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    蜜雪冰城:“貧民窟”里的奶茶巨頭

    2021-02-04 11:19:19衛(wèi)琳聰發(fā)自廣州
    南方周末 2021-02-04
    關(guān)鍵詞:蜜雪冰城貧民窟

    南方周末記者 衛(wèi)琳聰 發(fā)自廣州

    上萬(wàn)家門店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng),使得蜜雪冰城對(duì)上游供應(yīng)商擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。南方周末記者? 馮飛 ?圖

    2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬(wàn)家,成為首個(gè)門店破萬(wàn)的茶飲品牌。

    南方周末記者? 馮飛 ?圖

    ★“很多粉絲不無(wú)調(diào)侃地戲稱蜜雪冰城是‘貧民窟女孩的救星,那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)‘貧民窟出來(lái)的男生?!?/p>

    張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于體量小,原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低,“它的價(jià)格你山寨不了”。

    提起不定期前來(lái)店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導(dǎo)人員,店內(nèi)員工一陣唏噓:“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣?!?/p>

    3元一個(gè)冰淇淋,4元一杯檸檬水,很少有奶茶超過(guò)10元。以廉價(jià)著稱的茶飲連鎖蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”),近日傳出融資及上市消息。

    據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,蜜雪冰城剛剛完成首輪20億融資,估值逾200億元人民幣。令人意外的是,這一估值超過(guò)喜茶、奈雪的茶(下稱“奈雪”)等當(dāng)紅茶飲品牌。

    其中一家投資機(jī)構(gòu)的工作人員向南方周末記者證實(shí),確實(shí)投資了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人卻向其他媒體否認(rèn)了融資及上市。

    1997年,蜜雪冰城起家河南鄭州,公司創(chuàng)始人為張紅超、張紅甫兄弟。據(jù)張紅甫撰文回憶,二人出生于河南開封農(nóng)村。不少媒體稱,2019年,蜜雪冰城營(yíng)收65億,但官方一直未公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

    在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城,密密麻麻的紅色坐標(biāo)鋪滿了大半個(gè)中國(guó)。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,其門店在全國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家,覆蓋31個(gè)省份。

    不過(guò),這些門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學(xué)校旁。

    一位知名財(cái)經(jīng)博主在微博上評(píng)論稱,因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)于低廉,他每次去外地出差路過(guò)時(shí),都有買一杯的沖動(dòng),但一直沒搞懂這些店靠什么賺錢。

    “‘貧民窟女孩的救星”

    2021年1月的一個(gè)夜晚,兩名外賣騎手在廣州一家蜜雪冰城店前駐足,他們等待、取貨,卻未將手中的奶茶放入電動(dòng)車后的送貨箱,而是插入吸管,倚車啜飲。

    這家蜜雪冰城開在藝苑南路。藝苑南路位于廣州塔腳下,但地處城中村客村,附近有多個(gè)產(chǎn)業(yè)園以及職業(yè)學(xué)校,是廣州“最接地氣”的美食路。

    像蜜雪冰城這樣的奶茶店,在僅四五百米長(zhǎng)的藝苑南路上,共有16家。這些奶茶店普遍價(jià)格低廉,多數(shù)價(jià)格在15元左右。

    蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麥牛奶”售價(jià)12元外,其余產(chǎn)品價(jià)格均為個(gè)位數(shù)。

    在外賣騎手到來(lái)之前,三名高中生模樣的女孩聚在店內(nèi),舉著各自的冰淇淋一同拍照。這款名為“摩天脆脆”的冰淇淋每支售價(jià)3元,是這條路上唯一能買到的冰淇淋產(chǎn)品。

    “能夠在這條街上撐過(guò)兩年的,估計(jì)不到20%。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)茶飲專業(yè)委員會(huì)聯(lián)席主席謝燦武對(duì)南方周末記者說(shuō)。他在這條街上也開了一家奶茶店。

    蜜雪冰城自2019年開業(yè)后,至今客流不斷。南方周末記者在這家店兼職了一天,統(tǒng)計(jì)了晚上7點(diǎn)50分至8點(diǎn)30分該店賣出的奶茶數(shù)——40分鐘內(nèi),共賣出45杯奶茶,平均一分鐘一杯。這家店一天經(jīng)營(yíng)15個(gè)小時(shí),開業(yè)時(shí)間為早9點(diǎn)至晚24點(diǎn)。

    一位店員告訴南方周末記者,學(xué)生是店里的消費(fèi)主力,最近是寒假,店里客流量實(shí)際已縮減不少。

    南方周末記者在蜜雪冰城店內(nèi)工作時(shí)看到,奶茶、冰淇淋等產(chǎn)品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料,配料表顯示其主要成分均為植脂末。

    “它的價(jià)格在那里擺著,均價(jià)賣8塊,但是一盒牛奶起碼要五六塊,用牛奶的話根本沒辦法做。”張慧琦向南方周末記者解釋。

    張慧琦曾在另一家奶茶品牌工作,位于蜜雪冰城的大本營(yíng)河南鄭州。他的老板在自立門戶前,開過(guò)幾家蜜雪冰城的加盟店,后來(lái)成立的品牌幾乎完全山寨了蜜雪冰城。

    “很多粉絲不無(wú)調(diào)侃地戲稱,蜜雪冰城是“貧民窟”女孩的救星,那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)“貧民窟”出來(lái)的男生?!边@句話出自蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡(jiǎn)書上撰寫的10萬(wàn)字創(chuàng)業(yè)日記。

    從張紅甫的描述看,他負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng),哥哥張紅超負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品。但張紅超沒讀過(guò)高中,后來(lái)在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院(現(xiàn)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))讀了成人教育公關(guān)文秘專業(yè)。1997年,即將畢業(yè)的張紅超在鄭州創(chuàng)辦“寒流刨冰”冷飲店,即蜜雪冰城的前身。

    最初,蜜雪冰城除了冷飲還賣中西簡(jiǎn)餐,漢堡、薯?xiàng)l、揚(yáng)州炒飯和魚香肉絲出現(xiàn)在同一塊招牌下,共同的特點(diǎn)都是“便宜”。如今賣3元的冰淇淋,2006年推出時(shí)也只有2元。

    不過(guò),便宜的蜜雪冰城并非不賺錢。

    反其道而行之

    高毛利、低凈利一直是茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。

    曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末記者透露,主打鮮果、鮮奶的喜茶,毛利約60%,CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等臺(tái)系奶茶由于原材料便宜,毛利則可高達(dá)80%。

    旗下開設(shè)兩百多家奶茶店的蘇格告訴南方周末記者,行業(yè)平均毛利水平為50%,但是去掉原料、人工等成本后,“凈利才幾個(gè)點(diǎn)”。

    據(jù)張慧琦觀察,河南市場(chǎng)上真正能盈利的奶茶品牌很少,而蜜雪冰城正是少數(shù)能賺錢的一家。

    張紅甫在上述文章中稱,哥哥張紅超“很會(huì)算計(jì)”。3元的漢堡會(huì)精確計(jì)算兩片面包多少錢、一塊雞胸肉多少錢,連第一塊招牌被打印店誤寫成“密雪冰城”,張紅超也還是湊合著用,因?yàn)榭梢允∠?00塊。

    “他的原則就是我一定要量大,把這些費(fèi)用攤到很低很低?!睆埣t甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保證量大的辦法便是降低毛利,提高出餐量,實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

    張紅甫回憶,當(dāng)時(shí)同等營(yíng)業(yè)額下,蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍,張紅超和員工們幾乎每天都二十個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。首次推出的冰淇淋也供不應(yīng)求,冰淇淋機(jī)每小時(shí)產(chǎn)出的36升產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣。

    這樣的基因在蜜雪冰城體內(nèi)延續(xù)至今。

    謝燦武向南方周末記者分析,以奶茶來(lái)說(shuō),按照同等原料,其他品牌的毛利可能有60%—65%,在蜜雪冰城的價(jià)位下毛利可能會(huì)壓到50%—55%。

    張慧琦估算,蜜雪冰城的明星產(chǎn)品“摩天脆脆”冰淇淋,每支的毛利可能只有幾毛錢,另一款售價(jià)4元的爆款檸檬水,單杯毛利只有一塊錢左右。

    但即便是利潤(rùn)極低的冰淇淋,加盟商也能賺到錢。廣州暨南大學(xué)附近一家蜜雪冰城店店主告訴南方周末記者,冰淇淋主要是引流產(chǎn)品,而且銷量大,實(shí)際上也是賺錢的?!耙惶齑蟾拍苜u出幾百個(gè)”。

    2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬(wàn)家,成為首個(gè)門店破萬(wàn)的茶飲品牌。而喜茶、奈雪,門店數(shù)均徘徊在千店邊緣。

    “它的價(jià)格你山寨不了”

    蜜雪冰城是如何壓低毛利的?其官網(wǎng)如此回答這個(gè)問(wèn)題:他(張紅超)帶領(lǐng)蜜雪人啃了十余年的硬骨頭,自建工廠、自建供應(yīng)鏈,自產(chǎn)核心原材料。

    謝燦武表示,供應(yīng)鏈?zhǔn)遣栾嬈放聘?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),但自建工廠和物流并不容易,行業(yè)內(nèi)能夠做到的品牌是極少數(shù)。

    張紅甫回憶,蜜雪冰城在研發(fā)冰淇淋之初聯(lián)系的蛋筒供應(yīng)商一支報(bào)價(jià)一塊錢,根本用不起。

    為了降低成本,張紅超自己琢磨配方,冰淇淋粉、蛋筒面漿等也都自行生產(chǎn),連冰淇淋機(jī)都是從二手市場(chǎng)上淘回來(lái)的,攪拌蛋筒面漿的機(jī)器則是一臺(tái)老式洗衣機(jī)。

    公司官網(wǎng)顯示,目前該品牌由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中,鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng),河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn),鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。

    大咖食品有限公司官網(wǎng)顯示,該公司擁有省級(jí)以上研發(fā)平臺(tái)資質(zhì),2018年研發(fā)投入743.3萬(wàn)元,2019年為854.5萬(wàn)元,預(yù)計(jì)未來(lái)研發(fā)投入將以每年20%的速率遞增。

    上萬(wàn)家門店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng),也使得蜜雪冰城對(duì)上游供應(yīng)商擁有更大的話語(yǔ)權(quán),能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買原材料,供應(yīng)自建工廠。

    張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于體量小,原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低,“它的價(jià)格你山寨不了”。

    同時(shí),蜜雪冰城還著力建設(shè)自己的物流。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,公司在全國(guó)各地建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,以鄭州為中心,輻射全國(guó)。

    “自建物流需要達(dá)到一定體量才能夠支撐?!敝x燦武表示,據(jù)他所知,目前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家。

    蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)也決定了其物流難度較低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲,蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配。

    南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到,店內(nèi)后場(chǎng)存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果醬、芋頭塊罐頭等原料,唯一的新鮮水果是較易儲(chǔ)存的檸檬。

    “如果用鮮奶和新鮮水果,是需要冷鏈的,但如果是沖泡類的奶茶就不需要,配送頻次也可以更低,因?yàn)檫@些東西沒有太多保質(zhì)期限制?!蓖踯把?duì)南方周末記者說(shuō)。

    在供應(yīng)鏈建設(shè)下,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了極致的性價(jià)比?!巴瑯拥膬r(jià)格沒有他們的好喝,跟他們一樣好喝的比他們貴?!睆埢坨偨Y(jié)道。

    龐大的加盟體系

    能夠發(fā)展出一萬(wàn)多家店,蜜雪冰城靠的是加盟。

    蘇格向南方周末記者介紹,加盟模式下,品牌方的主要利潤(rùn)來(lái)源是向下游加盟商賣制作材料,品牌方只要將加盟模式建立起來(lái)就能一直收錢。

    在奈雪公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依看來(lái),蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)決定了它天然適合加盟。她說(shuō),蜜雪冰城店面較小,所需人手少,產(chǎn)品種類不多且制作相對(duì)簡(jiǎn)單,相較于奈雪、喜茶等調(diào)配較為復(fù)雜的產(chǎn)品而言,標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。

    南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到,蜜雪冰城向加盟商提供詳細(xì)的產(chǎn)品制作“配比表”,明確記錄了每款產(chǎn)品所用原料的克重及操作步驟。

    店員告訴南方周末記者,如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng),一個(gè)新手半個(gè)月即可掌握店內(nèi)產(chǎn)品的制作。王依稱,奈雪的員工需要培訓(xùn)兩到三個(gè)月才能到店操作。

    在發(fā)展加盟上,蜜雪冰城延續(xù)了一貫的低價(jià)策略。

    公司官網(wǎng)顯示,開一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟費(fèi)、管理咨詢費(fèi)、設(shè)備和原材料采購(gòu)等各項(xiàng)費(fèi)用,總費(fèi)用預(yù)計(jì)30萬(wàn)左右。

    蘇格表示,在目前比較大的連鎖品牌中,蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的,開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。

    綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,蜜雪冰城加盟店的開店成本之所以低,主要在于其品牌定位本身較低,原材料較為便宜,同時(shí)由于產(chǎn)品線較少,所需機(jī)器設(shè)備更少。

    在暨南大學(xué)附近開店的蜜雪冰城加盟商坦言,她選擇加盟蜜雪冰城的重要原因,就是開店成本低,自己能夠負(fù)擔(dān)起。

    加盟模式的難點(diǎn)在于對(duì)加盟商的管控。

    張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中記述,2015年前后,他率隊(duì)首次前往全國(guó)各地巡店,驚訝于加盟店“幾乎是一個(gè)店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)”、走進(jìn)后廚“地上是粘腳的,甚至能把鞋粘掉”。在巡店結(jié)束后返程的路上,張紅甫對(duì)同事怒吼:“不要叫我張總,我不配”。

    在藝苑南路店,員工在完成制作后會(huì)將開封后的奶茶粉仔細(xì)封存,并按規(guī)定貼上標(biāo)簽,注明開封時(shí)間,詳細(xì)到當(dāng)天幾點(diǎn)幾分。

    “這些公司都是要查的。”店內(nèi)員工告訴南方周末記者,原料開封后的使用期限是10天,超過(guò)期限就要扔掉,否則被公司檢查發(fā)現(xiàn)就會(huì)扣分,店里的分扣完就會(huì)被要求關(guān)店。

    提起不定期前來(lái)店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導(dǎo)人員,店內(nèi)員工一陣唏噓:“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣?!?/p>

    在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),加盟的問(wèn)題很難根治,賄賂公司督導(dǎo)、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立門戶等是行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。

    難以復(fù)制

    牢牢占據(jù)著低端市場(chǎng)的蜜雪冰城,曾多次嘗試開發(fā)其他產(chǎn)品,但均以失敗告終。

    ?下轉(zhuǎn)第11版

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