循環(huán)經(jīng)濟視閾下福建省中小企業(yè)綠色營銷研究*

葉姣姣 吳飛美

(閩江學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，福建 福州 350108)

隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進，福建省內(nèi)各設(shè)區(qū)市對綠色營銷也進行了各具特色的探索，地區(qū)發(fā)展方向和發(fā)展程度存在一定的差異。因此，對福建省中小企業(yè)綠色營銷進行研究，能為福建省中小企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和綠色營銷指明方向，也為福建省建設(shè)“生態(tài)工程”和打造“生態(tài)福建”提供指導(dǎo)。

1 福建省中小企業(yè)綠色營銷的基本情況

近年來，福建省工業(yè)綠色發(fā)展步伐加快，2019年規(guī)模以上污水處理及其再生利用、環(huán)境監(jiān)測專用儀器儀表制造、非金屬廢料和碎屑加工處理增加值增速，分別高于規(guī)模以上工業(yè)30.7、14.6和7.6個百分點；環(huán)境監(jiān)測專用儀器儀表、大氣污染防治設(shè)備、房間空氣調(diào)節(jié)器等產(chǎn)品產(chǎn)量，分別增長98.9%、26.5%和31.2%。同時，福建省新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，服務(wù)業(yè)貢獻率超過第二產(chǎn)業(yè)，綠色及智能消費增勢迅猛。2019年，清潔能源裝機比重高達55.5%，新能源汽車、智能手機、可穿戴智能設(shè)備、智能家用電器和音像器材較上年度分別增長126.1%、92.4%、45.3%、42.2%。然而，福建省常規(guī)能源短缺，一次能源自給率逐年下降；福建省大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，建設(shè)工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟生態(tài)園區(qū)，但試點示范園區(qū)或企業(yè)較少，發(fā)展模式亟待優(yōu)化。

福建省不同區(qū)域在綠色營銷建設(shè)方面也有著不同的嘗試，地區(qū)發(fā)展程度也存在差異。在發(fā)展方向上，不同地區(qū)結(jié)合自身特色開展綠色營銷與循環(huán)經(jīng)濟建設(shè)。漳州市探索綠色發(fā)展，擁有9個“國家級生態(tài)縣”，78個鄉(xiāng)鎮(zhèn)獲評“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。除了生態(tài)環(huán)境的綠化建設(shè)，漳州在工業(yè)上也進行了綠化嘗試。例如，福建三寶鋼鐵近年來投入4億元對廠區(qū)環(huán)保設(shè)施進行升級改造，推進節(jié)能減排工作；僅2018年便利用余能余熱發(fā)電并網(wǎng)3.4億度，節(jié)約標(biāo)煤約10萬噸，節(jié)省成本近2億元。南平市還出臺《南平市綠色發(fā)展考核評價體系》，發(fā)揮考核“指揮棒”作用，進一步推動廣大干部保持戰(zhàn)略定力，讓南平走出特色的綠色高質(zhì)量發(fā)展之路。

2 福建省中小企業(yè)綠色營銷存在的主要問題

2.1 綠色理念落實不到位

福建省中小企業(yè)綠色營銷存在綠色理念落實不到位的問題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、分銷、價格、促銷等方面。產(chǎn)品方面，中小企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研發(fā)中投入不夠，消費品之中綠色產(chǎn)品的占比較低，質(zhì)量也良莠不齊。分銷方面，綠色銷售渠道建設(shè)不夠完善，運輸過程中產(chǎn)生較多且不必要的浪費，比如交通工具、包裝材料等資源利用率不夠，修理和報廢的逆向物流渠道建設(shè)滯后，導(dǎo)致生產(chǎn)資料過度耗損。價格方面，因綠色產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造加工等過程成本居高，部分中小企業(yè)追求短期經(jīng)濟效益，對綠色產(chǎn)品定價太高，讓消費者望而卻步。促銷方面，綠色產(chǎn)品的促銷宣傳方式單一，如當(dāng)前市場中綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷宣傳點，大多集中在純天然無公害等特點，讓消費者難以辨其真?zhèn)蝺?yōu)劣。

2.2 綠色生態(tài)構(gòu)建不完善

福建省中小企業(yè)綠色營銷還存在綠色生態(tài)構(gòu)建不完善的問題，主要表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個方面。內(nèi)部不完善是指中小企業(yè)缺乏恰當(dāng)?shù)脑u價指標(biāo)和科學(xué)的管理體系，對綠色產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)壬a(chǎn)流通全過程，是否符合生態(tài)環(huán)境保護指標(biāo)和達到循環(huán)經(jīng)濟要求進行衡量判斷。而當(dāng)前福建省中小企業(yè)綠色營銷還無法確保生態(tài)設(shè)計、清潔生產(chǎn)等，且缺乏循環(huán)經(jīng)濟和環(huán)境保護領(lǐng)域的專業(yè)人才，難以對整個生產(chǎn)過程進行科學(xué)的管理和規(guī)劃，不免造成不必要的資源浪費。外部不完善是指中小企業(yè)在開展綠色營銷過程中，外部合作欠缺或不到位。福建省雖為中小企業(yè)開展合作創(chuàng)造了一定的外部條件，但是企業(yè)對于外部資源的利用和機會的把握不夠精準(zhǔn)，往往錯失合作機會。產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟園區(qū)對自身實力有限的中小企業(yè)來說是一個很好的發(fā)展方向，但目前福建省循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)量仍然有限，工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟生態(tài)園區(qū)僅有16個[1]。

3 福建省中小企業(yè)綠色營銷的制約因素

3.1 內(nèi)部條件欠缺

相比于部分經(jīng)濟發(fā)達省市以及大型的企業(yè)集團，福建省部分中小企業(yè)營銷目光較為短淺，期望短期內(nèi)獲得巨大的經(jīng)濟效益，不注重長期生態(tài)效益和社會效益的情況仍然存在。有的企業(yè)甚至不惜以環(huán)境污染及破壞為代價，不加節(jié)約地開采自然資源，部分地區(qū)還存在自然資源過度開采的現(xiàn)象。此外，中小企業(yè)綠色營銷組合策略存在缺陷，比如為了促進綠色產(chǎn)品的銷售，企業(yè)更加注重產(chǎn)品的包裝視覺效果，忽略了包裝材料的環(huán)保效用。因為綠色產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購等過程的高投入，導(dǎo)致其所需的生產(chǎn)價格比普通產(chǎn)品價格高20%至200%不等。為了緩解自身資金壓力，少數(shù)中小企業(yè)甚至進行綠色消費欺詐，混淆綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與強制生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對消費者進行誤導(dǎo)，使之概念模糊?；蛘咛岣呔G色產(chǎn)品的定價，導(dǎo)致消費者的購買成本增加。綠色產(chǎn)品的研發(fā)往往需要大量的科研人才及豐富的專業(yè)技術(shù)保障，但是大部分企業(yè)缺乏相應(yīng)的人力資源儲備。

3.2 外部保障乏力

外部保障制約因素主要包括政府政策和消費觀念兩個方面。政府政策方面，目前雖有面向環(huán)境保護的法律法規(guī)以及支持綠色經(jīng)濟的稅收優(yōu)惠措施，但政府管理部門對此缺乏必要的引導(dǎo)及后續(xù)監(jiān)督管理，部分政策方針未能很好地貫徹落實。當(dāng)前關(guān)于環(huán)境產(chǎn)權(quán)的機制不夠健全，職能部門落實環(huán)保管理政策的力度不夠，環(huán)境立法和司法制度也存在問題。我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠政策缺乏總體規(guī)劃，各種優(yōu)惠的條款分散于不同的稅種之中，沒有全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各項優(yōu)惠不夠穩(wěn)定，難免會使企業(yè)瞻前顧后，導(dǎo)致實施效果大打折扣，甚至部分環(huán)節(jié)存在稅收優(yōu)惠缺位、優(yōu)惠范圍小、優(yōu)惠力度不夠等現(xiàn)象[2]。消費觀念方面，相比于發(fā)達國家而言，目前我國居民環(huán)保觀念淡薄，綠色消費未形成普遍共識，人們?nèi)云糜谧非笪镔|(zhì)消費品數(shù)量的增加和消費質(zhì)量的提高，環(huán)境享受不隸屬于公民的價值取向。從我國目前的國民生產(chǎn)總值來看，國內(nèi)對綠色產(chǎn)品的需求度明顯不足，較低的消費收入使消費者承擔(dān)不起高昂的綠色產(chǎn)品支出[3]。由于媒體對綠色消費的宣傳不當(dāng)及宣傳力度不足，導(dǎo)致消費者對綠色產(chǎn)品的辨識度低及認(rèn)知缺失，使其被企業(yè)消費欺詐的幾率大幅提升，這更讓消費者對綠色產(chǎn)品敬而遠之。

4 循環(huán)經(jīng)濟視閾下福建省中小企業(yè)綠色營銷的發(fā)展對策

4.1 政府方面

在資源配置中，市場有著自身難以克服的缺陷，市場失靈不可避免，此時需要調(diào)動政府的宏觀調(diào)控能力，對資源進行合理配置。除此之外，私人邊際成本(效益)和社會邊際成本(效益)之間的不一致導(dǎo)致的外部性廣泛存在，企業(yè)卻很少為此承擔(dān)責(zé)任，此時需要政府約束企業(yè)的行為，將營銷過程中產(chǎn)生的外部性內(nèi)部化，使?fàn)I銷活動轉(zhuǎn)化成一種資源節(jié)約乃至廢棄物循環(huán)利用的社會行為。

4.1.1 完善規(guī)章制度

任何經(jīng)濟政策的實施，都需要依托于法律法規(guī)進行規(guī)范指導(dǎo)。目前，我國出臺了《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟促進法》，指導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，福建省也制定了《福建省循環(huán)經(jīng)濟促進條例》《福建省節(jié)約能源促進條例》《福建省資源綜合利用條例》等地方性法規(guī)條例。但相比于發(fā)達國家，我國在循環(huán)經(jīng)濟以及綠色營銷領(lǐng)域的法律并沒有針對行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)進行細(xì)分，法律體系結(jié)構(gòu)層次單一。借鑒德國、日本的經(jīng)驗，在產(chǎn)業(yè)層面進行立法，建立更全面、廣泛、科學(xué)的綠色檢驗標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，以避免市場中濫竽充數(shù)現(xiàn)象的發(fā)生。除了完善法律保障體系，在法律的貫徹實施上也需要加大力度，落實好激勵制度和懲罰制度。此外，政府也可以制定有關(guān)消費者參與環(huán)保、綠色消費的規(guī)章制度，促進形成綠色健康的生活方式，在全社會營造綠色消費的文化氛圍。

4.1.2 實施普惠政策

福建省發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟視閾下的綠色營銷，應(yīng)該在考量省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征之后，在不違背國家現(xiàn)行經(jīng)濟制度的基礎(chǔ)上，完善普惠的財稅政策，給予發(fā)展環(huán)境保護的企業(yè)以財政支持、稅收優(yōu)惠，并提供良好的投融資環(huán)境。比如有選擇地借鑒德國的減免稅、財政補貼、價格支持、政府直接投資、金融機構(gòu)的低息貸款等措施及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，以及日本的稅收、價格、信貸等政策。同時，建立起生態(tài)環(huán)境恢復(fù)和環(huán)境保護的經(jīng)濟補償和處罰機制，對破壞環(huán)境的企業(yè)予以懲戒，借此引導(dǎo)企業(yè)的環(huán)保行為，促進循環(huán)型綠色產(chǎn)品的消費。當(dāng)前，我國針對循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，也進行了資源價格改革，包括完善有利于資源節(jié)約的稅收和收費政策、創(chuàng)立專門的循環(huán)經(jīng)濟投資基金、優(yōu)化財政支出結(jié)構(gòu)，以及加大節(jié)能節(jié)水及環(huán)保認(rèn)證產(chǎn)品的政府采購等，并建立了相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)政策和科技政策，福建應(yīng)該加大對這些政策的落實和監(jiān)督力度。

4.1.3 強化宣傳教育

目前我國綠色營銷的宣傳不當(dāng)造成了人們的認(rèn)知誤區(qū)，對綠色營銷的認(rèn)識僅停留在生產(chǎn)無公害產(chǎn)品，社會綠色文化建設(shè)滯后。政府應(yīng)該發(fā)揮對全民的輿論引導(dǎo)和宣傳教化作用，通過環(huán)保主題教育在全社會宣傳正確的人與自然關(guān)系，營造出尊重自然的社會風(fēng)氣，加深消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知。在學(xué)校的教育工作中，培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成保護自然的良好習(xí)慣[4]。引領(lǐng)企業(yè)承擔(dān)起自身的社會責(zé)任，認(rèn)識到綠色營銷所帶來的長期經(jīng)濟效益，以及損害環(huán)境的行為可能造成的嚴(yán)重后果。此外，還應(yīng)重視非政府組織(NGO)在促進綠色營銷中的重要性，培育和發(fā)展非政府組織，借助其對公眾進行宣傳教育，促進社會形成良好的綠色營銷及綠色消費環(huán)境。

4.2 企業(yè)方面

企業(yè)是實施綠色營銷的主體，是踐行綠色營銷政策、履行綠色營銷及循環(huán)經(jīng)濟政策的主體。企業(yè)在實行綠色營銷的過程中應(yīng)該發(fā)揮其主體作用，主動采取有效的手段，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觀念轉(zhuǎn)向綠色產(chǎn)業(yè)觀念，圍繞“4P”(產(chǎn)品、定價、促銷、分銷)開展綠色營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)濟效益。

4.2.1 開發(fā)綠色產(chǎn)品

中小企業(yè)開展綠色營銷，可以從人與物兩個方面增加投入?！叭恕狈矫?，吸引精通環(huán)境保護、循環(huán)經(jīng)濟、綠色營銷等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的人才，搭建技術(shù)團隊；“物”方面，確保采購環(huán)保的原材料，購置新能源設(shè)備等綠色生產(chǎn)設(shè)施，節(jié)能減排降廢，選擇能重復(fù)使用及容易降解的包裝材料，保障產(chǎn)品從原材料采購到生產(chǎn)、包裝等各個環(huán)節(jié)，做到環(huán)境友好、資源節(jié)約、避免浪費，使生產(chǎn)全過程都符合“3R3E”原則(“3R”是指減量化、再使用、再循環(huán)，“3E”是指生態(tài)、平衡、經(jīng)濟)。除此之外還應(yīng)控制綠色產(chǎn)品的銷售價格，保障綠色產(chǎn)品是消費者買得起、用得好的良心產(chǎn)品。雖然這些舉措會加大企業(yè)短時間內(nèi)的經(jīng)濟壓力，但是長此以往能大大降低企業(yè)的經(jīng)營成本，也能為企業(yè)積累良好的聲譽及大量的忠實顧客，還能創(chuàng)造積極的社會效益，具有長遠意義[5]。

4.2.2 拓寬營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)平臺能克服營銷活動開展中的時空局限，保障企業(yè)以低成本實現(xiàn)營銷、售后一體化的服務(wù)，對中小企業(yè)綠色營銷具有重要意義。中小企業(yè)開展綠色營銷活動也可以融合網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，借助第三方平臺搭建線上營銷渠道，有效規(guī)避線下渠道及線上自身渠道搭建的風(fēng)險和資金壓力。2018年，福建省線上實物商品零售額3515.2億元，比上年增長33.2%，可見福建省中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展綠色營銷活動的潛力巨大。網(wǎng)絡(luò)平臺中信息的迅速傳播，也有助于企業(yè)實現(xiàn)口碑營銷及精準(zhǔn)營銷，大大減少企業(yè)的營銷成本。

4.2.3 完善物流鏈

逆向物流是保障企業(yè)對顧客產(chǎn)品退換貨需求，次品報廢、召回等訴求快速響應(yīng)的重要措施，能有效增加企業(yè)營業(yè)收入，提高顧客滿意度。逆向物流對于實現(xiàn)綠色營銷的閉環(huán)管理至關(guān)重要，企業(yè)通過逆向物流渠道，既能將不合格的產(chǎn)品回收，滿足消費者訴求，獲得其信賴，又實現(xiàn)廢棄物、報廢產(chǎn)品的回收利用，有效節(jié)約資源、減少浪費?；厥盏馁Y源和廢棄物還能重新用于正向物流環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)，保障形成企業(yè)的綠色營銷閉環(huán)。對于整個社會來說，逆向物流的搭建既能有效減少資源耗損，促進資源循環(huán)使用，又能減少廢棄物的產(chǎn)生，降低對環(huán)境的破壞，有利于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和促進生態(tài)文明建設(shè)。

4.2.4 加強對外合作

福建省位于我國東南沿海，北通浙江、南接廣東，與臺灣隔海相望，其中泉州市是我國古代海上絲綢之路的起點，福建地理位置優(yōu)越。“一帶一路”作為當(dāng)前中國的對外開放戰(zhàn)略，其共商、共建、共享原則為21世紀(jì)經(jīng)濟合作帶來了新機遇。福建省中小企業(yè)應(yīng)把握“一帶一路”的發(fā)展契機，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，強化外部交流合作，促進對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。中小企業(yè)之間還可聯(lián)合搭建循環(huán)經(jīng)濟生態(tài)園區(qū)，通過合作共同實現(xiàn)資源節(jié)約和循環(huán)利用的綠色生產(chǎn)，有效降低每個企業(yè)綠色生產(chǎn)的成本投入，規(guī)避自行研發(fā)綠色生產(chǎn)配套設(shè)備設(shè)施的財務(wù)壓力和金融風(fēng)險。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)通過規(guī)劃科學(xué)的管理體系、建立暢通的信息溝通渠道、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、促進互惠互利。

4.2.5 健全評價體系

國外主要以評價方法運用、評價指標(biāo)體系構(gòu)建為導(dǎo)向，對區(qū)域循環(huán)經(jīng)濟進行評價研究。學(xué)者們設(shè)計了環(huán)境庫茲涅茨曲線、物質(zhì)流分析、工業(yè)代謝分析、分類分域評價、能量平衡分析等方法對區(qū)域循環(huán)經(jīng)濟進行定量分析及模型構(gòu)建，用于其實證研究，并運用成對因素比較法、統(tǒng)計分析法等在實踐中確定區(qū)域循環(huán)經(jīng)濟評價指標(biāo)體系。國外針對可持續(xù)發(fā)展提出了各自的區(qū)域循環(huán)經(jīng)濟評價指標(biāo)體系，如歐盟框定物質(zhì)流的指標(biāo)體系包括投入指標(biāo)、消費指標(biāo)、輸出指標(biāo)；日本從資源的投入、生產(chǎn)、消費以及最終廢棄處置等過程構(gòu)建指標(biāo)。雖然現(xiàn)有的評價指標(biāo)體系規(guī)模龐大，但針對不同行業(yè)性質(zhì)的評價指標(biāo)卻不足，讓企業(yè)選擇困難，實證難度很大[6]。福建中小企業(yè)可在已有的評價指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征，選擇適合自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綠色營銷評價指標(biāo)，并整合起人才力量，搭建配套的綠色營銷管理結(jié)構(gòu)體系，從而對企業(yè)綠色營銷活動進行有針對性、高效的指導(dǎo)。