營(yíng)銷者的自我修煉

作為個(gè)人，想要成功，就要堅(jiān)定自己的思想；作為企業(yè)，就要專注于自己的主業(yè)，如果僅僅為了擴(kuò)大而延伸，就很容易迷失方向。

軟銀拯救了我

每個(gè)人都有不同的人生，導(dǎo)致這種不同的可能是周圍的環(huán)境，也可能是受到的教育，但是我覺得最重要的是因?yàn)槲覀兯龀龅牟煌倪x擇。

我創(chuàng)業(yè)很早，在1991年進(jìn)入了華東師大中文系，在大學(xué)時(shí)期就開始做廣告。1994年，我已經(jīng)管理著一家廣告公司。到2002年，它大概已經(jīng)為我賺了5000萬元，但是我感覺到了這家公司潛力的枯竭、能力的上限。

于是我對(duì)自己說，我需要一個(gè)改變。

因?yàn)槲抑蛔鲞^廣告，沒有了解過其他行業(yè)，所以最后我還是決定做媒體。于是在2003年初，分眾傳媒誕生了，將之前做廣告賺的5000萬元基本上都投了進(jìn)去，只給自己留下了500萬元。

但是誰也沒想到，那一年正巧遇到了“非典”，社會(huì)一片恐慌，根本就沒有客戶、沒有訂單。

賺5000萬元是一件困難的事情，但是花掉5000萬元卻非常容易。僅僅過了幾個(gè)月，我就只剩下了500萬元。我用了10年掙了5000萬元，但是僅僅用了5個(gè)月就把這5000萬元全部毀掉了。

那時(shí)候每天我都能感覺到我的錢在迅速消失，到了晚上我甚至覺得不是在燒錢，而是燒掉了我過去10年的青春歲月。10年的青春歲月只用5個(gè)月就燒完了，這種感覺令我焦慮和痛苦。

那時(shí)，我們公司的對(duì)面還有一家公司，叫作軟銀?？晌耶?dāng)時(shí)并不知道軟銀是做什么的，更不知道孫正義是何許人也。那段時(shí)間我每天都在公司加班，工作到很晚才走。

有一天我和軟銀的老板在衛(wèi)生間遇見，相互攀談了起來。他在了解了分眾的業(yè)務(wù)后，非常感興趣。就這樣，在沒有任何商業(yè)計(jì)劃書和財(cái)務(wù)報(bào)表的情況下，他投資了我5000萬元，占了分眾30%的股份。

當(dāng)然，如果按照現(xiàn)在來看，這一次的融資我們并不劃算。但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來說，就像抓到了一根救命稻草，因?yàn)榻K于有人愿意繼續(xù)陪我玩下去了。

曾經(jīng)有人問我：“在嘗試做分眾之前，你已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)者，也賺了不少錢了，為什么還愿意冒著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)去做分眾呢？你的勇氣究竟是從哪里來的？”

其實(shí)我認(rèn)為，這就是每個(gè)人面對(duì)十字路口時(shí)所做出的不同選擇。我一直很相信一句話，就是當(dāng)你努力到無能為力時(shí)，上帝會(huì)給你打開一扇窗。做分眾前，我一直對(duì)自己說的一句話，就是“Nothing to loss”（義無反顧）。

什么意思？當(dāng)時(shí)我30歲，公司已經(jīng)可以一年賺1.5個(gè)億了。如果我輸了，可能所有的家當(dāng)都會(huì)賠進(jìn)去，相信絕大部分人都會(huì)認(rèn)為這不是一個(gè)好的選項(xiàng)。

但是我對(duì)自己說，如果我輸了，我就有腐敗的理由了。我就可以朝九晚五，每天早早下班，去唱歌、看電影來放縱自己。我一直抱著失敗就是勝利的想法創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槿绻沂×?，就證明自己并不是一流人才，那么我也就有理由去放縱自己去享受生活，這不是更好嗎？

但是最后我贏了，所以我改變了自己的人生。

這個(gè)道理，同樣可以運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌的打造中。

依賴性才是品牌壁壘

我認(rèn)為品牌就像中醫(yī)所說的人體內(nèi)的元?dú)?，如果元?dú)鈴?qiáng)到一定的程度，人就會(huì)變得健康，不一定再要去吃西藥。很多事情都是如此。

未來的電子商務(wù)，利潤(rùn)將主要來源于下面這種情形：當(dāng)銷量快速增長(zhǎng)的時(shí)候，你的營(yíng)銷成本的上升相對(duì)較慢，這就形成了一個(gè)剪刀差；現(xiàn)在銷量與成本往往平行上升，就會(huì)比較危險(xiǎn)。

我自己也是一個(gè)小VC（風(fēng)險(xiǎn)投資），經(jīng)常投資很多公司。從VC的角度來說，我認(rèn)為在上市之前，贏多少錢虧多少錢跟我們沒有關(guān)系，我們只關(guān)心上市的時(shí)候掙多少錢，以及上市的估值是多少。

我們當(dāng)年融到錢之后就放手去做，圈地圈樓，把東西圈到一定的程度、達(dá)到一定的規(guī)模后，規(guī)模效應(yīng)所帶來的議價(jià)能力就會(huì)使成本和效益之間出現(xiàn)反差，這樣利潤(rùn)就出來了。

反過來，做品牌的價(jià)值在于：今天投的錢帶來的不僅僅是流量，而且還有人。我花了錢，最后錢是累積的，錢并沒有消失，而是累積在這個(gè)品牌上的。

品牌是什么？經(jīng)營(yíng)品牌不是花費(fèi)，而是一場(chǎng)投資。為什么有品牌價(jià)值評(píng)估？品牌價(jià)值就是你今天花了錢，就會(huì)在價(jià)值上做個(gè)正向累積，當(dāng)價(jià)值到了一定的程度后，就會(huì)迎來豐厚的回報(bào)。

2009年是寶潔很困難的一年。2009年1月，寶潔高層開會(huì)說要降價(jià)，因?yàn)槿兆雍茈y過。到年中的時(shí)候，數(shù)據(jù)顯示上半年是歷史利潤(rùn)率最高的一年。雖然把廣告費(fèi)用降下來了，但是銷售額卻繼續(xù)往上漲。

因?yàn)榧幢銓殱嵅蛔鰪V告，不再增加投入，消費(fèi)者也不可能在一年的時(shí)間內(nèi)忘記飄柔和海飛絲的存在。

所以，當(dāng)品牌形成后，什么時(shí)候想取利息就能取出來，這會(huì)形成很強(qiáng)的增值能力。

在樹品牌的過程當(dāng)中，要讓品牌逐漸發(fā)展到一定程度后形成議價(jià)能力，形成消費(fèi)者與你的情感關(guān)聯(lián)。

攜程當(dāng)年靠什么成功？我覺得是便宜。人們選擇攜程，就是因?yàn)樗鼙阋?，這很容易理解。但是如今的攜程已經(jīng)不便宜了，卻依然有很多人還在用。明知道不便宜還在用，這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)形成了依賴，這就不是便宜不便宜的問題了。

所以這是一個(gè)B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)）商城發(fā)展的必由之路。只是在這個(gè)過程當(dāng)中，每個(gè)人都要量力而行。一定不能為了打品牌，不要命地往前沖，在融資環(huán)境不好的時(shí)候死掉了。

資金鏈、現(xiàn)金流的安全非常重要。

中國(guó)的實(shí)際狀況是：融到錢的人，把錢砸下去，回報(bào)很高；但是在整個(gè)循環(huán)過程中，會(huì)不斷地有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來。電子商務(wù)最大的問題就是壁壘不強(qiáng)，必須達(dá)到像京東、淘寶這等體量才會(huì)形成壁壘，其他的壁壘都不堅(jiān)固，這就是一個(gè)知名度高低的問題。

收購(gòu)聚眾和璽誠(chéng)

任何一個(gè)成功的企業(yè)，都不可能從沒有遇到過挫折，分眾傳媒當(dāng)然也是如此。不知不覺，分眾已經(jīng)度過了十幾個(gè)春秋，在幾千個(gè)日日夜夜里，我們也曾遇到高山，越過險(xiǎn)峰，經(jīng)歷了很多挫折。

2003年，分眾開始漸漸地出現(xiàn)在大眾的視野里。2005年，分眾上市，市值從7億美元一路漲到10億美元。

當(dāng)時(shí)分眾的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聚眾傳媒，在我們宣布上市的同一天，聚眾獲得了2000多萬美元的融資。雖然當(dāng)時(shí)分眾的賬面有2億美元，但我們需要每個(gè)季度公布報(bào)表，這就導(dǎo)致我們不敢大張旗鼓地和聚眾對(duì)打擂臺(tái)。

在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我和聚眾創(chuàng)始人虞鋒在香港進(jìn)行了第一次談判。當(dāng)時(shí)我們達(dá)成的共識(shí)是，螳螂捕蟬，黃雀在后，如果我們雙方再這樣廝打下去，很有可能讓他人坐收漁翁之利，沒必要在客戶面前進(jìn)行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

但是事態(tài)的發(fā)展并沒有如我們所談判的那樣，分眾和聚眾的斗爭(zhēng)反而愈演愈烈。

比拼到最后，分眾獲得了勝利，聚眾進(jìn)入了不盈利的窘迫局面，并打算去美國(guó)路演上市，于是我便約虞鋒進(jìn)行二次談判。

這次的談判結(jié)果是，分眾收購(gòu)聚眾。這樣一來，我們?cè)谑袌?chǎng)上擁有了絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。

2006年，分眾的利潤(rùn)從2000多萬美元漲到9000多萬美元，其中7000萬美元的利潤(rùn)得益于收購(gòu)聚眾。

這也印證了一個(gè)真理，占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位就有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

然而一家獨(dú)大的日子并不能長(zhǎng)久，在2007年，璽誠(chéng)傳媒出現(xiàn)了，并迅速成為分眾的另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，分眾開始虧損，于是我們花了3億元收購(gòu)了璽誠(chéng)傳媒。

在2008年金融風(fēng)暴的時(shí)候，璽誠(chéng)傳媒做得很差，很多廣告主都把廣告撤了，導(dǎo)致分眾凈虧1.5億元。

然而這還沒有完，接下來就是汶川地震，分眾選擇關(guān)閉廣告屏。這一系列事件導(dǎo)致了很嚴(yán)重的后果，投資人紛紛撤資，分眾市值跌了20億美元。

通過這些危機(jī)，我明確了兩個(gè)事實(shí)：第一，企業(yè)的擴(kuò)張心不能超過自身的實(shí)力；第二，企業(yè)要想發(fā)展不能一成不變，再創(chuàng)新是必然趨勢(shì)。

那么，企業(yè)應(yīng)該怎么進(jìn)行轉(zhuǎn)變呢？

這個(gè)世界沒有一成不變的事物，所有的事物都在不斷變化中，其中的區(qū)別就在于，人們轉(zhuǎn)變的方向不同。

一家企業(yè)想要存活，想要更上一層樓，轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是必然的。但是過于冒進(jìn)，想要一步登天反而會(huì)得不償失，因小失大。其實(shí)一個(gè)接一個(gè)的對(duì)手和周圍環(huán)境的改變，會(huì)逼迫你不斷地改變自己、增強(qiáng)自己，而我們要做的僅僅是把握改變的方向就夠了。

在這一點(diǎn)上，企業(yè)和人非常像。

我在剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是一個(gè)名副其實(shí)的工作狂，每天都要工作近18個(gè)小時(shí)。因?yàn)槲沂冀K覺得我們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，需要更高的效率、更大的投入。這個(gè)行業(yè)給你帶來機(jī)遇和激情，我個(gè)人愛好很少，可能工作已經(jīng)成為主要樂趣來源了。

但是漸漸地，越來越多的人在講life style（生活方式）。

我也漸漸想通了，我不能要求我8000個(gè)員工都選擇同樣的道路，總會(huì)有人更愿意享受生活、享受人生。

再后來，隨著分眾越做越好、越做越大，我又變成了一個(gè)霸道總裁。

因?yàn)槲乙荒暌?000個(gè)客戶，我對(duì)市場(chǎng)的判斷力足夠強(qiáng)，雖然我霸道，但是這種霸道是建立在對(duì)眾多客戶了解的基礎(chǔ)之上。

其實(shí)我認(rèn)為，無論是企業(yè)還是個(gè)人的轉(zhuǎn)變都來自一種恐懼心理，就是怕自己會(huì)白活。

以前我們看斯賓格勒的書，看米蘭·昆德拉的書，對(duì)此有非常大的體會(huì)。人生有兩種恐懼：一是對(duì)空間的恐懼，二是對(duì)時(shí)間的恐懼。

對(duì)空間和時(shí)間的恐懼

空間的恐懼就是：你是一個(gè)個(gè)體，但是你面對(duì)的是個(gè)大的社會(huì)，如果你跟這個(gè)社會(huì)的絕大多數(shù)人不同，特立獨(dú)行，那你很容易被這個(gè)社會(huì)所淹沒。

抵御空間恐懼唯一的方法就是變得跟空間一樣。

但是空間恐懼被克服的同時(shí)就會(huì)出現(xiàn)時(shí)間恐懼。人生是短暫的，你在告別這個(gè)世界的時(shí)候怎么對(duì)自己說？你有勇氣對(duì)自己說“我曾經(jīng)創(chuàng)造過價(jià)值，值得這一生”嗎？如果你說不出這句話，你恐懼嗎？

創(chuàng)業(yè)的路上可能很苦很累，但是如果你能想到你今天的價(jià)值能為人所用，你可以將自己熱愛的東西做到極致，并被別人需要，其實(shí)你會(huì)累并快樂著。

我一直不覺得做分眾很累，每天都充斥著挑戰(zhàn)和悲喜，我覺得很快樂。我眼中最累的事情是一生到老所有的想法都沒有實(shí)現(xiàn)，在不得不面對(duì)死亡的時(shí)候，你沒有能力向死亡說“我真的來過”，這才是真正的痛苦。

時(shí)間是單向流程。逝者如斯夫，不舍晝夜。

我如今40多歲，可不可以再回到20多歲？不行的，沒有回頭路可走。

所以你必須抓緊當(dāng)下每一個(gè)瞬間去創(chuàng)造價(jià)值，最后一個(gè)人面對(duì)死亡的時(shí)候?qū)ψ约阂灿兴淮?，努力過，達(dá)到了自己能夠達(dá)到的高度，了無遺憾。

我覺得有了這種心態(tài)面對(duì)死亡時(shí)就不會(huì)有太多的恐懼。

《功夫熊貓》電影里有一句話：“你今天擁有的一切都是偶然的，你明天失去一切都是必然的?！边@句話道出了一個(gè)真理，也道出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存的真理：你必須在有限的時(shí)間中不斷轉(zhuǎn)變，使你變得更強(qiáng)大，應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力更強(qiáng)。

從想當(dāng)詩(shī)人到投身商海

我認(rèn)為，20世紀(jì)80年代的中國(guó)就像春秋戰(zhàn)國(guó)或者是唐宋時(shí)期一樣，所有年輕男女都十分鐘愛文學(xué)。

可能正如老子所說的那樣，人們“不患寡而患不均”。雖然那時(shí)候人們的物質(zhì)生活很貧乏，但是沒有人認(rèn)為這是什么了不起的事情，因?yàn)榇蠹叶家粯印?/p>

所以，那時(shí)候我們的精力都用在了豐富精神世界上。

那時(shí)候還稚嫩的我自然也不例外，我在高中的時(shí)候就開始讀外國(guó)經(jīng)典文學(xué)，比如《存在與時(shí)間》《西方的沒落》等。那個(gè)時(shí)候的我從沒有想過今天的一切，不敢想也想象不到，那個(gè)時(shí)候我最高的目標(biāo)就是當(dāng)一個(gè)詩(shī)人，并且也在為這個(gè)目標(biāo)努力著。

我是1991年進(jìn)入的大學(xué)校園，那時(shí)憑借之前的積累，我成功地進(jìn)入了學(xué)校的夏雨詩(shī)社，并迅速成了社長(zhǎng)。

那段時(shí)間成了我人生中很重要的一段時(shí)光，因?yàn)樵趯W(xué)校中“詩(shī)人”的身份，使我在整個(gè)華東師大都有了一定的影響力。最重要的是，這個(gè)身份讓我在認(rèn)識(shí)女同學(xué)方面變得無往而不利，著實(shí)讓我得意了一番。

但是“快樂的時(shí)間總是短暫的”，這句話放在我身上十分恰當(dāng)。

在1992年鄧小平南方視察談話之后，中國(guó)發(fā)生了天翻地覆的改變，商業(yè)的氣息席卷而來，并迅速地吹進(jìn)了人們的心中，這種思想即便是在學(xué)校也無法躲避。

讓我發(fā)現(xiàn)這一變化的，并不是街上的汽車和暴發(fā)戶手腕上的表，而是在一次舞會(huì)上我邀請(qǐng)女生跳舞時(shí)對(duì)方的輕視。

從那一刻起，我才真正感受到了人們價(jià)值觀的變化，文藝青年的輝煌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。曾經(jīng)讓我引以為傲的詩(shī)詞，在人們的眼中已經(jīng)比不上個(gè)體戶口袋中的鈔票了。

從那一天起，我暫時(shí)告別詩(shī)人的身份，投身于新時(shí)代的商潮中。我想要證明，即便世界改變了，我也依然優(yōu)秀，依然可以過得很好。

就這樣，我接觸到了廣告業(yè)，開始學(xué)習(xí)怎樣才能成為廣告導(dǎo)演。

能不能掌控自己的人生，關(guān)鍵在于你能不能掌控其中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

雖然當(dāng)時(shí)的我是一個(gè)廣告界的新丁，但是憑借之前的知識(shí)積累，很快就讓我在這個(gè)領(lǐng)域中如魚得水。我還記得，那時(shí)還在校園中的我，寫廣告詞的報(bào)酬就已經(jīng)突破了1000元。

回想起之前絞盡腦汁發(fā)表的詩(shī)詞，每個(gè)月才有寥寥的30元稿酬，一時(shí)間感慨萬千。

細(xì)節(jié)決定成敗

挖掘第一桶金的順利過程，讓我自信心爆棚，并在1994年擔(dān)任了永怡傳播總經(jīng)理。

公司的成績(jī)非常不錯(cuò)。1996年，我成為IDG傳媒集團(tuán)上海辦事處的首席代表，永怡傳播便順理成章地成為這家互聯(lián)網(wǎng)公司在上海的廣告代理商，我也實(shí)現(xiàn)了50萬元左右年收入的目標(biāo)。

這個(gè)數(shù)字在今天看來可能并不起眼，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)屬于較高的水平。到了1998年，在上海整個(gè)IT（信息技術(shù)）廣告市場(chǎng)中，永怡傳播的份額占到了95%。

我認(rèn)為我之所以前期能夠如此順利，就是因?yàn)槲覍?duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，追求對(duì)每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控，力求公司的一切都在自己的掌控之中。

我的這個(gè)性格并非后天造就的，而是與生俱來的，這一點(diǎn)在學(xué)生時(shí)期就可初見端倪。

大學(xué)一年級(jí)時(shí)，學(xué)校進(jìn)行了學(xué)生會(huì)主席的競(jìng)選，我是候選人之一。既然已經(jīng)參與其中，我就不允許自己有失敗的可能。為了保證競(jìng)選演講的盡善盡美，我反復(fù)地跟學(xué)校老師溝通，每天都進(jìn)行稿件的背誦與脫稿練習(xí)。

最終，我以520票（全票為560張）高票當(dāng)選。

對(duì)每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)真態(tài)度，讓我在創(chuàng)業(yè)10年后將公司做到了年收入1.5億元的水平，這個(gè)成績(jī)讓當(dāng)時(shí)的我心滿意足。

然而一個(gè)人的出現(xiàn)，卻讓我的成就感大打折扣，他就是盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋。

我經(jīng)常將陳天橋與我自己進(jìn)行對(duì)比，感覺他在賺錢的路上開著法拉利，而我卻坐著公交車。

陳天橋1973年5月出生于浙江紹興，1994年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，曾先后就職于上海陸家嘴集團(tuán)和金信證券。1999年11月，陳天橋以50萬元啟動(dòng)資金和20名員工為基礎(chǔ)創(chuàng)立了盛大網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司，很快便拿到了風(fēng)投。

2000年底，我通過為盛大代理廣告認(rèn)識(shí)了陳天橋。

當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍將網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一個(gè)虛擬社區(qū)，還未找到有效的盈利模式。通過與陳天橋聊天，我發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)對(duì)自己從事的行業(yè)有非常深刻理解的人，遠(yuǎn)超一般人。

當(dāng)時(shí)的陳天橋想的是創(chuàng)造出某種卡通形象，讓它在網(wǎng)上跟人一起生活，這樣他就可以最終出售卡通形象及其衍生產(chǎn)品，使之成為人們喜聞樂見的品牌。

然而，盛大接下來發(fā)展得并不順利，那個(gè)卡通形象的想法最終沒有實(shí)現(xiàn)。300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資很快便只剩下了30萬美元。

最后，陳天橋決定孤注一擲，將所有的希望都賭在了一款叫作《傳奇》的韓國(guó)游戲代理權(quán)上。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為這一舉動(dòng)太過冒險(xiǎn)，完全不給自己留退路，但陳天橋卻力排眾議，堅(jiān)持自己的決定。

2001年底的一個(gè)晚上，我跟陳天橋一起喝茶聊天。陳天橋很興奮地跟我說當(dāng)天晚上有11萬人同時(shí)在線玩《傳奇》。

我與陳天橋不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲并沒有太大的興趣，但我對(duì)陳天橋所講的這種商業(yè)模式帶來的可觀收益感到吃驚：盛大代理《傳奇》僅僅兩個(gè)月時(shí)間，便已收回成本開始盈利。

陳天橋一直在跟我講網(wǎng)絡(luò)游戲的光明前景，它為什么是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，以及當(dāng)初自己把僅有的30萬美元押到《傳奇》上的沖動(dòng)——那些錢只能支撐兩個(gè)月。

我本來也是個(gè)喜歡表達(dá)的人，但在那個(gè)晚上卻基本上沒講過話，一直在聽他說。

回到家里已是凌晨1點(diǎn)多鐘，受到刺激的我將能夠記憶的陳天橋的話都寫在了日記本上。

陳天橋的這場(chǎng)豪賭震驚了中國(guó)所有的商人，而我作為目睹者，心中更是掀起了驚天巨浪。盛大賺錢的速度讓我驚訝，陳天橋的決斷力更是讓我驚嘆。

看著他坐上了賺錢的“法拉利”，我暗暗告訴自己，即便我不能像他一樣快，但是至少我也要開上“奧迪”才行。

對(duì)于細(xì)節(jié)的敏感和掌控欲望幫助我完成一次又一次的決斷，也支撐著我行進(jìn)在前進(jìn)的路上。

（此文摘自《搶占心智》，作者：江南春）