5G時(shí)代融媒體直播帶貨模式研究

呂佳憶

摘 ?要：當(dāng)前，大眾對(duì)直播帶貨的關(guān)注與日俱增。進(jìn)入5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新型直播帶貨模式還處在初探階段。在此背景下，各類媒體如何加快轉(zhuǎn)變4G網(wǎng)絡(luò)直播帶貨思維，是有待思考的問(wèn)題。文章將針對(duì)5G時(shí)代融媒體直播帶貨模式進(jìn)行分析和討論。

關(guān)鍵詞：5G網(wǎng)絡(luò);直播帶貨;融媒體

中圖分類號(hào)：G30 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1673-7164（2021）45-0107-03

2019年6月6日，國(guó)家工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，意味著各電信運(yùn)營(yíng)商將開始建設(shè)自己的5G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)進(jìn)入了5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代第一梯隊(duì)。5G時(shí)代的影響范圍涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、新媒體等行業(yè)，融媒體直播帶貨也成為新的風(fēng)口，擁有巨大的發(fā)展空間。

一、直播帶貨模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)齊頭并進(jìn)

淘寶平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并不是一時(shí)興起，其發(fā)展也經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的過(guò)程，從2015年淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)過(guò)后，淘寶內(nèi)部將直播購(gòu)物計(jì)劃提上日程，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的研發(fā)才進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。2018年淘寶直播帶貨銷售額達(dá)到1000億元，同比增長(zhǎng)400%。2021年“618收官夜”，淘寶平臺(tái)約有26個(gè)直播間GMV（成交總額）突破1億元，相比2020年增長(zhǎng)近一倍。

短視頻平臺(tái)中，快手、抖音等短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在沒(méi)有開通直播帶貨功能時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。據(jù)了解，抖音短視頻App上線僅17個(gè)月，DAU就突破了1億[1]，日活和流量也能夠?yàn)橹辈ж洿蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。相比抖音，快手先進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，在2017年上線直播功能的運(yùn)營(yíng)初期模式中就具有帶貨功能，主要面向小城鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村等地區(qū)，形成強(qiáng)烈“原生態(tài)”“新奇感”的直播帶貨模式。抖音起步較晚，早期沒(méi)有形成自己的電商，主要依托淘寶平臺(tái)。新冠肺炎疫情過(guò)后，直播帶貨行業(yè)日漸火熱，抖音也當(dāng)即切斷與第三方平臺(tái)的鏈接，開啟了自己的店鋪。抖音直播電商在2020年全年GMV達(dá)到5000億，其中20%來(lái)自抖音小店。

微信平臺(tái)中，2019年5月，微信宣布公眾號(hào)可開通直播功能且可通過(guò)小程序進(jìn)行直播帶貨。2020年微信小商店發(fā)出內(nèi)測(cè)申請(qǐng)，幫助中小微商家、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者在微信開展直播帶貨。但由于起步較晚，本身也并不屬于主流電商平臺(tái)，微信如何快速在直播帶貨領(lǐng)域擁有一席之地，還有待思考。

2021年“618”大促期間，即從5月20日至6月18日，全網(wǎng)GMV高達(dá)5784.8億元，相比2020年“618”購(gòu)物節(jié)增長(zhǎng)了26.5%，其中直播帶貨總額高達(dá)645億元，占據(jù)總成交額約11%。龐大的流量市場(chǎng)，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體人的目光，百度也宣布從2020年開啟全新電商戰(zhàn)略，首位長(zhǎng)期簽約的直播帶貨明星李維嘉，于2021年4月9日開播，創(chuàng)下了百度直播帶貨最高紀(jì)錄。

（二）商品種類紛繁復(fù)雜

2021年“618”大促商品品類銷售額排行中，家用電器、手機(jī)通訊、服飾配飾占據(jù)前三名，其中，家用電器總銷售額高達(dá)824億元，手機(jī)通訊銷售額為742億元，服飾配飾總銷售額為680億元。除此之外，美妝個(gè)護(hù)、鞋靴箱包等商品緊隨其后。

一些實(shí)體公司為加入直播帶貨行業(yè)，也相繼推出線下體驗(yàn)產(chǎn)品。其中，中國(guó)南方航空首次推出模擬機(jī)體驗(yàn)券，1：1真實(shí)還原飛機(jī)駕駛艙，讓顧客親身體驗(yàn)?zāi)虾斤w行員的駕駛工作。

針對(duì)海外商品，2015年7月跨境電商App“菠蘿蜜”上線，平臺(tái)上的主播大多來(lái)自海外，在與直播間消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)中，介紹當(dāng)?shù)卣鎸?shí)購(gòu)物情況，幫消費(fèi)者選購(gòu)商品，并且消費(fèi)者可以海外原價(jià)買下產(chǎn)品，減少中間商差價(jià)。App上線后，次月收入破千萬(wàn)，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)45%，直播間收入占30%以上。

（三）帶貨主播各有千秋

明星直播帶貨的模式主要有兩種：一種是明星受邀到KOL直播間，一種是自己入駐直播平臺(tái)。最有名的直播帶貨明星劉濤于2020年在淘寶直播間開設(shè)了賬號(hào)，首播即賣光1.48億的產(chǎn)品，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播的新紀(jì)錄。

許多短視頻平臺(tái)直播帶貨主播都會(huì)簽約MCN機(jī)構(gòu)，抖音平臺(tái)的主播平時(shí)會(huì)發(fā)布短視頻增加粉絲黏性，然后由MCN公司幫助營(yíng)銷，在賬號(hào)有一定粉絲量時(shí)再開始直播帶貨。在2021年淘寶“618”成交額破億的直播間中，職業(yè)主播占比46%，其中泛類主播占23%，垂直主播占23%;官方平臺(tái)和品牌店鋪各占19%，數(shù)據(jù)說(shuō)明，大部分市場(chǎng)份額還掌握在KOL和網(wǎng)紅手中。

主流媒體也開始打造自己的主播團(tuán)隊(duì)。2020年4月6日，央視新聞在微博官宣“段子手”朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琦將在直播間為湖北省做公益直播。朱廣權(quán)自帶央視正統(tǒng)主持人的風(fēng)格，將每一個(gè)產(chǎn)品都賦予了新的內(nèi)涵，李佳琦也改變了平時(shí)直播帶貨的“放飛”風(fēng)格，兩人默契配合完成了一場(chǎng)高水準(zhǔn)直播帶貨。2020年5月1日，央視Boys四大才子康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)首度同臺(tái)直播帶貨，這場(chǎng)直播帶貨相比網(wǎng)紅帶貨更接近于新式“電視購(gòu)物”，在保有傳統(tǒng)電視主持人風(fēng)格的基礎(chǔ)上，又加入了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨的互動(dòng)性。

一些供貨方也開始直播帶貨。部分企業(yè)意識(shí)到直播帶貨不僅可以促進(jìn)銷量，而且可以通過(guò)企業(yè)發(fā)言人與受眾的直接互動(dòng)中，樹立正面積極的企業(yè)形象，增加用戶信賴感。例如格力總裁董明珠 2020 年5 場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過(guò) 178 億元，通過(guò)企業(yè)宣傳和經(jīng)銷商拓展獲得的用戶流量，共同由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)[2]。

二、當(dāng)前融媒體直播帶貨面臨的困境

（一）主流媒體直播帶貨公信力的挑戰(zhàn)

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) 2020 年 3 月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”為消費(fèi)者投訴高頻詞。有 37.3% 的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題[3]。主流媒體尤其是傳統(tǒng)媒體多年來(lái)在觀眾和客戶中積累了較高的認(rèn)知度和公信力，對(duì)直播帶貨這種去品牌化、建立在信任度上的推廣模式來(lái)說(shuō)，具備先天的信任度優(yōu)勢(shì)[4]。受眾對(duì)于主流媒體直播帶貨的商品質(zhì)量、價(jià)格促銷以及售后服務(wù)都報(bào)以高標(biāo)準(zhǔn)、高期待的目光。直播帶貨本身流程相對(duì)復(fù)雜，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相互配合，傳統(tǒng)媒體入場(chǎng)晚，直播帶貨能力與環(huán)節(jié)把控?zé)o法與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播間相媲美。一些地方官員為扶農(nóng)、助貧臨時(shí)擔(dān)任“主播”，直播用語(yǔ)比較簡(jiǎn)單、樸實(shí)，與觀眾的互動(dòng)也無(wú)法達(dá)到理想效果。銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)因各種因素而把控不好品質(zhì)，而產(chǎn)生售后問(wèn)題。

（二）直播帶貨所需人才的缺失

直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，直播帶貨也迅速走紅，主流媒體、傳統(tǒng)媒體反應(yīng)不及時(shí)，在直播人才隊(duì)伍的建設(shè)上發(fā)展遲緩。傳統(tǒng)媒體仍在轉(zhuǎn)型中，新媒體平臺(tái)建設(shè)尚不完善，利用率、互動(dòng)率和反饋效果都不盡人意。針對(duì)直播帶貨所需專業(yè)人才的缺口，無(wú)法及時(shí)填補(bǔ)。日照廣播電視臺(tái)開設(shè)了“日照抖音”賬號(hào)，在全臺(tái)抽調(diào)人手才勉強(qiáng)解決直播帶貨人才缺失的問(wèn)題，后續(xù)依舊要思考如何打造一支全職專業(yè)直播人才隊(duì)伍[5]。

三、5G背景下融媒體直播帶貨新機(jī)遇

5G 網(wǎng)絡(luò)與4G網(wǎng)絡(luò)相比主要有三大特點(diǎn)，極高的速率（eMBB）、極大的容量（mMTC）、極低的延時(shí)（URLLC）。近幾年，5G行業(yè)也在不斷擴(kuò)張，其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在VR、AR、4K、8K視頻技術(shù)以及無(wú)人機(jī)的發(fā)展上大有可為，進(jìn)而能夠?yàn)槿诿襟w和直播擴(kuò)展出更廣闊的視域。

此外，我國(guó)首個(gè)以媒體融合為主題的國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)投資基金——央視融媒體產(chǎn)業(yè)投資基金，于2021年9月26日在上海正式成立?；鹜断虬?G以及5G相關(guān)聯(lián)行業(yè)、技術(shù)等，致力于推進(jìn)新媒體、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)效益提升等，彰顯出國(guó)家在5G大格局下的媒體產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖。

（一）創(chuàng)新直播帶貨渠道與形式，改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)

5G+VR/AR/MR。VR（Virtual Reality），意為“虛擬現(xiàn)實(shí)”。AR（Augmented Reality），意為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”。MR（Mixed Reality）意為“混合現(xiàn)實(shí)”，可視為將虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)結(jié)合的產(chǎn)物。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)寬帶速率、清晰度及VR/AR眼鏡本身的技術(shù)問(wèn)題等難以突破，VR/AR的發(fā)展較為緩慢，普及率不高，MR由于技術(shù)難度，其發(fā)展更難。如果全面進(jìn)入5G時(shí)代，超高網(wǎng)速、超低延時(shí)、4K、8K、16K的視頻清晰度將解決VR現(xiàn)階段的問(wèn)題。目前的直播帶貨中，消費(fèi)者仍以“看”為主[6]，借助VR則可為用戶帶來(lái)720度全景沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，全方位觀測(cè)商品樣式，所售產(chǎn)品將“觸手可得”，直播受眾更容易獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

5G+AI。雖然當(dāng)下的強(qiáng)人工智能暫時(shí)處于瓶頸期，但很多企業(yè)、專家都認(rèn)為5G新技術(shù)可以彌補(bǔ)人工智能的現(xiàn)存缺陷，提高AI的靈活性，擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景。目前，我國(guó)的AI技術(shù)較多應(yīng)用在交通、醫(yī)療、金融等領(lǐng)域，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超510億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到4000億元。

在文娛領(lǐng)域，新華社于2018年11月7日推出全球首個(gè)全仿真智能 AI 主持人“新小浩”。2021年10月2日，湖南衛(wèi)視推出數(shù)字主持人“小漾”，其可愛(ài)外形獲得眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)。由此看出，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于AI主播的關(guān)注度愈發(fā)高漲，接受程度也大幅提升，在不久的將來(lái)，AI主播帶貨也必將進(jìn)入大眾視野，除其外形和形式帶來(lái)的新鮮感外，AI也能更加精準(zhǔn)的鎖定階段性關(guān)鍵詞與熱詞，及時(shí)向受眾解答問(wèn)題或展示商品，5G+AI的數(shù)據(jù)處理能夠幫助用戶獲得更理想的觀看體驗(yàn)。

5G+TV。近些年出現(xiàn)的IPTV、OTT和各種購(gòu)物晚會(huì)，都是電視與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的成果。據(jù)CSM《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，55%的用戶通過(guò)電視看過(guò)短視頻。此背景下，康佳集團(tuán)旗下易平方于2020年首次推出大屏短視頻“抖屏”，電視成為短視頻營(yíng)銷新方式?！岸镀痢苯尤胫辈ж浌δ埽⑴c淘寶合作，其他電商平臺(tái)也在商談中。

電視與手機(jī)即時(shí)通信的媒體融合也獲得了高度關(guān)注，中國(guó)首檔“5G+4K”模式直播帶貨節(jié)目《師傅來(lái)了》于2020年10月在廣東4K綜藝頻道播出，節(jié)目致力于打造“客廳定時(shí)刷屏”“大屏綜藝代言、小屏直播帶貨”的模式，實(shí)現(xiàn)了雙屏互動(dòng)，即將手機(jī)客戶端和電視端融合在一起，并在直播中融入5G協(xié)同型技術(shù)“云概念”，邀請(qǐng)“云觀眾”，進(jìn)行“云錄制”。

電視與移動(dòng)通信工具的區(qū)別主要在于，一個(gè)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一個(gè)是點(diǎn)對(duì)多，電視連接的是家庭，中老年是其受眾范疇主力軍之一，大力推廣電視直播帶貨渠道，可以拓寬電商消費(fèi)者年齡層。各地方電視臺(tái)可以利用5G大數(shù)據(jù)容量的特點(diǎn)，發(fā)展地方特色直播帶貨形式，銷售地方特色產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位到目標(biāo)客戶。

（二）轉(zhuǎn)變直播帶貨文化和情境，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

近兩年，各電視臺(tái)綜藝節(jié)目制作組紛紛關(guān)注到直播帶貨的扶貧、扶農(nóng)、非遺以及公益文化效益，2020年4月，薇婭將直播間帶到湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》第四季中，不到一小時(shí)的助農(nóng)直播聚集了超過(guò)1945萬(wàn)的網(wǎng)友關(guān)注，9個(gè)西雙版納特色農(nóng)產(chǎn)品全部售罄，總銷售額達(dá)520多萬(wàn)。但中途也因網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題掉線4次，直播效果受到影響，未來(lái)在5G網(wǎng)絡(luò)下的直播，類似情況將會(huì)大幅減少。

2020年10月16日，一檔集“探訪+公益+文化+紀(jì)實(shí)+帶貨”于一體的融媒體公益真人秀節(jié)目在江蘇衛(wèi)視播出，節(jié)目主持人彭宇帶著每一站“回家”的明星，去往長(zhǎng)江流域曾經(jīng)貧困的地區(qū)，在直播時(shí)推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)物。這種“帶貨+公益”“帶貨+文化傳播”的新情境是未來(lái)廣電媒體、各直播帶貨平臺(tái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，5G時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)直播帶貨模式的變革，也為其帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，無(wú)論是電商、MCN機(jī)構(gòu)還是直播用戶都需要轉(zhuǎn)變思想，積極面對(duì)新事物，提升自我要求，及時(shí)做到自我監(jiān)督，讓直播帶貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展、綠色發(fā)展。

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（薦稿人：朱婷，遼寧師范大學(xué)碩士生導(dǎo)師，副教授）

（責(zé)任編輯：鄒宇銘）