度較強(qiáng)，他們渴望在同齡人中尋找更多的歸屬感，據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過60%的Z世代表示希望更好地融入社交圈子，因此他們會通過不斷地了解新產(chǎn)品以建立自己的個性標(biāo)簽，保持在社交圈中的共同語言。Z世代對美妝護(hù)膚的消費(fèi)已成為其重要的消費(fèi)支出，同時更為追求顏值，偏好觀感，護(hù)膚意識更強(qiáng)，擁有著獨(dú)特的消費(fèi)心理。

（二）美妝護(hù)膚消費(fèi)支出占比

在中國，Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億，占到全國家庭總開支的13%。從2019年天貓國際對美妝品類各代際人均消費(fèi)水平調(diào)查結(jié)果來看，Z世代占比最高，高達(dá)15%，表明Z世代的美容護(hù)膚意識強(qiáng)，已經(jīng)成為美妝護(hù)膚品的消費(fèi)主力軍。

2020年Z世代的月人均可支配收入為4193元，而全年在美妝護(hù)膚消費(fèi)方面的支出達(dá)3315元。從收入來源方面看，Z世代有多種收入來源，Z世代在校生可以通過勤工儉學(xué)或獎學(xué)金，賣二手物品等方式獲取收入，其中自力更生進(jìn)行勤工儉學(xué)的Z世代占比有33.9%。已就業(yè)的Z世代將工作薪酬作為主要的收入來源，他們在美妝護(hù)膚品上的花費(fèi)要比在校的Z世代多，平均花費(fèi)為5683元，而在校生的平均花費(fèi)為3212元。

（三）美妝護(hù)膚消費(fèi)偏好

1.在產(chǎn)品功效和質(zhì)量方面

Z世代在購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品時，首要考慮的是產(chǎn)品的功效和成分的安全性。Z世代雖然年輕，但是由于出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，有非常開闊的眼界，所以其消費(fèi)起點(diǎn)相對較高，其他的年齡層一般是從大眾品逐步過渡到高端產(chǎn)品，而不少的Z世代入門美妝護(hù)膚時就已經(jīng)選擇高端產(chǎn)品。

2.美妝護(hù)膚品類方面

Z世代對彩妝和護(hù)膚有更為積極的消費(fèi)觀，對面膜、潔面、卸妝等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品具有高頻消費(fèi)的需求，對彩妝有精益求精的態(tài)度，底妝、口紅和基礎(chǔ)性的化妝工具是最主流的需求，同時，像蜜粉、陰影、遮瑕等針對細(xì)節(jié)把控的品類也正迅速捕獲Z世代的芳心。

3.在品牌包裝方面

約70%的Z世代傾向于購買經(jīng)典款式的美妝護(hù)膚品，同時看重外盒包裝。顏值高的產(chǎn)品會對Z世代的購買決策產(chǎn)生顯著的正向影響。限量款的美妝護(hù)膚品可以增加消Z世代購買的刺激性。但總體而言，Z世代對美妝護(hù)膚品的消費(fèi)日趨理性，更關(guān)注的是產(chǎn)品的功效。

4.在品牌選擇方面

品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、大V效應(yīng)等外力的推動會影響Z世代的購買動機(jī)。與其他消費(fèi)者不同的是，對于Z世代來說，他們對品牌的政治立場尤為看中，對一些有損國家名譽(yù)的企業(yè)深惡痛絕，堅(jiān)決抵制。此外，聯(lián)名款的美妝護(hù)膚品可以有效提升Z世代的購買欲望。但是，前面分析到Z世代為了保持在社交圈中的共同語言會偏向于對各個品牌的明星單品進(jìn)行混搭，因此他們對于品牌的忠誠度并不高。

（四）美妝護(hù)膚消費(fèi)渠道

Z世代求知欲與好奇心強(qiáng)，更傾向于從社交媒體上獲取信息，從美妝博主那里學(xué)習(xí)護(hù)膚和化妝的知識，并且直接購買相關(guān)產(chǎn)品。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，超過60%的Z世代最近一年在電商平臺購買過美妝護(hù)膚品。約40%的Z世代表示在認(rèn)可推薦內(nèi)容的驅(qū)動下會去電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品搜索，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。雖然線上購物非常便捷，加上近一年多以來疫情的影響，人們到線下購物的機(jī)會明顯下降，但Z世代對于線上購物還是存有諸多疑慮，所以線下購物仍然是備受他們信賴的方式，而且可以為他們帶來更好的體驗(yàn)感。他們追求通過“逛”和“試”近距離感受產(chǎn)品帶來的樂趣，更快地找到適合自己的產(chǎn)品，對于Z世代來說，這種探索到驚喜產(chǎn)品的成就感也成為吸引其到線下購買的一種動機(jī)。除此之外，線下體驗(yàn)還可以增進(jìn)與朋友之間的感情共鳴，更能讓他們沉浸其中。

二、針對Z世代美妝護(hù)膚的營銷策略

對于美妝護(hù)膚行業(yè)而言，對Z世代的吸引和消費(fèi)轉(zhuǎn)化是未來增長的核心。本文在對Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從4C營銷策略的角度對美妝護(hù)膚行業(yè)提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

（一）以Z世代需求為核心，注重產(chǎn)品質(zhì)量

美妝護(hù)膚行業(yè)應(yīng)著眼于分析Z世代的心理特征，以便有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品。由上述分析可知，產(chǎn)品功效和成分及外觀設(shè)計(jì)是最能影響Z世代購買美妝護(hù)膚品的重要因素。所以，美妝護(hù)膚品牌應(yīng)該全面提升美妝護(hù)膚品的質(zhì)量，關(guān)注Z世代“安全、高效、獨(dú)特”的核心需求，通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，給Z世代帶來安全感和滿足感同時提升自身的品牌形象。另外，時尚精致的外觀設(shè)計(jì)也是Z世代購買決策的驅(qū)動因素。數(shù)據(jù)顯示，有58.8%的Z世代表示外觀設(shè)計(jì)時尚的產(chǎn)品會促進(jìn)他們的購買決定。時尚個性、與眾不同的外觀可以給其帶來視覺與情感上的治愈，賦予Z世代下單的動力。產(chǎn)品還需不斷的更新?lián)Q代及打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，如聯(lián)名款、限量款、明星同款等，以更好地契合Z世代的心理特征，贏得自主傳播，為品牌帶來話題討論，最終提高品牌的知名度。

（二）以高性價比為中心，力求控制成本

Z世代雖然消費(fèi)力強(qiáng)，但其畢竟大多數(shù)都是學(xué)生或是剛出社會的工作者，收入普遍不算高，因此，美妝護(hù)膚品牌應(yīng)該滿足Z世代“高性價比”的消費(fèi)需求。除了在產(chǎn)品上面下功夫以外，美妝護(hù)膚品牌還可以在包裝、廣告、渠道等等各方面進(jìn)行調(diào)整，以全面控制成本。Z世代的消費(fèi)成本不僅僅包括金錢支出，還包括所消耗的時間、精力等。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者可能沒有太多的時間去實(shí)體店了解產(chǎn)品，更多地傾向于通過碎片化的時間關(guān)注美妝達(dá)人、意見領(lǐng)袖的視頻，而且在此過程中他們可以隨時互動。這不僅大大擴(kuò)展了Z世代的信息獲取途徑，降低了信息獲取的時間成本，更是明顯了降低了美妝護(hù)膚品牌的獲客成本，企業(yè)可以通過這些簡單便捷的方式進(jìn)行成本更低但效果更好的宣傳。

（三）以體驗(yàn)為重心，為顧客創(chuàng)造舒適便捷

在線下渠道方面，對于極度注重體驗(yàn)感的Z世代而言，應(yīng)為其提供舒適的環(huán)境和良好的購物體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的發(fā)展，可以通過快閃店的模式來提升顧客的體驗(yàn)感從而增加轉(zhuǎn)化率?？扉W店在歐洲十分普遍，其利用有趣且創(chuàng)新的布置來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的店面設(shè)計(jì)。比如雅詩蘭黛玩色快閃店，店內(nèi)播放著年輕人喜歡的動感音樂，搭配著色彩繽紛的熱門唇部產(chǎn)品，充斥著愉悅歡樂的氣氛，現(xiàn)場更有專業(yè)彩妝師一對一試妝，凸顯了細(xì)膩化、針對性的體驗(yàn)服務(wù)。

在線上渠道方面，美妝護(hù)膚品牌應(yīng)積極與高DAU（日均活躍用戶數(shù)量）平臺（如抖音、快手、小紅書等）合作，充分發(fā)揮平臺的線上流量優(yōu)勢，為顧客提供更為便捷的購物渠道。數(shù)據(jù)顯示，通過種草者（指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的人）對美妝護(hù)膚品的科普和使用感受的分享，可以有效獲得Z世代的情感認(rèn)同并帶動其消費(fèi)，因此應(yīng)不斷擴(kuò)展種草鏈條，提升產(chǎn)品的影響力。直播帶貨也是近兩年的熱門營銷方式，尤其受Z世代青睞，所以美妝護(hù)膚品牌可以與頭部主播合作，通過主播的用戶流量來提升產(chǎn)品的銷量。

（四）以竭誠服務(wù)為宗旨，與顧客實(shí)現(xiàn)多樣化交流

美妝護(hù)膚品牌應(yīng)該結(jié)合Z世代的社交型心理，更加注重服務(wù)的提升和有效的交流。在大數(shù)據(jù)時代，美妝護(hù)膚品牌需要維護(hù)好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以通過多樣化的途徑加強(qiáng)與Z世代的交流。在線下，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的專業(yè)知識培訓(xùn)、服務(wù)能力培訓(xùn)，還可通過“買則贈”的方式免費(fèi)派送新品試用裝等方式提高用戶黏性。在線上，上述提到的社交型平臺是一個理想的途徑。比如，可由品牌美妝達(dá)人通過教學(xué)式的講解，詳細(xì)介紹產(chǎn)品功效、適用對象、使用方法，且一邊講解一邊演示，從而刺激購買。除了這種免費(fèi)的護(hù)膚化妝教程分享以外，還可以定期或不定期開展各類美妝護(hù)膚問題的互動及解答，全面深入地了解Z世代的需求和疑惑。還可以通過構(gòu)建更為高效便捷的物流模式、更高新的技術(shù)支持來提升服務(wù)水平，從而升級消費(fèi)者的體驗(yàn)感及提升對品牌的忠誠度。

三、結(jié)束語

Z世代是站在當(dāng)今時代舞臺的新生一代，在美妝護(hù)膚市場中的影響力越來越大，是未來美妝護(hù)膚行業(yè)中的主力軍。如何將Z世代的消費(fèi)需求與自身品牌發(fā)展更好地進(jìn)行結(jié)合，是未來相當(dāng)一段時間內(nèi)美妝護(hù)膚品牌需持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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