數(shù)字傳播時(shí)代廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究的中美比較

摘要：數(shù)字傳播背景下，廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。受行業(yè)發(fā)展影響，中美學(xué)界對廣告與媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究自2010年左右均開始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，二者在作者分布、研究主題、研究方法上均存在一定的共通點(diǎn)與差異。我國相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)研究與理論研究方面的優(yōu)勢，開展多學(xué)科合作，擴(kuò)展研究范圍，同時(shí)加強(qiáng)與業(yè)界的合作交流，以提升數(shù)字傳播背景下我國廣告與媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的實(shí)用性與科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播；廣告研究；媒介經(jīng)濟(jì)；比較研究

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0048-03

一、研究背景

廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。數(shù)字時(shí)代，數(shù)字營銷市場的拓展使得廣告業(yè)與傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分?，F(xiàn)有關(guān)于數(shù)字傳播背景下中美廣告研究的文獻(xiàn)總結(jié)較少，譚輝煌（2014）從文獻(xiàn)的數(shù)量與趨勢、來源期刊、研究機(jī)構(gòu)與研究者等方面對中美在數(shù)字傳播背景下廣告研究的發(fā)展歷史分別進(jìn)行了分析；簡予繁（2015）選取了2005—2014年中美在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告發(fā)展的文獻(xiàn)，從文獻(xiàn)數(shù)量與趨勢、文獻(xiàn)作者、研究主題、研究方法上對中美廣告研究發(fā)展的狀況與趨勢進(jìn)行了對比分析。

以上研究在方法和結(jié)構(gòu)上對本次研究有極大的參考意義，但也存在局限性。首先，只對中美廣告研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，沒有涉及媒介經(jīng)濟(jì)的部分；其次，缺少時(shí)間上整體的延續(xù)和對比。因此，文章對綜合歷時(shí)性因素進(jìn)行比較研究，分析中美學(xué)者在廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域的異同。

二、研究方法

（一）研究對象

文章研究的文獻(xiàn)樣本分為中國在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究的文獻(xiàn)，以及美國在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究的文獻(xiàn)。

中國部分的文獻(xiàn)來源于CSSCI中文社會科學(xué)索引（含擴(kuò)展版）以及《廣告大觀（理論版）》。因CSSCI中的期刊來源的學(xué)術(shù)性較其他數(shù)據(jù)庫更強(qiáng)，但其中專注于廣告學(xué)科研究的板塊較少，所以選擇了《廣告大觀（理論版）》作為補(bǔ)充?！稄V告大觀（理論版）》①系廣告類專業(yè)期刊，2006年創(chuàng)刊，該刊雖然已于2021年1月?？湓诤荛L一段時(shí)間內(nèi)都是中國廣告學(xué)研究的重要陣地。

美國部分的文獻(xiàn)來源于SSCI社會科學(xué)引文索引，其中包括藝術(shù)與人文科學(xué)引文索引（A&HCI）。

（二）樣本選取

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，分別在CSSCI及《廣告大觀》數(shù)據(jù)庫中，以“主題”為檢索項(xiàng)，搜索“數(shù)字傳播”與“廣告”、“數(shù)字傳播”與“媒介經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)字傳播”與“傳媒經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)字傳播”與“媒介管理”、“數(shù)字傳播”與“媒介市場”、“數(shù)字傳播”與“媒介產(chǎn)業(yè)”、“新媒體”與“廣告”共7組概念進(jìn)行組合式搜索，中間以“或者”連接，時(shí)間為所有年限②，搜索出文獻(xiàn)后經(jīng)過手工篩選，得到323篇有效文獻(xiàn)樣本。

在WOS數(shù)據(jù)庫中，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“digital”“advertising”、“digital”“media economics”、“online”“advertising”、“internet”“advertising”四組關(guān)鍵詞進(jìn)行組合式搜索，連接詞為“or”，年份選擇“所有年份”，并排除“WOS核心合集：化學(xué)索引”數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索，得到4453篇文獻(xiàn)。在精煉結(jié)果一欄中文獻(xiàn)類型選擇“article”，國別/地區(qū)選擇“USA”，WOS類別選擇“communication”和“economic”，共得到有效文獻(xiàn)樣本339篇。

三、研究結(jié)論

（一）文獻(xiàn)的年代分布

從年代分布來看，美國在數(shù)字傳播背景下的研究早于中國。我國關(guān)于這一主題的研究大致分為三個(gè)時(shí)期。

一是1998—2004年，為萌芽期。這一時(shí)期數(shù)字技術(shù)在我國剛剛出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告和新媒體作為一種新事物引發(fā)了大家的關(guān)注。第一篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的研究是1998年華東師范大學(xué)信息學(xué)院的何佳訊、劉萍等人撰寫的《WWW作為廣告新媒體的運(yùn)用與傳播特性分析》，介紹了“因特網(wǎng)的重要組成——萬維網(wǎng)作為廣告新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀，并從傳播學(xué)的角度比較分析了它和傳統(tǒng)媒體與傳播方式之間的差異”[1]。我國傳播學(xué)者最早發(fā)表的一篇相關(guān)論文是1999年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的陳桂蘭教授在《新聞大學(xué)》上發(fā)表的《從廣告份額的變化探析電視媒體的經(jīng)營之道》。

二是2005—2011年，為成長期。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)和營銷方式更加豐富，2005年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，學(xué)者們對于這一現(xiàn)象給予了極大的關(guān)注。

三是2012年至今，為高速發(fā)展期。2011年以后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司、社交平臺蓬勃發(fā)展，數(shù)字傳播在我國的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，學(xué)者們不可避免地對這一主題進(jìn)行關(guān)注，且關(guān)注的范圍和類型也更加豐富，因此產(chǎn)量很高。

美國在這一主題下的研究比較穩(wěn)定，從1996年開始一直有所產(chǎn)出，自2009年開始進(jìn)入發(fā)展高潮，每年研究數(shù)量穩(wěn)步提升，沒有出現(xiàn)明顯高峰。

（二）研究學(xué)者分布

中國文獻(xiàn)樣本323篇，共402位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者為舒詠平、陳剛、楊海軍、丁俊杰、吳正鵬、劉毅、譚輝煌、許正林。這些作者全部為傳播學(xué)背景，在各高校傳播學(xué)系工作，研究方向涉及廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)營與管理等，大多集中于對廣告形態(tài)與廣告產(chǎn)業(yè)研究的關(guān)注。

美國文獻(xiàn)樣本339篇，共674位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者為Jisu Huh（許智修）、LI HR（李海榮）、Chang-Hoan Cho（趙昌煥）、Leonard N Reid（倫納德·里德）、BAYE MR（貝葉）、Steven Bellman（史蒂文·貝爾曼）、Yunjae Cheong（鄭允載）、Jaeho Cho（趙載浩）。這些學(xué)者具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)背景，其中有經(jīng)典理論巨匠，也有當(dāng)下與業(yè)界有大量合作的學(xué)者，其研究領(lǐng)域涵蓋受眾行為與受眾心理、廣告效果、廣告策劃、政治傳播等多個(gè)方向。

從作者分布可以看出，在數(shù)字傳播背景下，廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究的跨學(xué)科交叉性更強(qiáng)。從作者總數(shù)與文章篇數(shù)的對比以及對文獻(xiàn)的梳理過程可以發(fā)現(xiàn)，美國學(xué)者大多是合作完成，而中國學(xué)者更偏向于獨(dú)立完成。同時(shí)，在美國的高校合作中，跨學(xué)科的教授之間的合作非常頻繁，如廣告學(xué)教授與法學(xué)教授的合作，傳播學(xué)教授與經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)、商科教授的合作。而中國學(xué)者大多以傳播學(xué)背景為主。

（三）關(guān)鍵詞與研究主題分析

用CITESPACE5.1對文獻(xiàn)樣本分別進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，可以得出中國學(xué)者的研究更關(guān)注的幾大話題，即廣告與媒介形態(tài)（新媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、微電影）、媒介融合（轉(zhuǎn)型發(fā)展、新媒體平臺、三網(wǎng)融合）、媒介市場（廣告市場份額、廣告業(yè)付費(fèi)）、媒介產(chǎn)業(yè)（報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)）、受眾研究（移動人群、收視習(xí)慣）。對文獻(xiàn)主題與內(nèi)容作進(jìn)一步分析可以得出三點(diǎn)結(jié)論。

第一，我國學(xué)者對媒介產(chǎn)業(yè)的研究給予了極高的關(guān)注。其研究的方向主要是數(shù)字傳播背景下廣告及傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)、技術(shù)因素對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改變，新的媒體平臺與產(chǎn)業(yè)鏈的搭建等。尤其重視在數(shù)字傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新舊媒介的融合問題，旨在為整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型尋找出路。

第二，我國學(xué)者對于數(shù)字傳播背景下廣告與技術(shù)的關(guān)系、廣告的定義產(chǎn)生了豐富的討論。例如，北京大學(xué)的陳剛對數(shù)字傳播時(shí)代帶來的環(huán)境變化進(jìn)行了分析，并提出廣告的新定義[2]。

第三，對于廣告及媒介形態(tài)、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)的研究持續(xù)熱烈。張金海主張網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時(shí)代廣告告知功能的回歸[3]，這一廣告功能觀的轉(zhuǎn)變，奠定了廣告發(fā)展成為溝通平臺的理論基礎(chǔ)。黃升民提出“平臺”的概念[4]，丁俊杰進(jìn)而提出“廣告?zhèn)鞑テ脚_化”的觀點(diǎn)[5]。此后我國學(xué)者在廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)、觀念形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究上都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

根據(jù)美國文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞聚類分析，美國學(xué)者更關(guān)注以下主題：數(shù)據(jù)倫理（信息安全、信任、數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、用戶隱私、數(shù)據(jù)黑洞）、數(shù)字媒介的應(yīng)用（社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)紙數(shù)字化等）、受眾研究（受眾態(tài)度、受眾行為、受眾記憶）、品牌整合營銷（廣告效果檢測、市場競爭、銷售轉(zhuǎn)化）等。其主要內(nèi)容具有三大特點(diǎn)。

第一，對廣告效果和受眾行為的研究占主要地位，并且其對研究主題的內(nèi)容有非常精細(xì)的劃分。例如曼昌達(dá)（2006）等人使用包含客戶網(wǎng)購及其廣告曝光的行為數(shù)據(jù)庫，衡量橫幅廣告對當(dāng)前客戶回購率的影響。許智修（2014）等人研究了韓裔美國人與非西班牙裔美國白人對網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的不同接受反應(yīng)。

第二，2007年后，美國學(xué)者開始對數(shù)字時(shí)代數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面問題進(jìn)行研究。大衛(wèi)·伊萬斯（2009）對在線廣告的發(fā)展演進(jìn)、美國在線廣告供應(yīng)的市場結(jié)構(gòu)、隱私安全等問題進(jìn)行了探討。李海榮（2017）對大數(shù)據(jù)在廣告中的應(yīng)用方向提供了系統(tǒng)性的研究[6]。

第三，對社交媒體的研究一直保持著高度關(guān)注，同時(shí)對電子競技的關(guān)注在2009年前后開始持續(xù)升溫。

對比兩國學(xué)者的研究主題可以發(fā)現(xiàn)：

首先，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新媒體的生存形態(tài)是兩國研究者共同關(guān)注的問題，包括對新技術(shù)與廣告、媒體內(nèi)容創(chuàng)意方面的革新。

其次，我國學(xué)者近年來開始關(guān)注受眾和廣告效果研究，但仍處于初級階段。

再次，對大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)安全與真實(shí)性等問題，美國學(xué)者的關(guān)注要早于中國，可能是由于美國學(xué)者與媒體、企業(yè)的聯(lián)系更為緊密，較便于通過合作的方式獲取研究數(shù)據(jù)。

最后，相對于美國學(xué)者而言，中國學(xué)者的研究主題較為分散，具有多元化視角，美國學(xué)者的研究主題較為集中，且更偏向于應(yīng)用型研究。

（四）出版物來源分析

從期刊來源的對比中可以看出：

一是我國缺乏關(guān)于廣告學(xué)研究的核心期刊，而美國有《廣告研究》（Journal of Advertising Research）、《廣告學(xué)刊》（Journal of Advertising）、《國際廣告學(xué)刊》（International Journal of Advertising）這三本廣告學(xué)期刊作為主要研究陣地。其中，《國際廣告學(xué)刊》不僅關(guān)心美國廣告業(yè)的話題，同時(shí)關(guān)注全球廣告學(xué)研究。

二是我國學(xué)界對傳統(tǒng)新聞出版業(yè)、電視業(yè)的研究較為重視，而美國學(xué)者的研究涉及健康傳播、政治傳播、新媒體研究、媒介經(jīng)濟(jì)研究等多個(gè)方向。

（五）基金資助來源分析

從文獻(xiàn)樣本上看，我國323篇文獻(xiàn)中有87篇獲得了項(xiàng)目資助，資助基金多來源于教育部、國家社科基金、政府項(xiàng)目或高?？蒲许?xiàng)目資助。美國339篇文獻(xiàn)中有316篇獲得了基金資助，其資金來源豐富。除3篇來自美國國家衛(wèi)生基金會資助，2篇來自美國國家科學(xué)基金會資助外，其余311篇均來自不同的機(jī)構(gòu)或組織。有的來自不同的專業(yè)學(xué)會、研究機(jī)構(gòu)、高校學(xué)院以及數(shù)據(jù)咨詢公司的資助，有的來自媒體和企業(yè)（如臉書、尼桑、谷歌等）的資助。

可以看出，美國廣告學(xué)界的研究與業(yè)界的聯(lián)系非常緊密，許多研究與業(yè)界合作開展，這為學(xué)者獲得第一手的市場數(shù)據(jù)資料提供了一定的便利條件，同時(shí)也使其研究更重視實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。而我國學(xué)者的研究以學(xué)理性研究為主。從作者分布上看，一些業(yè)界或政府工作人員會與學(xué)者合作，共同設(shè)計(jì)研究項(xiàng)目并完成研究，其內(nèi)容輸出更多源于對個(gè)人工作板塊的探索與總結(jié)，能夠?yàn)轫?xiàng)目研究提供一些一手的工作數(shù)據(jù)，但整體來看數(shù)量較少，學(xué)界與業(yè)界尚未形成較為穩(wěn)定的合作研究模式。

（六）文獻(xiàn)研究方法對比

中國文獻(xiàn)中質(zhì)化研究的比例明顯高于量化研究，且大多數(shù)作者選擇對理論或案例進(jìn)行闡釋性研究或描述性研究。量化研究中，大多數(shù)會選擇內(nèi)容分析法和問卷調(diào)研法。美國文獻(xiàn)中量化研究明顯高于質(zhì)化研究，選擇最多的方法為實(shí)驗(yàn)法、理論模型法、統(tǒng)計(jì)法等，且將方法交叉組合使用的頻率很高。

此外可以看出，中國學(xué)者正在提高對量化研究方法的重視程度，美國學(xué)者通過跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的合作，已可以將一些大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的研究方法運(yùn)用在廣告學(xué)的研究中。

四、結(jié)語

綜合對比分析相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，我國廣告與媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮在產(chǎn)業(yè)研究、廣告理論研究等方面的優(yōu)勢，同時(shí)豐富研究方法的運(yùn)用，加強(qiáng)跨學(xué)科合作。廣告與媒介經(jīng)濟(jì)本身就是一門綜合多學(xué)科背景的學(xué)科，建議未來在研究方法與學(xué)科課程設(shè)置上更多地與其他專業(yè)相結(jié)合，以擴(kuò)展研究范圍的深度和廣度。此外，我國學(xué)界應(yīng)廣泛借鑒美國學(xué)界與業(yè)界聯(lián)動的合作模式，與國內(nèi)數(shù)字營銷市場上的媒體、廣告主、數(shù)據(jù)公司達(dá)成合作，將業(yè)界一手的數(shù)據(jù)資料和行業(yè)信息與學(xué)界科學(xué)的研究論證方法相結(jié)合，以更有效地提升相關(guān)領(lǐng)域未來研究的實(shí)用性以及行業(yè)發(fā)展預(yù)測的科學(xué)性。

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作者簡介 沈君菡，博士，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。

①即《廣告研究》，為與美國《廣告研究》雜志區(qū)分，后文簡稱為《廣告大觀》。

②中美文獻(xiàn)的搜索年限均截至2017年12月。