基于鮑德里亞“消費(fèi)社會(huì)”分析當(dāng)代消費(fèi)行為
——以上海名媛事件為例

許雨軒

蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院 紡織工程；蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

一、消費(fèi)主義營造階級(jí)模糊化

消費(fèi)社會(huì)最早產(chǎn)生于美國。早在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條之前, 美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商業(yè)經(jīng)理們就注意到, 當(dāng)人們對(duì)食品、衣服和住所的自然需要感到滿足的時(shí)候, 大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品就會(huì)賣不出去。這時(shí)若想經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng), 就必須刺激大量消費(fèi)。因此資本為了保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，就必須促進(jìn)人們的消費(fèi)，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，資本利用輿論與廣告的導(dǎo)向大肆宣傳消費(fèi)，即輕奢消費(fèi)品的消費(fèi)來打造人民“幸福感”、鼓吹“消費(fèi)品”帶來的身份地位證明。

在當(dāng)代，信息發(fā)展更新迭代，人們的交流越發(fā)便利之時(shí)，上流社會(huì)上層階級(jí)的生活越來越多的暴露在了大眾之下，資本利用人們渴望階級(jí)跨越的心態(tài)宣傳商品的作用，給人們輸入“商品=地位”的價(jià)值觀，以此來推動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)品牌效應(yīng)。

現(xiàn)代消費(fèi)主義本質(zhì)上并不能消除這種不平等性，但卻模糊了階級(jí)界限。在消費(fèi)社會(huì)中我們的工作和家庭已經(jīng)不能直接賦予我們身份和地位了，但消費(fèi)可以。本質(zhì)上我們購買的不是商品，而是商品背后所代表的符號(hào)。消費(fèi)主義巧妙的掩蓋了階級(jí)不平等，我們對(duì)社會(huì)地位的追求導(dǎo)致資本家將成本幾百塊的東西翻了十幾上百倍的價(jià)格賣給我們，并營造出“品牌”的價(jià)值。

每一個(gè)奢侈品廣告都在向人們傳輸著價(jià)值觀——他們是高貴的你無法輕易擁有它們，一旦你擁有了它，就證明著你是一個(gè)“成功的”、“優(yōu)秀的”上層社會(huì)的人。奢侈品本身并不值錢，營銷公司努力為商品編織概念以持續(xù)對(duì)你輸出優(yōu)越感，它才能以比該商品本身貴的多的價(jià)格賣給你。

上海名媛們?yōu)槭裁锤阋欢焉莩奁钒l(fā)朋友圈？為什么一定要拍照片？圈里的行話，管這個(gè)叫“展示面優(yōu)化”，營銷上叫做“賣點(diǎn)可視化”，目的是展示自己的“高價(jià)值”，吸引目標(biāo)人群，過濾低端客戶。居伊?德波在《景觀社會(huì)》中提到：在當(dāng)代資本主義社會(huì)中，景觀是人們自始至終互相聯(lián)系的主導(dǎo)模式。影像是中介，你我無非都是一副“社會(huì)景觀”。一個(gè)人經(jīng)營的社交人設(shè)，實(shí)際上就是一種隱形的個(gè)人品牌資產(chǎn)。一個(gè)人想往上爬，階級(jí)跨越，捷徑是什么？偽裝，混進(jìn)去。

二、消費(fèi)主義盛行與金融借貸高速發(fā)展下的超額支付

2016 年的新聞，還在強(qiáng)調(diào)「中國人均儲(chǔ)蓄超4萬元，為什么你還不敢花錢」。2017年底，變成了「中國人均存款才 1.9 萬元，錢都去哪了」。與此相對(duì)應(yīng)的是，居民人均貸款逐年攀升。2017年，居民貸款已經(jīng)在當(dāng)年全部貸款中占比超過50%，這還不包括不被披露在外的「地下貸款」。

現(xiàn)如今，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在發(fā)展「金融借貸」業(yè)務(wù)，與輿論結(jié)合，向年輕人宣傳“財(cái)務(wù)自由”、“精致生活”、“分期借貸”的必要性，在包裝下，資本將年輕人當(dāng)下以及未來的金錢斂去，徒留下遠(yuǎn)非其實(shí)際真實(shí)價(jià)格的“輕奢品”給人營造虛榮感。對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，他們已經(jīng)默許包裝精致、輕奢的生活才是年輕人本該有的生活觀念。

資本向人們灌輸消費(fèi)觀，包裝自己的產(chǎn)品，還借錢給人消費(fèi)。通過透支你現(xiàn)在及未來的金錢。一方面資本既可以賺你現(xiàn)在和未來的錢，另一方面又可以進(jìn)一步堵塞普通人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的道路?！改憧粗幸豢畎?，6000塊錢，比自己一個(gè)月的工資都高。沒事，買！借貸爸爸們幫你算過了，分期24個(gè)月加上利息每個(gè)月才還260，每天才還8塊6毛錢，每小時(shí)才還3毛5，這約等于不用錢啊，果斷買。慢慢的，你習(xí)慣了超前消費(fèi)，你發(fā)現(xiàn)分期買東西不僅能提前滿足自己，而且每個(gè)月只要還幾十塊錢，壓力不大。但是漸漸的，你的消費(fèi)欲望越來越高，你的分期金額也隨之提高，直到最后，你每月3號(hào)需要還款中信，11號(hào)花唄，15號(hào)廣發(fā)，21號(hào)京東白條。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，月頭發(fā)下來的工資，還賬結(jié)束后之后，已經(jīng)所剩無幾了，當(dāng)你還完這個(gè)月的錢之后，你不得不再跟這些借貸繼續(xù)借錢過日子。

這一超前消費(fèi)魔鬼循環(huán)圈是當(dāng)下無數(shù)靠各類借貸金融機(jī)構(gòu)生活的年輕人的縮影了。其實(shí)當(dāng)代年輕人沒什么錢，但他們穿的是AJ、用的是香奈兒的香水和包包，吃的都是網(wǎng)紅餐廳。他們陷入消費(fèi)主義的假文化消費(fèi)陷阱，將自己現(xiàn)在及未來的金錢透支于物質(zhì)的虛榮滿足感上。

智聯(lián)招聘《2018白領(lǐng)滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年度存款超過3萬元的白領(lǐng)僅占三成，兩成白領(lǐng)不僅沒有存下錢，還欠了債務(wù)。海爾消費(fèi)金融結(jié)合近三年數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018消費(fèi)金融報(bào)告》，涵蓋國內(nèi)338個(gè)城市的450萬用戶。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，相比70后、80后主要圍繞家庭消費(fèi)，更多90后“對(duì)自己更好一些”，注重生活品質(zhì)提升，更多選擇超前消費(fèi)。中國人民銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，信用卡逾期半年未償信貸總額自2010年底的76.89億元以來逐季攀升，至2018年第三季度末已經(jīng)達(dá)到了880.98億元。螞蟻金服和富達(dá)國際聯(lián)合發(fā)布的2018《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，35歲以下的中國年輕一代，56%暫未開始為養(yǎng)老儲(chǔ)蓄，44%群體中平均每人每月儲(chǔ)蓄只有1339元，部分年輕人處于“零儲(chǔ)蓄、高負(fù)債”狀態(tài)。

所以，我們看到社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷上漲，親眼見證一年又一年「雙十一」購物狂歡刷新的消費(fèi)紀(jì)錄?？吹缴磉呍絹碓蕉嗤g人高舉“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”的大旗為自己購置一件又一件的消費(fèi)品。在消費(fèi)主義虛無的價(jià)值觀的不斷吞噬下，越來越低的借錢門檻、過度消費(fèi)的刻意誘導(dǎo)、層出不窮的貸款陷阱等，對(duì)涉世未深的年輕人負(fù)債消費(fèi)推波助瀾。許多年輕人實(shí)際上早已過上了入不敷出的生活，成為傳說中的「無產(chǎn)中產(chǎn)階級(jí)」。

三、消費(fèi)主義導(dǎo)致的幸福感格式化

鮑德里亞在書中反復(fù)提出一個(gè)觀點(diǎn)“女性的身體并不是女性自己的”。即女性的身體已經(jīng)對(duì)消費(fèi)社會(huì)異化成了一種商品。書中說“她們對(duì)自己的皮膚沒有自信對(duì)自己的眼光也沒有自信，屬于她們自己的東西絲毫不能給她們帶來自信，女性的自我價(jià)值，比如美、魅力、感性，都隨著指數(shù)級(jí)增加的表現(xiàn)度的出現(xiàn)而消失了”。在現(xiàn)代社會(huì)，女性化妝、整容、穿好看的衣服，每天挑選衣服風(fēng)格、在李佳琪的直播間蹲不同的大牌爆紅口紅色號(hào)、水乳精華、面霜面膜，看似是自己的選擇，實(shí)則是因?yàn)檫@符合社會(huì)主流審美。在這個(gè)社會(huì)“你”的時(shí)尚個(gè)性并非“你自己”的，而是眾多時(shí)尚風(fēng)格里的一種范例，你喜歡穿jk穿Lolita抑或是棒球服運(yùn)動(dòng)風(fēng)，歸根結(jié)底都是在借鑒“格式化”的標(biāo)桿時(shí)尚，因?yàn)椤澳恪痹跐撘庾R(shí)里根本上排斥了那些不被大眾認(rèn)可、或者過時(shí)的衣物于裝扮。

大部分人都在有意識(shí)地自發(fā)模仿更高階級(jí)的表達(dá)時(shí)尚的方式。而時(shí)尚總是被“前面的人”所定義的，當(dāng)時(shí)尚變得大眾，它便不再時(shí)尚，新的時(shí)尚又在新的一部分人中誕生。而那些過分追求時(shí)尚（品牌）的人，每個(gè)月都在花錢消費(fèi)，追求萬事萬物都要“新”——最新款的潮鞋、最新款的手機(jī)、最新款的口紅，實(shí)則是被營銷廣告和消費(fèi)主義以及不斷變幻的審美溫和的壓制住了自我。

現(xiàn)代社會(huì)衡量人的幸福和快樂看中的是“儀式感”，即金錢堆砌的排場(chǎng)。購買禮物于傳遞感情之間劃上等號(hào)，節(jié)日變成了“利潤(rùn)日”。圣誕節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、三八婦女節(jié)，哪一個(gè)節(jié)日都是購物的狂歡。人與人之間的愛的表現(xiàn)也簡(jiǎn)單物化成了“玩具”、“禮物”、“紀(jì)念品”。圣誕節(jié)必互贈(zèng)禮物、母親節(jié)必買康乃馨、中秋節(jié)一定要去嘗嘗不同味道的月餅才算過節(jié)。

從此工作的目的在于賺錢讓自己的業(yè)余生活變得更好——即為了消費(fèi)。

《小王子》中有段曾說：“假如你對(duì)大人們說，我看見一棟美麗的房子，是用玫瑰色的磚塊砌成的窗口盛開著天葵，屋頂上還有鴿子，在那里壘窩呢，他們?cè)趺匆蚕氩怀鲞@種房子有多么好？只你只能這樣對(duì)她們說:我看見了一棟十萬法郎那么貴的房子，那么它們就會(huì)尖叫起來哦，是真的嗎？那會(huì)是多么漂亮的房子呀!”上海名媛在群里拼Gucci的絲襪、麗思卡爾頓的下午茶、寶格麗酒店的住宿、愛馬仕Kelly包包，更甚者包括法拉利豪車，用幾百元的價(jià)格營造“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的假象”，這種千篇一律的“美”美就美在于那一個(gè)個(gè)“商標(biāo)”。在這個(gè)時(shí)代，你的衣服造型、你的住房車子出行，別人只能看到那一個(gè)個(gè)“牌子”。所謂的審美、設(shè)計(jì)在這里統(tǒng)統(tǒng)失去了它應(yīng)有的張力，千萬字的形容遠(yuǎn)不如于一句“這是xxx牌子的最新款”。

四、消費(fèi)主義導(dǎo)致的個(gè)人價(jià)值觀缺失

當(dāng)今社會(huì)，在中國消費(fèi)主義利用中國人“好面子”的心理，商家通過制造鄙視鏈刺激用戶攀比，從而刺激消費(fèi)。從根本上講，消費(fèi)主義利用人的虛榮心，虛榮才是消費(fèi)主義的源頭，而鄙視鏈只是虛榮的衍生品。在虛榮的鄙視鏈下、商品消費(fèi)構(gòu)筑階級(jí)代表的現(xiàn)實(shí)中，年輕人深陷偽文化的陷阱。中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)定位就是一種洗腦。通過虛構(gòu)的身份認(rèn)同，把一部分無產(chǎn)階級(jí)一部分年輕人虛構(gòu)成“中產(chǎn)階級(jí)”這一身份。抖音、快手等短視頻現(xiàn)象級(jí)爆火，更是進(jìn)一步加劇了年輕人碎片時(shí)間的“浪費(fèi)”。除卻必須的學(xué)習(xí)與工作，所有的空余時(shí)間都被短視頻、游戲、直播所占據(jù)，消費(fèi)主義無時(shí)無刻不在侵蝕著人們的思想。中國人讀書時(shí)間日益減少、看手機(jī)時(shí)間逐年增加的現(xiàn)象下個(gè)人思考與提升的時(shí)間被大幅度縮短——個(gè)人閱歷、自我思想更多的受到網(wǎng)絡(luò)他人的影響。當(dāng)代年輕人的生活目標(biāo)被消費(fèi)占據(jù)后，人生觀價(jià)值觀的打磨塑造又能從何談起？

在偽文化的氛圍下，年輕人沉迷于物欲社會(huì)帶給他的短期的贊美與羨慕，失去對(duì)本我人生觀、價(jià)值觀的追求于個(gè)人塑造，短視、近利、不思進(jìn)取。恰如借用物質(zhì)去營造的名媛，騙取所謂符合自己定義的有錢的“男人”，小紅書大批實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的微商女富豪，他們每天所做的事情只是將自己“拼”成所謂的上流人士，用物質(zhì)打造自己的外部條件，以此來獲取贊美或上升途徑。一旦褪去這份“華麗的金錢外衣”，隨著時(shí)間的流逝，進(jìn)入中年的他們又該如何自處現(xiàn)實(shí)世界個(gè)人外貌魅力日漸消退與生存壓力日益增加所并行的“中年危機(jī)”？