山西旅游景區(qū)發(fā)展存在的問題及對策研究
——從喬家大院景區(qū)摘牌事件談起

□李 強,侯 可,郭曉東

(山西省藝術(shù)研究院，山西 太原 030024)

2019年7月31日，文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布信息，通過組織第三方專業(yè)檢查員對部分5A級旅游景區(qū)進行檢查，依照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定，文化和旅游部決定，給予山西省喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級處理。喬家大院景區(qū)的5A級資質(zhì)被摘牌一事引起社會各界廣泛反響，專家、媒體從旅游質(zhì)量提升、景區(qū)監(jiān)管等不同角度闡述了摘牌事件的效應(yīng)，輿論在持續(xù)發(fā)酵的同時，給山西旅游業(yè)形象帶來了不小的負(fù)面影響，也給全省景區(qū)旅游從業(yè)者、旅游管理部門帶來了很大反思。本文通過分析喬家大院景區(qū)摘牌事件反思山西景區(qū)建設(shè)存在的不足，進而為山西景區(qū)未來建設(shè)發(fā)展提出有關(guān)建議對策。

1 喬家大院景區(qū)摘牌的原因分析

通過分析總結(jié)有關(guān)媒體報道和調(diào)查信息，原因大致可以歸納為四種情況：一是景區(qū)旅游產(chǎn)品類型單一。目前景區(qū)以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內(nèi)陳列展示為主，類型單一。尤其室內(nèi)陳列展示部分，內(nèi)容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力，旅游產(chǎn)品沒能實現(xiàn)更新?lián)Q代。二是景區(qū)過度商業(yè)化。景區(qū)內(nèi)購物場所數(shù)量較多、面積較大、經(jīng)營秩序較亂。商業(yè)街較長，景觀質(zhì)量差，存在經(jīng)營不規(guī)范現(xiàn)象。景區(qū)內(nèi)與旅游主題不相關(guān)的宣傳廣告較多，影響景區(qū)旅游氛圍營造和品質(zhì)提升。三是景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)不健全。游客中心缺少座椅等便民硬件設(shè)施，停車場建設(shè)規(guī)劃不規(guī)范，景區(qū)導(dǎo)覽圖信息不完整、陳舊，標(biāo)識牌雜亂不統(tǒng)一，廁所建設(shè)不達標(biāo)，安全工作投入不足，各類無障礙設(shè)施普遍缺乏，景區(qū)管理人員工作形象不佳，導(dǎo)游規(guī)范化建設(shè)有待提高。四是景區(qū)旅游資源保護不足。景區(qū)出入口景觀效果差，部分參觀區(qū)域存在建筑和門窗有破損、污漬，維護不到位，外露古跡表面有鳥糞污物等情況，景區(qū)外部關(guān)聯(lián)部分管理不到位。

除此之外，喬家大院景區(qū)經(jīng)營管理、民營經(jīng)濟逐利行為等引發(fā)輿論的深度關(guān)注，門票價格快速上漲也始終被大眾詬病。

2 山西景區(qū)總體現(xiàn)狀及存在的共性問題

山西A級以上景區(qū)數(shù)量較多，截至2020年1月，共有216家；但景區(qū)資源地域分布不均，主要集中于山西的中部和南部。從景區(qū)等級來看，5A景區(qū)8家，4A景區(qū)99家，3A景區(qū)87家，2A景區(qū)20家，1A景區(qū)2家；從地域分布來看，太原A級景區(qū)33家，大同A級景區(qū)10家，朔州A級景區(qū)4家，忻州A級景區(qū)20家，陽泉A級景區(qū)15家，呂梁A級景區(qū)10家，晉中A級景區(qū)35家，臨汾A級景區(qū)25家，運城A級景區(qū)23家，長治A級景區(qū)16家，晉城A級景區(qū)25家；從景區(qū)體制來看，目前省內(nèi)A級景區(qū)大致有國有(含國有控股和國有獨資)、民營、事業(yè)單位和村集體四種類型，其中國有景區(qū)和民營景區(qū)占比較大，村集體和事業(yè)單位管理的占比較低。從走訪的景區(qū)反饋來看，全省景區(qū)整體經(jīng)營狀況并不樂觀。除了今年疫情因素影響外，自身建設(shè)問題始終是困擾景區(qū)發(fā)展的重要一環(huán)。例如，很多景區(qū)存在重建設(shè)輕保護、過度依賴門票收入、服務(wù)管理跟不上、二次消費不足、盲目上旅游項目以及資金鏈緊張等共性問題，短視投資行為較為普遍突出。喬家大院景區(qū)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，破壞景區(qū)賴以生存的周邊人文生態(tài)環(huán)境，將喬家大院所在的古村落喬家堡村拆除，就是鮮明反面案例?？偨Y(jié)歸納分析，山西部分景區(qū)經(jīng)營狀況不佳的原因大致有如下幾點。

2.1 景區(qū)經(jīng)營不規(guī)范，管理不科學(xué)，治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平不高

在景區(qū)企業(yè)，尤其是民營管理的景區(qū)中，家長式經(jīng)營方式依然存在，普遍存在“拍大腿”式?jīng)Q策，監(jiān)事工作職能存在弱化，有礙景區(qū)經(jīng)營過程中的科學(xué)決策；存在賺快錢的經(jīng)營思路，有違景區(qū)發(fā)展的自然規(guī)律；管理層不善經(jīng)營，風(fēng)險評估能力不足，盲目自信，堅信“做大做強”是唯一出路，對景區(qū)經(jīng)營管理缺乏客觀、科學(xué)、有效的理性認(rèn)識；景區(qū)經(jīng)營管理缺乏現(xiàn)代治理體系和治理能力，“強人治理”的管理模式依然存在。

2.2 高額舉債式擴張破壞了景區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營

景區(qū)為了快速擴張，在自有資金不足的情況下，大多通過民間借貸、向商業(yè)銀行貸款等方式，以資產(chǎn)抵押申請大量貸款，以較高利息從民間吸收大量存款，用于項目開發(fā)建設(shè)。融資成本過高，大量外債的利息通常會將門票營收全部蠶食，造成后續(xù)發(fā)展資金不足，形成資金鏈斷裂風(fēng)險。加之，民間借貸普遍存在借貸利息高、集中擠兌等特點，多方因素疊加導(dǎo)致景區(qū)容易發(fā)生致命的債務(wù)危機，嚴(yán)重破壞景區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營。

2.3 景區(qū)盈利模式單一，過度依賴門票收入

景區(qū)經(jīng)營不景氣，與收入模式及外部環(huán)境有重要的關(guān)聯(lián)。一方面，從景區(qū)自身來看，傳統(tǒng)景區(qū)大多是重資產(chǎn)投入，前期開發(fā)成本高，而景區(qū)的收入大都依靠門票收入，日常維持運營已實屬不易，另需資金翻舊更新更為困難。龐大的建設(shè)成本、后期的運營投入以及漫長的市場回收期，決定了景區(qū)營收的困難性。景區(qū)營收自養(yǎng)脆弱的平衡，基本上由門票收入保持。另一方面，從旅游性質(zhì)上講，游覽景區(qū)屬于文化消費，并非剛性需求。除非景區(qū)有創(chuàng)意景點或核心資源，否則難以培養(yǎng)游客在某個景點“回頭”消費的習(xí)慣，這就限制了景區(qū)收入的提升。

2.4 景區(qū)旅游的傳統(tǒng)模式面臨著外部消費需求變化的沖擊，傳統(tǒng)觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型升級不及時，遭遇困境

隨著我國大眾旅游時代的到來，旅游消費習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，消費集中點已不僅僅是在景區(qū)，而是逐漸偏向目的地，休閑游成為新時代重要選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，飲食、民宿、熱點、直播、IP等休閑娛樂要素地不斷產(chǎn)生，在豐富旅游目的地的同時也稀釋了景區(qū)旅游的固有魅力。同時，景區(qū)發(fā)展沒有主動應(yīng)對外部環(huán)境挑戰(zhàn)，忽視與周邊游、鄉(xiāng)村游對接，不及時新舊動能轉(zhuǎn)換，內(nèi)部游娛活動沒有二次提升，必然遭遇發(fā)展困境。

2.5 創(chuàng)新意識不強，旅游設(shè)施更新緩慢，營銷推廣缺位，景區(qū)旅游產(chǎn)品的研發(fā)理念滯后，景區(qū)內(nèi)部發(fā)展存在突出問題

此種情況在以自然資源為主要旅游產(chǎn)品的景區(qū)尤為突出。大多破產(chǎn)的自然景區(qū)、觀光型景區(qū)缺乏鮮明的觀賞特色，景區(qū)主題不突出，營銷手段乏善可陳，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。在旅游行業(yè)競爭日益激烈的情況下，沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。二次消費項目數(shù)量不多，也缺乏吸引力，在很大程度上限制了重游率。

3 山西景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)對措施和建議

3.1 景區(qū)層面

一是要進一步強化景區(qū)自身形象建設(shè)，提升綜合服務(wù)水平，增強游客的舒適旅游體驗感。加強景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境管理，堅決貫徹落實廁所革命有關(guān)要求，確保景區(qū)環(huán)境干凈整潔；完善提升游覽標(biāo)識系統(tǒng)，及時更新維護景區(qū)全景圖、導(dǎo)覽圖、導(dǎo)游公示牌等有關(guān)內(nèi)容信息，充分發(fā)揮便捷、準(zhǔn)確、有效的導(dǎo)引作用；及時更新維護景區(qū)硬件，確保在景區(qū)停車場、游客中心、游客驛站、游客休息區(qū)等區(qū)域內(nèi)的公共服務(wù)實施完備。加強景區(qū)安全防護，注重滅火消防、游客急救、踩踏擁擠等情況的預(yù)判管理，配齊相關(guān)工作人員，做好旅游秩序管理，塑造良好的對外旅游形象。全面提升服務(wù)水準(zhǔn)，強化景區(qū)工作人員素質(zhì)培訓(xùn)、著裝用語規(guī)范，增強景區(qū)導(dǎo)游工作能力，切實做到業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬?？刂粕虡I(yè)化發(fā)展傾向，從豐富景區(qū)文化內(nèi)涵入手，提升景區(qū)的旅游產(chǎn)品稀缺性和文化品位。

二是要增強景區(qū)二次消費能力，逐步形成多元化盈利模式。要深入旅游市場進行實證研究，抓緊客源市場這一旅游景區(qū)的生命線，旅游景區(qū)所策劃的旅游產(chǎn)品項目必須要適應(yīng)市場的需求。要在保客源、引客流的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場和游客情況適度開發(fā)二次或多次消費項目、服務(wù)和產(chǎn)品。輕資產(chǎn)的景區(qū)二次消費項目是景區(qū)拓展?fàn)I收渠道的重要方式，如特色民宿、康養(yǎng)體驗、游樂園等項目，這些業(yè)態(tài)能夠有效帶動非門票收入。

三是要注重景區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營的創(chuàng)意創(chuàng)新，提升營銷推廣和項目策劃能力，研發(fā)更多景區(qū)旅游消費產(chǎn)品。堅持“人無我有、人有我優(yōu)”的理念，注重結(jié)合景區(qū)特點，積極開展創(chuàng)新舉措。要以撼動人心的創(chuàng)意為切入點，組織開展?fàn)I銷策劃，提升市場知名度和美譽度，通過優(yōu)良的旅游產(chǎn)品項目，形成商業(yè)感召力，實現(xiàn)高質(zhì)量市場推廣。要以人為本，深度理解游客對旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受，推出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項目的核心競爭力?！皟?yōu)質(zhì)的運營商團隊、不斷更新的產(chǎn)品、較強的個性化標(biāo)簽、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容、充分的游客互動”應(yīng)該是山西各大景區(qū)追求的發(fā)展方向。

四是要充分融入山西省“游山西·讀歷史”品牌建設(shè)戰(zhàn)略中。各類景區(qū)深入挖掘和摸清自己的歷史文化家底，講好屬于自己的故事，找準(zhǔn)屬于自己的定位，打造屬于自己的優(yōu)勢。我國旅游資源經(jīng)過幾十年大規(guī)模開發(fā)，好的尤其是顯性的差異化旅游資源成為稀缺品。在這種情況下，必須依托創(chuàng)意尋求特色和差異。游山西就是讀歷史，歷史文化是山西旅游核心資源。整個山西省，就是一座可以觸摸、可以親近、可以對話的“沒有圍墻也沒有屋頂?shù)牟┪镳^”。對于山西絕大多數(shù)景區(qū)來講，依托歷史文化資源進行項目策劃，既有先天優(yōu)勢，同時又需要后天創(chuàng)意，要善于找到具有差異化的產(chǎn)品定位、打造核心吸引物，這一點尤為關(guān)鍵。

3.2 政府層面

一是鼓勵和支持民營類景區(qū)主動優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，探索與地方政府、經(jīng)營穩(wěn)定的國有大中型骨干企業(yè)、術(shù)業(yè)有專攻的供應(yīng)鏈上下游企業(yè)等有關(guān)方合作，建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的景區(qū)運營機制。景區(qū)是一個慢行業(yè)，投資回報周期5～10年算短，10～20年算快，30年以上屬正常。這一行業(yè)特性決定景區(qū)經(jīng)營者要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。背后如果沒有強大的資本支持，民營景區(qū)經(jīng)營發(fā)展道路注定坎坷。不少破產(chǎn)景區(qū)都存在景區(qū)經(jīng)營安危系于一人、一家的情況，這種情況必須打破，要學(xué)會尋找安全可靠的“盟友”，并逐步構(gòu)建支撐景區(qū)運營的多元資本、多種要素發(fā)展體系。

二是要真正對標(biāo)“六最”營商環(huán)境要求，對表親清政商關(guān)系要求，全力為山西景區(qū)發(fā)展創(chuàng)造良好政策環(huán)境和市場環(huán)境。明確政府和景區(qū)經(jīng)營主體雙方的權(quán)利和義務(wù)，厘清事權(quán)、責(zé)權(quán)。政府既不能當(dāng)“甩手掌柜”，也不能搞大包大攬、搞包辦。該政府出錢辦的事，比如景區(qū)周邊基礎(chǔ)設(shè)施改造提升，不要強行轉(zhuǎn)嫁到景區(qū)；該景區(qū)負(fù)責(zé)的，政府也不要過多干預(yù)、盲目投入。

三是要以建設(shè)省級全域旅游示范區(qū)為牽引，加快推進山西全省景區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。完善與旅游休閑、文化消費、歌舞娛樂等相關(guān)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通景點景區(qū)與消費端、客源地等關(guān)節(jié)，形成全域旅游暢通網(wǎng)，構(gòu)建旅游綜合目的地。加大全省旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等綜合新產(chǎn)能。要轉(zhuǎn)變監(jiān)管方式，完善監(jiān)管措施，借鑒兄弟省份全域旅游建設(shè)經(jīng)驗，推動景區(qū)管理向以景區(qū)為中心的地域管理轉(zhuǎn)變。

四是要強化文物古跡資源保護，正確處理資源保護與旅游開發(fā)之間的關(guān)系，處理好經(jīng)濟效益和社會效益之間的關(guān)系，合理合法管控和確定商業(yè)開發(fā)的邊界。習(xí)近平總書記在山西云岡石窟考察時強調(diào)：“歷史文化遺產(chǎn)是不可再生、不可替代的寶貴資源，要始終把保護放在第一位。發(fā)展旅游要以保護為前提，不能過度商業(yè)化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”。山西是文物大省，文物類景區(qū)是山西省景區(qū)的重要組成部分，在發(fā)展文化旅游業(yè)態(tài)中，必須始終把保護放在第一位。保護利用好文物，鼓勵市場經(jīng)營主體讓文物“活”起來，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，延伸文旅產(chǎn)業(yè)，推動文物保護利用成果更多更好惠及人民群眾。