論新媒體時代報紙副刊的價值重塑

摘要：副刊作為新聞的延伸和補(bǔ)充，在新媒體時代遭受沖擊也同樣迎來機(jī)遇。新媒體以其互動性、主動性、個性化、移動化等特點(diǎn)為公眾喜愛，與此同時，報紙等傳統(tǒng)媒體的閱讀率和市場占有率被嚴(yán)重壓縮，基于此，文章以茂名日報社文藝副刊近年來的改革實(shí)踐為例，探討地方性報紙副刊如何深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深化融合思想，在傳承中創(chuàng)新，在堅守中突圍，在新媒體時代實(shí)現(xiàn)價值重塑和品牌影響力。

關(guān)鍵詞：新媒體；報紙副刊；價值重塑

中圖分類號：G213 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0171-03

習(xí)近平總書記指出：“文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣?！睆哪撤N程度說，副刊是一種文化的呈現(xiàn)，一種精神的闡釋，一種力量的傳遞。但隨著新媒體的興起，多樣的傳播方式改變了人們的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)報媒特別是文藝副刊受到極大的沖擊。報紙副刊如何深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深化融合思想，在傳承中創(chuàng)新，在堅守中突圍，在新媒體時代實(shí)現(xiàn)價值重塑和品牌影響力，是當(dāng)下報媒思考和探究的問題。

一、新媒體時代報紙副刊的生存困境

（一）傳播模式和運(yùn)行體制受限，影響力降低

副刊作為新聞的延伸和補(bǔ)充，一直以來都依附報紙而存在。但是，在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，報紙不再是人們獲取信息的唯一方式和途徑，在新媒體的沖擊和影響下更是舉步維艱，不能有效滿足讀者信息需求，發(fā)行量和影響力大幅下降，副刊不可避免受到影響。為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，全國的報紙副刊都在嘗試轉(zhuǎn)型，但受限于固有的運(yùn)行機(jī)制和體制，沒有清晰的融媒思路，大多只是淺嘗輒止、表面功夫，并不能有效擺脫困境[1]。

（二）內(nèi)容單一，無法滿足用戶多樣化信息需求

著名記者蕭乾認(rèn)為，“以刊登創(chuàng)作為主的文學(xué)副刊，是中國在世界新聞史上一個獨(dú)有的特色”。最初的副刊是用來刊登文學(xué)作品的，盡管在不同的歷史時期，刊登的內(nèi)容不同，但堅持文學(xué)性是副刊一貫的傳統(tǒng)[2]。在新媒體時代，如果副刊仍然延續(xù)傳統(tǒng)辦刊模式，那么無論是內(nèi)容還是形式都顯得過于單一，無法滿足讀者或者用戶的信息需求，從而逐漸被讀者所棄。

（三）閱讀方式改變，讀者作者流失嚴(yán)重

迅猛發(fā)展的移動網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)所帶來的便利，使人們逐漸依賴“網(wǎng)”上生活：網(wǎng)購、網(wǎng)聊、網(wǎng)上閱讀……人們更喜歡在移動端和PC端瀏覽新聞。此外，科技改變的不僅僅是生活方式，還有人們的觀念。木心詩中“從前的日色變得慢。車，馬，郵件都慢。一生只夠愛一個人”那種閑適生活早已成為人們心中的桃花源，靜坐桌前讀書看報的景象也已漸行漸遠(yuǎn)?！翱觳褪健薄八槠钡拈喿x方式成為當(dāng)下主流，傳統(tǒng)報媒受眾銳減，副刊擁有的一大批堅定讀者和作者也逐漸流失。

（四）缺少互動性，留不住讀者

傳統(tǒng)的報紙副刊在傳播過程中，無法實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的即時互動，新媒體時代，讀者不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是參與者，這是傳統(tǒng)副刊所欠缺的。即使內(nèi)容更豐富、更有趣味性，如果沒有互動性很難能留住讀者的心[3]。

二、新媒體時代報紙副刊的定位與發(fā)展

面對新媒體的沖擊，報紙副刊要發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚(yáng)長補(bǔ)短，找準(zhǔn)定位，積極拓展辦刊思路，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為時機(jī)。筆者認(rèn)為，副刊發(fā)展的定位應(yīng)注意以下三點(diǎn)。

（一）提高副刊品質(zhì)，打造報紙文化名片

著名報人趙超構(gòu)提出，“副刊是報紙的面孔，報紙耐不耐看，主要看副刊”。副刊注重的是通過文字與讀者進(jìn)行心靈之間的親密溝通，從而使人產(chǎn)生情感的共鳴，體現(xiàn)的是人們的真情流露。此外，每一座城市都有獨(dú)具特色的自然環(huán)境、民風(fēng)民俗和歷史文化，如果可以充分運(yùn)用這些獨(dú)有的文化條件，就可以使當(dāng)?shù)貓蠹埜笨挥袧庥舻牡胤轿幕瘹庀?，成為宣揚(yáng)本地特色文化的一面旗幟。副刊作為報紙的門面，著力做深做精內(nèi)容，體現(xiàn)報紙的藝術(shù)品質(zhì)和文化素養(yǎng)，將自身打造成為當(dāng)?shù)貓蠹埖囊粡埼幕琜4]。

（二）貼近生活，服務(wù)群眾。

新媒體時代，文化教育、衛(wèi)生保健、購物娛樂等和百姓衣食住行息息相關(guān)的內(nèi)容最為讀者關(guān)注。報紙副刊想留住讀者，就必須改變純文學(xué)的老面孔，綜合文化、生活、文史、影視、娛樂、財富、法制等各種專題性內(nèi)容，注重知識性、實(shí)用性、功能性，真正做到貼近生活，服務(wù)群眾。

（三）增強(qiáng)互動，提升報紙的黏合度

最初的投稿方式，是編者和讀者之間最直接的互動。但在新媒體時代，人們更注重參與性，因此報紙副刊首先要改變閉門辦報為“讀作編”融通辦報，以副刊版面為依托，組織策劃各種讀者活動，如主題征文、詩歌會、筆會、改稿會、采風(fēng)、讀者活動日等，以此不斷增強(qiáng)副刊與讀者之間的互動性，提升報紙的黏合度[5]。

三、新媒體時代報紙副刊的價值重塑

文藝副刊如何在新媒體時代突出重圍，承擔(dān)起副刊應(yīng)有的文化責(zé)任，在新媒體時代重塑價值和品牌影響力？近年來，茂名日報社經(jīng)過變革創(chuàng)新，借助新媒體力量，以內(nèi)容為王，注重策劃整合，突出新聞性和地域性，辦出了地方副刊的特色和韻味，成為當(dāng)?shù)刈钪匾奈乃囮嚨亍?/p>

（一）緊扣時代脈搏，強(qiáng)化副刊新聞性

在融媒時代，副刊相比正刊更有特性，能夠凸顯新聞的感染力，吸引讀者的閱讀興趣。在對新聞事件深入挖掘的同時，拓寬報道領(lǐng)域并加以延伸，在對新聞內(nèi)容精心編排和整合過程中，融合文藝性和新聞性，不僅能讓讀者更深刻理解新聞的來龍去脈，而且可以彌補(bǔ)新聞報道的不足，給讀者帶來與速讀不同的深讀享受，使副刊具有更高的內(nèi)容價值。

近年來，在媒體融合發(fā)展背景下，茂名日報社對旗下茂名日報、茂名晚報的副刊進(jìn)行整合，成立茂名日報社副刊中心，堅持時代性與傳承性統(tǒng)一，利用新媒體傳播介質(zhì)，打造自己的特色品牌。在圍繞重大選題、歷史節(jié)點(diǎn)、重要事件等閱讀方面，給予讀者更全面、透徹、可讀的人文閱讀體驗(yàn)，力求在“新聞”與“人文”之間找到理想的契合點(diǎn)，以濃厚的人文情懷關(guān)注社會文化發(fā)展，對地市報副刊轉(zhuǎn)型作出有益的探索。

以茂名日報社策劃的深茂鐵路通車事件為例，2018年7月，茂名迎來一件具有劃時代意義的大事：深茂鐵路通車，茂名結(jié)束無動車歷史，進(jìn)入動車時代。如果單純報道一個通車的新聞，是無法很好凸顯事件的重大意義的。茂名日報、茂名晚報的副刊抓住這個新聞事件，從深度和廣度上充分挖掘，發(fā)揮了副刊的特色優(yōu)勢，對全方位立體報道通車新聞起到至關(guān)重要的作用。茂名日報一連三天推出《擁抱動車時代》特刊，分別為《深茂鐵路全線行》《新速度新機(jī)遇》《時代列車幸福前行》等重磅專題；茂名晚報在通車前一周時間，連續(xù)推出大型預(yù)熱報道《深茂鐵路通車，你的最想是什么》《擁抱動車時代，茂名準(zhǔn)備好了》，分10個篇章10個整版刊出。這些副刊緊扣時代脈搏，把新聞做深做實(shí)做細(xì)，不僅版面美觀，圖文并茂，還有視頻二維碼、現(xiàn)場云直播、公眾號推送等多維傳播，全面、立體、直觀地介紹了深茂鐵路江茂段通車的歷史背景，給茂名帶來的變化及意義，充分體現(xiàn)了副刊對新聞的補(bǔ)充、延伸，也提升了報道的深度、廣度和厚度。

又如，茂名日報策劃的2021中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會系列報道。荔枝、龍眼是茂名的特色水果，聞名全國。在產(chǎn)業(yè)大會召開之際，茂名市舉行了2021中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會暨首屆廣東（茂名）荔枝龍眼博覽會。這是一件對茂名水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好大事，茂名日報社從副刊新聞化的角度策劃了《市場挺荔》《科技興荔》《千年荔史》《新村荔事》《尋味荔香》《夏風(fēng)荔影》《產(chǎn)業(yè)興荔》《文化旺荔》《地大荔博》《紅色荔印》《詩文荔韻》等11個與“荔”相關(guān)的專題，從科技、產(chǎn)業(yè)、市場、旅游、文化、歷史等各個方面介紹荔枝的前世今生，讓全國人民對茂名荔枝有了更全面的了解，充分彰顯了副刊是“文化紙”也是“新聞紙”的定位，使報紙副刊在新聞性與文藝性的交融中熠熠生輝。

（二）突出本土特色，注重策劃整合

每一座城市都有獨(dú)特的記憶和城市軌跡。對地方報紙副刊而言，加大地方文化專題策劃的體量，側(cè)重地域文化與本土特色是自身優(yōu)勢所在，是全媒體時代副刊求存發(fā)展之路。副刊既是文化傳播的媒介，又建構(gòu)著人們的文化認(rèn)同。地域文化既是副刊的文化個性之所在，也是副刊與受眾之間的文化紐帶之所在。

本土化運(yùn)作不僅符合報紙貼近性原則，體現(xiàn)地方報紙副刊的文化擔(dān)當(dāng)，更彰顯了文化自信，也使副刊更貼近地方文化發(fā)展脈絡(luò)，因而擁有更廣闊的生存和發(fā)展空間。

副刊中心深諳其中道理，緊緊抓住地方特色，選取本地題材，并在版面和欄目的設(shè)置上，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)。

以2013年至2016年在茂名晚報開設(shè)的“老茂名”欄目為例，該欄目立足本土歷史人文，通過采訪歷史研究者、名人之后、某段歷史見證者等，通過講故事的表現(xiàn)形式，對茂名本土的歷史、文化、重要人物、民風(fēng)民俗等進(jìn)行了梳理，固定在每周五刊出，每期以一個事件和一個人物為內(nèi)容，連續(xù)刊出了106期，歷時兩年多。這場堅持?jǐn)?shù)年的專版專欄報道，期期都是精品，內(nèi)容豐富，文化厚重，生動有趣，為深挖茂名地域特色文化資源作出了不懈努力，把副刊的文學(xué)性、多樣性、獨(dú)特性體現(xiàn)得淋漓盡致，受到讀者追捧。不少讀者撥通熱線，提供老建筑線索，甚至有的讀者當(dāng)起向?qū)?，帶記者尋找老建筑等等，該欄目獲得當(dāng)年度廣東新聞名專欄獎。

又如2017年茂名晚報重點(diǎn)推出的《記住鄉(xiāng)愁——尋訪非遺傳承人》系列報道。副刊部在市文廣新局相關(guān)部門的協(xié)助下對茂名市17個獲得國家級、省級以上的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的傳承人進(jìn)行尋訪，深入他們的生活和工作現(xiàn)場，用三個月的時間，完成了17個專版的系列報道，以圖文并茂的形式向讀者生動展現(xiàn)了這群懷揣一顆安靜樸素的心、堅守和傳承瀕臨消失的非遺技藝的傳承人，版面設(shè)計美觀、文化氣息厚重，讓讀者心懷敬意的同時，更深刻了解了我們身邊的這些獨(dú)有的、珍貴的非遺項目和傳承人的工匠精神。該系列報道榮獲2017年度趙超構(gòu)新聞獎一等獎。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，茂名日報聯(lián)合當(dāng)?shù)攸h史辦策劃了《百年奮斗 茂名紅色》專版，設(shè)紅色火種、紅色地標(biāo)、紅色檔案、紅色記憶等欄目，以時間為序，通過實(shí)地探訪茂名黨史上的重大事件發(fā)生地、重要遺址遺跡，采訪老戰(zhàn)士、老同志及其親屬等，融合報道茂名黨史上銘載史冊的重大事件、重要會議、重要文件、重大決策等，全景式回顧黨的百年歷程，真實(shí)記錄茂名人民的奮斗史、奮進(jìn)新征程的時代贊歌。欄目每周三推出，獲得讀者的廣泛關(guān)注。

由此可見，經(jīng)過策劃整合本地文化資源，突破了副刊原只刊載文藝作品的靜態(tài)傳統(tǒng)觀念，有效提升副刊在新媒體環(huán)境中的適應(yīng)能力，同時也增加了報紙的信息容量。

（三）借助新媒體辦出副刊的高“點(diǎn)擊率”

在媒體融合發(fā)展中，文學(xué)副刊有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，內(nèi)容為王依然是副刊傲人的資本。有深度、有個性、有人文關(guān)懷的作品，與新媒體信息技術(shù)手段緊密結(jié)合，就一定能展現(xiàn)出文學(xué)副刊獨(dú)有的風(fēng)韻。

茂名日報社副刊中心于2021年2月上線“茂名日報社文藝”微信公眾號，每周一至五，重點(diǎn)推送一至兩篇文藝作品，調(diào)動廣大作者和文學(xué)愛好者的創(chuàng)作激情。文學(xué)版面不是天天有，刊發(fā)具有一定的延后性，而微信公眾號有效彌補(bǔ)了這一短板。充分利用新媒體時間上的優(yōu)勢，文學(xué)作品可以在新媒體、傳統(tǒng)媒體上交錯靈活推出，例如，好文章需第一時間在新媒體上刊發(fā)的，及時推送，報紙則可滯后兩三天。新媒體、傳統(tǒng)媒體的錯時安排，很好地適應(yīng)了新聞時效性，有利于把握讀者閱讀心理，實(shí)現(xiàn)文章傳播效果的最大化。公眾號運(yùn)營不到半年就擁有近萬粉絲，單篇推文閱讀量達(dá)到10000+。創(chuàng)立了讀者沙龍，每月固定一個周日為讀者日，每個讀者日設(shè)定一個主題進(jìn)行交流，極大地加強(qiáng)了讀者、作者和編者的互動，同時也對版面用稿起到校正的作用，隨時根據(jù)需要調(diào)整刊發(fā)的內(nèi)容。文藝公眾號還在每周周末上線《朗讀者》，朗讀者可以是專業(yè)的，也可以是作者、讀者，可以用普通話，也可以用粵語或者家鄉(xiāng)話，內(nèi)容可以是本土作者的優(yōu)秀作品也可以是名家名作，開辦這個欄目的目的是提供開放式的互動交流平臺。另外，報社副刊舉辦年度文藝傳媒獎，對在兩報和公眾號所發(fā)的作品進(jìn)行評選和表彰，評為年度十佳作品的作者成為報社的簽約作家，為報社策劃的一些大型報道補(bǔ)充人才力量。這一系列借助新媒體辦刊的做法，不僅激發(fā)了作者的創(chuàng)作激情，改變了文風(fēng)，同時也提高了作者、讀者的黏度，有效提升報紙副刊的品牌影響力。

此外，茂名日報社副刊中心集結(jié)了300多名茂名本土的作家及文學(xué)愛好者，成立“茂名日報社副刊作者”微信群，文友們不僅可以在群里學(xué)習(xí)和交流，更方便編輯征集主題文稿，除了傳統(tǒng)的郵箱，副刊還開通了微信快捷投稿功能等多渠道投稿通道，極大地方便了作者投稿，有效增加了讀、作、編的互動。目前，茂名日報社副刊中心結(jié)合重大節(jié)日和事件，成功推出了“美女作家看茂名”“作家筆下的春”“建黨100周年”“中國農(nóng)民豐收節(jié)”“教師節(jié)”“重陽節(jié)”等特輯。作者積極響應(yīng)，刊出的文章都是優(yōu)中選優(yōu)，為打造副刊精品提供了資源庫。

四、結(jié)語

全媒體時代，在競爭激烈的風(fēng)云變幻中，報紙副刊不僅要進(jìn)一步豐富素材內(nèi)容、拓展傳播方式，更要堅守品質(zhì)，求新求變，勇于突圍，才能讓“報紙的靈魂”立于潮頭，更好地順應(yīng)時代發(fā)展潮流。

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作者簡介 吳小英，碩士，主任編輯，研究方向：新聞寫作。