“雙創(chuàng)”視角下廣告學專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系研究

摘要：強化“雙創(chuàng)”教育是新發(fā)展格局戰(zhàn)略部署的需要，也是高等教育人才培養(yǎng)改革的需要。在“雙創(chuàng)”教育理念背景下對高校廣告學專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)進行思路探究有助于推進教育現代化政策的落實。據此，文章以廣告學專業(yè)實踐教學的基本要素為切入點，闡述“雙創(chuàng)”教育理念下高校廣告學專業(yè)教學的主要規(guī)劃思路，深入探究“雙創(chuàng)”理念背景下高校廣告學實踐教學過程中出現的主要問題，并提出對應的改革路徑，以期為高校廣告學專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系的建立提供新思路。

關鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)；廣告學；實踐能力培養(yǎng)體系

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0121-03

課題項目：本論文為河南工業(yè)大學2020年度“線上線下+課程思政”課題“廣告文案寫作”階段性成果；河南工業(yè)大學新聞與傳播學院教改課題“基于‘雙元創(chuàng)新’的新聞傳播學本科學術型人才培養(yǎng)模式的構建與實施”階段性成果，項目編號：2021JXGG002

一、研究背景

“雙創(chuàng)”指“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，這是2014年李克強總理在夏季達沃斯論壇中講話提出的。2015年《國務院辦公廳關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》頒布，2018年國務院印發(fā)《關于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，著力于推進“雙創(chuàng)”的高質量發(fā)展。隨著“雙創(chuàng)”理念在各個領域的深入人心，各行各業(yè)均掀起創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，教育領域亦是如此。黨的十九大報告指出，“建設教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，必須把教育事業(yè)放在優(yōu)先位置，深化教育改革，加快教育現代化，辦好人民滿意的教育”。2019年，就教育現代化問題，中共中央、國務院印發(fā)《中國教育現代化2035》。此后，各級教育單位高度重視，多地高校就新媒體教學的改革優(yōu)化方案開展積極探索，并以推進高校新媒體教育與“雙創(chuàng)”理念融合發(fā)展。因此，以“雙創(chuàng)”理念為背景開展高校新媒體教學改革思路探究對推進教育現代化建設、加快高?！半p創(chuàng)”教育規(guī)劃工作具有重要意義。由此，應借助近幾年工作成果，利用“雙創(chuàng)”教育理念開展后續(xù)工作，對“雙創(chuàng)”教育進行升級。本文以廣告教學的基本要素及教學改革規(guī)劃思路為基礎，明確高校廣告學專業(yè)實踐教學中的主要問題，以在“雙創(chuàng)”理念背景下實現高校廣告學專業(yè)教學改革路徑的探索。

二、“雙創(chuàng)”型廣告人才的培養(yǎng)需求

（一）高校廣告人才培養(yǎng)的調整以適應新的行業(yè)需求

《2020中國大數據產業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，相較于 2019年，2020年中國的大數據產業(yè)呈現出快速發(fā)展態(tài)勢，預計2021年中國大數據產業(yè)規(guī)模將會達到8242.2億元。與之相對應的是企業(yè)對具有創(chuàng)新性、高層次的大數據人才需求的加大。因此，培養(yǎng)高校廣告學專業(yè)學生的數據思維和分析、應用能力，打造“雙創(chuàng)”型廣告人才的廣告教育教學改革迫在眉睫[1]。

（二）高校廣告學本科人才培養(yǎng)與高速發(fā)展的業(yè)界要求脫節(jié)

以河南工業(yè)大學廣告學專業(yè)為例，專業(yè)建立以來堅持創(chuàng)新性、應用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式。在實踐操作中積極鼓勵本科大學生參加以“大廣賽”為主的各類廣告賽事，通過以賽促學的方式，保持和廣告行業(yè)的溝通對話。在具體的廣告學課程教學過程中，廣告專業(yè)教師多以案例分析為主，在課程的講授中引導學生了解業(yè)界。在課程設計中希望學生能夠通過課題互動參與和參加競賽來提升個人的創(chuàng)新實踐能力。但是，由于在實際的教學環(huán)境中學生較少有機會走出校園，親身感受業(yè)界的工作環(huán)境和業(yè)務模式，廣告學教學理念和教學方式的更新速度與新媒體語境下的廣告發(fā)展形態(tài)脫節(jié)，學生學習積極性不高，教學效果大打折扣。最終，廣告人才培養(yǎng)與廣告業(yè)界需求不匹配。

三、廣告學專業(yè)實踐教學中的主要問題

（一）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系化不夠，教學與社會需求脫節(jié)

隨著“雙創(chuàng)”理念的不斷推廣，我國逐漸步入“雙創(chuàng)”時代，社會各領域對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識與新技術的關注度日益提高。而高校教師受專業(yè)授課任務、教學進度等因素影響，無法及時跟進“雙創(chuàng)”理念的優(yōu)化升級，因而在應用“雙創(chuàng)”理念的過程中無法依據學生的專業(yè)特點進行教學目標的合理化構建，且在教學中應用的“雙創(chuàng)”知識理論性較強而實踐性較弱。廣告學專業(yè)是新聞學科里實踐應用性最強的專業(yè)，與此相矛盾的是，廣告學人才缺口大，能力不匹配。原因在于目前高校廣告學專業(yè)的教學體系和教學方式與社會需求脫節(jié)，社會急需的是懂實戰(zhàn)、會創(chuàng)新、能創(chuàng)業(yè)的人才，因此要想培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，進行實踐教學改革是最重要的途徑之一。

（二）重理論輕實踐、重知識傳授，輕能力培養(yǎng)

在專業(yè)實習和社會實踐中需要注意的是如何避免形式化。如果專業(yè)實習和社會實踐流于形式，不但不能鍛煉學生傳播業(yè)務能力、增強學生對傳播事業(yè)的理解和對國情的認識，還浪費了學生、媒體和高校等方面大量的人力、物力和時間[2]。

多數高校在構建廣告學專業(yè)教學改革方案的過程中均設有對應的評價體系，但在“雙創(chuàng)”理念不斷優(yōu)化發(fā)展的今天，僅有少數高校定期收集外界意見，并對評價體系進行更新優(yōu)化。在發(fā)達國家的教育評價體系中，社會評價、社會調查等外部信息因素對高校的教育評價體系優(yōu)化具有重要意義，發(fā)達國家的高等院校善于將多方反饋意見應用于學校的教育評價體系優(yōu)化工作中。而國內高校在教育評價體系的構建過程中多以教學指標、績效等方式為主，進而導致高校廣告學專業(yè)無法在“雙創(chuàng)”教育理念下對專業(yè)教學改革實施有效評價。

（三）實踐平臺單一與學生需求多樣的失衡

要在“雙創(chuàng)”理念下順利開展廣告學專業(yè)教學改革，就要求高校具備多樣化的信息資源獲取渠道。目前，國內擁有優(yōu)秀教育資源的機構及平臺多集中于高等院校中，但不同地區(qū)的高校常以“高校聯盟”形式進行教育教學資源共享，且共享的資源種類較為有限，因而導致少數地區(qū)高校在信息資源獲取方面處于劣勢。另外，部分高校在教學與研究方面的融合深度不足，這也是導致教育資源無法實現有效利用的另一大原因。

學生需求多樣而實踐平臺單一，是影響廣告學專業(yè)實踐教學效果的瓶頸。雖然組織了實驗、實訓、實習等多種形式的實踐教學活動，但是各環(huán)節(jié)之間比較散亂，缺乏有機聯系。本成果搭建閉環(huán)式實踐教學模式，打造基礎實踐、認知實踐、畢業(yè)實踐環(huán)環(huán)相扣的實踐教學體系，有效破解實踐平臺和學生需求之間的矛盾。

（四）環(huán)境條件和實踐教學體系不匹配

相比較理論教學，實踐教學活動既受到實驗場所、實訓場地、師資條件的限制，還需要社會大環(huán)境和相關企業(yè)的人財物支持，操作難度很大。

師資隊伍方面，自中華人民共和國成立以來，以教師為主導的教育教學體系在我國教育領域中占據核心地位，而多數高校在“雙創(chuàng)”教育理念與新媒體教學改革的融合過程中忽視了傳統(tǒng)師生教育教學關系的固化問題，進而導致高校在推進廣告學專業(yè)教育改革的過程中出現教師過度干預教學、學生脫離教師教學后處于無序化學習狀態(tài)等問題，一方面影響了高校廣告學專業(yè)教學改革的整體進度，另一方面阻礙了“雙創(chuàng)”教育理念與高校廣告學專業(yè)教育的融合發(fā)展。

實踐教學硬件設施方面，實驗室建設和更新、改善都需要大量資金投入；實踐基地建設方面，存在校外簽約實踐基地數量不足且穩(wěn)定性不強的情況，實踐基地不能物盡其用[3]。

總體而言，國內多數高校在廣告學專業(yè)教學設施建設方面投入力度不足，整體教學設備質量較低。

四、構建實踐能力培養(yǎng)體系的目標導向

培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是廣告學專業(yè)實踐教學體系構建的前提條件。在整個實踐教學體系中，人才培養(yǎng)的目標就是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并且將目標具體細化，落地到實踐教學的每一個環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、解決實際問題的能力，提升學生的綜合素質。

（一）增強學生理論聯系實際的意識，培養(yǎng)創(chuàng)新能力

理論和實踐結合才能使知識煥發(fā)生機和活力，只有將課堂教育與真正的動手實踐相結合，學生在走上工作崗位以后，才能所學即所用，把學習的知識內化為自己的能力，通過發(fā)現問題、解決問題進行創(chuàng)新。

（二）激發(fā)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的潛能

學生的創(chuàng)新熱情很大程度上源于外界的培養(yǎng)。以賽促學，提供培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的條件。所有創(chuàng)新都源于熱愛，心有創(chuàng)新，才會砥礪前行。激發(fā)學生的好奇心和創(chuàng)新意識，是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的環(huán)境因素。

（三）實踐教學體系構建的主體內容

按照不同的教學目標，可以把廣告學專業(yè)實踐教學活動分為三個階段，即基礎實踐、專業(yè)實踐、綜合實踐。把學生按照年級、水平安排到對應的實踐教學活動中，實現對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和實踐能力的培養(yǎng)。

五、“雙創(chuàng)”教育理念下的高校廣告學專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系完善策略

以基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實踐教學為主線，構建實踐能力培養(yǎng)體系，打造特色人才培養(yǎng)模式，從機制和路徑兩個方面全鏈條推進教學體系改革。

（一）機制保障

1.建設能力拓展課程

高校在教育目標設置方面應結合“雙創(chuàng)”教育的實際需求，以“雙創(chuàng)”教育理念為引導，完善教學目標設置。例如，高校廣告學專業(yè)教師在設置教學目標的過程中，應預先聯合其他教師成立教學目標調查小組，根據“雙創(chuàng)”教學需求對教學目標設立的影響因素進行調查，征求學校、企業(yè)、社會中的不同個體對“雙創(chuàng)”理念背景下新媒體教學目標設立的意見建議，并邀請相關人員參與廣告學專業(yè)教學目標的設置工作。要以學校、企業(yè)、社會對“雙創(chuàng)”的實際需求為基礎，將“雙創(chuàng)”理念與教學目標中的各個階段相融合，從入學到畢業(yè)，從學習到生活，由內而外地將各階段教學任務與“雙創(chuàng)”理念融入教學目標設立中。

2.修訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案

高校在構建新媒體教學改革評價體系的過程中，應廣泛收集世界范圍內一流大學的教學評價體系內容，拋棄國內沿用已久的教學指標、績效評價體系，構建社會評價、高校評價與學生評價的三位一體評價模式，由外向內構建多級評價指標體系，使學校領導、高校教師能夠從不同角度審視自身的教學成果，從而真正激勵高校開展新媒體教學改革，客觀真實地量化高校新媒體教學改革所取得的諸多成績。

（二）路徑探索

1.改革教學方法和考核方式

實施“小組協(xié)同、任務驅動、課程聯開、全程考核”多元化授課與考核模式。改革廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與設計等和實踐聯系緊密的課程，采用項目實戰(zhàn)式教學；考試形式不局限于單一試卷考核，探索學生作品和實戰(zhàn)演練結課方式，培養(yǎng)學生的實踐能力。

2.全方位打造產學協(xié)同

第一，構建漸進式的開放教育資源聯盟體系。多數高校在遭遇社會片面評價以及資源獲取導向壓力時，時常將此類壓力轉化到對內資源配置方面，這是社會對高校的評價標準、高校自身發(fā)展理念、人才培養(yǎng)定位、教學改革等幾大因素間的不協(xié)調所致，這一問題使得部分高校執(zhí)著于某些指標數據，造成教育資源的過度收縮。因此，要提高優(yōu)秀教育資源的開放程度，高校應聯合同類院校構建漸進式的開放教育資源聯盟體系，形成基礎學科資源交流→優(yōu)秀教學資源交流→“雙創(chuàng)”形式教學資源交流的教育資源交流流程，將優(yōu)秀的教學資源逐步開放至整個高校聯盟體系。如北京大學等學校組成的C9聯盟不斷開展教學研討會等資源共享活動，在提高聯盟內各高校整體建設水平方面具有重要意義。

第二，加強高校廣告學專業(yè)教學基礎設施建設。根據前文論述可知，高校的廣告學專業(yè)教學設施建設水平直接影響教學改革工作進展，而現階段高校在廣告學專業(yè)教學改革中的資源投入多集中于教學模式研究、教學資源平臺構建，在廣告學專業(yè)教學設備采購投入方面多維持最低標準。因此，高校在落實廣告學教學改革工作中，應加大對廣告學教學基礎設施建設的投入，推進基礎硬件設備以及必要軟件設施的優(yōu)化升級，必要時可引入配套的軟硬件資源監(jiān)控系統(tǒng)。

3.強化學生多元實踐培養(yǎng)

在專業(yè)實踐方面要以建設廣告學專業(yè)實驗室為根本，同時著重加強校內校外實習實踐基地建設。除了新聞傳播類常規(guī)實驗室（攝影、攝像、非線性編輯、圖文設計），還可以建設如動畫設計實驗室、全媒體實驗室、智媒實驗室等。校內實習實踐基地一般來說比較豐富，校內各級各類組織甚至學生自發(fā)創(chuàng)建的微信公眾號、頭條號均可以成為實踐鍛煉的基地，校外實習實踐要充分挖掘本地互聯網媒體資源。當然，不同層次高校對實驗室投入不同，尤其對新媒體實驗室建設支持力度有較大不同，位于北上廣、省會城市、地級市三個層面的高校在校外實習基地可供選擇的網絡媒體資源上有巨大差異，這些方面相互關聯綜合作用，影響著廣告學專業(yè)實踐實習教學的最終效果。

六、結語

“雙創(chuàng)”理念是教育領域改革優(yōu)化的重要指導意見，高校在開展廣告學專業(yè)教學改革的過程中應重視廣告學教學模式的特征，深入剖析廣告學專業(yè)教學模式與“雙創(chuàng)”理念結合的多樣化問題，積極尋找對應的解決方案?；诖?，筆者系統(tǒng)地闡述了高校廣告學專業(yè)實踐教學改革過程中的諸多問題及解決方案，期望為國內高校廣告學專業(yè)實踐教學改革工作提供新思路。只有確定人才培養(yǎng)過程中實踐能力培養(yǎng)體系的主體地位，深入研究廣告學專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系的內在規(guī)律，才有可能培養(yǎng)出具有“雙創(chuàng)”能力的人才。

參考文獻：

[1] 魏嵐.改革與創(chuàng)新：數據廣告人才培養(yǎng)模式的思考[J].中國傳媒科技，2021（6）：119-122.

[2] 郭穎.新媒體環(huán)境下高校傳播人才創(chuàng)新培養(yǎng)機制研究[J].科學導刊，2021（23）：34-36.

[3] 高袁.雙創(chuàng)背景下新時期高校數字化教育實踐教學改革分析[J].智庫時代，2019（46）：234-235.

作者簡介 溫志彧，碩士，講師，研究方向：新媒體市場應用。