漫談家電品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

趙艷豐

策略一：基于強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的熟人推薦

熟人之間有更好的信任基礎(chǔ)。任何的交易決策對(duì)消費(fèi)者而言都意味著風(fēng)險(xiǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分散的信息渠道加上激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得商業(yè)信用（品牌）變成一個(gè)非常低效的決策機(jī)制，而社會(huì)化媒介的發(fā)展使得熟人之間的關(guān)系鏈條通過(guò)微信等媒介平臺(tái)得以重建，因而在消費(fèi)決策中來(lái)自強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的熟人推薦具有更好的可信度和說(shuō)服力。

家電品牌可以與微信等社交平臺(tái)合作，在品牌商城導(dǎo)入消費(fèi)者的社交關(guān)系并同步好友在商城的消費(fèi)記錄，為產(chǎn)品與服務(wù)增加口碑保障。以微信為例，我們家電品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者用微信賬號(hào)登錄品牌商城小程序。在產(chǎn)品詳情頁(yè)，消費(fèi)者可以看到一共有多少人買過(guò)該產(chǎn)品以及他們的評(píng)價(jià)和反饋，品牌可以進(jìn)一步對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，分為最熱（按照內(nèi)容熱度排序）、最新（按照發(fā)布時(shí)間排序）和好友（按照社交關(guān)系）。消費(fèi)者可以直觀看到社交好友中是否有人買過(guò)該產(chǎn)品，如果有可以查看他們的評(píng)價(jià)內(nèi)容，也可以直接跳轉(zhuǎn)到微信聊天頁(yè)面向買過(guò)該產(chǎn)品的好友進(jìn)行咨詢，以便獲得更及時(shí)和快速的回復(fù)；如果沒(méi)有，消費(fèi)者可以瀏覽熱門評(píng)價(jià)并向其他已買消費(fèi)者進(jìn)行咨詢和互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論）。

策略二：基于KOL影響力的種草和推薦

與品牌廣告相比，新一代消費(fèi)者更加信任來(lái)自社會(huì)化媒介上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的種草與推薦。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱 KOL）是內(nèi)容制造者、話題傳播者和購(gòu)物引導(dǎo)者，找到他們并充分利用他們的影響力，可以提高品牌社會(huì)化互動(dòng)的深入性和有效性。主流社會(huì)化媒介上KOL的生活方式與偏好的影響力與日俱增，一方面通過(guò)KOL可以進(jìn)入細(xì)分的社交圈層和場(chǎng)景，另一方面品牌推廣已向意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)濟(jì)延伸，為品牌門店、小眾品牌帶來(lái)了巨大的流量，既可以拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還可以提升品牌社會(huì)化互動(dòng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，開(kāi)啟以內(nèi)容帶動(dòng)銷售的新路徑。

此外，選擇合適的平臺(tái)能幫助家電品牌加大推廣力度和消費(fèi)者的關(guān)注，以抖音為代表的社會(huì)化平臺(tái)內(nèi)容因?yàn)榫邆漭p量化、互動(dòng)性強(qiáng)、參與程度高等特點(diǎn)，是比較理想的選擇。家電品牌可以通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域的KOL合作，在抖音開(kāi)設(shè)產(chǎn)品直播。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，流量即意味著消費(fèi)的可能，直播作為一種自帶快速引流特性的社會(huì)化互動(dòng)方式，可以幫助品牌低成本獲取更多高質(zhì)量流量。垂直化的豎視頻能帶來(lái)更沉浸式的觀看感受，并通過(guò)重塑敘事方式來(lái)打動(dòng)受眾，不僅能拉近與消費(fèi)者之間的距離，給人一種親切感，還能更清晰地展示出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、使用步驟等。在這個(gè)情境下，設(shè)計(jì)的目的就是讓消費(fèi)者更方便地接收直播內(nèi)容，并和主播進(jìn)行多層次的互動(dòng)，從而提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

往深層次看，KOL直播的不是產(chǎn)品本身，而是一整套對(duì)生活方式的向往和想象，消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的認(rèn)同感會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買行為。所以家電品牌要做好基于KOL影響力的種草和推薦，最重要的是選擇與產(chǎn)品特性匹配的KOL而且要保證直播內(nèi)容的質(zhì)量和趣味，不能刻意露出品牌而讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感或是抵觸心理。

策略三：基于社會(huì)化分享的價(jià)格營(yíng)銷

產(chǎn)品價(jià)格向來(lái)是影響消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素，當(dāng)兩款產(chǎn)品基本功能和其他服務(wù)保障基本一致時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。因而家電品牌可以適當(dāng)結(jié)合價(jià)格策略介入消費(fèi)決策，影響甚至改變消費(fèi)者的最終選擇。針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，家電品牌可以通過(guò)砍價(jià)、拼團(tuán)、紅包等機(jī)制，讓消費(fèi)者主動(dòng)將產(chǎn)品和品牌信息傳播至微信群聊、朋友圈，在消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中傳播和擴(kuò)散，以便達(dá)到拉新、促活躍的目的。

1.分享助力砍價(jià)

分享助力模式比較適合價(jià)位較高的大家電，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格減免的訴求更高，能給消費(fèi)者一個(gè)原始刺激。品牌可以定期推出部分產(chǎn)品的限量砍價(jià)活動(dòng)，同時(shí)也可以對(duì)后期參與砍價(jià)活動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)告，開(kāi)放預(yù)約功能以吸引消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者可以將想要砍價(jià)的產(chǎn)品鏈接分享到微信群聊或朋友圈，社交好友通過(guò)鏈接可以跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買平臺(tái)，在幫砍頁(yè)面有當(dāng)前砍價(jià)活動(dòng)的進(jìn)度，點(diǎn)擊助力砍價(jià)按鈕即可幫助消費(fèi)者減免一定金額，除此之外，幫砍成功后也可以發(fā)起新一輪砍價(jià)。消費(fèi)者可以在自己的砍價(jià)頁(yè)面查看整體進(jìn)度以及活動(dòng)剩余時(shí)間，同時(shí)還可以看到砍價(jià)榜中好友的助力情況。分享只是一種形式，其核心邏輯是利用消費(fèi)者占便宜的心理。對(duì)于家電品牌而言，這種社會(huì)化分享可以提升產(chǎn)品和品牌的曝光度，甚至能形成病毒式擴(kuò)散，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。

但是，大量無(wú)克制的分享助力功能也會(huì)逐漸透支消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系，從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，品牌需要探索出一些微創(chuàng)新的玩法。如何縮短分享助力的路徑，在品牌拉新和消費(fèi)者、好友受惠三者利益間尋找平衡點(diǎn)是一個(gè)重要訴求。家電品牌可以通過(guò)沉淀社會(huì)關(guān)系改善分享助力類功能對(duì)社會(huì)關(guān)系的透支，幫助消費(fèi)者之間建立共生關(guān)系，比如可以為反復(fù)幫助助力的朋友增加身份標(biāo)識(shí)、優(yōu)先享受無(wú)門檻優(yōu)惠券等、為帶有同樣品類標(biāo)簽的消費(fèi)群體創(chuàng)建群聊、幫助有分享需求的消費(fèi)群體做聚合等等。

2.拼團(tuán)享優(yōu)惠

拼團(tuán)模式比較適合百元生活小電器，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生從眾心理和沖動(dòng)消費(fèi)。按照不同的發(fā)起者，拼團(tuán)模式可分為兩類，一是消費(fèi)者主動(dòng)開(kāi)團(tuán)，成為團(tuán)長(zhǎng)后邀請(qǐng)好友拼團(tuán)；二是消費(fèi)者作為拼團(tuán)成員受邀參與好友發(fā)起的拼團(tuán)或者系統(tǒng)自動(dòng)匹配的陌生人拼團(tuán)。兩者都以消費(fèi)者為中心，方便他們找到優(yōu)惠的價(jià)格，并迅速拼到有意向的商品，因而品牌可以結(jié)合兩種拼團(tuán)方式獲得更高效的轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者有較為明確的購(gòu)物需求，產(chǎn)品優(yōu)惠力度的激勵(lì)往往會(huì)使其更關(guān)注獲得優(yōu)惠的途徑（即玩法和規(guī)則），并愿意用社交貨幣換取優(yōu)惠，因此會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)。受到邀請(qǐng)（被動(dòng)接受）而參與的消費(fèi)者如果是新用戶，就很可能在多次邀請(qǐng)后轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶；而對(duì)玩法和規(guī)則相對(duì)熟悉的老用戶則是活動(dòng)留存率和活躍度的保障。

從設(shè)計(jì)角度而言，可以通過(guò)更短操作路徑的拼團(tuán)玩法，或者弱分享性而強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的游戲玩法，來(lái)提升拼團(tuán)的參與度和成功率。家電品牌可以選擇部分百元小家電開(kāi)放拼團(tuán)模式，并在產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面同時(shí)顯示單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格和拼團(tuán)價(jià)格，以凸顯拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)惠力度。消費(fèi)者選擇好心儀的商品后，可以加入已有拼單快速成團(tuán)，也可以作為團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼團(tuán)。發(fā)起拼團(tuán)后，消費(fèi)者首先需要支付訂單，然后才能進(jìn)入拼團(tuán)詳情頁(yè)面，詳情頁(yè)面由訂單信息和拼團(tuán)信息組成，其中拼團(tuán)信息包括剩余時(shí)間、參團(tuán)成員情況和拼團(tuán)流程及規(guī)則。消費(fèi)者可以將拼團(tuán)信息發(fā)送到微信群聊或朋友圈，邀請(qǐng)好友參團(tuán)，甚至可以附上語(yǔ)音信息滿足更加個(gè)性化的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)。同時(shí)，考慮到線下場(chǎng)景的社交互動(dòng)，還可以面對(duì)面掃碼參團(tuán)。好友打開(kāi)拼團(tuán)鏈接即可進(jìn)入?yún)F(tuán)頁(yè)面，既可以參與拼團(tuán)進(jìn)行下單和支付，也可以另外開(kāi)團(tuán)。

策略四：顧問(wèn)式在線導(dǎo)購(gòu)?fù)卣狗?wù)的邊界

當(dāng)前家電行業(yè)，產(chǎn)品安裝、維修、保養(yǎng)等品牌服務(wù)主要發(fā)生在售后階段，因而很多家電品牌在此階段設(shè)置了充足的服務(wù)資源和人力資源，而較少關(guān)注到售前和售中服務(wù)的缺失和不足。家電品牌可以通過(guò)提供顧問(wèn)式在線導(dǎo)購(gòu)，為消費(fèi)者提供一對(duì)一、全流程的顧問(wèn)式服務(wù)，打造品牌服務(wù)的專屬感和尊貴感。顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)應(yīng)貫穿于消費(fèi)流程的各個(gè)階段，在售前、售中和售后的服務(wù)內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)都不一樣，家電品牌可以在微信公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)在線導(dǎo)購(gòu)功能，在線上線下結(jié)合的新零售消費(fèi)場(chǎng)景中與消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，拓展了品牌服務(wù)的邊界。

1.售前

顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)在售前階段的主要作用在于了解消費(fèi)者的實(shí)際情況和個(gè)性化需求，為消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦或是關(guān)于產(chǎn)品疑問(wèn)的解答。例如，當(dāng)消費(fèi)者表明了購(gòu)買某一品類產(chǎn)品的訴求后，顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)了解消費(fèi)者的戶型、家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣等信息，為消費(fèi)者推薦更合適的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)功能價(jià)位類似的產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)和糾結(jié)，此時(shí)顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)可以為消費(fèi)者提供不同維度的產(chǎn)品信息對(duì)比，輔助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品并進(jìn)行選擇。

除此之外，大家電會(huì)涉及到與家居環(huán)境融合性的問(wèn)題，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在家居環(huán)境中的效果預(yù)覽需求，家電品牌可以嘗試開(kāi)放AR預(yù)覽功能。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR），是一種能夠?qū)z像機(jī)捕獲到的圖像實(shí)時(shí)地與圖片、視頻或者三維模型相合成的技術(shù)，旨在將虛擬場(chǎng)景套現(xiàn)在實(shí)際場(chǎng)景中并提供對(duì)應(yīng)的互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)際上是被降維的，因?yàn)榭床灰?jiàn)、摸不著、合適與否全憑經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在AR技術(shù)正在突破這層限制。這一功能很好地補(bǔ)足了產(chǎn)品的展示價(jià)值，該功能可以自動(dòng)將所選型號(hào)的家電產(chǎn)品擺放到所拍圖片當(dāng)中，消費(fèi)者可以在真實(shí)家居環(huán)境中試擺家電產(chǎn)品，與真實(shí)商品同規(guī)格的產(chǎn)品放在指定位置，不僅可以根據(jù)房間尺寸調(diào)整3D模型大小，還自帶燈光和陰影，消費(fèi)者可以預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品與家居環(huán)境的匹配度。AR在品牌營(yíng)銷方面具有革命性影響，它的商業(yè)前景主要在于對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重新升級(jí)，能夠?qū)⑾M(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)質(zhì)量提升一個(gè)層次。

2.售中

顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)在售中階段的主要作用在于為消費(fèi)者創(chuàng)造線上線下流暢而一致的體驗(yàn)。在售中階段，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生前往實(shí)體店考察和試用的訴求，此時(shí)在線導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際位置信息（如家庭住址、當(dāng)前所在地點(diǎn)等）為消費(fèi)者推薦其附近的品牌門店信息。當(dāng)消費(fèi)者確定選擇某一門店時(shí)，在線導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)一步為消費(fèi)者推薦該門店的線下導(dǎo)購(gòu)名片，方便消費(fèi)者提前聯(lián)系或者預(yù)約時(shí)間，以保證獲得更有專屬感和針對(duì)性的服務(wù)。與此同時(shí)，在線導(dǎo)購(gòu)可以將在之前的溝通過(guò)程中收集到的消費(fèi)者基本信息和個(gè)性化訴求生成消費(fèi)者需求單，提前發(fā)送給對(duì)接的線下導(dǎo)購(gòu)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)時(shí)，線下導(dǎo)購(gòu)已提前了解該消費(fèi)者的基本情況和特別要求，可以省去前期的溝通和說(shuō)明，為消費(fèi)者推薦更有針對(duì)性的產(chǎn)品，大大提升了溝通效率和服務(wù)質(zhì)量。這種線下線上體驗(yàn)的無(wú)縫承接，既完成了消費(fèi)者線上到線下的引流，又能為其創(chuàng)造品牌服務(wù)的專屬感和尊貴感，有助于催化消費(fèi)決策形成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3.售后

顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)在售后階段的主要作用在于，當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品故障或使用問(wèn)題時(shí)能夠?yàn)樗麄兲峁┘皶r(shí)高效的售后服務(wù)支持和引導(dǎo)。遇到問(wèn)題后，消費(fèi)者會(huì)首先想到通過(guò)在線導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行問(wèn)題反饋。此時(shí)的消費(fèi)者是有著明確訴求和問(wèn)題的，也只想知道對(duì)應(yīng)的解決方案。對(duì)于問(wèn)題的解決方案，消費(fèi)者描述問(wèn)題越具體，問(wèn)題就越好解決，而產(chǎn)品售后問(wèn)題反饋單的設(shè)計(jì)可以幫助品牌方盡可能多地了解消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。首先，在問(wèn)題反饋單的設(shè)計(jì)上，可以通過(guò)快捷標(biāo)簽和情景感知引導(dǎo)消費(fèi)者描述問(wèn)題。在導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和訂單等情況推測(cè)其可能遇到的問(wèn)題，通過(guò)關(guān)聯(lián)問(wèn)題的設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者描述問(wèn)題。其次，每個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)題是有差異的，更多樣的對(duì)話式溝通可以滿足個(gè)性化表達(dá)的需求，消費(fèi)者可以發(fā)送訂單信息、產(chǎn)品照片、視頻等所有相關(guān)信息給在線導(dǎo)購(gòu)，售后人員可以基于這些個(gè)性化描述為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的解決方案。最后，根據(jù)消費(fèi)者的問(wèn)題描述和反饋情況，品牌售后系統(tǒng)會(huì)提供幾個(gè)可行的解決方案，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇，讓品牌服務(wù)和處理結(jié)果符合消費(fèi)者預(yù)期。無(wú)論是在線溝通還是自行送修，在線導(dǎo)購(gòu)都應(yīng)完善服務(wù)的閉環(huán)，例如當(dāng)消費(fèi)者選擇自行送修時(shí)在線導(dǎo)購(gòu)需進(jìn)一步推薦就近的品牌授權(quán)售后服務(wù)點(diǎn)。

總之，家電品牌需積極為消費(fèi)者提供社會(huì)化互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)與對(duì)話及時(shí)了解消費(fèi)者需求，并提供對(duì)應(yīng)的解決方案，以此提升消費(fèi)者滿意度進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。