爆款背后：新聞產(chǎn)品社交化傳播路徑研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺(tái)。如今，用戶不再單純地看新聞，而是在此基礎(chǔ)上更積極地表達(dá)自己的態(tài)度或見解，更多地與他人分享信息?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，促進(jìn)了信息傳播社交化進(jìn)程，當(dāng)智能移動(dòng)終端成為人們獲取信息的主要工具時(shí)，其社交功能也成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，網(wǎng)絡(luò)社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。

進(jìn)入5G時(shí)代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來發(fā)展新機(jī)遇。抖音、快手等視頻化社交平臺(tái)異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動(dòng)社交用戶規(guī)模達(dá)到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產(chǎn)品突破了原有的傳播路徑。通過各類社交平臺(tái)的病毒式傳播，產(chǎn)品的影響力呈現(xiàn)幾何式增長，成為千萬級甚至億級閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來講，爆款產(chǎn)品的形成，離不開社交化傳播。不過，從新聞實(shí)踐看，雖然機(jī)構(gòu)媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產(chǎn)品，但真正給我們留下印象的、在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)爆款的產(chǎn)品并不多。對照那些社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，大多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體生產(chǎn)的社交化新聞產(chǎn)品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實(shí)則是因媒體在平臺(tái)建設(shè)、選題機(jī)制、策劃流程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識和有效手段導(dǎo)致的。

本文通過研究各類社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，理清新聞產(chǎn)品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機(jī)制。期望對傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產(chǎn)方式探索，提供些許建議和幫助。

關(guān)鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機(jī)制

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0045-03

“爆款”原指銷量突出的服裝款式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體平臺(tái)的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。傳媒領(lǐng)域，伴隨媒體融合發(fā)展，各級機(jī)構(gòu)媒體在媒體融合探索中生產(chǎn)了一大批爆款產(chǎn)品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產(chǎn)品的傳播過程，是對新聞事件進(jìn)行多層面解讀、多形式表達(dá)、多渠道傳播的整合傳播過程，是傳播主體通過積極的策略匯聚各種社交媒體優(yōu)勢，讓傳播效果最大化的過程。本文將從爆款新聞產(chǎn)生的社交媒體環(huán)境、社交傳播特點(diǎn)、社交傳播路徑等幾方面進(jìn)行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點(diǎn)。

一、爆款新聞形成的社交媒體環(huán)境

社交媒體，是指以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)下對爆款新聞進(jìn)行傳播的社交媒體，主要包括即時(shí)通信工具、視頻社交平臺(tái)、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環(huán)境。這些社交媒體通過用戶群體的相互滲透，以及內(nèi)容的相互借勢，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。

微信，是目前大眾使用頻率最高的即時(shí)通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)。微信朋友圈傳播的本質(zhì)是病毒式傳播，通過人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應(yīng)。在朋友圈進(jìn)行交流，用戶的話語權(quán)相對平等，由于其在主觀上更加關(guān)注情感連接，因而在觀點(diǎn)表達(dá)上更傾向于求同。熟人社交讓用戶在使用微信時(shí)，更在意自我呈現(xiàn)和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶的心理認(rèn)可。

微博，是一種以內(nèi)容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結(jié)構(gòu)是“個(gè)人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”，是基于社交關(guān)系進(jìn)行信息傳播的公開平臺(tái)。微博的信息傳播過程是蒲公英式的擴(kuò)散過程。話題在微博上發(fā)布后，會(huì)有積累期，在這個(gè)過程中，通過意見領(lǐng)袖的參與和號召，圍繞這個(gè)話題形成多種信息與意見交流。當(dāng)這個(gè)話題的轉(zhuǎn)發(fā)量積累到一定的臨界點(diǎn)，信息傳播就會(huì)出現(xiàn)爆炸式增長。目前，微博是大多數(shù)突發(fā)事件或現(xiàn)場的首發(fā)傳播平臺(tái)。因其熱搜功能具有的廣場效應(yīng)，聚集了不同受眾關(guān)注共同話題。可以說，微博已經(jīng)成為當(dāng)下用戶獲取外界信息、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件的主要社交平臺(tái)。

原創(chuàng)彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下文簡稱B站），是年輕用戶高度聚集的視頻社群社交平臺(tái)，用戶平均年齡為21歲。B站的傳播特點(diǎn)是圈層傳播，構(gòu)筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)構(gòu)筑彈幕文化。彈幕功能突破時(shí)空限制，在用戶觀看視頻時(shí)形成共時(shí)關(guān)系，營造出一種群體觀影氛圍。很多社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)被B站的用戶進(jìn)行二次加工，這些被加工過的產(chǎn)品伴隨社會(huì)熱點(diǎn)再次傳播，從而推動(dòng)話題不斷擴(kuò)散。

抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強(qiáng)的媒體屬性，重視內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)。抖音平臺(tái)的爆款邏輯是通過算法實(shí)現(xiàn)的，平臺(tái)根據(jù)算法得出的分值，給產(chǎn)品分配流量。一條視頻基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者粉絲、用戶興趣等獲得初始流量。然后根據(jù)初始流量的反饋結(jié)果，包括用戶點(diǎn)贊、評論轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等指標(biāo)，使產(chǎn)品獲得第二次流量推薦。這種平臺(tái)算法將最適合的內(nèi)容推送給用戶，進(jìn)而打造爆款，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，其次考慮創(chuàng)作者與用戶的社交關(guān)系。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是能否形成爆款的先決條件。

不同的社交平臺(tái)有著不同的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容要求。因此，在打造爆款新聞時(shí)，要適應(yīng)這些平臺(tái)的特點(diǎn)，在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)又能與平臺(tái)形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

雖然社交平臺(tái)的傳播規(guī)則各有不同，但內(nèi)容都是面向用戶的。用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的選擇雖有個(gè)性化的一面，但從以往的爆款產(chǎn)品來看，體現(xiàn)更多的是用戶選擇的共性。因此，要打造爆款新聞，就要研究爆款產(chǎn)品傳播中的共性元素。

（一）講述喚醒受眾共同價(jià)值觀的故事

新聞的故事化寫作能讓“報(bào)道事件化，事件人物化，人物命運(yùn)化”。在社交傳播中，用精心講述的故事喚醒受眾共同的價(jià)值觀，是爆款形成的重要因素之一。不過，講好故事并不簡單。故事分為三個(gè)層次，即故事本身、故事背后、故事本質(zhì)，爆款產(chǎn)品要通過這三個(gè)層次，喚醒受眾的價(jià)值觀。

2019年，抖音爆款短視頻“讓孕婦插隊(duì)”，點(diǎn)擊量8000多萬。當(dāng)時(shí)抖音的日活用戶約4億，8000多萬的點(diǎn)擊量意味著當(dāng)天有約20%的用戶觀看了這條視頻。那么，這個(gè)故事是如何喚醒受眾共同價(jià)值觀的呢？具體從上述三個(gè)層次分析。

第一，故事本身：“有人讓孕婦插隊(duì)，導(dǎo)致所有人都為此重新排隊(duì)的故事?！睘槭裁从脩魰?huì)關(guān)注這個(gè)視頻？

第二， 故事背后：“如何看待插隊(duì)這件事？”大家其實(shí)都很討厭別人插隊(duì)，但當(dāng)有人為孕婦插隊(duì)做出犧牲時(shí)，我們?nèi)绾稳Υ说臓奚?/p>

第三，故事本質(zhì)：“插隊(duì)是否道德？”基于對道德的探討，越來越多的用戶關(guān)注這件事。

“平等”“正義”“互助”“道德”這四個(gè)詞在日常生活中是很空洞的詞，但融入到故事里，卻讓我們覺得它們其實(shí)就蘊(yùn)含在我們的生活小事中。這也正是這條短視頻成為爆款的主要原因。簡單地說，要打造爆款新聞，就要確保所講述的故事能夠喚醒受眾共同的價(jià)值觀。

（二）傳播貼近生活、接地氣的內(nèi)容

生活中往往最純粹的東西最能打動(dòng)人心。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的任何行為，都是其自身生活經(jīng)驗(yàn)的映射，也會(huì)受到相應(yīng)的影響。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容生活化是爆款必備的因素之一。內(nèi)容貼近日常生活，才能激發(fā)人們的潛在情感。微觀生活敘事比宏大政治敘事更能吸引用戶的關(guān)注。換句話說，新聞產(chǎn)品只有借助生活語言進(jìn)行傳播，才能真正打動(dòng)用戶，才能對用戶的現(xiàn)實(shí)生活起到導(dǎo)向作用。內(nèi)容如何接地氣、貼近生活？主要有兩方面：一是內(nèi)容生活化。來源于生活的新聞最動(dòng)人，社交傳播中的爆款新聞產(chǎn)品很多素材都來自現(xiàn)實(shí)生活，只有和用戶生活密切先關(guān)的內(nèi)容，才能獲得用戶的認(rèn)同；二是表達(dá)方式生活化。隨著用戶碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，通俗易懂、生動(dòng)活潑的生活化表達(dá)方式，是新聞產(chǎn)品第一時(shí)間吸引用戶關(guān)注的關(guān)鍵。

近兩年異軍突起的生活化Vlog，通過短視頻中生活場景的披露，增強(qiáng)了社交雙方的陪伴感和參與感，促進(jìn)了雙方的情感共鳴和關(guān)系的形成。其高關(guān)注度讓我們看到了用戶對于更具沉浸感的日常類內(nèi)容的喜愛。2019年“@耀揚(yáng)他姥爺”以59天漲粉551.6W的戰(zhàn)績成功捕獲了大眾的注意力。在由外孫耀揚(yáng)手持拍攝的一系列生活日常視頻中，一個(gè)立體的老頑童形象躍然于屏幕之上。

傳統(tǒng)媒體在這方面也做了很多嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。2019年，央視新聞發(fā)布了康輝的第一支Vlog。用親近的第一視角，一邊嘮嗑，一邊原汁原味地展示其出行前的準(zhǔn)備細(xì)節(jié)?？递x的這支Vlog，在微博平臺(tái)收獲了150萬點(diǎn)贊，8.4萬轉(zhuǎn)發(fā)；在B站播放量破150萬；抖音的喜歡量破50萬。此外，人民日報(bào)推出的爆款產(chǎn)品“中國一分鐘”系列微視頻，從每個(gè)人都切身可感的生活小視角切入，用直觀的畫面展現(xiàn)每一個(gè)普通人為了過上美好生活，不斷拼搏的過程。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性

在社交化傳播中，每個(gè)用戶都是傳播的節(jié)點(diǎn)，他們不僅是新聞產(chǎn)品的接收者，同時(shí)也通過產(chǎn)品的社交分享來展現(xiàn)自我、表達(dá)自我。正是由于這種“受”和“傳”的雙重屬性，激發(fā)用戶參與互動(dòng)，成為爆款形成的重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，“當(dāng)前傳媒業(yè)所面臨的一個(gè)重要問題，就是我們傳播的內(nèi)容是否能夠有效嵌入用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能死在社會(huì)傳播的最后一公里。為了讓內(nèi)容具有穿透社會(huì)關(guān)系渠道的魅力，就必須要在內(nèi)容要素中注入更多的關(guān)系要素和場景要素”[1]。這里提及的“關(guān)系要素和場景要素”，指的是媒體在打造爆款新聞時(shí)，為刺激用戶參與互動(dòng)的欲望所作出的努力，包括提升產(chǎn)品的感官刺激、情緒刺激等。

2017年，人民日報(bào)推出H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝》。該產(chǎn)品上線僅10天，瀏覽次數(shù)突破10億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.55億。由于H5參與簡單方便，制作技術(shù)門檻不高，大大提升了普通人參與的廣泛性，帶動(dòng)了無數(shù)個(gè)“我”參與模仿。并且，網(wǎng)友將自己的軍裝照分享在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，帶動(dòng)更多人參與其中。還有2018年清明期間，中國青年報(bào)推出的H5產(chǎn)品《今天，請給他們一分鐘》，H5的交互功能成功地激發(fā)用戶參與互動(dòng)。僅3天時(shí)間就有1398萬名網(wǎng)友為英烈默哀，微博話題閱讀量超過5億次。正是這種高參與度、高互動(dòng)性的形式，促成了產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播。

（四）調(diào)動(dòng)用戶情緒，激發(fā)情感認(rèn)同

“意識形態(tài)傳播過程不僅僅是一個(gè)認(rèn)知信息的傳遞過程，更是一個(gè)情感信息的感染過程?！盵2]實(shí)際上，人們的情感存在于生活實(shí)踐的各個(gè)方面，其思想和行為選擇必定會(huì)受到情緒、情感和心態(tài)等影響。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)擁有海量信息的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，用戶往往只對自己偏好的信息有敏感度，當(dāng)某一信息觸發(fā)用戶的情感共鳴，便會(huì)爆炸式的在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。因此，從某種意義來說，爆款的形成不在于內(nèi)容涉及的特定話題，而在于是否能激發(fā)用戶的情緒。或鼓舞人心，或令人憤怒，或幽默搞笑……只有用戶情緒被激發(fā)，才能促使用戶去分享。分享的人越多，新聞產(chǎn)品的曝光度就越高。

以“軍裝照”產(chǎn)品為例，細(xì)觀其情感認(rèn)同和情緒調(diào)動(dòng)在社交傳播中發(fā)揮的作用。首先是產(chǎn)品新穎，上傳照片就能生成屬于自己的軍裝照，而且還是各年代的照片，這對于沒有當(dāng)過兵的人具有很大的吸引力，用戶的情緒隨之被調(diào)動(dòng)起來。加之產(chǎn)品美化效果，讓用戶樂意在朋友圈“曬一曬”。基于情感認(rèn)同，越來越多的人在看到別人分享的軍裝照后也想嘗試，于是促成了朋友圈的社交裂變傳播。這其中，對軍人的崇拜和敬仰，以及不少人童年的“軍人夢”，都是非常重要的情感因素。

再看央視爆款“中國一分鐘”系列微視頻，產(chǎn)品用共情觸發(fā)情感共鳴。內(nèi)容上深挖行業(yè)發(fā)展成就、地方風(fēng)土人情，激發(fā)用戶的自豪感；形式上通過具體細(xì)微的畫面、直觀可感的數(shù)據(jù)，刺激用戶的感官，調(diào)動(dòng)情緒，從而鑿穿主旋律內(nèi)容與受眾之間的隔離墻，形成爆款產(chǎn)品。

三、爆款新聞的社交傳播路徑

爆款新聞產(chǎn)品在社交媒體傳播的路徑是比較清晰的。按照信息在社交媒體傳播中影響人群的層級化擴(kuò)散趨勢，大致可分為三個(gè)階段，即基礎(chǔ)傳播、跨渠道傳播、人際傳播。

基礎(chǔ)傳播階段，爆款新聞產(chǎn)品的傳播規(guī)律遵循病毒式傳播的路徑。在這一階段，產(chǎn)品最重要的任務(wù)是不斷地找到對產(chǎn)品感興趣的人。這些人是信息的首批傳播者，是產(chǎn)品下一步擴(kuò)散的基礎(chǔ)。因此，在哪個(gè)社交平臺(tái)推出何種類型的新聞產(chǎn)品，相當(dāng)關(guān)鍵。隨著社交媒體的快速發(fā)展，各大社交平臺(tái)已形成垂直細(xì)分的格局，這些平臺(tái)將整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)切割成一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這種態(tài)勢客觀上增加了傳播的難度，媒體要生產(chǎn)更多形態(tài)的產(chǎn)品去適應(yīng)平臺(tái)。但同時(shí)也有有利的一面，能讓我們更容易找到對產(chǎn)品感興趣的人，讓產(chǎn)品在“易感”群體中得以快速傳播。

爆款新聞產(chǎn)品在垂直社交媒體積累了一定量的傳播效力后，傳播路徑隨之發(fā)生改變，進(jìn)入下一個(gè)階段——跨渠道傳播階段。產(chǎn)品突破原本的傳播渠道，向應(yīng)用人群更廣泛的綜合社交媒體平臺(tái)擴(kuò)散。這個(gè)階段的傳播動(dòng)因有二：一是平臺(tái)對熱門議題的內(nèi)在需求。當(dāng)一個(gè)熱門議題出現(xiàn)，各社交媒體平臺(tái)基于對爆款內(nèi)容的渴求，平臺(tái)內(nèi)容提供者會(huì)自發(fā)的，根據(jù)平臺(tái)用戶的閱讀特點(diǎn)和需求，以不同形式和風(fēng)格對議題進(jìn)行二次創(chuàng)造。在平臺(tái)借勢熱門議題吸引更多用戶的同時(shí)，產(chǎn)品再創(chuàng)造傳播也推動(dòng)著議題獲得更多的關(guān)注度；二是平臺(tái)內(nèi)部“大V”對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求?！按骎”是在社交媒體傳播中為其他用戶提供信息，同時(shí)對其他用戶施加影響的活躍分子。作為自媒體與大眾傳媒的連接點(diǎn)，“大V”在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有很強(qiáng)的影響力，他們能推動(dòng)新聞發(fā)酵，促進(jìn)新聞傳播。爆款新聞產(chǎn)品離不開眾多“大V”的關(guān)注，他們進(jìn)行話題發(fā)酵，加強(qiáng)了話題的熱度和深度。正是依托以上兩大動(dòng)因的助力，跨渠道傳播階段的傳播才能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變式效果，讓新聞產(chǎn)品迅速成為社交平臺(tái)的熱門話題。

社交傳播的第三階段是人際傳播階段。這一階段產(chǎn)品的傳播路徑再次發(fā)生變化，開始向即時(shí)通信應(yīng)用滲透。比如微信，用戶開始主動(dòng)向周圍人群傳播，傳播“裂變”效應(yīng)開始顯現(xiàn)。從某種意義上講，爆款新聞產(chǎn)品的真正成功，在于進(jìn)入了用戶的日常交際圈。一旦產(chǎn)品得到認(rèn)可，信息將從一個(gè)點(diǎn)開始，呈散射狀線性傳播，也就是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、多人轉(zhuǎn)發(fā)、多人分享、更多人轉(zhuǎn)發(fā)……這種鏈?zhǔn)絺鞑ヂ窂綄⑹箓鞑?shù)量呈幾何級數(shù)增長，千萬級甚至億級閱讀量的爆款產(chǎn)品隨之產(chǎn)生。

總的來說，社交傳播的三個(gè)階段主要基于產(chǎn)品的傳播影響層級，并不是從產(chǎn)品的傳播時(shí)間先后來劃分的。在爆款新聞產(chǎn)品的實(shí)際傳播中，這三個(gè)階段是可以同時(shí)發(fā)生的。人民日報(bào)在發(fā)布“軍裝照”產(chǎn)品時(shí)，就同時(shí)選擇了三個(gè)路徑：一是人民日報(bào)客戶端在當(dāng)晚八點(diǎn)進(jìn)行了推送 ；二是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在個(gè)人朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享 ；三是人民日報(bào)微信公眾號于第二天早上在“新聞早班車”進(jìn)行推廣。當(dāng)產(chǎn)品傳播出去后，首先引爆的是用戶通過朋友圈的分享，而后才是平臺(tái)間的跨渠道傳播。

四、結(jié)語

本文通過對爆款新聞的社交傳播路徑的研究，探尋其社交傳播的特點(diǎn)，為正處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提供思路——在社交化傳播的大背景下，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制也需要隨之調(diào)整。在策劃新聞選題時(shí)，要針對不同社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容要求，推出適應(yīng)平臺(tái)用戶的社交新聞產(chǎn)品。當(dāng)各個(gè)社交平臺(tái)的傳播形成合力時(shí)，新聞事件的傳播效果才能實(shí)現(xiàn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2018（1）：141-148，2.

[2] 吳瓊.創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播的話語表達(dá)方式[J].紅旗文稿，2017（10）：22-24.

作者簡介：歐洋（1974—），男，四川達(dá)州人，本科，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：新聞管理。