數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的“她經(jīng)濟(jì)”及商業(yè)模式創(chuàng)新

山東師范大學(xué)商學(xué)院 龐惠元 何月飛

新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)艱巨。有學(xué)者表明，新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為國(guó)際新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(2020年)》，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)到35.8萬億元，占GDP比重達(dá)到36.2%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，助推國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)2021年新經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告，中國(guó)20—60歲女性約4億，中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)高達(dá)130點(diǎn)，遠(yuǎn)超整體平均水平115點(diǎn)，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá)10萬億元。在女性經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新時(shí)代，以“她經(jīng)濟(jì)”為主力的數(shù)字消費(fèi)表征了女性在消費(fèi)市場(chǎng)上的特殊地位，女性消費(fèi)顯然已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

本文以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為背景，研究“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀快速崛起的原因，通過分析女性消費(fèi)情況，建立女性消費(fèi)成長(zhǎng)矩陣，為“她經(jīng)濟(jì)”下商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒指導(dǎo)。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下“她經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及快速崛起的原因

“她經(jīng)濟(jì)”與數(shù)字經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)、耦合相生。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)極大地?cái)U(kuò)充了市場(chǎng)。在這個(gè)信息共享的時(shí)代，原有的供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)被解構(gòu)、打破，扁平化的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)在人們的視野，由個(gè)體到個(gè)體的信息傳遞轉(zhuǎn)化為由資源到個(gè)體的對(duì)接。另一方面，高等教育的普及，社會(huì)的不斷進(jìn)步與開放促進(jìn)女性消費(fèi)意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)的覺醒，為消費(fèi)市場(chǎng)注入生機(jī)活力。女性對(duì)于生活品質(zhì)提高的需求也日益高漲，巨大的消費(fèi)潛力刺激著市場(chǎng)的擴(kuò)張。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在不斷擴(kuò)張，現(xiàn)已形成比較穩(wěn)定的規(guī)模，2020年新冠疫情進(jìn)一步刺激了消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，商業(yè)向平臺(tái)化發(fā)展，這使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁崛起，生活方式的數(shù)字化、平臺(tái)化為女性消費(fèi)潛力的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

人民生活水平的不斷提高“軟”化了人民的需求。中共中央在“十四五”規(guī)劃中提到：要加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)，加快發(fā)展健康、文化等服務(wù)業(yè)。這也是下一階段“她經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)女性消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。新經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告顯示，“她經(jīng)濟(jì)”的范疇十分廣泛。從基本的健康、餐飲、服裝到社交、娛樂、職場(chǎng)、旅游，女性經(jīng)濟(jì)不斷朝著中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著女性受教育程度的普遍提高，內(nèi)在的變化促使女性重塑自我、打開視野，滿足自我需求的實(shí)現(xiàn)。這使得女性消費(fèi)逐步從“悅他消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”，購(gòu)買的商品逐步從低廉好物轉(zhuǎn)向高端精致產(chǎn)品。女性“消費(fèi)有道”，亦“生財(cái)有道”，進(jìn)入職場(chǎng)、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)等給予女性充分的經(jīng)濟(jì)來源，女性早早實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，形成了自己的財(cái)政決策權(quán)與消費(fèi)意識(shí)。

2 “她經(jīng)濟(jì)”下的女性消費(fèi)分析

當(dāng)代女性多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，生活性消費(fèi)日益轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。女性追求生活美學(xué)、精致生活，從根本上來說，是消費(fèi)意識(shí)進(jìn)步的表現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求總是在不斷攀升，這也是“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因，消費(fèi)的不斷升級(jí)帶動(dòng)女性消費(fèi)需求向金字塔頂端上升，因此我們構(gòu)建出女性消費(fèi)需求層次金字塔，如圖1所示。

圖1 女性消費(fèi)需求層次金字塔

女性消費(fèi)者往往青睞于更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、花樣及時(shí)的新鮮體驗(yàn)，在“她經(jīng)濟(jì)”浪潮的引領(lǐng)下，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步構(gòu)建。一是社群消費(fèi)?！八?jīng)濟(jì)”的主力軍大多誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，且女性熱衷于群體活動(dòng)。以小紅書、拼多多為代表的社交電商成為公域流量匯聚地。此外，以朋友紐帶為鏈接的微信社群、朋友圈也成為女性消費(fèi)的私域流量匯聚地，KOL的意見也容易引起女性的追捧，造成沖動(dòng)消費(fèi)或者粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。二是健康消費(fèi)?，F(xiàn)代女性生活節(jié)奏普遍加快，生活質(zhì)量普遍提高，健身消費(fèi)、代餐消費(fèi)開始活躍在“她經(jīng)濟(jì)”中。以Keep、薄荷健康為代表的健身消費(fèi)社區(qū)廣受女性喜愛，中高端健身市場(chǎng)前景仍然廣闊。三是體驗(yàn)消費(fèi)。以趣味消費(fèi)、美學(xué)消費(fèi)為代表的女性悅己消費(fèi)比重逐漸攀升，這也是女性對(duì)“小確幸”的追求，軟性消費(fèi)大大滿足了女性消費(fèi)者的精神需求。四是知識(shí)消費(fèi)。隨著女性受教育程度的不斷提升，“她意識(shí)”的覺醒使得女性更注重自我內(nèi)在消費(fèi)提升。越來越多的女性將終身學(xué)習(xí)、興趣學(xué)習(xí)納入自己的人生規(guī)劃中，追求更加豐富的人生體驗(yàn)。由于年齡差異、受教育程度不同，女性個(gè)體對(duì)需求層次的追求并非一成不變，因此在不同的階段，“她”的消費(fèi)特點(diǎn)也不盡相同，我們將四種類型劃分為：務(wù)實(shí)樸素女性、時(shí)尚潮流女性、高知簡(jiǎn)約女性和高薪精英女性，從而整理出女性消費(fèi)成長(zhǎng)矩陣，如圖2所示，試圖將不同的階段一一對(duì)應(yīng)。

圖2 女性消費(fèi)能力成長(zhǎng)矩陣

科技變革催生商業(yè)蓬勃發(fā)展，從2G到5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，以“她經(jīng)濟(jì)”為特色的VR試衣間、虛擬直播等將大大促進(jìn)女性經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。過去從上游到下游的供應(yīng)鏈模式也逐漸整合成資源與個(gè)體的對(duì)接，網(wǎng)紅帶貨、直播變現(xiàn)將大大彌補(bǔ)地理位置缺陷。隨著成長(zhǎng)過程，女性消費(fèi)能力矩陣將持續(xù)變動(dòng)、成長(zhǎng)。

3 “她經(jīng)濟(jì)”下商業(yè)模式創(chuàng)新

女性消費(fèi)市場(chǎng)的崛起使得眾多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涉足其中，而企業(yè)要正面迎接“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型可以從以下兩個(gè)方向考慮：第一是縱深化，將產(chǎn)品的某種功能做到極致，聚焦、專注于特定人群，引領(lǐng)行業(yè)的不斷細(xì)分；第二是定制化，建立充分的客戶觸達(dá)體系，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，走個(gè)性化生產(chǎn)路線。

3.1 深耕“她”領(lǐng)域，聚焦細(xì)分市場(chǎng)縱深化發(fā)展

女性消費(fèi)市場(chǎng)龐大，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)象級(jí)發(fā)展讓“她”消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)一片紅海。深耕某一領(lǐng)域，聚焦、專注地打造并提供某種產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)在“她經(jīng)濟(jì)”大潮中成功破局的一個(gè)關(guān)鍵。

以lululemon為例，作為一家以瑜伽服為主營(yíng)產(chǎn)品的服裝企業(yè)，它將愛好瑜伽的中高端消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，專注于垂直細(xì)分的瑜伽服裝領(lǐng)域。在全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，lululemon依舊銷量客觀。然而lululemon卻在企業(yè)變革中開始探索潛在的男性市場(chǎng)，盡管取得了一定程度的可觀增量，但隨著“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢(shì)來襲，旋即被引爆的瑜伽運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚，讓lululemon 更清醒地認(rèn)識(shí)到女性依舊是瑜伽服的主導(dǎo)消費(fèi)者，牢牢抓住女性消費(fèi)者的心，深耕于女性瑜伽服裝行業(yè)的重要性。

對(duì)于規(guī)模性企業(yè)而言，深耕某一領(lǐng)域的權(quán)威印象在進(jìn)行品牌打造和品牌形象樹立的過程中，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，在市場(chǎng)中產(chǎn)業(yè)鏈的定位決定著企業(yè)的生死存亡，小而美的戰(zhàn)略定位是初創(chuàng)企業(yè)最明智的選擇。

3.2 解析“她”需求，倒逼產(chǎn)品定制化生產(chǎn)

隨著制造業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類產(chǎn)品趨于飽和，現(xiàn)代商業(yè)慢慢從以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的第三方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品增值為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。精準(zhǔn)匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)將是未來的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了原來縱向一體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈形式，價(jià)格透明和產(chǎn)品選擇區(qū)間擴(kuò)大使得消費(fèi)者不再滿足于被銷售產(chǎn)品，被打廣告和被宣傳，而是更愿意參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，女性不再是被動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)有商品，而是主動(dòng)提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求。企業(yè)應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，將女性視為自己的合作伙伴，讓目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)甚至是營(yíng)銷上來。女性將不僅作為產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者，甚至將會(huì)成為產(chǎn)品的主動(dòng)推廣者，這意味著企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是“向”女性營(yíng)銷，而是開始“與”女性共同營(yíng)銷。

要實(shí)現(xiàn)需求倒逼生產(chǎn)，就需要在企業(yè)與消費(fèi)者的觸達(dá)體系中建立充分的反饋機(jī)制，讓女性消費(fèi)者有充足的熱情積極地參與到開發(fā)她們鐘愛的產(chǎn)品或服務(wù)中，讓“她”需求內(nèi)化為企業(yè)生產(chǎn)的一部分，實(shí)質(zhì)性地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè)，在企業(yè)特有的品牌文化中創(chuàng)造出屬于女性獨(dú)特的價(jià)值觀，這才是未來“她經(jīng)濟(jì)”下具有活力的商業(yè)形態(tài)。

4 結(jié)語

當(dāng)今世界，正在面臨百年未有之大變局，機(jī)遇伴隨挑戰(zhàn)層出不窮。迅速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與“她經(jīng)濟(jì)”必然會(huì)解鎖新領(lǐng)域，推動(dòng)女性經(jīng)濟(jì)多元化、高端化發(fā)展。我們且看，“她經(jīng)濟(jì)”下的未來十年，哪些卓越的品牌將會(huì)誕生。數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁抱新時(shí)代，“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)廣闊未來。