冰箱市場(chǎng)同質(zhì)化中的差異化

裴東敏

而結(jié)構(gòu)升級(jí)的背面，是除十字4門的增長(zhǎng)之外，冰箱市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的困頓。作為功能性產(chǎn)品，冰箱從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品性能都嚴(yán)重缺乏被消費(fèi)者直觀感受到的更新。企業(yè)端努力尋求新的技術(shù)迭代，以期驅(qū)動(dòng)冰箱市場(chǎng)的換新節(jié)奏有所加快；或開發(fā)車載冰箱、化妝品冰箱等細(xì)分市場(chǎng)，試圖開辟其他賽道。然而就冰箱產(chǎn)品本身而言，在風(fēng)冷、變頻等一系列技術(shù)應(yīng)用逐漸成熟之后，當(dāng)下的技術(shù)迭代進(jìn)程并不顯著，這也讓冰箱產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的泥潭中愈陷愈深，為冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一定的壓力。在此背景下，冰箱企業(yè)開啟了又一輪的產(chǎn)品更新，差異化市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前差異化主要集中在溫區(qū)設(shè)計(jì)、尺寸和外觀三個(gè)層面。

溫區(qū)設(shè)計(jì)差異化：

目前溫區(qū)差異化主要體現(xiàn)在門體結(jié)構(gòu)上的差異化，通過(guò)對(duì)開門方式和溫區(qū)的排列組合，形成不同格局的差異化門體。當(dāng)前溫區(qū)差異化門體基本可以分為三大類，一是冷凍室以抽屜式代替?zhèn)乳_門式的意式產(chǎn)品，二是在十字產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，包括中字門及F+等產(chǎn)品；三是以對(duì)開為基礎(chǔ)，圍繞增設(shè)變溫區(qū)及大尺寸變溫區(qū)的產(chǎn)品，包括T型門、復(fù)式對(duì)開和中式對(duì)開等。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)11月，在產(chǎn)品布局較少的背景下，上述差異化產(chǎn)品市場(chǎng)零售額占比為8.4%，同比增長(zhǎng)1.4%。相較于Q1，無(wú)論是零售額占比還是同比均有較大幅度提升。這其中，中式對(duì)開和中字門以0.7%和0.6%的份額增長(zhǎng)最為突出。

就目前而言，主流企業(yè)基本均參與到一類甚至多類溫區(qū)差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)參與度并不低，但目前除海信容聲的T型門和中式對(duì)開、卡薩帝的F+被作為企業(yè)核心產(chǎn)品推廣外，其他企業(yè)的參與更多是淺嘗輒止，內(nèi)部重視程度和推廣力度相對(duì)較弱，這也是溫區(qū)差異化門體占比較低的核心因素之一。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，溫區(qū)差異化門體產(chǎn)品的企業(yè)參與個(gè)數(shù)為28個(gè)，同比增長(zhǎng)8個(gè)；機(jī)型個(gè)數(shù)為108個(gè)，同比增長(zhǎng)30個(gè)，機(jī)型效率為0.8‰，機(jī)型效率遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品。

除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化以外，在行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面下，溫區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品不可避免的被賦予高溢價(jià)、高利潤(rùn)的期待。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)三門均價(jià)在2800左右，而意式三門均價(jià)則接近4500元，且同比增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)，溢價(jià)能力突出；無(wú)獨(dú)有偶，常規(guī)對(duì)開門均價(jià)僅5400，而T型門、中式對(duì)開均價(jià)則均高于8000，復(fù)式對(duì)開更是進(jìn)入了萬(wàn)元以上的超高端市場(chǎng)之中。一方面較常規(guī)產(chǎn)品而言，溫區(qū)差異化門體成本確有提高；一方面目前該市場(chǎng)規(guī)模較小，生產(chǎn)成本未能有效攤薄。加之該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于常規(guī)產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格仍處于高位水平。但不可否認(rèn)的是，價(jià)格下探是短時(shí)間內(nèi)提高消費(fèi)者接受度的最為有效的方式之一，而中字門、中式對(duì)開均價(jià)同比分別下降19.3%和11.0%，伴隨溫區(qū)差異化產(chǎn)品價(jià)格逐漸親民化，未來(lái)這一類型產(chǎn)品的占比將持續(xù)上升。

尺寸差異化：

伴隨冰箱的存儲(chǔ)范疇不斷擴(kuò)大，家庭對(duì)冰箱容積的需求也隨之增大，冰箱擺放需要考慮戶型格局等因素，部分多溫區(qū)大容積產(chǎn)品的尺寸過(guò)大，一定程度上限制了消費(fèi)者的選購(gòu)。風(fēng)冷大兩門產(chǎn)品在一線城市的風(fēng)靡充分印證了容積上的需求，在戶型結(jié)構(gòu)不允許擺放十字、對(duì)開等產(chǎn)品時(shí)，風(fēng)冷大兩門成為了一種容積上的替代品，但精致化存儲(chǔ)仍未得到解決。

基于小戶型、大容積、多溫區(qū)的復(fù)合型需求，當(dāng)前冰箱市場(chǎng)衍生出兩種解決方案。一種為通過(guò)對(duì)箱體、門體等多維度的技術(shù)更新，不斷縮小冰箱自身體積，真正實(shí)現(xiàn)“小體積、大容積”；當(dāng)前部分400L以上的產(chǎn)品厚度可以縮小至580mm以內(nèi)，厚度基本小于國(guó)內(nèi)櫥柜裝修的尺寸，大大提高了冰箱與廚房的適配性和美觀度。一種則通過(guò)保溫材料、散熱方式等改進(jìn)，減小冰箱對(duì)散熱空間的要求，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)90°開門不影響內(nèi)部抽屜的使用，多方位減少空間對(duì)冰箱產(chǎn)品的尺寸限制。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年累計(jì)11月，自由嵌入式冰箱占比為14.3%，同比提升3%，均價(jià)為9247，同比提升1.4%，價(jià)格指數(shù)仍保持193.4的高位水平。

從企業(yè)參與度上來(lái)看，“小體積、大容積”冰箱主要以日系品牌的產(chǎn)品為主。以松下和東芝為例，400-500L的五門、六門產(chǎn)品的尺寸遠(yuǎn)小于內(nèi)資企業(yè)同容積段的任何類型的產(chǎn)品尺寸，其精細(xì)化的溫區(qū)劃分、小巧的體積結(jié)構(gòu)完美的適應(yīng)了部分戶型下的存儲(chǔ)需求和擺放需求。而嵌入式冰箱產(chǎn)品有一定的專業(yè)門檻，在超薄箱體、超薄門體、底部散熱和90°開門等技術(shù)上，僅部分企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)。較高的技術(shù)壁壘使得這一市場(chǎng)企業(yè)參與度有限，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并不充分，未來(lái)仍有較大的探索空間。

外觀差異化：

除門體、體積等方向的差異化以外，外觀的差異化也是2020年冰箱市場(chǎng)較大的變化之一。就外觀顏色來(lái)說(shuō)，冰箱面板在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的綠色、白色鋼板后，衍生出彩晶玻璃面板，一時(shí)間玫瑰金色、金色、銀色、金屬拉絲等顏色紋飾逐漸代替了傳統(tǒng)的白色、奶白色等，2017年之后，藍(lán)色、棕色深色系興起，企業(yè)在產(chǎn)品顏色命名上也逐漸系列化，以宇宙、復(fù)古、國(guó)潮等元素命名的相關(guān)色系增多。三星的BESPOKE系列更是提供了多顏色的組合，為消費(fèi)者在冰箱外觀上提供了充分的選擇余地。

除顏色外，在面板質(zhì)地上的差異化也逐漸增多。部分企業(yè)試水鏡面面板，而鏡面產(chǎn)品雖然具有獨(dú)特的展示型，但也存在指紋殘留等清潔問(wèn)題；另外，巖板質(zhì)地、晶釉質(zhì)地等外觀也逐漸通過(guò)涂層來(lái)一一實(shí)現(xiàn)，這一類型的外觀相對(duì)深沉、大氣，與高端商務(wù)群體的氣質(zhì)契合度較高，同時(shí)防指紋效果較好。未來(lái)伴隨大眾視覺(jué)審美的變遷，冰箱面板的顏色也將持續(xù)更新。

對(duì)企業(yè)端而言，多維度的差異化產(chǎn)品是企業(yè)端充分挖掘消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，在開拓出一定的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也變相的增加了企業(yè)的產(chǎn)品布局成本。相較于TOP企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而言，這對(duì)中小企業(yè)無(wú)疑是提出了更大的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何選好賽道成為企業(yè)需要重點(diǎn)審視的問(wèn)題。與消費(fèi)市場(chǎng)而言，換新需求的首要考慮因素仍然離不開預(yù)算、尺寸等硬性條件。當(dāng)前冰箱產(chǎn)品形態(tài)足夠飽和，消費(fèi)者的選購(gòu)空間相對(duì)充分，未來(lái)除產(chǎn)品形態(tài)的差異化外，功能賣點(diǎn)的改進(jìn)將是消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。