蜜雪冰城：“貧民窟”里的奶茶巨頭

南方周末記者　衛(wèi)琳聰　發(fā)自廣州

上萬家門店帶來的規(guī)模效應(yīng)，使得蜜雪冰城對(duì)上游供應(yīng)商擁有更大的話語權(quán)。南方周末記者?　馮飛　?圖

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個(gè)門店破萬的茶飲品牌。

南方周末記者?　馮飛　?圖

★“很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱蜜雪冰城是‘貧民窟女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)‘貧民窟出來的男生?！?/p>

張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低，“它的價(jià)格你山寨不了”。

提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導(dǎo)人員，店內(nèi)員工一陣唏噓：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣?！?/p>

3元一個(gè)冰淇淋，4元一杯檸檬水，很少有奶茶超過10元。以廉價(jià)著稱的茶飲連鎖蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”），近日傳出融資及上市消息。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，蜜雪冰城剛剛完成首輪20億融資，估值逾200億元人民幣。令人意外的是，這一估值超過喜茶、奈雪的茶（下稱“奈雪”）等當(dāng)紅茶飲品牌。

其中一家投資機(jī)構(gòu)的工作人員向南方周末記者證實(shí)，確實(shí)投資了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人卻向其他媒體否認(rèn)了融資及上市。

1997年，蜜雪冰城起家河南鄭州，公司創(chuàng)始人為張紅超、張紅甫兄弟。據(jù)張紅甫撰文回憶，二人出生于河南開封農(nóng)村。不少媒體稱，2019年，蜜雪冰城營(yíng)收65億，但官方一直未公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的紅色坐標(biāo)鋪滿了大半個(gè)中國(guó)。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，其門店在全國(guó)超過1萬家，覆蓋31個(gè)省份。

不過，這些門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學(xué)校旁。

一位知名財(cái)經(jīng)博主在微博上評(píng)論稱，因?yàn)槭蹆r(jià)過于低廉，他每次去外地出差路過時(shí)，都有買一杯的沖動(dòng)，但一直沒搞懂這些店靠什么賺錢。

“‘貧民窟女孩的救星”

2021年1月的一個(gè)夜晚，兩名外賣騎手在廣州一家蜜雪冰城店前駐足，他們等待、取貨，卻未將手中的奶茶放入電動(dòng)車后的送貨箱，而是插入吸管，倚車啜飲。

這家蜜雪冰城開在藝苑南路。藝苑南路位于廣州塔腳下，但地處城中村客村，附近有多個(gè)產(chǎn)業(yè)園以及職業(yè)學(xué)校，是廣州“最接地氣”的美食路。

像蜜雪冰城這樣的奶茶店，在僅四五百米長(zhǎng)的藝苑南路上，共有16家。這些奶茶店普遍價(jià)格低廉，多數(shù)價(jià)格在15元左右。

蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麥牛奶”售價(jià)12元外，其余產(chǎn)品價(jià)格均為個(gè)位數(shù)。

在外賣騎手到來之前，三名高中生模樣的女孩聚在店內(nèi)，舉著各自的冰淇淋一同拍照。這款名為“摩天脆脆”的冰淇淋每支售價(jià)3元，是這條路上唯一能買到的冰淇淋產(chǎn)品。

“能夠在這條街上撐過兩年的，估計(jì)不到20％。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)茶飲專業(yè)委員會(huì)聯(lián)席主席謝燦武對(duì)南方周末記者說。他在這條街上也開了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2019年開業(yè)后，至今客流不斷。南方周末記者在這家店兼職了一天，統(tǒng)計(jì)了晚上7點(diǎn)50分至8點(diǎn)30分該店賣出的奶茶數(shù)——40分鐘內(nèi)，共賣出45杯奶茶，平均一分鐘一杯。這家店一天經(jīng)營(yíng)15個(gè)小時(shí)，開業(yè)時(shí)間為早9點(diǎn)至晚24點(diǎn)。

一位店員告訴南方周末記者，學(xué)生是店里的消費(fèi)主力，最近是寒假，店里客流量實(shí)際已縮減不少。

南方周末記者在蜜雪冰城店內(nèi)工作時(shí)看到，奶茶、冰淇淋等產(chǎn)品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表顯示其主要成分均為植脂末。

“它的價(jià)格在那里擺著，均價(jià)賣8塊，但是一盒牛奶起碼要五六塊，用牛奶的話根本沒辦法做。”張慧琦向南方周末記者解釋。

張慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本營(yíng)河南鄭州。他的老板在自立門戶前，開過幾家蜜雪冰城的加盟店，后來成立的品牌幾乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱，蜜雪冰城是“貧民窟”女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)“貧民窟”出來的男生?！边@句話出自蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡(jiǎn)書上撰寫的10萬字創(chuàng)業(yè)日記。

從張紅甫的描述看，他負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)，哥哥張紅超負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品。但張紅超沒讀過高中，后來在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院（現(xiàn)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）讀了成人教育公關(guān)文秘專業(yè)。1997年，即將畢業(yè)的張紅超在鄭州創(chuàng)辦“寒流刨冰”冷飲店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷飲還賣中西簡(jiǎn)餐，漢堡、薯?xiàng)l、揚(yáng)州炒飯和魚香肉絲出現(xiàn)在同一塊招牌下，共同的特點(diǎn)都是“便宜”。如今賣3元的冰淇淋，2006年推出時(shí)也只有2元。

不過，便宜的蜜雪冰城并非不賺錢。

反其道而行之

高毛利、低凈利一直是茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末記者透露，主打鮮果、鮮奶的喜茶，毛利約60%，CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等臺(tái)系奶茶由于原材料便宜，毛利則可高達(dá)80%。

旗下開設(shè)兩百多家奶茶店的蘇格告訴南方周末記者，行業(yè)平均毛利水平為50%，但是去掉原料、人工等成本后，“凈利才幾個(gè)點(diǎn)”。

據(jù)張慧琦觀察，河南市場(chǎng)上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少數(shù)能賺錢的一家。

張紅甫在上述文章中稱，哥哥張紅超“很會(huì)算計(jì)”。3元的漢堡會(huì)精確計(jì)算兩片面包多少錢、一塊雞胸肉多少錢，連第一塊招牌被打印店誤寫成“密雪冰城”，張紅超也還是湊合著用，因?yàn)榭梢允∠?00塊。

“他的原則就是我一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！睆埣t甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保證量大的辦法便是降低毛利，提高出餐量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

張紅甫回憶，當(dāng)時(shí)同等營(yíng)業(yè)額下，蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍，張紅超和員工們幾乎每天都二十個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。首次推出的冰淇淋也供不應(yīng)求，冰淇淋機(jī)每小時(shí)產(chǎn)出的36升產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣。

這樣的基因在蜜雪冰城體內(nèi)延續(xù)至今。

謝燦武向南方周末記者分析，以奶茶來說，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的價(jià)位下毛利可能會(huì)壓到50%—55%。

張慧琦估算，蜜雪冰城的明星產(chǎn)品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有幾毛錢，另一款售價(jià)4元的爆款檸檬水，單杯毛利只有一塊錢左右。

但即便是利潤(rùn)極低的冰淇淋，加盟商也能賺到錢。廣州暨南大學(xué)附近一家蜜雪冰城店店主告訴南方周末記者，冰淇淋主要是引流產(chǎn)品，而且銷量大，實(shí)際上也是賺錢的?！耙惶齑蟾拍苜u出幾百個(gè)”。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個(gè)門店破萬的茶飲品牌。而喜茶、奈雪，門店數(shù)均徘徊在千店邊緣。

“它的價(jià)格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何壓低毛利的？其官網(wǎng)如此回答這個(gè)問題：他（張紅超）帶領(lǐng)蜜雪人啃了十余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料。

謝燦武表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣栾嬈放聘?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但自建工廠和物流并不容易，行業(yè)內(nèi)能夠做到的品牌是極少數(shù)。

張紅甫回憶，蜜雪冰城在研發(fā)冰淇淋之初聯(lián)系的蛋筒供應(yīng)商一支報(bào)價(jià)一塊錢，根本用不起。

為了降低成本，張紅超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面漿等也都自行生產(chǎn)，連冰淇淋機(jī)都是從二手市場(chǎng)上淘回來的，攪拌蛋筒面漿的機(jī)器則是一臺(tái)老式洗衣機(jī)。

公司官網(wǎng)顯示，目前該品牌由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。

大咖食品有限公司官網(wǎng)顯示，該公司擁有省級(jí)以上研發(fā)平臺(tái)資質(zhì)，2018年研發(fā)投入743.3萬元，2019年為854.5萬元，預(yù)計(jì)未來研發(fā)投入將以每年20%的速率遞增。

上萬家門店帶來的規(guī)模效應(yīng)，也使得蜜雪冰城對(duì)上游供應(yīng)商擁有更大的話語權(quán)，能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買原材料，供應(yīng)自建工廠。

張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低，“它的價(jià)格你山寨不了”。

同時(shí)，蜜雪冰城還著力建設(shè)自己的物流。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司在全國(guó)各地建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，以鄭州為中心，輻射全國(guó)。

“自建物流需要達(dá)到一定體量才能夠支撐。”謝燦武表示，據(jù)他所知，目前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)也決定了其物流難度較低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配。

南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到，店內(nèi)后場(chǎng)存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果醬、芋頭塊罐頭等原料，唯一的新鮮水果是較易儲(chǔ)存的檸檬。

“如果用鮮奶和新鮮水果，是需要冷鏈的，但如果是沖泡類的奶茶就不需要，配送頻次也可以更低，因?yàn)檫@些東西沒有太多保質(zhì)期限制?！蓖踯把?duì)南方周末記者說。

在供應(yīng)鏈建設(shè)下，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了極致的性價(jià)比。“同樣的價(jià)格沒有他們的好喝，跟他們一樣好喝的比他們貴?！睆埢坨偨Y(jié)道。

龐大的加盟體系

能夠發(fā)展出一萬多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

蘇格向南方周末記者介紹，加盟模式下，品牌方的主要利潤(rùn)來源是向下游加盟商賣制作材料，品牌方只要將加盟模式建立起來就能一直收錢。

在奈雪公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依看來，蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)決定了它天然適合加盟。她說，蜜雪冰城店面較小，所需人手少，產(chǎn)品種類不多且制作相對(duì)簡(jiǎn)單，相較于奈雪、喜茶等調(diào)配較為復(fù)雜的產(chǎn)品而言，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。

南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供詳細(xì)的產(chǎn)品制作“配比表”，明確記錄了每款產(chǎn)品所用原料的克重及操作步驟。

店員告訴南方周末記者，如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月即可掌握店內(nèi)產(chǎn)品的制作。王依稱，奈雪的員工需要培訓(xùn)兩到三個(gè)月才能到店操作。

在發(fā)展加盟上，蜜雪冰城延續(xù)了一貫的低價(jià)策略。

公司官網(wǎng)顯示，開一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟費(fèi)、管理咨詢費(fèi)、設(shè)備和原材料采購(gòu)等各項(xiàng)費(fèi)用，總費(fèi)用預(yù)計(jì)30萬左右。

蘇格表示，在目前比較大的連鎖品牌中，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的，開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。

綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，蜜雪冰城加盟店的開店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身較低，原材料較為便宜，同時(shí)由于產(chǎn)品線較少，所需機(jī)器設(shè)備更少。

在暨南大學(xué)附近開店的蜜雪冰城加盟商坦言，她選擇加盟蜜雪冰城的重要原因，就是開店成本低，自己能夠負(fù)擔(dān)起。

加盟模式的難點(diǎn)在于對(duì)加盟商的管控。

張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中記述，2015年前后，他率隊(duì)首次前往全國(guó)各地巡店，驚訝于加盟店“幾乎是一個(gè)店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)”、走進(jìn)后廚“地上是粘腳的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店結(jié)束后返程的路上，張紅甫對(duì)同事怒吼：“不要叫我張總，我不配”。

在藝苑南路店，員工在完成制作后會(huì)將開封后的奶茶粉仔細(xì)封存，并按規(guī)定貼上標(biāo)簽，注明開封時(shí)間，詳細(xì)到當(dāng)天幾點(diǎn)幾分。

“這些公司都是要查的?！钡陜?nèi)員工告訴南方周末記者，原料開封后的使用期限是10天，超過期限就要扔掉，否則被公司檢查發(fā)現(xiàn)就會(huì)扣分，店里的分扣完就會(huì)被要求關(guān)店。

提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導(dǎo)人員，店內(nèi)員工一陣唏噓：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣?！?/p>

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，加盟的問題很難根治，賄賂公司督導(dǎo)、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立門戶等是行業(yè)普遍面臨的問題。

難以復(fù)制

牢牢占據(jù)著低端市場(chǎng)的蜜雪冰城，曾多次嘗試開發(fā)其他產(chǎn)品，但均以失敗告終。

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南方周末記者　衛(wèi)琳聰　發(fā)自廣州

蜜雪冰城的門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學(xué)校旁。

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張紅甫回憶，2009年左右，發(fā)展連鎖加盟已三年的蜜雪冰城被鄭州大上海城商場(chǎng)邀請(qǐng)入駐，但對(duì)方在得知其產(chǎn)品售價(jià)后又表示了拒絕，擔(dān)心拉低商場(chǎng)檔次。

對(duì)比當(dāng)時(shí)上海興起的“快樂檸檬”、進(jìn)入鄭州的美國(guó)冰淇淋DQ等品牌，張紅甫氣惱自家的蜜雪冰城“場(chǎng)所low，利潤(rùn)低”，是“土里刨食”。

為了提升品牌形象，2009年，張紅甫曾在鄭州市實(shí)驗(yàn)中學(xué)附近開了一家“高端店”，將冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿，花高價(jià)購(gòu)入美國(guó)泰而勒冰淇淋機(jī)，不僅派員工打入價(jià)位更高的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部學(xué)習(xí)，自己也親自應(yīng)聘到DQ上班，學(xué)習(xí)怎么做“高端冰淇淋”。

兩年半后，這家“高端店”關(guān)門大吉。關(guān)店后張紅甫算了一筆賬，這家店一共賺了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。這一次，張紅甫徹底放棄了高端幻想，依然維持3—10元的定價(jià)。在2020年發(fā)布的《致全體幸運(yùn)咖伙伴的一封公開信》（下稱“公開信”）中，張紅甫表示要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城。

但平價(jià)策略用在咖啡這一相對(duì)高端的飲品上后，效果似乎并不理想。

張紅甫在公開信中貼出了張紅超對(duì)幸運(yùn)咖營(yíng)業(yè)狀況的反饋，反饋時(shí)間為2020年7月。張紅超直言，幸運(yùn)咖營(yíng)業(yè)額“沒有火爆”，2020年加盟店的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)定為2000元。

南方周末記者從幸運(yùn)咖客服處獲知，開店三年來，幸運(yùn)咖在全國(guó)開設(shè)了165家門店，集中在中部省份，其中河南占據(jù)110家，主要開設(shè)在縣級(jí)市。

張紅超將幸運(yùn)咖反響平淡歸因于顧客對(duì)咖啡較為陌生，認(rèn)為咖啡是高端奢華飲品?！八孕枰獣r(shí)間讓他們敢進(jìn)幸運(yùn)咖，了解幸運(yùn)咖，有磨合期?！?/p>

而張慧琦認(rèn)為，鄭州等市場(chǎng)的消費(fèi)者沒有喝咖啡的習(xí)慣，“好多人喝咖啡就是為了‘裝”。而售價(jià)個(gè)位數(shù)的幸運(yùn)咖，顯然無法滿足顧客“裝”的心理需求。

南方周末記者多次致電蜜雪冰城，希望能夠采訪創(chuàng)始人兄弟，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

（應(yīng)受訪者要求，王馨雪、蘇格、張慧琦為化名）