用好微信公眾平臺 讓黨媒更接地氣

袁芳

摘要：文章剖析了利用微信公眾平臺打造黨媒媒體形象的重要意義，并就如何系統(tǒng)性地利用微信公眾平臺助推黨媒媒體形象打造的長效發(fā)展機(jī)制構(gòu)建策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺 黨媒媒體形象 長效發(fā)展機(jī)制

當(dāng)前，新媒體發(fā)展日新月異，以勢不可擋的速度促使黨媒加快融合，一時(shí)間，新聞客戶端、雙微等幾乎成了各家省級黨報(bào)的“標(biāo)配”。它們對黨媒從實(shí)質(zhì)上完成媒體融合、提高傳播效率、穩(wěn)固輿論陣地起到的作用也各不相同。本文針對微信公眾平臺如何助推黨媒更加貼近受眾，更加充分發(fā)揮黨媒職能上的作用展開論述。

在我國，微信公眾平臺擁有極為廣泛的受眾群體。根據(jù)騰訊公布的2021年第二季及中期業(yè)績的數(shù)據(jù)來看，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.416億。以如此龐大的用戶為基礎(chǔ)，微信在行政、金融、宣傳等使用場景上擁有更為廣泛的發(fā)展空間。因此，在媒體發(fā)展的過程當(dāng)中可以借助微信公眾號平臺，對外打造媒體形象，對內(nèi)營造團(tuán)隊(duì)文化，從而逐漸形成長效發(fā)展機(jī)制，助推媒體發(fā)展效率持續(xù)性提升。

一、媒體形象

所謂媒體形象，是指媒體的表現(xiàn)與特征在受眾心目中的反映，是受眾對媒體的整體評價(jià)，具有“有價(jià)性”“被評價(jià)性”等方面的特點(diǎn)，屬于媒介符號化的社會(huì)特征。從本質(zhì)上來說，媒體形象是媒體根據(jù)自身的發(fā)展文化在社會(huì)當(dāng)中經(jīng)營與發(fā)展所獲得的社會(huì)大眾的印象，其在市場當(dāng)中具有一定的“刻意”樹立的性質(zhì)，主要表現(xiàn)為社會(huì)大眾對媒體形象的思想認(rèn)知以及態(tài)度傾向，并且能夠根據(jù)社會(huì)大眾的需求為社會(huì)大眾提供相適應(yīng)的媒體服務(wù)。

媒體形象會(huì)對媒體的發(fā)展水平以及效率造成一定影響，主要表現(xiàn)為媒體形象良好則發(fā)展效率較高，同時(shí)在社會(huì)當(dāng)中具有一定的認(rèn)同感，反之則發(fā)展效率較差，受眾群體面積也會(huì)不斷縮減，因此媒體形象在一定程度上也決定了媒體自身定位和發(fā)展格局，對于媒體在市場中的核心競爭力可以起到關(guān)鍵性影響。

在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中，如何縮短黨媒與受眾之間的距離，接地氣，讓人人都能想看、看得懂、入腦入心，就成了黨媒鞏固輿論高地、提高傳播效率的一個(gè)重要課題。

二、利用微信公眾平臺打造黨媒媒體形象的重要意義

如何使黨媒的聲音實(shí)現(xiàn)傳播最大化，進(jìn)而鞏固壯大主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的思想輿論陣地，確保黨牢牢掌握網(wǎng)上意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)。這需要有一個(gè)“覆蓋面廣”“傳播效率好”“功能多元化”“可操作性強(qiáng)”“增強(qiáng)用戶黏性效果好”的新媒體傳播平臺。

新聞客戶端“高大上”，功能豐富、信息庫儲存量大、展示效果好……但是運(yùn)營成本高、人員技術(shù)要求高，且需要下載、注冊、登錄，受眾擁有欲望不高。

微信公眾平臺覆蓋面廣、傳播效率好、功能多元化、可操作性強(qiáng)、增強(qiáng)用戶黏性效果好，而且，運(yùn)營成本低，“船小好調(diào)頭”，這對于黨媒無疑是上佳選擇。

黨媒可以充分利用微信龐大的用戶群體來拓展受眾群體范圍，使更多的用戶在持續(xù)不斷的接觸當(dāng)中刷新對黨媒的原有印象，提高社會(huì)大眾更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感，在融合傳播的基礎(chǔ)上完成好鞏固和壯大主流輿論陣地的歷史使命。

三、微信公眾平臺助推黨媒形象打造長效發(fā)展機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）確保資訊的精準(zhǔn)性、有效性和本地化

應(yīng)用微信公眾平臺打造黨媒體形象的首要關(guān)鍵點(diǎn)是信息發(fā)布的精準(zhǔn)性、有效性和本地化。一方面，黨媒將來自中央、省委省政府的權(quán)威信息通過編輯用符合新媒體傳播的敘事方式進(jìn)行加工，及時(shí)發(fā)布。讓受眾在接收并消化內(nèi)容的過程中逐漸了解到黨媒的服務(wù)范圍;另一方面，本地化的新聞，如本地政策的發(fā)布、解讀等，因?yàn)榕c本地受眾息息相關(guān)，所以更加能夠激發(fā)受眾產(chǎn)生更加深刻的了解欲望和互動(dòng)欲望，進(jìn)一步促進(jìn)與受眾之間的良性互動(dòng)機(jī)制，令黨媒及時(shí)掌握社會(huì)大眾的需求情況，進(jìn)而在后續(xù)的宣傳與推廣過程當(dāng)中采取具有針對性的措施，從而為受眾提供良好的服務(wù)內(nèi)容，提高認(rèn)可度，這對于打造良好的黨媒形象可以起到至關(guān)重要的作用。

以獲得第三十六屆貴州新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)的作品《@畢節(jié)人 請注意！暢面≠撤管》為例。在2020年貴州省統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作會(huì)議召開的第二天。為了盡快恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，全省市州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村之間一律不再設(shè)置卡點(diǎn)，暢通省內(nèi)交通。但當(dāng)時(shí)疫情防控的局勢依然十分嚴(yán)峻。為了引導(dǎo)廣大干部群眾，防控意識、防控責(zé)任、防控力度不撤，絕不能有“一關(guān)了之、一停了之、一撤了之”的思想，畢節(jié)日報(bào)微信公眾號“畢節(jié)發(fā)布”推送了評論《@畢節(jié)人 請注意！暢面≠撤管》。此篇評論涉及的事件，行文的方式，刊發(fā)的形式，都符合新媒體傳播特點(diǎn)，也貼近受眾的日常生活。評論發(fā)出后，在社會(huì)各界引發(fā)了熱烈反響，各級媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，“暢面≠撤管”在朋友圈刷了屏。

（二）利用微信公眾平臺功能模塊強(qiáng)化交流互動(dòng)

在強(qiáng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，黨媒與受眾之間能否實(shí)現(xiàn)充分交流與互動(dòng)同樣也非常關(guān)鍵。通過評論、留言等常規(guī)互動(dòng)方式，黨媒能夠及時(shí)掌握到受眾的所思所想，根據(jù)其需求推送相關(guān)的消息。除此之外，還可以通過微信公眾平臺開發(fā)的各種功能模塊開展網(wǎng)上展覽、問題征集、投票、問卷等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)黨媒與受眾之間的交流，這對于提升黨媒形象和增強(qiáng)用戶黏性來說，是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

例如“多彩貴州網(wǎng)”公眾號、“天眼新聞”公眾號等黨媒的微信公眾平臺，在其公眾號的功能模塊內(nèi)都設(shè)置了數(shù)字報(bào)、網(wǎng)上展覽、便民繳費(fèi)、景區(qū)預(yù)約、密接查詢、96811生活服務(wù)等服務(wù)功能模塊，受眾只要關(guān)注該公眾號，便能便捷地解決日常生活中的各種問題。另外，不滿意問題征集、黨史競賽、百萬公眾測試等相關(guān)功能，則使黨媒在完成傳達(dá)政令職能的同時(shí)，通過此類互動(dòng)，讓受眾也參與到其中，擁有發(fā)聲的通道，增強(qiáng)參與感和獲得感。

通過微信公眾平臺為受眾群體提供良好的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾與黨媒之間的交流互動(dòng)，提高社會(huì)大眾的滿意程度，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)大眾與黨媒之間的黏性，更好地發(fā)揮黨媒的喉舌作用。

四、微信公眾平臺助推黨媒形象打造的長效發(fā)展機(jī)制策略探討

（一）實(shí)現(xiàn)消息的精準(zhǔn)化推送

在打造媒體形象的過程中，需要充分注重對微信公眾平臺的應(yīng)用與實(shí)踐。在此過程中，首要工作便是實(shí)現(xiàn)對于消息的精準(zhǔn)化推送，針對不同類型的受眾群體推送相對應(yīng)的消息內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)消息推送的精準(zhǔn)化，使社會(huì)受眾群體能夠獲得符合其思想認(rèn)知內(nèi)容的消息。在實(shí)際當(dāng)中，需要充分注重在互動(dòng)期間了解客戶群體需求，掌握客戶群體對于消息內(nèi)容的青睞程度，這樣便可以在后續(xù)消息推送期間向社會(huì)受眾群體推送具有針對性的消息內(nèi)容，從而在閱讀消息內(nèi)容的過程中使社會(huì)大眾對媒體擁有更加深刻的認(rèn)識，并且形成對于媒體的良好印象，這對于媒體形象的形成可以起到積極的促進(jìn)效果。[1]

在實(shí)際操作當(dāng)中，通過對推送文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率數(shù)據(jù)的分析，以及與受眾群體互動(dòng)過程中得到的信息，充分了解受眾感興趣的點(diǎn)和宣傳方式。再以此為側(cè)重點(diǎn)制定具有針對性的宣傳策略以及措施。這樣，能夠使受眾獲得與自身思想認(rèn)知相對應(yīng)的消息推送內(nèi)容，提高受眾的滿意度。與受眾逐漸建立起良好的感情基礎(chǔ)，形成權(quán)威性的基礎(chǔ)之上，黨媒才能順利地完成好另一個(gè)使命——輿論引導(dǎo)。

（二）開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)

社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)對于打造媒體形象也可以起到良好的促進(jìn)效果，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)可以加深受眾群體與媒體之間的了解程度，同時(shí)令社會(huì)大眾逐漸認(rèn)識到媒體的文化內(nèi)涵，進(jìn)而更愿意參與到媒體的活動(dòng)當(dāng)中，從而在活動(dòng)期間形成對于媒體的良好印象，進(jìn)而打造出良好的媒體形象。因此在實(shí)踐當(dāng)中也需要注重通過微信公眾平臺來進(jìn)行宣傳與推廣，定期開展相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成受眾群體與媒體之間的良性互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)也能夠在活動(dòng)期間宣傳媒體的價(jià)值觀念，從而在社會(huì)的范圍之內(nèi)形成更為廣泛的認(rèn)同感，而這也有利于媒體形象的打造。[2]

在實(shí)際操作中，黨媒微信公眾平臺需要找準(zhǔn)一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)策劃活動(dòng)，既要結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)，又要貼近社會(huì)大眾，充分激發(fā)受眾的參與熱情，從而為進(jìn)一步的交流與互動(dòng)提供良好的契機(jī)。在活動(dòng)過程中以及完成之后，可以通過現(xiàn)場直播或者將互動(dòng)的過程制作成文章、小視頻等內(nèi)容產(chǎn)品通過微信公眾平臺發(fā)布，在受眾的范圍內(nèi)形成良好的印象，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，從而營造和鞏固良好的黨媒形象。

2020年疫情防控期間，為了響應(yīng)貴州省委省政府的抗疫統(tǒng)一布置，鼓勵(lì)大家宅家，給宅家增添樂趣，“天眼新聞”面向廣大讀者征集他們的趣味宅家日常。視頻涵蓋了從老到少各個(gè)年齡層的群體，囊括了廚藝、運(yùn)動(dòng)、親子游戲等多姿多彩的內(nèi)容，給廣大讀者一個(gè)展現(xiàn)的平臺，同時(shí)，相互溫暖、相互鼓舞渡過難關(guān)?；顒?dòng)自征集之日起便持續(xù)收到讀者投稿，引發(fā)讀者興趣，帶動(dòng)了積極宅家的良好氛圍，同時(shí)與讀者形成互動(dòng)，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)。憑借破百萬的全網(wǎng)閱讀量和良好的社會(huì)效益，該活動(dòng)獲得第三十六屆貴州新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

（三）注重黨媒體形象的反饋調(diào)查

通過微信公眾平臺打造媒體形象期間也需要充分注重反饋調(diào)查，在此階段可以通過反饋調(diào)查機(jī)制及時(shí)掌握社會(huì)大眾對于媒體的印象及看法，并根據(jù)社會(huì)大眾的反饋結(jié)果采取具有針對性的完善措施，使微信公眾號所提供的消息服務(wù)更加符合社會(huì)大眾預(yù)期，增強(qiáng)社會(huì)受眾群體對于媒體的信賴感，并且更愿意與媒體形成長效的互動(dòng)關(guān)系，這樣便可以促使媒體發(fā)展效率以及水平得到持續(xù)性提升，進(jìn)而營造起良好的媒體形象。[3]例如：可以在微信公眾平臺的范圍之內(nèi)推送黨媒形象評價(jià)的調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷當(dāng)中設(shè)置一系列與黨媒運(yùn)營相關(guān)的問題，邀請社會(huì)受眾群體參與到調(diào)查問卷的回答當(dāng)中，在調(diào)查問卷完畢之后可以根據(jù)實(shí)際情況向參與調(diào)查的受眾群體發(fā)放由黨媒制作的相關(guān)紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品等小禮物，通過這樣的方式可以激發(fā)受眾群體參與到調(diào)查問卷的回答當(dāng)中，得到足夠多的調(diào)查數(shù)據(jù)。之后通過對調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析便能夠及時(shí)掌握在社會(huì)范圍之內(nèi)的影響情況，形成良好的反饋，也能通過調(diào)查問卷暴露出在運(yùn)營期存在的問題和不足之處，制定有針對性的措施，為社會(huì)受眾群體提供更為滿意的服務(wù)，同時(shí)在媒體融合發(fā)展的過程中獲得更多最直接的用戶體驗(yàn)情況，用以增強(qiáng)黨媒在受眾群體心目中的權(quán)威性和依賴度，助推黨媒在媒體融合發(fā)展過程中開辟全新的空間與路徑。

結(jié)語

綜上所述，媒體形象可以有效反映出黨媒在媒體融合過程中的發(fā)展與運(yùn)營情況，同時(shí)也可以直接反饋出其在社會(huì)范圍之內(nèi)的受歡迎程度，因此打造良好的黨媒形象可以促使其發(fā)展效率及水平得到持續(xù)性提升。而在當(dāng)前信息化背景之下可以將微信公眾平臺融入到其中，通過微信公眾平臺形成黨媒與受眾群體之間的良性互動(dòng)，從而打造有權(quán)威、接地氣的黨媒形象，充分發(fā)揮好黨媒的責(zé)任與使命。

注 釋：

[1]劉爽， 李盛蘭， 朱偉，等. 微信公眾號中"00后"青年的媒介形象呈現(xiàn)研究——以共青團(tuán)中央微信公眾號為例[J]. 當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究， 2020（03）：28-29.

[2]趙芳. 淺析地市級電視臺微信公眾號的運(yùn)營策略[J]. 視聽， 2019， No.149（09）：157-158.

[3]周穎， 黃佳蘭， 陳慧婷，等. 高校微信公眾號運(yùn)營與品牌形象的構(gòu)建策略研究——以浙江大學(xué)官方公眾號為例[J]. 新媒體研究， 2019.

（作者單位：貴州日報(bào)報(bào)刊社）