大型節(jié)事活動(dòng)的整合營銷策略研究①
——以杭州西博會(huì)為例

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院旅游系 張艷玲(通訊作者) 羅麗

近年來，一些大型節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦，在為舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也在很大程度上提高了舉辦地的知名度和品牌形象。因此，各級(jí)地方政府對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展都非常重視并積極參與，集中表現(xiàn)在努力開發(fā)具有地方特色、資源優(yōu)勢突出、群眾參與和體驗(yàn)性強(qiáng)的大型主題節(jié)事活動(dòng)；出臺(tái)相關(guān)的政策和法規(guī)為節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持；改善基礎(chǔ)設(shè)施，盡量為與節(jié)事活動(dòng)相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)提供更好的公共服務(wù)。 例如，為了保證昆明世界園藝博覽會(huì)順利進(jìn)行，云南省和昆明市政府系統(tǒng)調(diào)整了城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為昆明建設(shè)了一系列公共服務(wù)配套設(shè)施，不但整體提高了昆明的旅游城市形象，而且大幅度促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而沈陽市政府當(dāng)年為了促進(jìn)沈陽世界園藝博覽會(huì)的成功舉辦，不但積極參與招商和多元化融資，而且提前舉辦“中國旅游城市國際營銷峰會(huì)”，以便提高沈陽作為旅游城市的全球知名度，從而吸引各企事業(yè)單位與相關(guān)人士的廣泛參與。一年一度的杭州西博會(huì)，在當(dāng)?shù)卣姆e極助推下，成功運(yùn)用整合營銷策略，逐漸成為杭州市的標(biāo)志性事件。西博會(huì)對(duì)推進(jìn)“住在杭州”“游在杭州”“學(xué)在杭州”“創(chuàng)業(yè)在杭州”等城市品牌戰(zhàn)略，以及杭州的國際化發(fā)展起到了重要作用。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，探討了杭州西博會(huì)的整合營銷策略，以期為其他舉辦地通過運(yùn)用整合營銷成功舉辦大型節(jié)事活動(dòng)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)綜述

整合營銷的概念最初是以整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)的形式出現(xiàn)的。美國學(xué)者D. E. Schultz在1991年提出了“整合營銷”傳播的概念，并指出整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。隨后整合營銷傳播的概念逐漸演變，P. Chude于1995年首次將整合營銷定義為“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。而P. Kotler 則從實(shí)用主義角度指出整合營銷的順利實(shí)施有賴于企業(yè)里所有部門為了顧客利益而協(xié)同工作。

近年來，大型節(jié)事活動(dòng)的整合營銷研究逐漸吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。周揚(yáng)、高亞龍、黃學(xué)彬基于整合營銷傳播理論，從客源市場及目標(biāo)人群、品牌形象定位、營銷傳播渠道三方面分析了發(fā)展現(xiàn)狀并提出相關(guān)對(duì)策建議。楊彩曌就媒體傳播層面進(jìn)行了節(jié)事活動(dòng)整合營銷的研究，并系統(tǒng)分析了節(jié)事活動(dòng)整合營銷傳播存在的問題，其中包括：節(jié)事活動(dòng)主體缺乏營銷整合，媒體傳播渠道缺乏融合性，受眾(消費(fèi)者)市場的營銷定位不精準(zhǔn)，節(jié)事營銷傳播的媒介體驗(yàn)較差，以及節(jié)事活動(dòng)品牌缺乏媒體延伸。王亞楠?jiǎng)t結(jié)合品牌定位理論、消費(fèi)者行為模式和整合營銷傳播等理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下節(jié)事活動(dòng)的整合營銷傳播進(jìn)行了探討和分析，并且指出了目前我國節(jié)事活動(dòng)存在的主題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、舉辦歷史短、節(jié)事品牌建設(shè)不成熟等問題。

蔣夢萍以湖南武陵山片區(qū)節(jié)事活動(dòng)營銷為研究對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研與訪談發(fā)現(xiàn)節(jié)事品牌營銷的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：節(jié)事活動(dòng)缺乏合理營銷定位和規(guī)劃；盲目興風(fēng)造節(jié)，節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品特色不足，地域文化注入不佳；營銷體系不健全，品牌建設(shè)成效有限；產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性弱，品牌帶動(dòng)效果欠佳；節(jié)事創(chuàng)新不足，品牌吸引力不顯著。朱娜從體驗(yàn)視角進(jìn)行節(jié)事旅游營銷的探討和比較分析，并指出目前節(jié)事營銷主要存在著以下問題，即：缺乏特色、同質(zhì)化明顯、公眾參與性低、品牌意識(shí)差，國際知名度差等，并針對(duì)這些問題提出了相關(guān)的整合營銷對(duì)策。而張文鳳基于整合營銷理念對(duì)遼寧省節(jié)事營銷進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)亟鼛啄甑墓?jié)事活動(dòng)情況，提出了節(jié)事活動(dòng)營銷中存在的不足，其中包括：主題不鮮明，特色匱乏，以及廣告宣傳不到位，缺少知名度。

以上眾多學(xué)者的研究表明，當(dāng)前國內(nèi)在大型節(jié)事活動(dòng)整合營銷過程中仍然存在一些亟待改善的問題，例如：公眾體驗(yàn)感差、主題定位不明確、缺乏品牌節(jié)事活動(dòng)、營銷渠道混雜、數(shù)據(jù)資源整合不到位。而杭州在推進(jìn)西博會(huì)成功舉辦的過程中充分利用城市特色元素，樹立城市文化符號(hào)，依托地方資源打造特色節(jié)事項(xiàng)目，有針對(duì)性地將節(jié)事營銷內(nèi)容和渠道進(jìn)行優(yōu)化整合，并利用網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種傳播渠道進(jìn)行整合營銷傳播，逐步將杭州打造為“國際會(huì)展之都”和“特色節(jié)慶之都”的成功經(jīng)驗(yàn)值得推廣和借鑒。

2 杭州西博會(huì)的整合營銷策略

自1929年以來，西博會(huì)一直是中國會(huì)展史上規(guī)模較大且影響深遠(yuǎn)的展銷會(huì)，為推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的國際化作出了重要貢獻(xiàn)。2000年西博會(huì)恢復(fù)舉辦以來，杭州市籌集精兵強(qiáng)將組成市西博辦，專門為西博會(huì)提供服務(wù)。歷屆西博會(huì)的主題均緊扣城市發(fā)展戰(zhàn)略，將市場需求與城市品牌建設(shè)相融合，并且堅(jiān)持把參展商歡迎、群眾高興、游客滿意作為辦會(huì)目標(biāo)。在20年的發(fā)展過程中，西博會(huì)已經(jīng)形成了“杭州主城區(qū) + 區(qū)縣市 + 都市經(jīng)濟(jì)圈 + 全國知名城市”的辦會(huì)新格局，打破了城市規(guī)模的限制，加強(qiáng)了城市間的互動(dòng)。此外，西博會(huì)賦予各類市場主體平等的參會(huì)條件，鼓勵(lì)八方參與，廣泛采納優(yōu)秀意見，堅(jiān)持開放辦會(huì)的原則，從而形成了全市共辦西博、共享西博成果的場面。而且西博會(huì)舉辦方在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，注重打破時(shí)間和空間的限制，減少消費(fèi)者的參與成本，為消費(fèi)者提供方便。通過線上和線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷模式，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動(dòng)和溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步完善整合營銷方案，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)西博會(huì)的營銷效果，其成功經(jīng)驗(yàn)可以為其他地區(qū)提供借鑒。

2.1 打造特色體驗(yàn)項(xiàng)目，提高體驗(yàn)營銷效果

成功的節(jié)事活動(dòng)注重給參與者傳遞好的體驗(yàn)和感受。換言之，活動(dòng)參與者不只是單純的消費(fèi)者和被動(dòng)的視覺接受者，而是集生產(chǎn)和消費(fèi)于一體的體驗(yàn)者。人們參與節(jié)事活動(dòng)不僅僅是為了接受活動(dòng)本身的內(nèi)容，更多的是想?yún)⑴c到活動(dòng)中去，深入地感受具有特殊感染力的節(jié)事氛圍，經(jīng)歷不同于日常的休閑或娛樂體驗(yàn)。因此，在節(jié)事活動(dòng)的整合營銷過程中要強(qiáng)調(diào)觀眾和游客的參與，盡量為其提供類型多樣化的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足其個(gè)性化需求，從而提高節(jié)事活動(dòng)的關(guān)注度和吸引力。

杭州西博會(huì)根據(jù)每一屆的主題打造具有特色的體驗(yàn)活動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)參與者口味、激發(fā)公眾興趣、延長游覽時(shí)間并增強(qiáng)參與者體驗(yàn)黏性。如第二十屆西博會(huì)，以“新時(shí)代，新西博”為主題，有針對(duì)性地在各個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)立了交互體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)主題打造體驗(yàn)區(qū)，設(shè)立無人店、魔鏡、網(wǎng)紅直播、AR、VR等體驗(yàn)場景。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)館內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，還推出了“OMO杭州新零售消費(fèi)體驗(yàn)日”活動(dòng)，通過“線上促銷，線下體驗(yàn)”的方式，帶來更多福利和更好的營銷體驗(yàn)。參與者既可以感受未來全新的購物方式，也能在現(xiàn)場踴躍購買。在智能體育體驗(yàn)館中，共設(shè)有智能騎行、智能平衡板、智能高爾夫、智能軌道賽車、智能飛鏢、智能射擊、智能跳繩、智能劃船等8個(gè)項(xiàng)目。眾多體育愛好者一進(jìn)入體驗(yàn)館，就沉浸在各種智能體驗(yàn)項(xiàng)目之中。通過為參與者提供全方位和綜合性的感官體驗(yàn)與差異化和個(gè)性化的服務(wù)，西博會(huì)吸引了大批參與者的關(guān)注，從而在很大程度上推進(jìn)了展會(huì)品牌的構(gòu)建與無形價(jià)值的提升。

2.2 整合地方資源，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)

擁有獨(dú)具特色的、協(xié)調(diào)一致的對(duì)外宣傳形象對(duì)節(jié)事活動(dòng)的品牌構(gòu)建至關(guān)重要。在節(jié)事活動(dòng)開始之前，節(jié)事組織者就要根據(jù)統(tǒng)一的對(duì)外宣傳形象，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、線下宣傳等營銷工具對(duì)該節(jié)事活動(dòng)的主題、特點(diǎn)、優(yōu)勢等主要內(nèi)容進(jìn)行宣傳推廣，將信息準(zhǔn)確地傳遞給大眾，加深受眾對(duì)此次節(jié)事的初始印象，以便迅速提高節(jié)事活動(dòng)的知名度。為了形成自己的競爭優(yōu)勢，節(jié)事活動(dòng)在發(fā)展過程中要深度挖掘品牌特色，明確自身的品牌定位，并樹立良好的品牌形象。節(jié)事品牌定位是節(jié)事組織者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的認(rèn)知定位，是節(jié)事組織者的目標(biāo)概述，也是制定節(jié)事活動(dòng)整合營銷方案的前提和依據(jù)。節(jié)事活動(dòng)的品牌形象則像商標(biāo)一樣，是該活動(dòng)的無形資產(chǎn)，更是其競爭實(shí)力的象征。節(jié)事活動(dòng)品牌的塑造要充分結(jié)合舉辦地的文化特色，以便廣大參與者體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣袼?，從而體現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的體驗(yàn)性與文化性。從某種角度上講所有針對(duì)某個(gè)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行的營銷，最終目的都是通過宣傳推廣該節(jié)事活動(dòng)，提高其知名度，塑造節(jié)事活動(dòng)的品牌，并提升該節(jié)事活動(dòng)品牌形象以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的過程。

如前所述，杭州市政府付出了極大心血打造西博會(huì)品牌，抽調(diào)優(yōu)秀人才組建組委會(huì)班子，建設(shè)發(fā)展西博會(huì)品牌。自恢復(fù)以來，西博會(huì)就一直被當(dāng)?shù)卣鳛槟軒?dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。在歷屆展會(huì)中，政府通常負(fù)責(zé)西博會(huì)的概念推廣和品牌打造，致力于將其打造成杭州會(huì)展業(yè)和城市的金名片；而組委會(huì)則主要負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，以及活動(dòng)的策劃和協(xié)調(diào)。西博會(huì)在品牌建設(shè)時(shí)注重依托杭州的特色文化，以便充分發(fā)揮杭州在自然、人文等方面的優(yōu)勢。西博會(huì)舉辦方充分整合杭州的節(jié)事活動(dòng)資源，力爭與當(dāng)?shù)靥厣放祈?xiàng)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開展“茶為國飲，杭為茶都”“活力動(dòng)漫，文創(chuàng)之都”“世界遺產(chǎn)，人文杭州”“精彩西博，美麗杭州”“購物天堂，美食之都”等主題活動(dòng)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌項(xiàng)目在西博會(huì)落地生根，實(shí)現(xiàn)西博會(huì)的品牌與引進(jìn)項(xiàng)目的品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

此外，舉辦方還注重通過與一流會(huì)展活動(dòng)等平臺(tái)的互動(dòng)，擴(kuò)大對(duì)西博會(huì)的宣傳，從而提升其品牌影響力。為了進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)，西博會(huì)采用“八方參與，開放辦節(jié)”的市場化辦會(huì)模式，設(shè)立分會(huì)場，充分整合項(xiàng)目和旅游資源為西博會(huì)所用，打破城市規(guī)模限制，輸出西博品牌。 隨著品牌的不斷發(fā)展，西博會(huì)近年來榮獲了“中國十大魅力節(jié)慶”“中國十大博覽賽事節(jié)慶”“中國十大會(huì)展首位”等多項(xiàng)榮譽(yù)，其自身品牌形象也得到逐步提升。作為杭州市會(huì)展業(yè)的金名片，西博會(huì)的品牌效應(yīng)在為杭州帶來了巨大財(cái)富的同時(shí)，對(duì)擴(kuò)大杭州的城市品牌形象宣傳，增進(jìn)杭州的城市建設(shè)，以及把杭州建設(shè)成“特色節(jié)慶之都”作出了巨大貢獻(xiàn)。通過舉辦西博會(huì)，杭州獲得了“中國最具影響力節(jié)慶城市”第一名、“中國十大魅力會(huì)議目的地首位”等10多項(xiàng)殊榮。由此可見，西博會(huì)的品牌與杭州的城市品牌聯(lián)動(dòng)的整合營銷模式值得其他地區(qū)借鑒。

2.3 明確展會(huì)主題，打造城市營銷平臺(tái)

節(jié)事活動(dòng)組織者可以通過節(jié)事活動(dòng)的主題向外界傳達(dá)該活動(dòng)的主要內(nèi)容和意義。作為節(jié)事活動(dòng)的中心思想，活動(dòng)主題是節(jié)事活動(dòng)核心內(nèi)容的縮影。節(jié)事活動(dòng)舉辦過程中所有項(xiàng)目和內(nèi)容的設(shè)置，以及活動(dòng)場景的布置等，最后都要服務(wù)于活動(dòng)的主題。鮮明而有標(biāo)致性的主題與朗朗上口且富有創(chuàng)意的宣傳口號(hào)，往往能夠潛移默化地將節(jié)事活動(dòng)的形象根植到參與者心中，激發(fā)其產(chǎn)生參與節(jié)事活動(dòng)的熱情。因此，從節(jié)事活動(dòng)參與者的利益需求出發(fā)，明確節(jié)事活動(dòng)的主題，找準(zhǔn)節(jié)事活動(dòng)的定位，并將主題和宣傳口號(hào)與各種營銷工具相結(jié)合可以在很大程度上提升節(jié)事活動(dòng)的整合營銷效果。

作為杭州會(huì)展業(yè)的旗幟和標(biāo)桿，西博會(huì)肩負(fù)著樹立杭州城市品牌的使命，同時(shí)也是打著鮮明城市烙印的文化符號(hào)。從某種角度來講，西博會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)大型節(jié)事活動(dòng)，更是杭州的城市營銷平臺(tái)。作為城市營銷的載體和平臺(tái)，歷屆西博會(huì)的品牌形象均緊緊圍繞杭州的城市品牌建設(shè)主題，與城市的發(fā)展融為一體。為了充分利用西湖的文化資源，將西博會(huì)打造成提升城市品牌的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)，杭州市政府本著“既做會(huì)展本身，又做城市營銷”的原則，投入大量的精力進(jìn)行整合營銷傳播，根據(jù)城市現(xiàn)有資源將濃郁的民俗風(fēng)情和豐富的自然資源相整合，打造符合城市發(fā)展的西博會(huì)主題，并以城市發(fā)展主題為重心來辦展。換言之，西博會(huì)的主題和宣傳口號(hào)能夠與城市的發(fā)展主題很好地融合。城市主題標(biāo)語也是西博會(huì)的主題宣傳，這種方式大大提高了本地觀眾對(duì)西博會(huì)主題的認(rèn)知和認(rèn)同感。隨處可見的城市主題標(biāo)語和西博會(huì)主題口號(hào)，潛移默化地將西博會(huì)的主題形象根植于廣大參與者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生共鳴并吸引他們進(jìn)行廣泛的參與和自主傳播。

2.4 實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效整合營銷傳播模式

人們對(duì)節(jié)事活動(dòng)的認(rèn)知和參與興趣的形成，有賴于來自多種方式、內(nèi)容和渠道的整合營銷傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來與傳播媒介的不斷發(fā)展，營銷傳播的環(huán)境發(fā)生了變化。在營銷過程中，媒體作為節(jié)事活動(dòng)組織者與節(jié)事活動(dòng)參與者的重要接觸點(diǎn)，在向觀眾傳播節(jié)事活動(dòng)信息的同時(shí)，也在促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)利益相關(guān)者之間的互動(dòng)交流，從而形成有效的營銷溝通。節(jié)事活動(dòng)營銷溝通的目的是通過有策略地實(shí)施營銷活動(dòng)，影響節(jié)事活動(dòng)參與者的態(tài)度和行為，以最低成本取得最大的溝通效果。因此，要以節(jié)事活動(dòng)參與者的需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷傳播模式組合，并以此為依據(jù)融入相關(guān)的營銷傳播內(nèi)容，面向節(jié)事活動(dòng)參與者進(jìn)行針對(duì)性的營銷傳播。通過不同傳播渠道間的交叉和互動(dòng)形成營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，舉辦方可以將對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳滲透到每個(gè)角落，并且針對(duì)活動(dòng)參與者的生活軌跡進(jìn)行全方位的營銷傳播，從而達(dá)到最好的營銷傳播效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，營銷傳播渠道也變得更加多樣化。為了進(jìn)一步提升營銷傳播效果，西博會(huì)采用“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的多渠道整合營銷傳播方式。一方面，西博會(huì)舉辦方非常重視對(duì)官方網(wǎng)站的運(yùn)營和維護(hù)，以便通過官網(wǎng)及時(shí)將西博會(huì)的重要活動(dòng)及重點(diǎn)信息向新聞媒體和各利益相關(guān)者推送；另一方面，舉辦方還積極借助杭州會(huì)展電子政務(wù)網(wǎng)與微信公眾號(hào)“杭州會(huì)展發(fā)布”，及時(shí)發(fā)布西博會(huì)各類資訊和相關(guān)信息。為了提高自媒體時(shí)代的整合營銷傳播效果，舉辦方還另外設(shè)立了西博會(huì)微博、掌上西博、西博會(huì)APP和微信公眾號(hào)等，以便充分利用微博、微信朋友圈和QQ空間等社交媒體模式，對(duì)西博會(huì)開展全方位、立體化的整合營銷傳播，方便大家通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)獲取與西博會(huì)相關(guān)的各種資料和信息，從而有效提升人們對(duì)西博會(huì)的認(rèn)知度和參與興趣。

此外，舉辦方還致力于進(jìn)一步深化與傳統(tǒng)媒體的合作，協(xié)調(diào)多方資源將西博會(huì)的相關(guān)信息通過報(bào)紙、雜志、刊物、廣播、電視等方式深度宣傳報(bào)道。西博會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)還會(huì)通過手機(jī)短信推送、郵件群發(fā)等方式確保媒體單位能夠及時(shí)準(zhǔn)確地掌握西博會(huì)的宣傳報(bào)道信息。在線下營銷過程中，西博會(huì)舉辦方經(jīng)常在各個(gè)城市舉行大型宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳造勢。為了提高營銷傳播效果，杭州市政府還組織人員編寫并出版了《西博會(huì)社會(huì)環(huán)境宣傳素材匯編》。在展會(huì)舉辦期間，通過線上和線下的聯(lián)動(dòng)宣傳，整合各類社會(huì)資源，營造濃郁的西博會(huì)節(jié)日氛圍，并且將對(duì)西博會(huì)的宣傳推廣工作融入到市民的日常生活中。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷傳播模式收效甚佳，可以為其他大型節(jié)事活動(dòng)舉辦地提供借鑒。

2.5 借助大數(shù)據(jù)分析，建立營銷數(shù)據(jù)庫

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為時(shí)代主題。有效開展節(jié)事活動(dòng)的整合營銷離不開對(duì)大數(shù)據(jù)的整合分析和綜合應(yīng)用。此外，成功的節(jié)事活動(dòng)營銷有賴于吸引和保持有價(jià)值的終身客戶，而數(shù)據(jù)庫營銷是解決這一問題的有效途徑之一。通過建立數(shù)據(jù)庫并且對(duì)節(jié)事活動(dòng)營銷數(shù)據(jù)的建立、貯存、挖掘、處理、維護(hù)等管理工作，舉辦方可以更好地了解節(jié)事活動(dòng)的客戶和潛在客戶，并加強(qiáng)與之合作。換言之，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫中貯存的大量信息進(jìn)行分析，節(jié)事活動(dòng)舉辦方可以充分挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)中的客戶價(jià)值；通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的處理，舉辦方也能更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)客戶，并為其創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)；而數(shù)據(jù)庫的維護(hù)則能提高客戶名單的準(zhǔn)確性，并提高客戶回應(yīng)的成本效益。由此可見，節(jié)事活動(dòng)營銷數(shù)據(jù)庫的建立有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)事活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)的有效整合，輔助完成對(duì)市場的調(diào)研與決策，為節(jié)事活動(dòng)整合營銷策略的制定和開展提供精確的數(shù)據(jù)支持。

西博會(huì)組委會(huì)注重依托杭州的信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，抓住杭州建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”城市和全面系統(tǒng)建設(shè)智慧城市的契機(jī)，加強(qiáng)與多個(gè)部門合作，綜合運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，獲取精確的海量數(shù)據(jù)，從而建立客戶信息庫、西博會(huì)媒體庫等服務(wù)于整合營銷的綜合數(shù)據(jù)庫。西博會(huì)的活動(dòng)現(xiàn)場也實(shí)現(xiàn)了全方位的wifi覆蓋，為節(jié)事活動(dòng)的參與者提供快速上網(wǎng)以及定位導(dǎo)航服務(wù)，從而使舉辦方在給消費(fèi)者提供方便的同時(shí)，能夠通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)西博會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)的收集和管理。

為了提高數(shù)據(jù)庫的效用，西博會(huì)的工作人員在資料收集過程中，特別注重對(duì)消費(fèi)者的欲望需求、愿意支付的成本、所想要獲得的方便等相關(guān)信息的收集。在數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)上，西博會(huì)的舉辦方通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的整合分析，能夠?qū)F(xiàn)有客戶及潛在客戶的需求加以融合，方便其通過互動(dòng)交流參與到節(jié)事活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而制定和完善面向客戶需求的整合營銷方案，以便提高營銷效果。此外，舉辦方還非常重視收集客戶對(duì)西博會(huì)整合營銷傳播效果的反饋信息，以便為隨時(shí)按需調(diào)整營銷方案提供數(shù)據(jù)支持。

3 結(jié)語

大型節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦有賴于面向消費(fèi)者需求，構(gòu)建并實(shí)施行之有效的整合營銷策略。為了提高營銷效果，大型節(jié)事活動(dòng)的整合營銷方案通常應(yīng)該由活動(dòng)舉辦方負(fù)責(zé)制定和實(shí)施。通過建立消費(fèi)者和媒體數(shù)據(jù)庫，活動(dòng)舉辦方可以收集節(jié)事活動(dòng)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的相關(guān)信息，針對(duì)目標(biāo)人群的欲望和需求，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)該節(jié)事活動(dòng)的感知和動(dòng)機(jī)。此外，大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦方應(yīng)該充分依托舉辦地的優(yōu)勢資源，確定具有鮮明地方特色的節(jié)事活動(dòng)品牌定位，并且及時(shí)將節(jié)事活動(dòng)的主題特點(diǎn)和優(yōu)勢等相關(guān)信息進(jìn)行整合，面向消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性和差異化的整合營銷傳播。舉辦方也可以將網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和傳統(tǒng)的傳播媒介相結(jié)合，進(jìn)行線上和線下聯(lián)動(dòng)的宣傳推廣，從而在短時(shí)間內(nèi)引起廣大參與者的關(guān)注，提高其對(duì)該節(jié)事活動(dòng)的認(rèn)知度，加深其對(duì)節(jié)事活動(dòng)的印象，最終增強(qiáng)其參與活動(dòng)的意愿并提高其對(duì)節(jié)事活動(dòng)的忠誠度。

而潛在的參與者一旦被合適的整合營銷傳播模式激發(fā)出對(duì)節(jié)事活動(dòng)的興趣后，通常會(huì)在相關(guān)媒體網(wǎng)站主動(dòng)搜索節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)信息，并且可能會(huì)通過對(duì)活動(dòng)的了解，進(jìn)一步提高其對(duì)該活動(dòng)的興趣，從而誘發(fā)參與行動(dòng)并成為真正的活動(dòng)參與者。此外，參與者大多會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒介或者口口相傳的形式分享節(jié)事活動(dòng)的感官體驗(yàn)評(píng)價(jià)等相關(guān)信息，因此，在與參與者互動(dòng)交流的過程中，節(jié)事活動(dòng)舉辦方不但可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播并提升節(jié)事活動(dòng)的營銷效果，還能及時(shí)收集提取有效信息，獲得消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)營銷效果的反饋，衡量和評(píng)估整合營銷方案，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷方案的調(diào)整和完善，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)整合營銷的效益最大化。

總而言之，研究適合國內(nèi)大型節(jié)事活動(dòng)的整合營銷模式，并提出具有創(chuàng)新性的相關(guān)整合營銷策略，將有助于為大型節(jié)事活動(dòng)舉辦地帶來穩(wěn)定的規(guī)模效益，延長節(jié)事活動(dòng)的生命周期，并為后續(xù)節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)管理及宏觀調(diào)控提供支持。而西博會(huì)的整合營銷策略，以及面向消費(fèi)者并依托地方資源的整合營銷模式或許可以作為成功案例為其他地區(qū)舉辦大型節(jié)事活動(dòng)提供借鑒。