媒介融合的現(xiàn)實(shí)反思和核心邏輯

劉 寧

(南陽(yáng)理工學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473004)

媒介融合從概念提出到當(dāng)下的實(shí)踐發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體，業(yè)界與學(xué)界，政府主導(dǎo)部門與媒體機(jī)構(gòu)，主體與用戶，在復(fù)雜、模糊、不確定的社會(huì)洪流中被裹挾著不斷前進(jìn)與試錯(cuò)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”，從線下到線上的網(wǎng)民轉(zhuǎn)移已經(jīng)基本完成，流量紅利殆盡，在現(xiàn)有的流量土地中精耕細(xì)作成為必然選擇，媒介融合應(yīng)該以更加開放的思想、更加包容的姿態(tài)、更加豐富的想象力、更加精準(zhǔn)細(xì)膩化的操作去擁抱用戶。

一、媒介融合的現(xiàn)實(shí)邏輯起點(diǎn)

(一)傳統(tǒng)媒體的復(fù)興之路

報(bào)紙停刊，廣播電視臺(tái)關(guān)停，行業(yè)從業(yè)人員出走，傳統(tǒng)媒體行業(yè)集體陷入寒冬，我們對(duì)于這樣接踵而來(lái)的壞消息似乎已然麻木，內(nèi)容單一、渠道封閉，用戶流失導(dǎo)致廣告收益下降，經(jīng)濟(jì)效益逐年下行，行業(yè)千瘡百孔，傳統(tǒng)媒體作為落后的媒介形式已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，作為既往制度紅利的獲益者，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須果決而徹底。在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，媒體之間的融合和發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，媒介之間的壁壘逐漸打破，行業(yè)邊界消融共生，傳統(tǒng)媒體對(duì)生態(tài)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策、組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式等進(jìn)行全方位立體化的改造以適應(yīng)新的環(huán)境變化，重獲更好的戰(zhàn)斗力和更頑強(qiáng)的生存能力?？傮w來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的媒介融合之舉并非有意為之，而是在生死存亡之際進(jìn)行的被迫轉(zhuǎn)場(chǎng)，是從大眾傳播時(shí)代向“萬(wàn)物皆媒”的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體作為信息集散中心的地位逐漸被瓦解。

(二)技術(shù)進(jìn)步注入強(qiáng)心劑

不可否認(rèn)，技術(shù)進(jìn)步在媒介融合中扮演了極其重要的角色，甚至可以說(shuō)，技術(shù)是媒介融合的基本前提和初始動(dòng)力。技術(shù)問(wèn)題一直是傳統(tǒng)媒體的痛點(diǎn)，在媒介融合的多重維度中最終選擇技術(shù)偏向也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)焦慮和技術(shù)拯救。在第四次工業(yè)革命的浪潮中，誰(shuí)掌握了新的傳播技術(shù)，誰(shuí)就掌握了傳播的主動(dòng)權(quán)。從進(jìn)入媒介融合的探索之后，我國(guó)總共經(jīng)歷了三次以技術(shù)手段進(jìn)步為主導(dǎo)的融合形式。第一，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)聯(lián)姻。報(bào)紙、廣播和電視將內(nèi)容拓寬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，增加傳播渠道，力圖到達(dá)更多用戶。在上文提到的報(bào)刊關(guān)停潮中，很多報(bào)紙并不是完全關(guān)停，而是主動(dòng)將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)，向融媒體進(jìn)發(fā)。正如《拉薩晚報(bào)》記者所說(shuō)，我們告別了《拉薩晚報(bào)》，但我們并沒(méi)有離開，我們即將投身到蓬勃發(fā)展的融媒體事業(yè)中去，這是一場(chǎng)前所未有的變革，讀者在哪里，受眾在哪里，我們就會(huì)在哪里。第二，人人互聯(lián)的社交媒介時(shí)代。實(shí)現(xiàn)互聯(lián)的底層技術(shù)是大數(shù)據(jù)和算法機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)搜集形成人物畫像，再經(jīng)過(guò)算法實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送，基于此形成圈層、互動(dòng)場(chǎng)域達(dá)到社交的目的。第三，場(chǎng)景化時(shí)期。人工智能、云計(jì)算、VR、AR、大數(shù)據(jù)挖掘和算法推薦技術(shù)的不斷完善，人類的日常生活被技術(shù)解構(gòu)為不同的場(chǎng)景，場(chǎng)景入口愈來(lái)精準(zhǔn)，能夠保證文字、圖片、音頻、視頻等符號(hào)交互傳播[1]。這三種融合形式雖然存在著時(shí)間上的先后順序，但是目前依舊相互共生，融合前景逐漸明朗，同時(shí)，可以明晰的是，技術(shù)革新在這三個(gè)階段都起著基礎(chǔ)作用。

(三)國(guó)家意志的持續(xù)主導(dǎo)

國(guó)家的政策方針和指導(dǎo)是影響和推進(jìn)媒介融合的直接推手，截至目前，我國(guó)共出臺(tái)過(guò)三次關(guān)于媒介融合的綱領(lǐng)性文件，每一次都使媒介融合朝著縱深發(fā)展。第一，2010年，溫家寶總理主持召開國(guó)務(wù)院會(huì)議，會(huì)議決定加快電信網(wǎng)、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展?！叭W(wǎng)融合”并不是物理意義上的網(wǎng)絡(luò)融合，而是業(yè)務(wù)上的融合，通過(guò)三大網(wǎng)絡(luò)的融合逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一致、功能趨同，共同為用戶提供語(yǔ)音通話、網(wǎng)絡(luò)和廣播電視服務(wù)。第二，2014年，被稱為中國(guó)的“媒介融合元年”，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署，這是國(guó)家首次明確將媒介融合列為國(guó)家深化改革的重要舉措，媒介融合開始上升到國(guó)家意志。第三，2018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)如火如荼地展開，主要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道的有效融合，謀求更深層次的融合。以河南省為例，以河南廣播電視臺(tái)為領(lǐng)導(dǎo)，依托河南廣播電視臺(tái)大象融媒開展全省的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，截至2020年1月，已實(shí)現(xiàn)全省全部104個(gè)縣(市)融媒體中心掛牌，104個(gè)APP全部上線。

二、媒介融合的現(xiàn)實(shí)探索與反思

(一)社交化媒體成為標(biāo)配

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化道路由最初的開辦官方性質(zhì)的新聞資訊類網(wǎng)站現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為向以用戶為中心的社交化媒體，其價(jià)值取向一方面為信息聚合的內(nèi)容平臺(tái)，另一方面為用戶聚合的互動(dòng)平臺(tái)，具體做法是傳統(tǒng)媒體在社交媒體開設(shè)運(yùn)營(yíng)官方微博和微信公眾號(hào)、開發(fā)APP，部分媒體正積極運(yùn)營(yíng)今日頭條號(hào)或者短視頻號(hào)。這種“兩微一端+一號(hào)”的目的是在新媒體時(shí)代，通過(guò)建設(shè)以用戶為中心的新型社交化媒體形式，實(shí)現(xiàn)媒體間的有效互動(dòng)，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，由于沒(méi)有完全秉持互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，融合思維流于形式，傳統(tǒng)媒體的社交化發(fā)展面臨困境，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，盲目開設(shè)新的平臺(tái)，試圖以數(shù)量取勝，認(rèn)為媒體數(shù)量意味著媒介融合程度，造成內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。某些媒體機(jī)構(gòu)要求每個(gè)頻道或者部門都要開設(shè)社交賬號(hào)，更有甚者，在目前火爆的短視頻平臺(tái)，每位員工都要求開通一個(gè)賬號(hào)，這樣一來(lái)，疲于管理更新，很多媒體賬號(hào)淪落為“僵尸號(hào)”，媒體的公信力受損。其二，在運(yùn)營(yíng)模式上，采用的是新平臺(tái)+傳統(tǒng)內(nèi)容的操作方法，缺乏對(duì)用戶需求的深入思考，也鮮有對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化培訓(xùn)，職業(yè)化媒體人在社交化媒體呈現(xiàn)業(yè)余的現(xiàn)象和事件也時(shí)有發(fā)生?，F(xiàn)在，已經(jīng)有媒體人意識(shí)到，盲目“占領(lǐng)”新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)內(nèi)容的搬運(yùn)不能解決傳統(tǒng)媒體式微的態(tài)勢(shì)，平臺(tái)的重復(fù)建設(shè)勢(shì)必折損媒體的公信力和影響力，目前的模式還沒(méi)有突破大眾傳播的范式，社交化媒體的探索道路雖為主動(dòng)適應(yīng)和發(fā)展，但是與預(yù)想中的媒介融合的理想狀態(tài)還相差甚遠(yuǎn)。

(二)“中央廚房”的探索

2015年，新華社的“中央廚房”作為媒介融合的嘗試正式面世；2017年，人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”被中央領(lǐng)導(dǎo)人稱贊為媒介融合的“樣板間”，自此之后，“中央廚房”成為大眾媒體進(jìn)行媒介融合深度探索的標(biāo)配。雖然各個(gè)媒體在建設(shè)“中央廚房”時(shí)側(cè)重點(diǎn)不同(有學(xué)者將“中央廚房”分為“聚合型中央廚房”和“內(nèi)控型中央廚房”)，但是基本共識(shí)是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動(dòng)、多元覆蓋”。這種模式整合媒體資源，優(yōu)化生產(chǎn)流程，面對(duì)不同群體、不同層級(jí)、不同口味的受眾，由“中央廚房”統(tǒng)一配送基本“配菜”，各信息發(fā)布平臺(tái)根據(jù)受眾口味精細(xì)加工，樹立用戶思維，大大提升生產(chǎn)效率，同時(shí)“中央廚房”向各融媒體單位提供資金、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等全方位支持。然而當(dāng)學(xué)界業(yè)界對(duì)“中央廚房”寄予厚望的時(shí)候，理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的光芒卻依舊不那么璀璨。

1.傳統(tǒng)思維難以轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)思維是媒介融合實(shí)踐的基本思維，“中央廚房”是按照互聯(lián)網(wǎng)思維而打造的媒體組織，其核心理念是共融共享。雖然我們已經(jīng)有了媒體融合的組織，但是落地操作還經(jīng)常以傳統(tǒng)媒體的思維進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳播，做的工作大部分還停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的轉(zhuǎn)移，面對(duì)“中央廚房”提供的基礎(chǔ)新聞，有些媒體略加修改或者置換標(biāo)題就直接發(fā)布，內(nèi)容重復(fù)冗雜。另外，傳統(tǒng)媒體的“搶新聞”特征與“中央廚房”提倡的共享精神也背道而馳，各融媒體單位為了自身的利益搶奪優(yōu)質(zhì)新聞而有可能不將內(nèi)容供給“中央廚房”統(tǒng)一加工，造成組織之間凝聚力減弱，影響發(fā)展。

2.組織架構(gòu)難以支撐

完全意義上的“內(nèi)控型中央廚房”是典型的去中心化、扁平化的管理模式，按照職能分工，將記者、編輯、技術(shù)人員等進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)度，這勢(shì)必會(huì)打破現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)，受到原有權(quán)利組織、利益集團(tuán)的阻礙而最終妥協(xié)，造成的后果是原有部門還獨(dú)立存在，而憑空增加了中心部門，本由各自部門履行的采訪、策劃等工作全部轉(zhuǎn)移到中心部門，使其工作量和工作壓力陡增。

3.產(chǎn)業(yè)模式難以清晰

“中央廚房”建設(shè)成本巨大，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億，黨委和政府部門提供的往往只是建設(shè)成本，而后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本需要媒體組織自己解決。但是目前“中央廚房”改造的重點(diǎn)在于優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程借以降低成本，造血功能尚不完善，新媒體以培養(yǎng)用戶訂閱和知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣還未真正形成，真正的盈利模式還需繼續(xù)探索。

4.后備人才難以為繼

“中央廚房”對(duì)媒體從業(yè)者的單兵作戰(zhàn)能力要求很高，采訪、寫作、編輯、新媒體設(shè)備和技術(shù)，新媒體思維和運(yùn)營(yíng)一應(yīng)俱全，樣樣精通，而反觀我們的從業(yè)人員，具備這樣素養(yǎng)的寥寥無(wú)幾。同時(shí)，在新聞傳播高等人才培養(yǎng)上，由于高校教育長(zhǎng)期滯后于實(shí)踐，目前的培養(yǎng)重點(diǎn)還停留在傳統(tǒng)的新聞采寫能力培養(yǎng)上，關(guān)于新媒體的培養(yǎng)體系、教師、教材都不夠完善，全媒體后備人才堪憂。

(三)國(guó)家意志主導(dǎo)的縣級(jí)融媒體中心

作為媒介融合“最后一公里”的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)從2018年開始，全國(guó)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行之中，計(jì)劃在2020年全部建設(shè)完畢[2]。不同于中央、省級(jí)媒體“中央廚房”的大而全，縣級(jí)融媒體中心主要依靠政策支持，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣?，激活縣級(jí)媒體資源優(yōu)勢(shì)，服務(wù)和引領(lǐng)好群眾?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)更像是一場(chǎng)縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的自我救贖，在新媒體的沖擊下，地市級(jí)媒體早已入不敷出，在全國(guó)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)過(guò)程中，資金支持成了顯著的字眼，縣級(jí)媒體渴望通過(guò)政策和資金支持實(shí)現(xiàn)自救，這被看作是區(qū)縣級(jí)媒體走出困境的破解之路[3]。縣級(jí)融媒體中心是繼“中央廚房”之后媒介融合的又一次探索，像“中央廚房”一樣，作為新興主流媒體，肩負(fù)重大宣傳任務(wù)的重要使命，同時(shí)需要具備危機(jī)處理能力，在政府危機(jī)處理的框架內(nèi)活動(dòng)。

媒介融合意味著信息發(fā)布者同時(shí)也可能是信息接收者而實(shí)現(xiàn)傳播和接收合一，具備信息發(fā)布和信息獲取的雙重功能而連接用戶，從而使信息在流通過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。但是我們目前在媒介融合的實(shí)踐中，雖然開始了社交化媒體的探索，但還僅僅處于初始階段，更多的工作重心放在了整合信息生產(chǎn)資源、優(yōu)化信息生產(chǎn)流程而并非拓寬傳播渠道，無(wú)法有效連接用戶，仍是傳者為中心的傳播思維，是低級(jí)的融合。我們總是充滿了技術(shù)傾向，而單單忽略了作為傳者和受者的人，人是媒介融合的核心要義，媒介融合僅僅是手段，人媒融合才是目標(biāo)，凸顯人的力量，重塑人媒關(guān)系才是我們要思考和想象的重點(diǎn)[4]。

三、媒介融合的核心邏輯

(一)技術(shù)賦能

技術(shù)偏向會(huì)對(duì)媒介融合持續(xù)性影響并起到基礎(chǔ)推動(dòng)作用，萬(wàn)物互聯(lián)、人媒合一，參與主體的多元化，互動(dòng)的復(fù)雜化會(huì)不斷打破行業(yè)之間的邊界，重新塑造和解構(gòu)著傳媒生態(tài)。在可預(yù)見的未來(lái)媒體環(huán)境中，以人工智能為驅(qū)動(dòng)的智能媒體生態(tài)已初見端倪，云計(jì)算提供了計(jì)算平臺(tái)和后臺(tái)支持，大數(shù)據(jù)提供了充足的數(shù)據(jù)資源供媒介挑選使用，算法機(jī)制提供了精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出和數(shù)據(jù)畫像，寫作機(jī)器人、智能策劃、編輯、審查、互動(dòng)平臺(tái)使信息生產(chǎn)流程更加智慧、便捷和高效。在信息采集環(huán)節(jié)，人工智能所能獲取的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人類本身，除了具體信息，人工智能依托無(wú)處不在的傳感器可以收集人類感知能力以外的非具化、類虛擬性符號(hào)，這些符號(hào)和信息對(duì)于傳播行為來(lái)說(shuō)有特別價(jià)值，對(duì)于深入理解事物、剖析其規(guī)律、研判其發(fā)展趨勢(shì)意義非凡。在新聞生產(chǎn)流程中，寫作機(jī)器人承擔(dān)的發(fā)稿量穩(wěn)中有增，寫作深度和水平與日俱增，人工技能基于大數(shù)據(jù)，梳理用戶的基礎(chǔ)信息、社交圈層、媒介使用習(xí)慣、語(yǔ)言接受度等信息，針對(duì)用戶特征實(shí)行個(gè)性化寫作，制作符合他們口味的信息產(chǎn)品，同時(shí)，人工智能也可以根據(jù)某位記者的語(yǔ)言風(fēng)格設(shè)置算法，自動(dòng)生成帶有該記者文風(fēng)的新聞作品。在新聞審查上，以人工智能為基礎(chǔ)，人機(jī)協(xié)同的審查方式將長(zhǎng)期占據(jù)主流。目前，比較流行的審查網(wǎng)站和工具有由谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室等八家媒體共同建立的First Draft News、反向搜索引擎TinEye、《華盛頓郵報(bào)》旗下的Washington Post Fact Checker等，它們主要對(duì)信息發(fā)布源頭和信息發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行核查，人工智能站好第一道崗，人類協(xié)同把關(guān)。

(二)媒介與人

傳播技術(shù)的發(fā)展使媒介越來(lái)越逼近模擬人類的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)麥克盧漢所描述的媒介即人體的延伸的最高層級(jí)，甚至超越麥克盧漢。媒介不再是人體的延伸，媒介即人[5]。當(dāng)下，我們必須冷靜思考，重新認(rèn)識(shí)和定義人在媒介中的主體性地位和作用。一方面，媒介的個(gè)性化傾向增強(qiáng)，媒介提供的信息深深打上個(gè)性化烙印，基于特定用戶進(jìn)行定向、精準(zhǔn)傳播，這將打破媒體的組織化傳播格局。另一方面，個(gè)人的媒介化更加明顯，用戶不再是被動(dòng)的信息接收者，UGC模式成為媒介生態(tài)基本運(yùn)行方式，傳者信息生產(chǎn)的主體地位不斷消解，受者逐漸崛起為信息的生產(chǎn)者，最終傳者與受者完全融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的狀態(tài)；傳統(tǒng)媒體信息不對(duì)稱形成的傳播邏輯消失殆盡，媒介與人融為一體，成為扁平化傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)通過(guò)節(jié)點(diǎn)，這將對(duì)未來(lái)的傳媒格局造成革命性的影響，重新建構(gòu)傳媒生態(tài)——以人為核心，技術(shù)邏輯轉(zhuǎn)向人類主體。

(三)內(nèi)容——關(guān)系——價(jià)值

在媒介融合深度發(fā)展中，社交化應(yīng)成為長(zhǎng)久之計(jì)，融入媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基因中去，因?yàn)槿穗H化網(wǎng)絡(luò)格局成為基礎(chǔ)布局，所以媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要凸顯社交化以增加用戶黏性，使關(guān)系構(gòu)建成為內(nèi)容生產(chǎn)的首要出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)用戶潛力的深度挖掘[6]。首先，內(nèi)容的生產(chǎn)凸顯社交性，信息已不是滿足用戶的基本知曉權(quán)，而是可以在社交媒體中凸顯自我，張揚(yáng)個(gè)性，調(diào)動(dòng)其他用戶的社交愿望；同時(shí)，為了將社交內(nèi)容迅速、便捷傳播，媒體在設(shè)計(jì)媒介產(chǎn)品時(shí)，降低信息轉(zhuǎn)發(fā)的難度，實(shí)現(xiàn)一鍵分享傳播。其次，既然UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式已不可逆轉(zhuǎn)，應(yīng)該賦予用戶更高的地位以提升用戶的參與度，將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)的媒體系統(tǒng)中去，面對(duì)良莠不齊的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，媒體和用戶共同承擔(dān)起內(nèi)容審查的角色，值得注意的是，如何讓審查機(jī)制制度化依然是我們需要深入思考的問(wèn)題。最后，將社交化的用戶沉淀為永久資源，重點(diǎn)維護(hù)與管理，尤其是社群化用戶，其規(guī)模性和影響力需要特別注意，以此實(shí)現(xiàn)社交化媒體以內(nèi)容為基礎(chǔ)的用戶互動(dòng)和關(guān)系構(gòu)建。通過(guò)參與主體多元的用戶不同層次互動(dòng)，價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)自然水到渠成，參與主體越多元，互動(dòng)的頻率越頻繁，層級(jí)越深入，價(jià)值就越可以有想象力，因此，不能只關(guān)注媒介與用戶、用戶與用戶之間的二元互動(dòng)，應(yīng)該將所有可能的相關(guān)者都納入其中，共榮共生、共謀發(fā)展。