非遺傳承視角下粵劇文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用探究
——以創(chuàng)意餐飲行業(yè)為例

廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 關(guān)錦枝 高攀

粵劇，又稱“大戲”或“廣府大戲”，是現(xiàn)存于中國廣東省境內(nèi)的十四種戲曲之一， 也是全中國境內(nèi)約四百多個(gè)地方戲曲中的一種。1956年，由粵劇藝術(shù)宗師馬師曾與紅線女共同主演的《搜書院》為粵劇贏得“南國紅豆”的美譽(yù)，可見粵劇文化素負(fù)盛名。然而發(fā)展至今，多數(shù)粵劇文化項(xiàng)目開發(fā)僅僅停留在對文化的加工和融合，或僅限于游覽、觀賞等最低層面，其內(nèi)涵得不到深層次的挖掘和再創(chuàng)新，受眾的參與性和互動(dòng)性相對缺乏。因此，本文將力證粵劇文化元素在創(chuàng)意餐飲行業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新性和可行性，充分挖掘粵劇文化元素，深度融合粵劇文化內(nèi)涵，從現(xiàn)實(shí)載體出發(fā)，將粵劇文化元素推向餐飲市場，實(shí)現(xiàn)粵劇文化的市場價(jià)值，以期實(shí)現(xiàn)對粵劇文化的傳承與保護(hù)的目的。

1 粵劇文化元素在創(chuàng)意餐飲行業(yè)應(yīng)用的可行性分析

1.1 可用于文創(chuàng)產(chǎn)品的粵劇文化元素資源豐富

眾所周知，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依托于文化元素、文化藝術(shù)場景、演出會(huì)場等真實(shí)載體。因此要想通過創(chuàng)意餐飲文化產(chǎn)業(yè)來弘揚(yáng)與傳承粵劇文化，充分利用粵劇文化元素這一現(xiàn)實(shí)載體的做法是毋庸置疑的。種類繁多，形式多樣的粵劇文化元素給創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)帶來了取之不盡、用之不竭的基礎(chǔ)文化資源。按照粵劇戲班的傳統(tǒng)，粵劇文化元素大概可以劃分為化妝、衣箱、雜箱、畫部四大部。通過網(wǎng)絡(luò)搜集和調(diào)研廣州粵劇博物館資料不難發(fā)現(xiàn)，粵劇里有末、生、旦、凈、丑、外、小、夫、貼、雜十大行當(dāng)，后也有文武生、小生、正印花旦、二幫花旦、丑生、武生六大類。每種角色除了使用普遍的粵劇妝容，也會(huì)根據(jù)角色的特點(diǎn)在原有基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，從而使得每一個(gè)演員的妝容都是獨(dú)一無二的。如此豐富的粵劇視覺形象為創(chuàng)意餐飲品牌形象提供了造型基礎(chǔ)。另一重要特色粵劇文化元素是作為佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的粵劇頭飾。根據(jù)前期對粵劇頭飾傳承人寧靜老師的采訪，我們了解到粵劇頭飾的制作技藝繁復(fù)精巧，有分、合、剪、扭、粘、磨、纏、捏、縫等，因無法機(jī)械化，所以需要全手工制作。每一件制作精良的頭飾也都需要根據(jù)戲曲角色和演員特點(diǎn)量身定制。因此每一件粵劇頭飾都表現(xiàn)了制作人獨(dú)特的審美觀和精湛的手藝，更能通過粵劇頭飾感受到制作人對粵劇的深厚情結(jié)，以及對粵劇的細(xì)文、角色的深入理解。如此能體現(xiàn)粵劇文化深層內(nèi)涵的粵劇文化元素，必定能通過創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)，以全新的表達(dá)形式向社會(huì)各界傳播粵劇文化。

1.2 可挖掘的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)能力及需求潛力巨大

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，增速超過10%的行業(yè)有兩個(gè)，分別是：文化投資運(yùn)營221億元，增長13.8%；創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)12276億元，增長11.3%。由此可見，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭正猛。

伴隨著文創(chuàng)蓬勃發(fā)展，許多傳統(tǒng)文化元素興起引人矚目，最具代表性的就是故宮文化及其一系列的周邊產(chǎn)品。這與多年來故宮博物院致力于研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵又貼近于消費(fèi)者實(shí)際需求的文化產(chǎn)品不無關(guān)系，其網(wǎng)紅產(chǎn)品口紅、睡衣、故宮角樓咖啡等深受各年齡段受眾的青睞。據(jù)悉，故宮博物院已研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，每年的銷售額超過10億元。揭開故宮文化產(chǎn)業(yè)成功的面紗，我們可以感受到故宮產(chǎn)品大熱的背后，折射出的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旺盛的生命力、人民群眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈渴望，以及文化消費(fèi)市場巨大的潛力。

這為通過利用當(dāng)代人喜歡的表達(dá)載體弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化提供了范式。深度挖掘豐富的粵劇文化符號，將粵劇的內(nèi)蘊(yùn)應(yīng)用到特色餐飲中，不僅能夠滿足消費(fèi)者對優(yōu)秀文化追求的需求，更能很好地使粵劇文化走進(jìn)大眾視野，實(shí)現(xiàn)對該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

1.3 可依附的特色餐飲行業(yè)前景大有可為

政策方面，國家為加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》。自2016年5月1日起，旨在降低企業(yè)稅負(fù)的“營改增”試點(diǎn)全面推開，餐飲業(yè)改為繳納增值稅。政府多次出臺(tái)的利好政策都為服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，為特色餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)方面，餐飲行業(yè)作為一個(gè)高頻剛需的朝陽行業(yè)，規(guī)模極其龐大。改革開放40年來，我國餐飲業(yè)營業(yè)額從改革開放初期不到60億元增長了700多倍，行業(yè)規(guī)模即將跨入4萬億時(shí)代?？傮w來講，餐飲市場整體增速還是保持穩(wěn)中向好的趨勢，規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。

目前我國的90世代(90后、95后)即將隨著社會(huì)高速發(fā)展而進(jìn)入富足化階段，成為最具有消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)人群。在當(dāng)前4.2萬億規(guī)模的餐飲市場中，90世代占比過半，這將帶來國內(nèi)餐飲消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的整體重塑以及餐飲消費(fèi)市場需求的全面更替。該群體的成長環(huán)境決定了90世代擁有注重精神生活、追求產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化等消費(fèi)需求，從而能夠成為市場的先鋒者，帶動(dòng)創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得這種既融合了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又注入餐飲美食特色的“粵劇文化元素+餐飲”模式具有極大的成功可能性。

2 粵劇文化元素應(yīng)用于創(chuàng)意餐飲行業(yè)的路徑探析

B2C(Business-to-Customer)營銷理論是一種“商對客”的營銷模式，也就是通常說的直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。本文以該理論作為研究基礎(chǔ)，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞兩個(gè)維度探析粵劇文化元素應(yīng)用于創(chuàng)意餐飲行業(yè)的路徑。

2.1 價(jià)值創(chuàng)造角度

每年大約有20%的餐飲店倒閉，其根本原因在于許多餐飲企業(yè)較少進(jìn)行前期的消費(fèi)者調(diào)研，反而更多地關(guān)注和模仿產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。當(dāng)前，外域餐飲，如法國菜、日本料理、韓國料理等大量進(jìn)入中國，中國傳統(tǒng)菜系越來越淡化，“粵劇文化元素+餐飲”模式想要在主題文化餐飲中脫穎而出，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行差異化價(jià)值創(chuàng)造。

“粵劇文化元素+餐飲”模式下的特色餐飲企業(yè)需要把廣府粵菜作為主打菜品，其主要原因是粵劇與廣府菜式有著深厚的關(guān)系。20世紀(jì)80年代，廣州有不少可以聽粵曲的茶樓，其中最為聞名的是始創(chuàng)于1876年的廣州榮華樓，觀眾每天下午一邊吃著廣式點(diǎn)心一邊津津有味地看著粵劇演員在臺(tái)上演出已經(jīng)成為茶客的一種習(xí)慣。除此以外，廣府粵菜擁有數(shù)不勝數(shù)的菜品，既有早茶的燒賣、蝦餃、艇仔粥、拉腸，也有正餐的老火靚湯、順德四杯雞、均安蒸豬，更有雙皮奶、炸牛奶、牛雜等形式多樣的小吃，為“粵劇文化元素+餐飲”模式的開展奠定了菜品基礎(chǔ)。在“最受歡迎的中國菜系”排行榜上，粵菜已連續(xù)三年(2017—2020年)穩(wěn)居全國第二名，受到了來自五湖四海食客的深厚喜愛。所以粵劇文化元素與創(chuàng)意餐飲相結(jié)合必定離不開廣府粵菜。

差異化價(jià)值創(chuàng)造在“粵劇文化元素+餐飲”模式中指的是充分利用豐富的粵劇文化元素，為粵菜產(chǎn)品增加粵劇文化價(jià)值。其主要實(shí)現(xiàn)方式是建立品牌形象，具體方式是對品名、包裝、圖案設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行改造。茶顏悅色企業(yè)在這方面有著出色的做法。例如，把中國古典仕女作為logo；選用“人間煙火”“幽蘭拿鐵”等別具一格的名字，從而塑造一個(gè)文藝清新的品牌形象；采用中國宮廷風(fēng)包裝，滿足年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品顏值的追求，抓住了這些消費(fèi)者強(qiáng)烈的獵奇心理。參考茶顏悅色的方法并結(jié)合多樣的粵劇文化元素，在圖案設(shè)計(jì)上，基于粵劇的十六種造型基礎(chǔ)，賦予它們兼并寫實(shí)和夸張變形特點(diǎn)的卡通造型，這不僅更容易吸引消費(fèi)者眼球，還能夠個(gè)性化、簡潔化地傳達(dá)粵劇文化的核心；《帝女花》等劇名都可以有效地利用在產(chǎn)品命名方面。當(dāng)然也不能忽視粵菜這一重要元素，必須把它融入到品牌形象中，因?yàn)槲膭?chuàng)餐飲仍是以餐飲為基礎(chǔ)，以文化為內(nèi)容，二者相輔相成，缺一不可。

2.2 價(jià)值傳遞角度

價(jià)值傳遞實(shí)際上是一種銷售工作，它指的是產(chǎn)品價(jià)值在產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的放大或縮小。在產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生連接的不同階段，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楦鞣N不同的原因而流失，此時(shí)就需要把消費(fèi)者所能得到的價(jià)值明確地告知他們，從而提高消費(fèi)者的黏性?！盎泟∥幕?餐飲”的模式所提供的價(jià)值點(diǎn)主要有兩個(gè)：粵菜品嘗、粵劇文化體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者最初了解產(chǎn)品到使用或離開產(chǎn)品的過程，大致可以從宣傳營銷、銷售渠道、場景體驗(yàn)三個(gè)方面來分析如何有效地實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)價(jià)值的傳遞。

一是在宣傳營銷方面，主抓口碑評價(jià)。對于年輕消費(fèi)者而言，他們在選擇餐廳時(shí)所考慮的前三個(gè)要素分別是口碑評價(jià)(80%)、價(jià)格(64%)、位置(62%)。目前，中國消費(fèi)者了解餐廳信息的渠道有傳統(tǒng)的親朋好友推薦、電視廣告宣傳、戶外海報(bào)等方式，也有小紅書、微博、朋友圈、抖音等新興媒介。充分利用這些傳播媒介，制造與粵菜品嘗、粵劇文化體驗(yàn)相關(guān)的話題性事件，發(fā)揮口碑評價(jià)病毒式傳播的特點(diǎn)，吸引人們的注意力，爭取大量流量，從而高效地傳遞品牌價(jià)值。

二是在銷售渠道方面，使用“線下+線上”的雙渠道銷售模式，打破消費(fèi)場景和渠道的限制，滿足消費(fèi)者不必到餐廳即可品嘗粵菜和體驗(yàn)粵劇文化的需求。線下銷售的趨勢是餐飲零售化，即餐飲企業(yè)開發(fā)零售產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，如海底撈的方便火鍋、故宮文化的速食咖啡等，這些零售產(chǎn)品既可在店內(nèi)買到，也可以在超市、便利店購買。相對應(yīng)的，我們可以開發(fā)同時(shí)包含粵劇文化和粵菜元素的保質(zhì)食品，也可以以企業(yè)形象為基準(zhǔn)開發(fā)口紅、書簽、貼紙、水杯等日用化的周邊產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)在居民生活中的不斷滲透，中國餐飲消費(fèi)者更習(xí)慣通過在線渠道滿足自己對餐飲的各類需求，如在線排隊(duì)、在線點(diǎn)單、在線支付……因此餐飲企業(yè)可以使用微信線上小程序等手機(jī)軟件提供線上服務(wù)，也可以與外賣公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系以保證配送效率。

三是在場景體驗(yàn)方面，要注重消費(fèi)場所和空間氛圍的作用。價(jià)值的獲取不僅體現(xiàn)在宣傳和銷售渠道上，也體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)餐廳環(huán)境時(shí)，注意空間色彩搭配，以紅色為主要色彩，其他顏色為次要色彩。中國紅在粵劇所運(yùn)用到的顏色中最為突出，它在中國傳統(tǒng)文化中，傳遞著熱情奔放、熱愛祖國的氛圍，能夠激起情懷消費(fèi)。除了色彩搭配，還可以提供一些現(xiàn)場互動(dòng)服務(wù)，以增加消費(fèi)者對粵劇文化的體驗(yàn)感。比如，在特殊節(jié)假日開展小型粵劇表演，提供可以穿戴粵劇服飾、頭飾等的留影區(qū)，在餐廳排隊(duì)等候區(qū)進(jìn)行有關(guān)粵劇知識(shí)的介紹，等等。

3 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求要求粵劇文化必須進(jìn)行改革創(chuàng)新，以新生代更易接受的方式從歷史博物館等傳統(tǒng)的歷史文化場景走出來。我們不僅要將其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)悉心保護(hù)，更要擔(dān)當(dāng)起傳承大任讓它更加立體鮮活地生動(dòng)起來。通過借鑒市場經(jīng)驗(yàn)，探索跨界融合，將粵劇文化元素應(yīng)用到創(chuàng)意餐飲行業(yè)不失為一個(gè)合適的選擇，以此令新生代關(guān)注并喜愛粵劇文化，使“南國紅豆”煥發(fā)出新的生命活力。