完美日記如何演繹完美

棠思

去年11月19日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）敲響了在紐交所上市的鐘聲。

作為中國(guó)第一家在美股上市的美妝消費(fèi)品牌企業(yè)，完美日記的高速成長(zhǎng)備受關(guān)注。通過(guò)個(gè)性化平價(jià)產(chǎn)品，完美日記在由進(jìn)口美妝品牌主導(dǎo)的中國(guó)彩妝市場(chǎng)中快速擴(kuò)張，成為最具代表性的國(guó)產(chǎn)美妝消費(fèi)品牌之一。

不過(guò)，完美日記耀眼光芒的背后也暗藏隱憂，最受市場(chǎng)詬病的就是營(yíng)銷費(fèi)用高企?！斑@種靠幾十億營(yíng)銷費(fèi)砸出的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，能走多遠(yuǎn)？”

流量帶貨

完美日記成立于2016年，創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾出任行業(yè)前輩御泥坊的首席運(yùn)營(yíng)官（COO），對(duì)日化和電商的運(yùn)作相當(dāng)熟悉，尤其擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這也為完美日記這一新銳美妝品牌獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)埋下了伏筆。

完美日記成立以來(lái)，搭乘小紅書(shū)、B站及抖音、快手等新一代內(nèi)容型社交平臺(tái)的順風(fēng)車，憑靠飽和式投放營(yíng)銷策略，進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌推廣。

在上述平臺(tái)上，完美日記與美妝相關(guān)垂直類、粉絲基數(shù)較大的頭部及腰部?jī)?nèi)容博主、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，通過(guò)軟廣植入、贊助B站美妝UP主們（視頻上傳者）使用測(cè)評(píng)，以及明星推薦和主播直播賣貨等營(yíng)銷方式，用流量帶貨。

這一套組合拳打下來(lái)，完美日記打開(kāi)了知名度及市場(chǎng)份額，也帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。2018年至2020年，連續(xù)三年的天貓“雙11”活動(dòng)中，完美日記都成為活動(dòng)當(dāng)天首個(gè)破億元的彩妝品牌。

完美日記的主消費(fèi)人群集中在“90后”及“95后”新生代女性。這類群體消費(fèi)力適中，對(duì)美妝價(jià)格更為敏感，同時(shí)偏好個(gè)性化。憑借性價(jià)比高、好看、新潮等特性，完美日記收獲了一眾“新生代女粉絲”。

招股書(shū)顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元，實(shí)現(xiàn)了363.7%的大幅增長(zhǎng)。2020年前三季度，疫情沖擊之下，逸仙電商總銷售額為38億元，凈收入32.72億元。

重營(yíng)銷，輕研發(fā)

不過(guò)，在完美日記發(fā)展曲線持續(xù)上揚(yáng)的同時(shí)，外界也開(kāi)始出現(xiàn)愈來(lái)愈多的質(zhì)疑聲。其中爭(zhēng)議最大的，就是營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是把雙刃劍，一方面能促進(jìn)銷售，但另一方面會(huì)嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)。

逸仙電商日前所披露的招股書(shū)顯示，該公司2020年前三季度的收入約為32億元，而營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)20.3億元，約占凈收入的62%，而2019年這一數(shù)據(jù)只有41.3%。雖然對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用都比較大，但在剛上市的消費(fèi)品牌中實(shí)屬罕見(jiàn)。與此同時(shí)，2020年前三季度，逸仙電商凈利潤(rùn)虧損11.57億元。

這么多的營(yíng)銷費(fèi)用花在哪里？逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用占比增加的主要原因是由于廣告、營(yíng)銷和品牌促銷支出，還有線下體驗(yàn)店的進(jìn)一步擴(kuò)張相關(guān)的支出增加，以及第三季度加大了營(yíng)銷力度。

與此同時(shí)，相比巨額營(yíng)銷費(fèi)用，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用投入就顯得有些“小兒科”了。2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用2318萬(wàn)元，占比凈收入的0.77%。2020年前三季度，逸仙電商雖稱研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)319%，達(dá)到4090萬(wàn)元，但占凈收入的比重仍只有1.25%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和很多成熟的美妝品牌不同的是，完美日記的營(yíng)銷和銷售主要集中在線上，品牌與消費(fèi)者之間缺乏直接聯(lián)系的渠道。目前，完美日記大部分銷售額都依賴于流量營(yíng)銷，所以銷量必然與營(yíng)銷支出直接掛鉤，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種依賴性并不是一件好事。

靠什么撐起高估值

逸仙電商這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的格局，與其商業(yè)模式有關(guān)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，完美日記并不是一家化妝品生產(chǎn)商。截至當(dāng)前，完美日記并沒(méi)有自己的工廠，主要通過(guò)代工模式生產(chǎn)。這種模式?jīng)Q定了做好營(yíng)銷才能讓完美日記在最短時(shí)間內(nèi)成為“網(wǎng)紅”。

或許正是看好完美日記的“輕資產(chǎn)+好賽道”，近年來(lái)完美日記一直是投資機(jī)構(gòu)的寵兒。

完美日記2018年開(kāi)始首輪融資，歷經(jīng)三年多輪融資，先后有多家知名投資機(jī)構(gòu)參與其中，如高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金、博裕資本等。

去年11月19日，完美日記在美國(guó)紐交所上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元/股，總發(fā)行股數(shù)為5875萬(wàn)股（美國(guó)存托股票，ADS），首日最高漲幅超70%。眾多投資機(jī)構(gòu)迎來(lái)了收獲季。

但不容忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，以及高額營(yíng)銷費(fèi)用可能帶來(lái)的邊際效益遞減，僅靠在線上燒錢(qián)買(mǎi)流量，遲早會(huì)摸到天花板。近兩年，完美日記也開(kāi)始加速布局線下零售。

“美妝品類講求‘望聞問(wèn)切——看得見(jiàn)、摸得到、易上手、拍得美。打通線上、線下渠道，才能撬動(dòng)美妝新零售的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！币菹呻娚绦铝闶凼聵I(yè)部總裁馮琪堯談到線下業(yè)務(wù)時(shí)曾這樣表示。

據(jù)了解，雖然預(yù)計(jì)到疫情有可能對(duì)線下業(yè)務(wù)造成沖擊，但完美日記還是提前3個(gè)月完成了2020年200家線下店的目標(biāo)，并預(yù)計(jì)在2022年新零售門(mén)店總數(shù)超600家。

盡管如此，投資者對(duì)完美日記未來(lái)之路仍充滿疑惑：燒錢(qián)營(yíng)銷還能燒多久？線上流量能否持續(xù)？研發(fā)能否取得突破？線下門(mén)店能否順利擴(kuò)張？在與國(guó)內(nèi)外眾多美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，除了營(yíng)銷與性價(jià)比，還有什么看家本領(lǐng)？

比如，已經(jīng)有人開(kāi)始質(zhì)疑，逸仙電商是否會(huì)像曾經(jīng)的聚美一樣。輝煌過(guò)后，當(dāng)資本割完“韭菜”轉(zhuǎn)身走人，逸仙電商是否還撐得住如今的估值？

逸仙電商上市，市值最高達(dá)到133億美元（約870億元人民幣），大幅高于同期幾家國(guó)內(nèi)化妝品公司市值。

去年12月1日收盤(pán)，珀萊雅（603605）市值約為320億元人民幣，上海家化（600315）260億元人民幣，御家匯（300740）約65億元人民幣。

而去年12月2日收盤(pán)，逸仙電商市值為112億美元。