“網(wǎng)紅城市”形象建構(gòu)與傳播的困境與對策

劉楊祎伊

摘要：“網(wǎng)紅城市”在短視頻平臺中的出現(xiàn)與走紅，讓網(wǎng)絡(luò)傳播時代城市形象建構(gòu)與傳播有了新的研究方向。但城市形象的建構(gòu)與傳播是城市發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，“網(wǎng)紅城市”也面臨著網(wǎng)絡(luò)傳播熱度易逝的“通病”，如何讓“網(wǎng)紅城市”不是曇花一現(xiàn)，取得城市形象在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“長紅”，是網(wǎng)絡(luò)傳播時代城市形象建構(gòu)與傳播必須探討的問題。

關(guān)鍵詞：城市形象 短視頻 網(wǎng)紅城市

美國學(xué)者Kevin Lynch在其1960年的著作《The Image of City》中提出“城市形象”一詞，將城市形象定義為城市居民中多數(shù)人對城市擁有的共同心理圖像，人們通過對城市的外在觀察形成對城市的認(rèn)識意象，城市環(huán)境符號越清楚越能識別城市。隨著人口遷移、技術(shù)革新等介入城市形象的建構(gòu)和傳播過程，城市形象的定義有了新的補(bǔ)充和發(fā)展。[1]當(dāng)城市形象建構(gòu)與傳播搭上了網(wǎng)絡(luò)傳播時代的快車，以抖音為代表的短視頻平臺蓬勃發(fā)展，催生了一批被用戶追捧的新興“網(wǎng)紅”城市。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國超過十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，這標(biāo)志著我國形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會。早在2021年4月，抖音短視頻平臺的日活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了6.8億，龐大的用戶群體為城市形象傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅”城市形象依托新興媒體發(fā)展，逐漸改變了原本由政府部門主導(dǎo)城市形象建構(gòu)與傳播的單向式宣傳推廣，變成了全民參與、高頻互動、多元個性的“網(wǎng)紅”城市形象建構(gòu)與傳播路徑。[2]但縱觀在短視頻平臺引發(fā)網(wǎng)民追捧的“網(wǎng)紅”城市，當(dāng)網(wǎng)民打卡熱潮消退，鮮少有城市能夠從曇花一現(xiàn)走向長盛不衰，真正將城市形象通過短視頻平臺傳播深入人心，甚至顛覆用戶對城市形象的既有認(rèn)知，達(dá)到城市形象傳播的最終目的。

一、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播野蠻生長導(dǎo)致市場飽和、熱度減弱

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播效果不盡人意。短視頻平臺為城市形象的建構(gòu)與傳播提供了新機(jī)遇，成為城市形象建構(gòu)與傳播的新興戰(zhàn)場。在短視頻平臺中，城市形象變得家喻戶曉的速度很快，碎片化的城市形象通過這一渠道能夠快速被用戶知曉，甚至在短時間內(nèi)讓用戶對城市形象有新的認(rèn)知。此外，碎片化的城市形象作為城市形象繁雜構(gòu)成中的一瞥，不僅能在城市形象建構(gòu)中規(guī)避城市負(fù)面形象，還能夠激發(fā)用戶對城市形象的了解欲望和美好聯(lián)想，這對于城市形象的構(gòu)建與傳播而言，無疑能夠達(dá)到較理想的傳播效果。但從短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式而言，內(nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻低，生產(chǎn)質(zhì)量不高等劣勢，讓城市形象內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢，信息爆炸式增長下，同質(zhì)化內(nèi)容層出不窮，一定程度上削弱了傳播效果。

短視頻平臺中城市形象傳播內(nèi)容市場飽和，表現(xiàn)為用戶對于城市形象建構(gòu)熱點流量的盲目追逐和對于城市形象建構(gòu)定位的趨同。就城市形象的建構(gòu)思路而言，由于我國早期城市形象建構(gòu)與傳播的主要目的集中于旅游推薦和宣傳推廣，造成大部分城市形象傳播內(nèi)容側(cè)重于旅游形象的塑造與傳播，但多數(shù)城市在旅游形象構(gòu)建中往往隨波逐流，盲目跟隨熱點，造成同質(zhì)化的旅游形象扎堆出現(xiàn)。以重慶市城市形象為例，當(dāng)重慶市通過“8D魔幻山城+麻辣美食之都”的特色定位作為“網(wǎng)紅”城市形象進(jìn)行傳播后，川、渝、黔等地的城市將“麻辣美食”的區(qū)域特色作為城市形象中的重要部分在短視頻平臺進(jìn)行傳播，卻沖淡了“麻辣美食”這一標(biāo)簽的城市形象特定指向性，模糊了用戶對于某一特定地點城市形象的認(rèn)知，從而削弱了傳播效果。就用戶對城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的類型而言，城市探店、小眾旅游景點打卡等操作門檻較低的內(nèi)容類型，由于商家和用戶缺乏對城市形象建構(gòu)的認(rèn)識，簡單粗暴地讓城市形象相關(guān)內(nèi)容傳播與發(fā)酵，也造成了城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的良莠不齊。從傳播渠道層面而言，短視頻平臺主要采用算法推薦傳播模式，以抖音為代表的短視頻平臺依靠算法推薦模式技術(shù)，向用戶不斷推送相似內(nèi)容的短視頻，導(dǎo)致被用戶看到的城市形象相關(guān)內(nèi)容信息存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）高密度變換出新，傳播熱點轉(zhuǎn)瞬即逝。熱點在短時間內(nèi)更替是短視頻平臺內(nèi)容傳播的顯著特點之一，在短視頻平臺情境中，用戶在短時間內(nèi)接收到的信息量是傳統(tǒng)媒體的數(shù)倍。城市形象在傳統(tǒng)媒體中呈現(xiàn)，一條城市形象宣傳片往往有數(shù)分鐘時長，而在短視頻平臺中則可能僅有十幾秒，但由于短視頻平臺的內(nèi)容信息繁復(fù)冗雜，盡管在大數(shù)據(jù)和算法推送模式支持下，用戶刷到同類型、同城市的城市形象內(nèi)容信息可能性提升，仍有熱點快速消逝的風(fēng)險。

短視頻平臺中城市形象內(nèi)容推陳出新速度快，表現(xiàn)為熱點聚集難和城市形象內(nèi)容生產(chǎn)傳播速度快兩個方面。在短視頻平臺中，流量熱點聚集與內(nèi)容發(fā)布用戶的粉絲體量基礎(chǔ)以及短視頻內(nèi)容質(zhì)量呈正相關(guān)趨勢，粉絲體量越大的用戶發(fā)布的內(nèi)容越能被更多用戶看到，隨著短視頻內(nèi)容收看次數(shù)的增加，越能被投放至更大的流量池中。城市形象相關(guān)內(nèi)容信息生產(chǎn)者大多以主流媒體組織用戶為代表，盡管主流媒體組織用戶擁有體量較大的粉絲用戶群體，生產(chǎn)精品城市形象短視頻，但短視頻平臺信息豐富，用戶對信息專注度低，熱點變化更替快的局面很難扭轉(zhuǎn)。

二、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播信息過載導(dǎo)致用戶黏性快速消逝

（一）單一維度的傳播內(nèi)容帶來審美疲勞。當(dāng)用戶長期處于同質(zhì)化嚴(yán)重且內(nèi)容生產(chǎn)維度單一的城市形象內(nèi)容信息中，用戶最直接的反應(yīng)就是審美疲勞，久而久之對相似內(nèi)容的城市形象失去關(guān)注度。盡管諸多“網(wǎng)紅”城市利用自身區(qū)位特色打造城市形象取得成功，但短視頻平臺信息瀏覽方式“短、頻、快”的特點使得用戶黏性本身就處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)用戶一直處于信息過載的狀態(tài)下，用戶處理信息的能力有限，必然導(dǎo)致用戶對信息的篩選門檻提升，提高了對內(nèi)容信息生產(chǎn)質(zhì)量的要求，缺乏新意的城市形象內(nèi)容也會造成用戶黏性消逝?！熬W(wǎng)紅”城市形象的推出讓越來越多的城市嘗到了短視頻流量帶來的紅利，但由于短視頻平臺奉行“流量為王”的傳播模式，加速了城市形象熱度的湮沒，城市形象不斷推出，尤其在流量選擇驅(qū)使的城市形象傳播過程中，單一維度城市形象的傳播所帶來的用戶審美疲勞導(dǎo)致用戶對同質(zhì)化信息產(chǎn)生抵觸情緒，一些還沒有聚集足夠流量的城市形象短視頻盡管制作精良，由于在第一輪流量選擇中沒有取得成功迅速湮沒，逐漸消逝在用戶的視野中。

（二）過分迎合用戶造成內(nèi)容生產(chǎn)與傳播失去節(jié)制。進(jìn)入城市形象在網(wǎng)絡(luò)傳播的高度繁榮時代，短視頻平臺流量推薦機(jī)制讓城市形象內(nèi)容生產(chǎn)主體為了迎合用戶生產(chǎn)“眼球信息”，刻意打造“網(wǎng)紅爆款”、“蹭熱度”，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)與傳播失去節(jié)制。通過短視頻內(nèi)容培養(yǎng)用戶、提升用戶黏性，這是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體賴以生存的短視頻傳播系統(tǒng)。“眼球信息”在這樣的體系下為了迎合用戶應(yīng)運而生，通過煽動用戶情緒促使內(nèi)容大量轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，積聚流量，讓傳播內(nèi)容迅速火爆。在以城市形象為傳播內(nèi)容的“眼球信息”中，快速火爆的內(nèi)容信息往往很快消逝，以城市奇聞軼事報道、標(biāo)題黨、熱點擦邊球的城市形象傳播內(nèi)容隨著時間的推移必將為用戶所拋棄。短視頻平臺中普通用戶體量龐大，由于用戶對熱度的追逐和短視頻傳播個人賦權(quán)的社會化傳播特性，刻意制造“眼球信息”的用戶內(nèi)容生產(chǎn)毫無節(jié)制使其也失去了公信力，減弱了用戶黏性。

三、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)再塑與推廣技術(shù)支持

（一）提升形象與品牌聚合意識，以具象符號擴(kuò)充虛擬鏡像強(qiáng)化用戶認(rèn)知。從上世紀(jì)90年代我國學(xué)者開始針對城市形象理論進(jìn)行研究以來，我國城市形象研究思路集中于城市形象建構(gòu)與傳播，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國城市形象理論研究和實踐研究已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，在新的傳播業(yè)態(tài)下，傳播模式的變化讓城市形象建構(gòu)與傳播勢必進(jìn)入新的發(fā)展階段，將城市品牌概念引入城市形象研究已經(jīng)進(jìn)入了探索階段。城市品牌是一個城市在自身宣傳推廣中想要表達(dá)城市形象的最核心概念，城市品牌既是城市形象的具象化表現(xiàn)形式也是城市形象發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，尤其是以短視頻平臺為代表的新興傳播渠道，用戶對城市形象的認(rèn)知局限于碎片化的信息內(nèi)容以及對碎片化信息內(nèi)容進(jìn)行的虛擬鏡像聯(lián)想，城市品牌作為城市形象的具象化符號為強(qiáng)化用戶認(rèn)知提供了可參考的范本。提升城市形象與城市品牌聚合意識，有助于利用兩者間的優(yōu)勢互相補(bǔ)充，將網(wǎng)絡(luò)傳播中虛擬形象找到具像化實體，從而強(qiáng)化用戶對網(wǎng)絡(luò)傳播中城市形象的認(rèn)知，提升城市形象在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的傳播效果。城市形象短視頻的出現(xiàn)與傳播使得城市形象從宏觀到微觀形成了立體的城市符號，在短視頻平臺，城市形象有了更高的曝光度，由于短視頻模式內(nèi)容生產(chǎn)的特殊性提升了城市美譽(yù)度，見效時間較以往更短，受眾體量更大。[3]

（二）搭建“精算分發(fā)”與“盲選推送”雙重保障，以去中心化傳播削弱用戶群體極化反應(yīng)。短視頻平臺內(nèi)容傳播機(jī)制是基于算法的個性化分發(fā)系統(tǒng)，是建立在海量用戶使用行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)推薦，用戶使用行為習(xí)慣決定了平臺為用戶提供哪些內(nèi)容。[4]隨著早期網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的精算分發(fā)機(jī)制被詬病，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺將以內(nèi)容為評價標(biāo)準(zhǔn)的盲選推送機(jī)制和初始流量池機(jī)制推出，有效彌補(bǔ)了精準(zhǔn)推送造成的“再中心化”傳播風(fēng)險，從技術(shù)手段上實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中心化”優(yōu)勢，削弱了用戶群體極化反應(yīng)?！熬惴职l(fā)”傳播機(jī)制在信息爆炸時代，由于用戶注意力資源稀缺，內(nèi)容生產(chǎn)者將吸引用戶“眼球”作為內(nèi)容生產(chǎn)第一要義，極大程度上影響用戶的情緒，以博取用戶注意力資源獲取流量，極易造成用戶情緒極化反應(yīng)和“再中心化”的內(nèi)容分發(fā)局面。目前以抖音為代表的短視頻平臺采用了基于內(nèi)容的流量池疊加機(jī)制進(jìn)行盲選推送，用戶發(fā)布的內(nèi)容都會被投入初始流量池進(jìn)行盲選推送，這昭示著普通用戶發(fā)布的內(nèi)容都能被看到，在同樣的關(guān)注度下，被推薦的機(jī)率平等，當(dāng)內(nèi)容受到歡迎，平臺給出評價等級就越高，被平臺流量疊加推薦的可能性越大，即只要用戶生產(chǎn)的內(nèi)容受歡迎，和明星、網(wǎng)紅一樣能獲得極大關(guān)注。在城市形象傳播內(nèi)容生產(chǎn)中，城市居民和游客與城市政府部門一樣，都可以作為城市形象建構(gòu)與傳播的內(nèi)容生產(chǎn)主體，且在技術(shù)機(jī)制層面擁有一樣的被用戶注意力選擇的機(jī)會，因此從普通用戶視角進(jìn)行生產(chǎn)的內(nèi)容可以從微觀層面展現(xiàn)城市生活氣息，引起用戶情感共鳴，提升用戶行為響應(yīng)。

結(jié)語

“網(wǎng)紅”城市形象發(fā)展至今，短視頻平臺已經(jīng)成為城市形象建構(gòu)與傳播不能忽視的渠道，呈現(xiàn)出線上線下協(xié)同傳播的新型傳播機(jī)制，給城市形象的建構(gòu)與傳播帶來了新機(jī)遇。從“網(wǎng)紅”到“長紅”，網(wǎng)絡(luò)傳播時代的城市形象建構(gòu)與傳播盡管面臨困境，但相較一線城市擁有的大量傳播資源，二三線城市在短視頻平臺中同樣擁有平等的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)會。建立“網(wǎng)紅”城市形象“長紅”的發(fā)展目標(biāo)，尤其為二三線中小型的城市形象建構(gòu)與傳播提供了全新的思路與實現(xiàn)路徑。

本文系基金項目：貴州省社會科學(xué)院2022年度創(chuàng)新工程項目《西部地區(qū)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播算法模式的突圍路徑研究》（CXQN2205）階段性成果

注 釋：

[1]上海交大輿情研究實驗室社會調(diào)查中心.中國城市形象推廣調(diào)查報告（2015）[R].

[2]陳驥，劉偉.短視頻對構(gòu)建城市形象的效用與啟示[J].中國行政管理，2021（07）：154-156.

[3]萬新娜.城市形象短視頻傳播的特征、機(jī)制與價值[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（02）：120-122.

[4]許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）：30-32.

（作者單位：貴州省社會科學(xué)院）