新媒體環(huán)境下新式茶飲品牌傳播策略探析

摘要：隨著計算機信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各式各樣的新媒體不斷涌現(xiàn)，為公司企業(yè)的品牌傳播帶來了機遇與挑戰(zhàn)。本文從傳播環(huán)境、渠道、內(nèi)容等方面分析喜茶品牌傳播策略，為其他新式茶飲企業(yè)進行品牌傳播，提升知名度，打造更受消費者歡迎的品牌形象提供參考。

關鍵詞：新媒體;新式茶飲;品牌傳播;喜茶

近年來，隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，國家人民生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)逐步升級，休閑消費所占的比重也不斷上升，人們也越來越注重飲食的健康，新式茶飲品牌的不斷創(chuàng)新發(fā)展，滿足了不同消費群體的需要。相關數(shù)據(jù)顯示，至2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，到2021年新式茶飲市場規(guī)?？蛇_1100億元。隨著新媒體不斷的發(fā)展，喜茶通過其新媒體品牌傳播取得了巨大的成功，逐漸成為最受消費者喜愛的新式茶飲品牌。

一、喜茶概況

喜茶HEYTEA發(fā)源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷，截至2020年7月，喜茶由最初的一家門店發(fā)展到如今的500家直營門店。喜茶發(fā)明了芝士現(xiàn)泡茶，自創(chuàng)立以來，喜茶秉持呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香的原則，讓這茶飲這一古老文化展現(xiàn)出新的生命力。

喜茶始終保持對自己產(chǎn)品的高品質(zhì)要求，想要消費者體驗真正的茶味。為了給消費者帶來真真正正的好茶，喜茶還致力于探索茶事更多的可能性，堅持原創(chuàng)精神，讓茶事成為一種生活方式和風格。所有的包裝也都是以“清涼”、“簡潔”的風格為基調(diào)，吸取靈感，用心創(chuàng)作，與時俱進，不斷更新。

二、基于SWOT的喜茶品牌傳播環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢

產(chǎn)品創(chuàng)新。喜茶秉持讓顧客品嘗真正茶味的原則，以產(chǎn)品研發(fā)為基點，在深圳建立相關實驗室，不斷研發(fā)新產(chǎn)品及配方研究。隨著四季替換，喜茶都會選取每個季節(jié)獨有的時令鮮果，從而展現(xiàn)當季最新鮮的風味，過季即下架，深受消費者喜愛。

門店創(chuàng)新。從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端，喜茶更加注重消費者的整體體驗把“禪”、“簡”、“美”等元素融入到店面設計中，創(chuàng)造出一種紋理層次豐富的空間，給茶客帶來一種多層次的沉浸式感官體驗，修正了現(xiàn)代茶飲消費的審美模式，使喝茶更酷、更與眾不同。

（二）劣勢

缺少品牌文化。喜茶相對于我國傳統(tǒng)的西湖龍井、鐵觀音等茶飲，缺乏文化底蘊，對于傳統(tǒng)的茶葉資深愛好者而言，缺乏吸引力。當前新式茶飲市場發(fā)展迅速，現(xiàn)有品牌產(chǎn)品特色不明顯，產(chǎn)品復制性強，需要培育品牌文化，從而保持產(chǎn)品在市場的競爭力。

饑餓營銷的負面影響。雖然饑餓營銷能夠為品牌帶來一定的熱度，但是也會流失部分不想排隊的消費者，與此同時，也會產(chǎn)生負面的社會輿論，影響品牌傳播的效果。

（三）機會

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了喜茶的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，數(shù)字化也推動了茶飲新品牌的加速進化。新式茶飲消費群體以90后、00后為主，占整體消費群體的近7成，其中近3成的90后、00后消費者每月都要花費400元以上的茶飲。在喜茶在2020年進駐天貓后，新式茶飲在天貓上的銷售額增長了近兩倍，在新式茶飲品牌旗艦店的累計訪問量超過千萬，比去年增長了3倍。喜茶今年第一次參加“雙十一”，斬獲超千萬的銷量額。

（四）威脅

食品安全問題頻發(fā)。2020年6月，南京市場監(jiān)管部門進行夏日冷飲專項抽檢時，在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問題。其實喜茶并不只這一次出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題，這無疑損壞了喜茶的品牌形象，對其今后的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

品牌忠誠度不高。當前新式茶飲市場網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，90后、00后的消費群體喜歡追趕潮流，嘗試新鮮事物，目標消費群體對喜茶的忠誠度會隨著時間的增加而降低，同時，各個品牌產(chǎn)品相似度過高，難以通過品牌特色產(chǎn)品增加消費者的忠誠度。

三、新媒體環(huán)境下喜茶品牌傳播策略

（一）渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，新媒體環(huán)境下品牌傳播渠道不斷涌現(xiàn)，喜茶通過整合微博、微信、抖音、網(wǎng)站等等傳播渠道，構(gòu)建品牌傳播矩陣，實現(xiàn)品牌傳播，增加品牌銷售量。例如，喜茶微信公眾號在2020年10月共發(fā)推文20篇，平均閱讀量為55850，點贊數(shù)量為3030，平均在看數(shù)為99.75，每次發(fā)布的頭條推文基本都能突破十萬的閱讀量。喜茶官方認證微博（微博ID：喜茶）目前擁有76萬粉絲，喜茶每日更新2～3條微博，每條微博都有數(shù)百位甚至數(shù)千位粉絲進行留言互動。喜茶抖音官方賬號目前擁有66.8萬粉絲，累計獲贊735.7萬次。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

當今是內(nèi)容為王的時代，喜茶通過對目標消費群體進行系統(tǒng)分析，定位出目標消費群體的心理需要和痛點，讓消費者在不同的傳播渠道中物質(zhì)與心理需求得到滿足，從而增加用戶粘性。以2020年春節(jié)為例，國內(nèi)爆發(fā)了新冠病疫情。喜茶加入微博發(fā)起的“醫(yī)療應急專餐，餐飲企業(yè)在行動”活動，喜茶武漢店里專門為醫(yī)護人員制作茶、面包等，為武漢一線醫(yī)護人員提供支持。這次喜茶的慈善行動不僅為國家盡了一份力，還對自己的品牌做了很好的宣傳，提高了社會的認同，為這個品牌贏得了良好的口碑。

（三）跨界合作

對目標受眾重合度高、行業(yè)分化嚴重的品牌而言，開展跨界合作，可以使雙方的受眾群體產(chǎn)生交集，從而提高彼此的客流量。從今年開始，喜茶先后與貝玲妃，美寶蓮，W酒店等品牌合作。通過跨界合作，或推出特制的會員卡，讓消費者感到精神振奮，并心甘情愿地與社會媒體分享與傳播，喜茶以低廉的成本吸引新的顧客。

四、結(jié)語

當前新媒體環(huán)境發(fā)展迅速，各式各樣的新媒體為新式茶飲品牌傳播帶了機遇與挑戰(zhàn)，公司企業(yè)利用新媒體進行品牌傳播已經(jīng)成為了一種趨勢。因此，若想在眾多新式茶飲品牌中立于不敗之地，喜茶需要合理地運用新媒體手段，增強企業(yè)的新媒體運營能力，讓自身品牌的辨識度得到提高，吸引更多的消費者。

參考文獻

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作者簡介：李湘儒（1992.2-），男，湖北黃岡人，漢族，碩士研究生，研究方向：品牌傳播。

（上海理工大學管理學院?上海?200093）