基于新媒體的品牌營銷策略研究

張建強(qiáng) 張煜鑫 馮俊枝

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境改變了營銷環(huán)境，很多企業(yè)開始注重利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，本文以海南第三大網(wǎng)上旅行社的愛哪哪旅行網(wǎng)為例，分析利用新媒體進(jìn)行品牌營銷策略，并提出品牌營銷方法和對愛哪哪旅行網(wǎng)的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌營銷;網(wǎng)上旅行社

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（b）--03

1 新媒體營銷業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，對大眾的生活和各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，包括旅游行業(yè)。過去企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體的平面廣告、電視廣播的方式進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，而如今以微信、微博、抖音等為主流的新媒體出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，也改變了大眾對企業(yè)品牌的看法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長了2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)[1]。從數(shù)據(jù)上看，我國的網(wǎng)民已經(jīng)是非常多了，互聯(lián)網(wǎng)普及率也很高，大眾可以在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方都可以非常方便地瀏覽到自己想獲取的信息。目前很多公關(guān)公司和廣告公司都非常重視新媒體的作用，而且取得了良好的效果和營銷成效。隨著新媒體在我國不斷發(fā)展，這些新媒體的營銷價(jià)值也會進(jìn)一步突顯出來，這對我國乃至整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著重要意義[2]。

愛哪哪旅行網(wǎng)是愛哪哪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司打造的周邊全域旅游平臺，為大眾提供價(jià)格實(shí)惠的個(gè)性化產(chǎn)品。愛哪哪旅行網(wǎng)所涉及的產(chǎn)品包括住宿、旅游線路、美食、果蔬農(nóng)特等，目前主要市場是在海南省[3]。愛哪哪旅行網(wǎng)與傳統(tǒng)OTA有所不同，愛哪哪旅行網(wǎng)更關(guān)注與我們生活息息相關(guān)的、頻次極高的周邊游玩，并且在價(jià)格方面更有優(yōu)勢。在營銷上，愛哪哪旅行網(wǎng)注重借助社群、旅行達(dá)人、戶外俱樂部等資源，通過新媒體由大眾主動分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給有需求的人，這不僅能夠給產(chǎn)品帶來新的客源，還讓品牌以低成本的推廣獲得深遠(yuǎn)的影響。

2 愛哪哪旅行網(wǎng)多樣態(tài)系列設(shè)計(jì)和營銷策略

2.1 品類和內(nèi)容

愛哪哪旅行網(wǎng)開設(shè)企業(yè)微信公眾號并推售重點(diǎn)旅游線路及成熟的旅游行程安排，對于個(gè)別餐廳、景點(diǎn)門票及酒店房券開設(shè)了限時(shí)搶購的模式并設(shè)立熱賣、酒店民宿、美食、親子游玩、跟團(tuán)游及其他七個(gè)選項(xiàng)。熱賣欄目中，人氣、好評度較高的旅游產(chǎn)品形式多樣，特色餐廳的經(jīng)典菜品低價(jià)搶購、性價(jià)比高的豪華酒店及主題民宿的房間預(yù)定、優(yōu)質(zhì)景區(qū)門票與往返套票的售賣、味美價(jià)廉且質(zhì)量上乘的熱帶水果及真空美食的銷售。全面細(xì)致的公眾號內(nèi)容設(shè)計(jì)吸引更多客戶關(guān)注，在極大程度上提升愛哪哪旅行網(wǎng)的知名度。

愛哪哪旅行網(wǎng)在抖音平臺開設(shè)賬號宣傳地方特色美食，實(shí)物與講解相結(jié)合的方式牽動人心，菜品與口感的介紹細(xì)致入微，吸引游客前來感受視頻所記錄的體驗(yàn)，為當(dāng)?shù)仫嬍车鹊谌a(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效宣傳，提升地區(qū)知名度的同時(shí)刺激旅游;愛哪哪去旅游分享網(wǎng)搭建了一個(gè)用戶社交和分享的平臺，顧客可以通過游記、發(fā)送照片的方式，分享旅行體驗(yàn)、攻略、經(jīng)歷等;愛哪哪旅行社設(shè)立推廣大使，充分發(fā)揮學(xué)生對于產(chǎn)品銷售的積極推動作用，以段位級別區(qū)分與提成的方式，調(diào)動學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳的主觀意愿，推動旅游產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步打開不同年齡段群體的市場。

2.2 手段及流程

愛哪哪旅行網(wǎng)作為依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型旅游平臺，很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，在微信公眾號、網(wǎng)頁、APP上都開設(shè)了自己的銷售平臺，它把愛哪哪產(chǎn)品供應(yīng)商提供的產(chǎn)品放在這些銷售平臺銷售。所謂的愛哪哪產(chǎn)品供應(yīng)商是指與愛哪哪達(dá)成合作的酒店、餐館、景點(diǎn)。愛哪哪通過網(wǎng)上平臺的銷售獲得銷售額，愛哪哪產(chǎn)品供應(yīng)商則要提供廣告費(fèi)和平臺傭金給愛哪哪。 客戶可以通過愛哪哪的銷售平臺了解和購買產(chǎn)品，也可以通過朋友分享的鏈接進(jìn)行了解和購買。對于個(gè)人定制的旅游線路的產(chǎn)品，可以致電客戶或者加客服微信的方式進(jìn)行咨詢和磋商，愛哪哪也提供致電客戶和加客戶微信兩種方式的售后服務(wù)。

2.3 愛哪哪旅行網(wǎng)營銷手段特點(diǎn)

溝通便捷是愛哪哪旅行網(wǎng)的重要特點(diǎn)，“專人專線”的交流形式直接并且高效，不需要平臺客服的中間媒介，最大程度上提升顧客的體驗(yàn)品質(zhì);價(jià)格靈活、親民是客戶信任選擇愛哪哪旅行網(wǎng)的重要影響因素，沒有“中間商賺差價(jià)”，網(wǎng)站的定價(jià)更為優(yōu)惠，性價(jià)比高的同時(shí)，與市場變化和指向緊密結(jié)合，貼近客戶消費(fèi)心理且價(jià)格靈活度高。

愛哪哪旅行網(wǎng)注重客戶感受，旅游者體驗(yàn)好感度保障設(shè)施較為成熟，旅行項(xiàng)目安排有深度了解酒店及線路的專屬人員與客戶隨時(shí)進(jìn)行溝通、意見反饋與項(xiàng)目程度跟進(jìn)，及時(shí)收集客戶體驗(yàn)信息，提升顧客旅游品質(zhì);社群分享經(jīng)濟(jì)程度高也是愛哪哪旅行網(wǎng)快速擴(kuò)大品牌市場的途徑，通過微信群聊、公眾號等媒介，分享交流最新旅游信息及產(chǎn)品推售，客戶與產(chǎn)業(yè)信任程度高，快捷、價(jià)低的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品進(jìn)一步吸引顧客，從而向好的快速發(fā)展;愛哪哪旅行網(wǎng)售賣方式較為靈活，房間以券的形式售賣，使用有效期長且時(shí)間靈活，客戶自由安排程度高，適當(dāng)調(diào)整入住時(shí)間而優(yōu)化旅游體驗(yàn)。

但是，市場影響力小在一定程度上阻礙愛哪哪旅行網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品在數(shù)量上和覆蓋面少，僅涉及海南地區(qū);網(wǎng)頁整潔美觀度較低，公眾號及網(wǎng)頁上的宣傳文案布局不美觀、不協(xié)調(diào)，這是需要著力改進(jìn)的。

3 愛哪哪旅行網(wǎng)多樣態(tài)系列設(shè)計(jì)和營銷經(jīng)驗(yàn)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、提升競爭力而制定適合自身營銷的模式。目前，學(xué)術(shù)界上主要有種流行的營銷模式，一種是由企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場細(xì)分法[4];另一種是以顧客價(jià)值為核心的顧客整合法[5]。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營銷過程衍生出了體驗(yàn)式營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷等12種營銷方式。

3.1 注重消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)

愛哪哪使用電子媒體和網(wǎng)站作為體驗(yàn)媒介讓消費(fèi)者瀏覽精美的網(wǎng)頁文案、公眾號推文、抖音的短視頻，在瀏覽中消費(fèi)者可以從生理和心理獲得感官和情感的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的思考。例如某家酒店的房券掛在愛哪哪旅行網(wǎng)上銷售，愛哪哪除了提供酒店的概況之外，還會把目的地的介紹和酒店到機(jī)場、動車站，主要的景點(diǎn)衛(wèi)星圖放上去提供消費(fèi)瀏覽。消費(fèi)者可以全面地了解消費(fèi)產(chǎn)品，還會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的思考。體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)展現(xiàn)出其理性和感性，想讓消費(fèi)者得到良好的體驗(yàn)，前提需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色和功能上讓顧客滿意，還需要讓顧客在感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面得到良好體驗(yàn)[6]。