新媒體視域下情緒催化的裂變式傳播分析

摘要：2021年7月20日，河南特大暴雨牽動著國人的心。面對河南遭遇的罕見水災(zāi)，7月21日傍晚，原本經(jīng)營虧損的運動品牌鴻星爾克心系災(zāi)區(qū)，捐贈5000萬元的物資，且巨額捐贈并未大肆宣揚，僅更新了一條官方微博。低調(diào)捐贈消息經(jīng)網(wǎng)友發(fā)酵后呈裂變式傳播，這場空前的網(wǎng)友與鴻星爾克的“雙向奔赴”，迅速引發(fā)網(wǎng)友的“愛國式消費”，掀起了一場浩浩蕩蕩的野性消費熱潮。庫存告急，全線斷貨，演變成現(xiàn)象級熱點事件，引起社會矚目。文章從新媒體角度分析鴻星爾克事件情緒催化下野性消費行為的裂變式傳播，闡述輿論共鳴、全渠道傳播、全域傳播、全民傳播的重要性，其目的在于了解新媒體時代現(xiàn)象級熱點的傳播特點和規(guī)律，以便更好地運用新媒體。

關(guān)鍵詞：新媒體；鴻星爾克；野性消費；裂變式傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0047-03

一、事件概況

2021年7月21日傍晚，鴻星爾克發(fā)布微博稱向河南捐贈5000萬物資。消息發(fā)布之初，這條微博并沒有獲得很多關(guān)注，經(jīng)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊后迅速發(fā)酵。一夜之間，鴻星爾克被推上“神壇”，爆紅的鴻星爾克背后有著海量的網(wǎng)友支持，微博熱搜不斷。鴻星爾克出現(xiàn)空降熱搜的現(xiàn)象，并不是因為它捐贈了5000萬物資，而是因為鴻星爾克公司2020年凈虧損額度就高達2.2億元，但這次面對災(zāi)情，鴻星爾克頂住經(jīng)營壓力，慷慨解囊，高額捐贈與實際經(jīng)營虧損形成了強烈的反差。這一舉動迅速引起了網(wǎng)友的共情和共鳴，這才掀起關(guān)注熱潮，使得網(wǎng)友們激情轉(zhuǎn)發(fā)，形成了裂變式傳播的態(tài)勢。最終，這條涉及捐贈信息的微博被轉(zhuǎn)發(fā)21.6萬多次，28.7萬評論，收獲943萬點贊。在情緒催化下，網(wǎng)友們還積極涌進鴻星爾克的淘寶和抖音直播間，通過直播購買運動產(chǎn)品。由于鴻星爾克產(chǎn)品價格親民，堪稱“國貨之光”，一下子點燃了網(wǎng)友的購買熱情，大家購買力爆發(fā)，導(dǎo)致鴻星爾克產(chǎn)品供不應(yīng)求。

淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，7月22日晚鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間單場觀看次數(shù)暴漲至201.7萬，而此前六天的日均直播觀看次數(shù)僅為1.1萬，單場直播帶貨的銷售額超1022萬，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促當(dāng)天，淘寶直播間的直播帶貨銷售額也僅有96.6萬，不及7月22日一場直播的十分之一。不難看出，鴻星爾克的崛起，源于網(wǎng)友們的“心疼”與“心酸”，公眾的民族情緒日益高漲，人們以善意回報善意，情緒轉(zhuǎn)化為流量，鴻星爾克式的野性消費行為迅速形成裂變式傳播。此外，鴻星爾克還積極尋求合作，在直播間與同樣的國貨品牌蜜雪冰城聯(lián)合傳播，播放蜜雪冰城主題曲《你愛我我愛你》，在情緒渲染下促使群體完成了下單的行動共鳴，這使得鴻星爾克情緒催化下的野性消費事件一度成為現(xiàn)象級熱點。

二、鴻星爾克事件情緒催化下野性消費行為的裂變式傳播分析

（一）情緒沖突驅(qū)動——持續(xù)輸出新聞爆點

在鴻星爾克事件的傳播中，情緒催化是關(guān)鍵點，持續(xù)輸出的新聞爆點，喚起了網(wǎng)友情緒的共鳴和精神的共振，自發(fā)產(chǎn)生購買一雙鞋、一件衣服去支持鴻星爾克的行為。鴻星爾克面對突如其來的走紅始終保持理性，并持續(xù)輸出新聞爆點。7月23日凌晨1點，鴻星爾克董事長吳榮照騎共享單車趕到直播現(xiàn)場，呼吁網(wǎng)友理性消費，并在直播間實時回答網(wǎng)友提問，帶著鄉(xiāng)音向網(wǎng)友們致謝。直播間主播也多次提醒理性消費，不要因為支持就買自己不喜歡的鞋子。但網(wǎng)友們仿佛買紅了眼，偏要野性消費。勸說無果的鴻星爾克主播和董事長只能為網(wǎng)友們免費添加了運費險，強調(diào)“如果收貨后不喜歡，或者有任何問題可以隨時退換”[1]。商品上架后一掃而空，所有產(chǎn)品瞬間售罄。從某種程度上來說，網(wǎng)友們支持的并不是產(chǎn)品，而是良心國產(chǎn)品牌，野性消費是情緒沖動下的消費行為，用主觀愛國情緒和支持國貨的情緒表達價值主張，用野性消費行為表達對品牌的好感。鴻星爾克短時間內(nèi)成為連續(xù)性的熱點話題，吸引了跟風(fēng)式的關(guān)注與討論。

（二）野性消費行為——國人對有擔(dān)當(dāng)?shù)膰浀恼J可

鴻星爾克捐贈5000萬的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注，這種默默奉獻的行為，在一夜之間受到了網(wǎng)友霸總式的“翻牌”。流量爆炸后隨之而來的是網(wǎng)友們的野性消費，這應(yīng)了一句老話“行善舉，諸事順”。一個快要被人遺忘的國產(chǎn)運動品牌，維持著從內(nèi)而外的樸素，自己舍不得充微博會員，看到河南有難，卻慷慨解囊捐出了5000萬元物資，被網(wǎng)友贈送了120年微博會員。國人通過野性消費表達對其的贊譽，涌進鴻星爾克直播間買空所有產(chǎn)品，在支持鴻星爾克的同時，也體現(xiàn)了國人對有擔(dān)當(dāng)?shù)膰浀恼J可。野性消費與理性消費相對立，野性消費行為基于群眾樸素的愛國情懷，消費行為產(chǎn)生的購買力體現(xiàn)了網(wǎng)友們樸素的正義感，也讓鴻星爾克大額低調(diào)捐款后獲得了社會更深層次的回報[2]。這種行為可能帶有些野蠻、盲目意味，但多數(shù)網(wǎng)友主要是想通過消費行為表達自己滿腔的愛國情懷，其中的正能量、責(zé)任感、正義觀不可被否認。

（三）裂變式傳播——傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻

鴻星爾克依托于社交網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播，捐贈5000萬的消息在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友自覺轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)酵后，迅速占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺熱搜榜。以48小時內(nèi)出現(xiàn)的熱搜為例，微博熱搜有“鴻星爾克的微博評論好心酸”“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克的會員被充到了2140年”“鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍”；抖音熱搜有“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”“鴻星爾克直播間”“阿迪主播去鴻星爾克上班”；頭條熱搜有“鴻星爾克捐5000萬被網(wǎng)友‘心疼’”“低調(diào)捐款后鴻星爾克銷量暴增”；百度熱搜有“鴻星爾克捐款后直播間被擠爆”；在B站，“鴻星爾克”字樣也占據(jù)熱搜榜。其中，22日晚的“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位[3]。低調(diào)捐贈爆紅后，面對網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)友的追捧，鴻星爾克公司的主播在與網(wǎng)友的互動中，抓住了網(wǎng)友野性消費的心理，每隔幾分鐘便會提示大家理性消費，用不斷強調(diào)理性消費、為消費者配送運費險、董事長隨時在線接收反饋，持續(xù)輸出真誠、樸實、理性的品牌文化。網(wǎng)友們在這次的傳播中，自發(fā)主導(dǎo)完成了從情緒共鳴、行動到“造梗出圈”的全鏈路操作，鴻星爾克事件被大眾媒體主動報道，話題熱度持續(xù)高漲，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體交互疊加，通過裂變式傳播形成了現(xiàn)象級熱點效應(yīng)。

三、鴻星爾克事件情緒催化下野性消費行為裂變式傳播中新媒體的運用

（一）輿論共鳴，情感敘事引發(fā)情緒傳播

情感敘事引發(fā)情緒傳播成為新媒體新聞敘事的特色風(fēng)格，或激發(fā)同情心，或引發(fā)公憤，或匯聚感動，或振奮人心，個體一旦對世界事物形成了定向情感，就會在同向信息的刺激下產(chǎn)生同向的支持性情緒。鴻星爾克事件傳播速度快、范圍廣、參與度高正是情緒催化的作用。在網(wǎng)友的感情根系上，消費欲望孕穗拔節(jié)，快速生長，最終催化野性消費行為。在這一過程中，新媒體的應(yīng)用功不可沒，新媒體的平民化、開放性、虛擬性等優(yōu)勢，為用戶提供了滿足情感信息消費的途徑。在以網(wǎng)絡(luò)和手機等為代表的傳播新媒體上，在鴻星爾克事件傳播中，企業(yè)一直反復(fù)強調(diào)網(wǎng)友理性消費，網(wǎng)友們并不認同，反而主動提出野性消費，這種情緒反差下的輿論傳播效果更為驚人，諸多網(wǎng)友情感表態(tài)下的情緒傳播，在互動評論中形成了二次傳播，如“你們工廠縫紉機不冒煙，在場的每一個都有責(zé)任”“給我上最貴款”“優(yōu)惠券有沒有500+100的”。新媒體平臺評論區(qū)看似調(diào)侃的互動，契合社會普遍同情鴻星爾克心理的情緒，從而引發(fā)了廣泛傳播，產(chǎn)生了輿論共鳴。

（二）全渠道傳播，信息傳播渠道多元化

鴻星爾克事件情緒催化下野性消費行為的產(chǎn)生，基于鴻星爾克多平臺品牌營銷矩陣承接流量，面對網(wǎng)友們突如其來的追捧和喜愛，鴻星爾克在淘寶、天貓、抖音、微博等多個平臺加強互動，用全渠道傳播的方式與網(wǎng)友進行互動。同時，媒體的全面報道與網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體傳播互補，成功將用戶流量轉(zhuǎn)為品牌流量并實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。在信息傳播過程中，多渠道傳播是鴻星爾克最大的特點之一，直播間和微博平臺成為新的輿論陣地。其中，鴻星爾克直播間的實時性和互動性，增強了網(wǎng)友們的體驗感[4]，讓原本個體分散的情緒表達在官方直播間得到集合和統(tǒng)一，也為廣大網(wǎng)友購買鴻星爾克產(chǎn)品找到了突破口，情緒催化下網(wǎng)友們對鴻星爾克產(chǎn)品的認同、共鳴與支持，表現(xiàn)在直播間的聊天、刷屏、搶購等一切的野性消費行為之中[5]。新浪微博傳播在鴻星爾克的輿情推動中也功不可沒，可以說，鴻星爾克是從微博開始走紅的。該輿情的發(fā)酵始于新浪微博平臺網(wǎng)友對鴻星爾克捐款的評論——“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”，主要在網(wǎng)民與網(wǎng)民之間傳播擴散，但隨后越來越多的熱心網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克這條微博，而鴻星爾克相關(guān)通報大多以官方微博發(fā)布，也為裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。微博在此次輿情傳播中占比最高，達到81%，鴻星爾克相關(guān)話題傳播許多熱點話題傳播以億為單位，據(jù)不完全統(tǒng)計，鴻星爾克相關(guān)話題閱讀量達到47.1億次，無論是數(shù)量還是傳播范圍、傳播頻率，均遠超過傳統(tǒng)媒體。

（三）全域傳播，地域和空間限制越來越少

鴻星爾克事件起源于微博熱搜居高不下，隨后其抖音直播間、淘寶直播間爆火[6]，情緒催化下的野性消費行為演變成裂變式傳播。這不得不提到鴻星爾克打造的自身媒體矩陣，其傳播信息不單靠文字或者圖片，而且充分借助新媒體時代的傳播工具，結(jié)合短視頻、社交媒體、新媒體平臺，使地域和空間限制越來越少，隨著音頻、視頻等多觸覺通道的打開，最終實現(xiàn)了全域傳播。具體說來，鴻星爾克公司在低調(diào)爆紅成為熱點話題之后，迅速以直播間為中心，開放抖音直播間、淘寶直播間宣傳推介產(chǎn)品形成了二次傳播，在直播間與網(wǎng)友互動，獲得更多認同的發(fā)言引發(fā)刷屏，提高了鴻星爾克的曝光度，而網(wǎng)民接二連三“造?！?，如“野性消費”“縫紉機冒煙”等，形成了記憶深刻的品牌傳播效果[7]。同時，鴻星爾克在微博、頭條號、百家號、知乎、百度等平臺的熱搜不斷，一方面網(wǎng)友們在情緒催化下體現(xiàn)出“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的高贊傳播效果；另一方面鴻星爾克在頭條號發(fā)布干貨內(nèi)容和熱點政策解讀，為頭條用戶帶來更多的信息增量，以得到用戶的青睞和認可。這最終使鴻星爾克在內(nèi)容和形式上更貼合品牌自身的調(diào)性訴求，僅僅在行業(yè)內(nèi)的垂直用戶群體中就達到現(xiàn)象級的裂變傳播。

（四）全民傳播，化小眾喧嘩為大眾傳播

網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的互動性增強，全民傳播時代已經(jīng)來臨。鴻星爾克事件情緒催化下野性消費行為的產(chǎn)生，歸根結(jié)底是全民傳播形成裂變式傳播的結(jié)果。當(dāng)前，人人都可以成為信息的傳播者，網(wǎng)民自發(fā)自覺傳播鴻星爾克的善舉，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克相關(guān)話題形成二次傳播，海量級網(wǎng)民參與到鴻星爾克的野性消費行為之中，宣傳造勢的作用和效果助力鴻星爾克事件在裂變式傳播下成為現(xiàn)象級傳播的熱點事件。一夜爆紅的鴻星爾克事件成為民眾最關(guān)注的事件，越來越多的民眾借助互聯(lián)網(wǎng)和手機，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論關(guān)注事態(tài)發(fā)展，使鴻星爾克實現(xiàn)了一次規(guī)?？涨暗娜駛鞑8]。不難看出，新媒體在全民傳播中發(fā)揮了重要的作用，全民傳播以多種技術(shù)手段和互聯(lián)網(wǎng)多種應(yīng)用為載體，化微博平臺的小眾喧嘩為全媒體、全域傳播、全民傳播的大眾傳播，一種嶄新的全民參與傳播的傳播形態(tài)由此出現(xiàn)。

四、結(jié)語

新媒體是現(xiàn)代媒介的一種技術(shù)型革命產(chǎn)物，熱點事件的傳播力和影響力較大。在鴻星爾克事件中，網(wǎng)民在情緒催化下出現(xiàn)的野性消費行為，源于中國人與生俱來的溫良。消費者自發(fā)購買，自動宣傳、控評，自主利用社交平臺和新媒體平臺形成的裂變式傳播現(xiàn)象，完成了對鴻星爾克這一品牌的塑造，使面臨虧損的鴻星爾克重返一線國貨品牌行列。值得一提的是，我國著名學(xué)者辜鴻銘在《中國人的精神》一書中寫道，幾乎所有的中國人都生活在強烈的同情心之中。同情心是優(yōu)秀的精神特質(zhì)，我們應(yīng)意識到在同情心的情緒催化下產(chǎn)生的傳播力巨大，新媒體運營中情緒催化下的裂變式傳播力量不可估量。本次現(xiàn)象級熱點事件的產(chǎn)生，源于網(wǎng)友們被情懷與價值打動的同情心轉(zhuǎn)化的傳播力，集中爆發(fā)體現(xiàn)為鴻星爾克事件中野性消費的正義感，如此，也不失為用另一種方式表達愛與溫良。

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作者簡介 馬兢，碩士，講師，研究方向：電視新聞理論與實務(wù)。