消費者綠色購買意向的形成機制研究
——廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向的作用

李大林，余偉萍

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610065；2.河南理工大學(xué) 能源經(jīng)濟(jì)研究中心，河南 焦作 454003)

當(dāng)前，遏制自然環(huán)境惡化的趨勢取決于人類消費方式的轉(zhuǎn)變。近年來，我國政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策降低消費對環(huán)境的負(fù)面影響，努力實現(xiàn)綠色消費方式的制度化。企業(yè)也積極推出綠色產(chǎn)品如有機食品、新能源汽車、環(huán)保服裝和節(jié)能家電等，但是由于價格、質(zhì)量、觀念等原因，這些產(chǎn)品常常陷入“叫好不叫座”的尷尬局面。因此，如何更好地促進(jìn)綠色消費是非常重要和有價值的一個研究方向。

廣告可以有效地突出產(chǎn)品屬性，吸引消費者的興趣，使消費者對廣告的利益訴求表示認(rèn)同；綠色廣告設(shè)計突出了產(chǎn)品具有的綠色特征屬性，能夠有效地讓消費者認(rèn)同廣告訴求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)[1]。已有大量研究關(guān)注了廣告信息框架和訴求對綠色購買意向的影響，包括提供消費者利益(如節(jié)約成本)和提供社會效益(如減少排放)的廣告訴求[2]、抽象訴求和具體訴求[3]、理性訴求和感性訴求[4]等。但是，相關(guān)研究仍然存在以下缺口：一是以往研究大多基于解釋水平理論和調(diào)節(jié)定向理論來解釋廣告信息框架效應(yīng)，存在一定的局限性，有必要引入新的理論如自我決定理論來研究；二是需要進(jìn)一步研究消費者個人特質(zhì)與廣告信息框架之間的互動關(guān)系，這就要求更多地將調(diào)節(jié)定向等理論應(yīng)用到研究中去；三是需要進(jìn)一步厘清廣告信息框架對綠色購買意向影響的中介機制和邊界條件。

由于廣告目標(biāo)框架是廣告信息框架的一種形式，本研究基于自我決定理論中的目標(biāo)內(nèi)容理論，將廣告目標(biāo)框架劃分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)，前者包括自主、成長和健康等，后者包括財富、名譽、形象等。在此基礎(chǔ)上，研究廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的共同影響，以及綠色涉入度對廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向共同影響消費者綠色購買意向的調(diào)節(jié)作用、廣告態(tài)度和綠色感知價值在廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向共同影響中的中介作用。研究結(jié)論對企業(yè)開展綠色營銷具有一定的啟示和借鑒意義。

一、理論背景與文獻(xiàn)綜述

1.目標(biāo)框架

Levin等認(rèn)為目標(biāo)框架是指“行為或行為的目標(biāo)能夠產(chǎn)生框架效應(yīng)”[5]。例如，在學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)置上，因為內(nèi)在目標(biāo)相對于外在目標(biāo)能夠?qū)е赂叩恼w學(xué)習(xí)價值，因此內(nèi)在目標(biāo)能夠產(chǎn)生更積極的學(xué)習(xí)效果[6]。內(nèi)在目標(biāo)意味著自主動機，外在目標(biāo)則意味著受控動機。自主動機會帶來快樂和自我和諧，受控動機則帶來痛苦、焦慮和悲傷，相對于受控動機，自主動機會引發(fā)正面的品牌情感依戀[7]。但在某些情境下，外在目標(biāo)和受控動機則顯示出優(yōu)勢。例如，強調(diào)外在目標(biāo)重要性的消費者會考慮更多的奢侈品牌[8]。相對于自主動機，受控動機對品牌激情的影響更大[9]。相對于自我接納、歸屬感和社區(qū)感等自主動機，重視外在抱負(fù)的消費者更傾向于將名牌作為自我概念的一部分[10]。

2.自我決定理論

理性行為理論和計劃行為理論是早期非常有力的消費者行為解釋模型。理性行為理論通過“態(tài)度”和“主觀規(guī)范”來預(yù)測消費者行為[11]，在此基礎(chǔ)上計劃行為理論引入“感知行為控制”，增加了對消費者行為的預(yù)測力[12]。目標(biāo)導(dǎo)向行為模型認(rèn)為“過去行為”和“欲望”解釋了人類行為意向，而“態(tài)度”“預(yù)期情緒”和“主觀規(guī)范”引導(dǎo)了“過去行為”和“欲望”[13]。Webb等認(rèn)為，相對于“意向”“主觀規(guī)范”“感知行為控制”和“過去行為”等成熟因素，自我決定理論(Self-Determination Theory，SDT)的自主動機能夠更好地預(yù)測消費者行為[14]，這是因為，自我決定理論之前的解釋消費者行為的理論都過多地關(guān)注了外在目標(biāo)，而忽視了內(nèi)在動機[15]。

自我決定理論包括認(rèn)知評價理論、組織整合理論、因果定向理論、基本心理需要理論、目標(biāo)內(nèi)容理論和關(guān)系動機理論[16]。其中，基本心理需要理論認(rèn)為，內(nèi)在的消費者動機是由對自主性、能力和關(guān)聯(lián)性的基本心理需求的滿足所形成的,當(dāng)這些自然需求得到滿足時，它們提供了創(chuàng)造情感依戀所需的“情感安全”，從而導(dǎo)致隨后的購買[17-18]。目標(biāo)內(nèi)容理論將消費者的內(nèi)在目標(biāo)(如個人成長、親密關(guān)系、社區(qū)情感、良好健康)與外在目標(biāo)(如金錢、名譽、形象)區(qū)分開來，并指出人們傾向于追求內(nèi)在目標(biāo)是因為內(nèi)在的滿足感、愉悅感或源于成就的個人意義，而追求外在目標(biāo)的個人往往更關(guān)心他人如何看待他們(見表1)[19]。內(nèi)在生活目標(biāo)或抱負(fù)更有可能滿足自主性、能力和相關(guān)性的基本需求，然而，外在的生活目標(biāo)或愿望可能與滿足基本需求無關(guān)[19]。

表1 目標(biāo)內(nèi)容、目標(biāo)標(biāo)簽和描述

研究基于自我決定理論中的目標(biāo)內(nèi)容理論，將廣告目標(biāo)框架劃分為內(nèi)在目標(biāo)和外在目標(biāo)，內(nèi)在目標(biāo)框架的訴求是追求個人成長、社區(qū)情感和健康等，而外在目標(biāo)框架的訴求是追求金錢、名譽和形象等。

3.調(diào)節(jié)定向理論

Higgins提出了調(diào)節(jié)定向理論，認(rèn)為消費者受到促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩種動機系統(tǒng)的調(diào)節(jié)[20]。前者關(guān)注期望和實現(xiàn)，后者關(guān)注責(zé)任和安全。處于促進(jìn)定向的個人，在戰(zhàn)略上傾向于接近理想的最終狀態(tài)，應(yīng)該渴望獲得進(jìn)步和收益；相比之下，處于預(yù)防定向的個人，在戰(zhàn)略上傾向于避免與期望的最終狀態(tài)不匹配，應(yīng)該提高警惕，確保安全和不損失[20]。調(diào)節(jié)定向通過直接作用、調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)三種途徑?jīng)Q定信息的說服效果[21]。

調(diào)節(jié)定向可以分為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向，兩種調(diào)節(jié)定向均可分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向，前者可以通過量表測量，后者可以在情境實驗中加以操縱。Higgins等開發(fā)了調(diào)節(jié)定向量表(RFQ)用于測量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向[22]。Cesario等采用該量表驗證了信息說服的調(diào)節(jié)定向效應(yīng)：促進(jìn)定向的消費者對渴望型信息響應(yīng)更加積極；預(yù)防定向的消費者對警惕型信息響應(yīng)更加積極[23]。Dholakia等在研究調(diào)節(jié)定向?qū)τ捏w驗和自我控制時，采用論文寫作的方法來操縱調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向的被試寫作支持“生活中的成功是由行動決定的”原則的論文；預(yù)防定向的被試寫作支持“預(yù)防是最好的治療方式”原則的論文。研究發(fā)現(xiàn)：促進(jìn)定向不僅增加了遭遇誘惑時的欲望強度，還增加了抵抗欲望的成功率[24]。Pham等在研究中通過讓被試回憶過去及現(xiàn)在所擁有的希望、夢想和愿望來操縱促進(jìn)定向，讓被試回憶過去、現(xiàn)在的職責(zé)、責(zé)任和義務(wù)來操縱預(yù)防定向，研究發(fā)現(xiàn)：促進(jìn)定向的消費者更依賴于廣告訴求的情感暗示；而預(yù)防定向的消費者更依賴于廣告訴求的實質(zhì)信息[25]。

二、研究假設(shè)與模型建立

1.廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向與綠色購買意向

Lee等基于社會營銷的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在目標(biāo)框架能夠引起更強的自主動機和更積極的廣告態(tài)度，進(jìn)而獲得更好的消費者響應(yīng)，內(nèi)在目標(biāo)相對于外在目標(biāo)的優(yōu)勢僅對獨立自我的消費者存在；目標(biāo)框架對于互依自我的消費者的影響沒有顯著差異[26]。這就說明廣告目標(biāo)框架對消費者的影響會受到消費者個人特質(zhì)的影響。需要支持理論認(rèn)為，相對于預(yù)防定向體驗，促進(jìn)定向體驗?zāi)軌蜃寕€體感知到更多自主性、能力和關(guān)聯(lián)性等基本心理需要[27]，因此，促進(jìn)定向的消費者對于體現(xiàn)著基本心理需要的內(nèi)在目標(biāo)的需求會降低，而預(yù)防定向的消費者則相反。另外，相對于外在目標(biāo)，內(nèi)在目標(biāo)創(chuàng)造了“情感上的安全”，因此預(yù)防定向的消費者會更青睞訴求內(nèi)在目標(biāo)的廣告。Zou等研究則發(fā)現(xiàn)預(yù)防定向與消費者理想主義正相關(guān)，進(jìn)而促進(jìn)綠色消費；促進(jìn)定向與消費者相對主義正相關(guān)，進(jìn)而抑制綠色消費，但是這種負(fù)相關(guān)關(guān)系只存在于社會比較信息關(guān)注度較低的消費者[28]，因此提供社會比較信息能夠提升促進(jìn)定向消費者的綠色購買意向。

綜上所述，促進(jìn)定向的消費者會對外在目標(biāo)做出更加積極的響應(yīng)，而預(yù)防定向的消費者會對內(nèi)在目標(biāo)做出更加積極的響應(yīng)。

基于上述分析，研究提出以下假設(shè)：

H1廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向具有交互效應(yīng)；

H1a相對于內(nèi)在目標(biāo)，促進(jìn)定向的消費者面對外在目標(biāo)時綠色購買意向更強；

H1b相對于外在目標(biāo)，預(yù)防定向的消費者面對內(nèi)在目標(biāo)時綠色購買意向更強。

2.綠色涉入度的調(diào)節(jié)作用

涉入度包括價值觀相關(guān)涉入度和目標(biāo)相關(guān)涉入度。隨著涉入度的增加，消費者會更有動力分配有限的認(rèn)知資源來處理信息[29]。綠色涉入度反映了消費者對綠色廣告或綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度[30]。綠色涉入度較高的消費者(高參與群體)有內(nèi)在動機關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境屬性，因此其廣告態(tài)度和綠色購買意向不會因廣告訴求的不同而有所差異[31]。綠色涉入度較高的消費者可能對環(huán)境訴求更為敏感，因為環(huán)境框架會激活并吸引他們超越自我、體現(xiàn)親環(huán)境的價值觀，因此綠色涉入度較高的消費者，對不同利益框架的信息不存在影響程度的差異[32]。毛振福等研究發(fā)現(xiàn)，對于高綠色涉入度的消費者，綠色廣告訴求和自我建構(gòu)對購買意愿的交互作用不顯著[4]。因此，綠色涉入度越高，消費者就會投入更多認(rèn)知資源處理綠色廣告的相關(guān)信息，從而使得廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向的匹配效應(yīng)不再顯著。

基于上述分析，研究提出以下假設(shè)：

H2綠色涉入度在廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的共同影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；

H2a對于低綠色涉入度的消費者，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向存在交互效應(yīng)；

3.廣告態(tài)度的中介作用

廣告態(tài)度對消費者的行為意向具有很強的預(yù)測力[33]。在以往的研究中，學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)綠色廣告訴求會通過廣告態(tài)度進(jìn)而影響品牌態(tài)度[34]。Kim等采用健康信念模型來研究綠色消費意愿，發(fā)現(xiàn)將綠色廣告態(tài)度引入健康信念模型能夠很好地預(yù)測消費者的行為意向[35]。Feng等將移動廣告信息的及時性、本地化和個性化作為外在動機的前因，將消費者的創(chuàng)新性和感知享受作為內(nèi)在動機的前因，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動機和外在動機對移動廣告態(tài)度都具有積極的影響[36]。Lee等發(fā)現(xiàn)對于獨立自我的消費者，強調(diào)內(nèi)在目標(biāo)的社會營銷廣告更能夠引發(fā)積極的消費者響應(yīng)，廣告態(tài)度發(fā)揮了中介效應(yīng)[26]。因此，當(dāng)廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配時，消費者會對廣告形成更加積極的評價，進(jìn)而提升綠色購買意向。

基于上述分析，研究提出以下假設(shè)：

H3廣告態(tài)度在廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的共同影響中發(fā)揮中介作用。

4.綠色感知價值的中介作用

感知價值即消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的凈收益的總體評價[37-38]。顧客價值是“所有營銷活動的基礎(chǔ)”[39]。顧客感知價值是促成購買意向的主要因素[40]。Sheth等將感知價值分為情感價值、社會價值、功能價值(性價比和質(zhì)量)[41]。Holbrook將消費者價值劃分為效率、卓越、享樂、美學(xué)、尊重、地位、倫理和精神等[42]。楊曉燕等將綠色感知價值界定為綠色消費者在購買商品時對環(huán)境生態(tài)價值的追求，它不同于源自外部因素的“社會認(rèn)同”價值或“形象整飾”價值[43]。Chen等將綠色感知價值定義為“消費者根據(jù)自身的環(huán)境需求、可持續(xù)期望和綠色需求對產(chǎn)品或服務(wù)的凈收益進(jìn)行的總體評估”，并且綠色感知價值通過綠色信任進(jìn)而影響購買意向[44]。綠色感知價值作為一組與商品環(huán)境價值意識相關(guān)的屬性，能夠產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)，強化消費意向[45]。王建明等研究發(fā)現(xiàn)綠色感知價值中介了綠色廣告信息訴求對購買意向的影響[30]?？梢钥闯?，綠色感知價值是消費者主觀的感受，會受到外部因素如廣告訴求的影響而發(fā)生變動。因此，基于廣告目標(biāo)框架和消費者個人特質(zhì)的匹配會形成更積極的綠色感知價值和消費者響應(yīng)。

基于上述分析，研究提出以下假設(shè)：

H4綠色感知價值在廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的共同影響中發(fā)揮中介作用。

基于以上理論假設(shè)，本文提出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實證研究與數(shù)據(jù)分析

1.實驗一

實驗一的目的在于驗證廣告目標(biāo)框架與情境性調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的交互效應(yīng)。

1.1.2 苜蓿品種 5個供試紫花苜蓿品種均已生長2年，分別為國內(nèi)選育品種甘農(nóng)3號(M.sativa cv.Gannong No.3)和甘農(nóng)9號(M.sativa cv.Gannong No.9)、地方品種隴中(M.sativa cv.Longzhong)和清水(M.sativa cv.Qingshui)、引進(jìn)美國品種WL168HQ(M.sativa cv.WL168HQ)(表1)。

(1)實驗設(shè)計與流程

實驗采用廣告目標(biāo)框架(內(nèi)在目標(biāo)vs外在目標(biāo))×調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向vs預(yù)防定向)的組間設(shè)計。在實驗中，被試首先被激活調(diào)節(jié)定向。借鑒Pham等的方法，促進(jìn)定向的被試寫下兩項過去和現(xiàn)在的希望、夢想和愿望，預(yù)防定向的被試寫下兩項職責(zé)、責(zé)任和義務(wù)[25]。操縱調(diào)節(jié)定向之后，被試填寫“我更愿意做大家公認(rèn)正確的事vs我更愿意做自己想做的事”“我更愿意到世界旅游vs我更愿意償還自己的貸款”“我更愿意去內(nèi)心想去的任何地方vs我更愿意做履行自己承諾的任何事情”的操縱檢驗量表。研究虛擬服裝企業(yè)LM推出環(huán)保服飾，采用有機環(huán)保材料。內(nèi)在目標(biāo)組的被試閱讀“把大自然穿在身上，更健康更快樂”的廣告語；外在目標(biāo)組的被試閱讀“把大自然穿在身上，更時尚更動人”的廣告語。隨后，被試填寫綠色購買意向量表。綠色購買意向量表借鑒王建明等[30]的研究成果，并根據(jù)研究情境進(jìn)行了改編，包括4個測量題項“我會收集和了解該環(huán)保服裝的更多信息；我會向朋友推薦該環(huán)保服裝；需要時我會考慮購買該綠色環(huán)保服裝；該廣告會促使我購買該綠色環(huán)保服裝”，測量題項的Cronbach′s α=0.762。最后，被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計資料。實驗招募河南某高校的157名本科生參加，其中女生92名，平均年齡20歲。被試被隨機分配在4個實驗組，分別為N促進(jìn)定向×內(nèi)在目標(biāo)=39、N促進(jìn)定向×外在目標(biāo)=39、N預(yù)防定向×內(nèi)在目標(biāo)=39、N預(yù)防定向×外在目標(biāo)=40。

(2)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

研究采用SPSS 21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

首先，進(jìn)行操縱檢驗。促進(jìn)定向組被試和預(yù)防定向組被試對生活目標(biāo)優(yōu)先級的感知存在顯著差異(M促進(jìn)定向=4.01，M預(yù)防定向=4.90，F(xiàn)(1,155)=15.563，p<0.001)，說明調(diào)節(jié)定向操縱成功。

其次，驗證廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的交互效應(yīng)。以廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向為自變量、綠色購買意向為因變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互響應(yīng)顯著(F(1,153)=20.02，p<0.001)。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，相對于內(nèi)在目標(biāo)，促進(jìn)定向的消費者面對外在目標(biāo)時的綠色購買意向更高(M促進(jìn)定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.019，M促進(jìn)定向×外在目標(biāo)=5.782，F(xiàn)(1,153)=12.609，p<0.01)；相對于外在目標(biāo)，預(yù)防定向的消費者面對內(nèi)在目標(biāo)時的綠色購買意向更高(M預(yù)防定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.654，M預(yù)防定向×外在目標(biāo)=5.131，F(xiàn)(1,153)=7.697，p<0.01)。H1得到驗證。

綜上，實驗一驗證了情境性調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架對消費者綠色購買意向的交互效應(yīng)，即：促進(jìn)定向與外在目標(biāo)匹配、預(yù)防定向與內(nèi)在目標(biāo)匹配能夠形成更積極的消費者綠色購買意向。實驗一采用寫作任務(wù)操縱調(diào)節(jié)定向，還需要驗證特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架之間是否存在著匹配效應(yīng)，以及調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架共同影響消費者綠色購買意向的邊界條件和中介機制。

2.實驗二

實驗二的目的在于驗證廣告目標(biāo)框架與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的交互效應(yīng)，以及綠色涉入度的調(diào)節(jié)作用。

(1)實驗設(shè)計與流程

與實驗一不同，實驗二測量被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。實驗采用廣告目標(biāo)框架(內(nèi)在目標(biāo)vs外在目標(biāo))×調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向vs預(yù)防定向)×綠色涉入度(低vs高)的組間設(shè)計。被試首先填寫特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向量表(RFQ)。RFQ量表是由Higgins等[20]開發(fā)，包括11個測量題項，其中，題項1、3、7、9、10、11測量促進(jìn)定向，測量題項的Cronbach′s α=0.741；題項2、4、5、6、8測量預(yù)防定向，測量題項的Cronbach′s α=0.783。研究虛擬了一個家電品牌LY，該品牌推出了綠色節(jié)能冰箱，其中，內(nèi)在目標(biāo)組廣告語為“綠色節(jié)能，讓世界更美好”；外在目標(biāo)組廣告語為“綠色節(jié)能，省電省錢”。完成RFQ量表并閱讀相應(yīng)的廣告語之后，被試填寫綠色購買意向量表和綠色涉入度量表，量表改編自王建明等[30]的研究成果。其中，綠色購買意向量表包括“我會收集和了解該綠色節(jié)能冰箱的更多信息；我會向朋友推薦該綠色節(jié)能冰箱；需要時我會考慮購買該綠色節(jié)能冰箱；該廣告會促使我購買該綠色節(jié)能冰箱”，測量題項的Cronbach′s α=0.769；綠色涉入度量表包括“我對環(huán)境問題很關(guān)注；我對綠色訴求的信息很關(guān)注；我對市場上新流行的綠色產(chǎn)品很關(guān)注；我對綠色產(chǎn)品相關(guān)的活動很關(guān)注”，測量題項的Cronbach′s α=0.818。最后，被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計資料。研究通過專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站生成問卷，并通過滾雪球方式開展調(diào)查。共回收有效問卷205份，其中，內(nèi)在目標(biāo)組102份，外在目標(biāo)組103份；女性123人，占比60%；年齡介于19～57歲，平均年齡35.7歲。

(2)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

研究采用SPSS 21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。以RFQ量表促進(jìn)定向項目均值減去預(yù)防項目均值形成調(diào)節(jié)定向指數(shù)。以調(diào)節(jié)定向指數(shù)中位數(shù)對被試進(jìn)行分組，調(diào)節(jié)定向指數(shù)高于中位數(shù)的被試歸入促進(jìn)定向組，調(diào)節(jié)定向指數(shù)低于中位數(shù)的被試歸入預(yù)防定向組。將廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向虛擬化，綠色涉入度中心化，并構(gòu)建廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向、廣告目標(biāo)框架和綠色涉入度、調(diào)節(jié)定向和綠色涉入度以及廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向和綠色涉入度的交互項。首先，以廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向、綠色涉入度及其交互項為自變量，綠色購買意向為因變量進(jìn)行分層回歸。結(jié)果顯示：廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互效應(yīng)顯著(β=-0.459，t(197)=-4.289，p<0.001)；廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向和綠色涉入度對綠色購買意向的交互效應(yīng)顯著(β=0.588，t(197)=5.754，p<0.001)。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，相對于內(nèi)在目標(biāo)，促進(jìn)定向的被試面對外在目標(biāo)時綠色購買意向更高(M促進(jìn)定向×內(nèi)在目標(biāo)=4.995，M促進(jìn)定向×外在目標(biāo)=5.439，F(xiàn)(1,201)=6.834，p<0.05)；相對于外在目標(biāo)，預(yù)防定向的被試面對內(nèi)在目標(biāo)時綠色購買意向更高(M預(yù)防定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.313，M預(yù)防定向×外在目標(biāo)=4.940，F(xiàn)(1,201)=4.776，p<0.05)。其次，將綠色涉入度按照“均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差”的方式進(jìn)行分組。結(jié)果顯示：在高綠色涉入度組，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互效應(yīng)不顯著(F(1,21)=0.029，p=0.867)。在低綠色涉入度組，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互效應(yīng)顯著(F(1,37)=20.389，p<0.001)。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，相對于內(nèi)在目標(biāo)，促進(jìn)定向的消費者面對外在目標(biāo)時的綠色購買意向更高(M促進(jìn)定向×內(nèi)在目標(biāo)=4.188，M促進(jìn)定向×外在目標(biāo)=5.35，F(xiàn)(1,37)=6.747，p<0.05)；相對于外在目標(biāo)，預(yù)防定向的消費者面對內(nèi)在目標(biāo)時綠色購買意向更高(M預(yù)防定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.65，M預(yù)防定向×外在目標(biāo)=4.063，F(xiàn)(1，37)=14.770，p<0.001)。H2得到驗證。

綜上，實驗二驗證了特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架之間同樣存在著匹配效應(yīng)，同時也驗證了綠色涉入度是調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架共同影響消費者綠色購買意向的邊界條件，即：調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架對綠色購買意向的共同影響只在消費者綠色涉入度較低的情境下存在。這是因為高綠色涉入度的消費者會投入更多的認(rèn)知資源來解讀綠色廣告信息，從而使得調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)不再突出。

3.實驗三

實驗三的目的在于驗證廣告態(tài)度和綠色感知價值在廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向共同影響中的中介作用。

(1)實驗設(shè)計與流程

實驗采用廣告目標(biāo)框架(內(nèi)在目標(biāo)vs外在目標(biāo))×調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向vs預(yù)防定向)的組間設(shè)計。研究借鑒Lee等[26]的操縱調(diào)節(jié)定向做法，促進(jìn)定向組的被試閱讀“良好的自然環(huán)境帶給你湛藍(lán)的天空、清潔的空氣、綠油油的森林，讓你更好地享受生活”；預(yù)防定向組的被試閱讀“良好的自然環(huán)境，意味著清潔的空氣和水源，讓你免受疾病的威脅，保證你的健康和安全”。研究虛擬有機牛奶品牌LK，內(nèi)在目標(biāo)組的被試閱讀廣告語“大自然的恩賜，讓你充滿能量，擁有健康體魄”；外在目標(biāo)組的被試閱讀廣告語“大自然的恩賜，讓你容光煥發(fā)，光彩照人”。閱讀完相關(guān)的刺激信息之后，被試填寫廣告態(tài)度、綠色感知價值和綠色購買意向量表。廣告態(tài)度和綠色購買意向量表借鑒了王建明等[30]的研究成果，并根據(jù)研究情境進(jìn)行改編。其中，綠色廣告態(tài)度包括5個測量題項，“該綠色廣告訴求提供的信息十分豐富；該綠色廣告訴求令人印象深刻；該綠色廣告訴求很有吸引力；我喜歡該綠色廣告訴求；該綠色廣告訴求很有說服力”，測量題項的Cronbach′s α=0.762；綠色購買意向包括4個測量題項，“我會收集和了解該有機牛奶的更多信息；我會向朋友推薦該有機牛奶；需要時我會考慮購買該有機牛奶；該廣告會促使我購買該有機牛奶”，測量題項的Cronbach′s α=0.793。綠色感知價值量表借鑒了楊曉燕等[43]的研究成果，并根據(jù)研究情境進(jìn)行改編，包括4個測量題項，“購買該有機牛奶有助于改善生態(tài)環(huán)境；購買該有機牛奶會減少對環(huán)境的污染；購買該有機牛奶對社會發(fā)展有好處；購買該有機牛奶有助于提高環(huán)保意識”，測量題項的Cronbach′s α=0.770。被試最后填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計資料。研究通過專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站生成問卷，并通過滾雪球方式收集問卷，共計回收有效問卷184份，每個實驗組46份；女性112人，占比60.9%；年齡介于18～52歲，平均年齡31.3歲。

(2)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

研究采用SPSS 21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

首先，驗證廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向的交互效應(yīng)。以廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向為自變量，綠色購買意向為因變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互效應(yīng)顯著(F(1,180)=15.209，p<0.001)。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，相對于內(nèi)在目標(biāo)，促進(jìn)定向的被試面對外在目標(biāo)時綠色購買意向更高(M促進(jìn)定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.147，M促進(jìn)定向×外在目標(biāo)=5.739，F(xiàn)(1,180)=12.216，p<0.01)；相對于外在目標(biāo)，預(yù)防定向的被試面對內(nèi)在目標(biāo)時綠色購買意向更高(M預(yù)防定向×內(nèi)在目標(biāo)=5.674，M預(yù)防定向×外在目標(biāo)=5.332，F(xiàn)(1,180)=4.081，p<0.05)。

其次，驗證廣告態(tài)度和綠色感知價值的中介作用。采用Process插件進(jìn)行Bootstrap分析驗證[46]，按照陳瑞等[47]推薦的方法，以廣告目標(biāo)框架為自變量、調(diào)節(jié)定向為調(diào)節(jié)變量、廣告態(tài)度和綠色感知價值為中介變量、綠色購買意向為因變量，模型數(shù)量選擇8，Bootstrap樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%。表2是廣告態(tài)度和綠色感知價值中介效應(yīng)的分析結(jié)果，由表可知，廣告態(tài)度在促進(jìn)定向時，置信區(qū)間95%CI不包括0(LLCI=0.0976，ULCI=0.5632)，說明廣告態(tài)度在廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的共同影響中發(fā)揮中介作用；綠色感知價值在促進(jìn)定向時，置信區(qū)間95%CI不包括0(LLCI=0.0234，ULCI=0.2862)，說明綠色感知價值在廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的共同影響中發(fā)揮中介作用。H3和H4得到驗證。

表2 廣告態(tài)度和綠色感知價值的中介效應(yīng)分析

綜上，實驗三采用了與實驗二不同的方法操縱調(diào)節(jié)定向，并驗證了調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架之間的匹配效應(yīng)。進(jìn)一步地，實驗三驗證了廣告態(tài)度和綠色感知價值在調(diào)節(jié)定向和廣告目標(biāo)框架對消費者綠色購買意向中發(fā)揮的中介作用，從而明確了調(diào)節(jié)定向與廣告目標(biāo)框架共同影響消費者綠色購買意向的機制。

四、研究結(jié)論與管理啟示

1.研究結(jié)論

本文通過實證研究，驗證了廣告目標(biāo)框架、調(diào)節(jié)定向、廣告態(tài)度、綠色感知價值和綠色購買意向之間的邏輯關(guān)系，研究結(jié)論對企業(yè)開展綠色營銷具有一定的借鑒意義。

首先，廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向?qū)οM者綠色購買意向具有交互作用。促進(jìn)定向的消費者面對外在目標(biāo)時的綠色購買意向更高；預(yù)防定向的消費者面對內(nèi)在目標(biāo)時的綠色購買意向更高。相對于預(yù)防定向，促進(jìn)定向的消費者會感知到更高水平的基本心理需要支持，因此對內(nèi)在目標(biāo)的響應(yīng)會低于預(yù)防定向的消費者。此外，相對于外在目標(biāo)，內(nèi)在目標(biāo)是一種“安全的”的心理需要，因此與預(yù)防定向的消費者匹配；而促進(jìn)定向的消費者追求的重點并不是“安全”，因此對外在目標(biāo)的響應(yīng)更加積極。

其次，綠色涉入度對廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向共同影響綠色購買意向具有調(diào)節(jié)作用。對于高綠色涉入度的消費者，廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向不存在匹配效應(yīng)；對于低綠色涉入度的消費者，廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的交互效應(yīng)顯著。

最后，廣告態(tài)度和綠色感知價值中介了廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意向的共同影響。研究結(jié)論解釋了廣告目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向共同影響綠色購買意向的機制。當(dāng)廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向相匹配時，消費者廣告態(tài)度更加積極，感知綠色價值水平更高，因此促進(jìn)了綠色購買意向。

2.管理啟示

首先，企業(yè)綠色營銷應(yīng)該注意廣告目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的匹配。企業(yè)綠色營銷可以將調(diào)節(jié)定向作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對于特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，企業(yè)可以對促進(jìn)定向的消費者采用外在目標(biāo)廣告，而對預(yù)防定向的消費者采用內(nèi)在目標(biāo)廣告；對于情境性調(diào)節(jié)定向，企業(yè)可以在使用內(nèi)在目標(biāo)時激活消費者的預(yù)防定向，而在使用外在目標(biāo)時激活消費者的促進(jìn)定向。將促進(jìn)定向信息與外在目標(biāo)訴求相結(jié)合，將預(yù)防定向信息與內(nèi)在目標(biāo)訴求相結(jié)合，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的說服效果。

其次，通過多種途徑提高消費者的綠色涉入度。以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)綠色涉入度能夠增強廣告訴求的效果。通過提高消費者的綠色涉入度，可以擺脫綠色廣告訴求效果的不確定性。企業(yè)可以通過提供環(huán)境知識和綠色產(chǎn)品知識、提高消費者環(huán)保意識的方式來增加消費者的綠色涉入度。

最后，企業(yè)應(yīng)該注意到廣告態(tài)度和綠色感知價值的積極作用。廣告態(tài)度和綠色感知價值對綠色購買意向具有積極的影響，因此企業(yè)在綠色營銷時應(yīng)該關(guān)注這兩項指標(biāo)，將其作為衡量綠色營銷效果的重要依據(jù)。在廣告訴求設(shè)計上，應(yīng)該把握消費者心理需求特點，采用最能夠打動消費者的廣告訴求。同時，在廣告中要增加能夠提升消費者綠色感知價值的元素。

此外，本文采用虛擬的品牌和產(chǎn)品，未來可以引入真實品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究。本文主要通過實驗法獲得研究結(jié)論，未來可以在更多的現(xiàn)實場景中開展研究。