游戲化在新時(shí)尚餐飲品牌推廣中的應(yīng)用研究

葉蓓 廣東培正學(xué)院

引言：在這個(gè)商業(yè)信息大爆炸的時(shí)代，餐飲品牌面臨新一輪的挑戰(zhàn)，在這個(gè)時(shí)代，是用戶說話的時(shí)代，怎么和用戶溝通，獲取新一輪的用戶數(shù)據(jù)成為了現(xiàn)代餐飲品牌需要思考的問題。并且人們每天接收各式各樣餐飲品牌不同類型的廣告，企業(yè)通過傳統(tǒng)的媒體來與消費(fèi)者進(jìn)行單向的溝通成效甚微。消費(fèi)者對品牌的推廣方式和內(nèi)容要求越來越高，對傳統(tǒng)的廣告式的推廣方式已經(jīng)不買單了。許多消費(fèi)者認(rèn)為這種廣告式的推廣是一種打擾，他們刻意回避排斥這種廣告。與其被動地接收信息，他們更加愿意主動地自主選擇想接收的信息，自己感興趣的信息，在這種需求和樂趣的引導(dǎo)下，來了解品牌。樂趣，可以幫助企業(yè)做很多事情，每一款經(jīng)過精心設(shè)計(jì)后的游戲，都是可以激發(fā)人們的參與、幸福、反饋等潛能，善用利用這些游戲元素，可以徹底改變現(xiàn)今傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

一、游戲和游戲化的概念

（一）游戲的定義

拋開類型的差異和復(fù)雜的技術(shù)，所有的游戲有四個(gè)決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。

目的，指的是玩家努力達(dá)成的最終結(jié)果。我們會給玩家一個(gè)目標(biāo)，讓玩家通過自己的努力去達(dá)到，這個(gè)目標(biāo)一直吸引著玩家的注意力，并且不斷地刺激他們?nèi)⑴c。例如，象棋，我們的玩象棋的目的就是吃掉將軍，因此，我們會想法設(shè)法來打到這個(gè)目的，贏得最后的勝利。

規(guī)則，為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出了限制的要求。它妨礙玩家使用最直接的方式達(dá)到目標(biāo)，，籃球，就是一個(gè)很好的例子，眾所周知，我們要贏得勝利，就是把球投入對方的籃筐中，但是籃球的規(guī)則則消除了我們的這種直接方式，一般來說籃球可以三人一隊(duì)，或者五人一隊(duì)，3分線內(nèi)入球則有兩分，3分線外入球則有3分等等的規(guī)則，在規(guī)則之內(nèi)，我們創(chuàng)造出很多打籃球的招式：例如“交叉帶球過人”、“大旋風(fēng)”、“小旋風(fēng)”等等，規(guī)則釋放了玩家的創(chuàng)造力，增加了玩家的樂趣。

反饋系統(tǒng)，告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)有多遠(yuǎn)。它通過進(jìn)度條、分?jǐn)?shù)、級別等方式來表示。反饋系統(tǒng)是個(gè)直觀的表達(dá)形式，讓玩家一眼就知道自己處在什么位置，得到一個(gè)客觀的結(jié)果。對玩家來說，反饋系統(tǒng)等于是一種承諾，到“什么時(shí)候，你就能達(dá)到目標(biāo)了”。這樣的一種承諾；目標(biāo)是絕對可以達(dá)到的，它給人一種信念，也給玩家一個(gè)玩下去的動力。

自愿參與，要求玩家都自愿接受以上三個(gè)特征，玩家是自愿接受開發(fā)者制定的目標(biāo)、規(guī)則和反饋系統(tǒng)的。自愿是建立在消費(fèi)者對你這件事情有足夠了解的前提下的。來去自由，則是消費(fèi)者參與性的一個(gè)重要前提，并且也是保證消費(fèi)者能長期參與的一個(gè)重要基礎(chǔ)，讓玩家能夠自愿參加，也就是玩家認(rèn)可你設(shè)計(jì)的高壓挑戰(zhàn)工作，并覺得這是一個(gè)愉快的經(jīng)歷。

偉大的哲學(xué)家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）給游戲下了個(gè)一個(gè)定義：玩游戲，就是自愿克服種種不必要的困難。這一定義，解釋了有關(guān)游戲給人們帶來動力、獎(jiǎng)勵(lì)和樂趣的一切。

（二）游戲化的概念

游戲化是指將某個(gè)已經(jīng)存在的、具有一定核心和內(nèi)在價(jià)值的事物與游戲機(jī)制相整合，以激發(fā)用戶的參與度、投入感和忠誠度。回想一下，你參與某項(xiàng)游戲時(shí)的場景，你會常常因?yàn)槿褙炞⑼度胗螒?，而廢寢忘食。用上癮這個(gè)詞來形容這種狀態(tài)是很貼切的。難道你不想在游戲之外的地方能感受到這種上癮的感覺嗎？你難道不希望消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，關(guān)系更加密切點(diǎn)、反饋更加及時(shí)點(diǎn)嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)從根本上降低了競爭的門檻，而更強(qiáng)的參與性才是競爭的優(yōu)勢所在，而游戲設(shè)計(jì)技術(shù)正為了我們提供了增加參與性的方法。而游戲化就是讓我們在我們現(xiàn)在做的事情中發(fā)現(xiàn)樂趣。通過讓流程有趣，使得現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生吸引力。

為什么我們要這么重視游戲化，是因?yàn)橛螒蚧谋举|(zhì)是參與，實(shí)驗(yàn)和成果。游戲化可以提高用戶的參與度，它可以被看作是一種激勵(lì)人們行為系統(tǒng)設(shè)計(jì)方式，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的游戲化系統(tǒng)應(yīng)該可以讓你的員工和消費(fèi)者提高他們的參與度和影響他們的幸福感。還有一個(gè)原因是游戲化是有效的，很多公司把游戲化融入至他們的企業(yè)之中，帶來了積極的成果。

二、游戲化思維在新時(shí)尚餐飲品牌中的作用

從之前的呂底亞人為了解決饑餓來發(fā)明游戲，他們用一整天來玩游戲，讓自己感覺不到饑餓，感覺不到對食物渴望，就這樣熬了18年。我們不來探討這個(gè)故事的真假性，但從故事中，我們可以看到游戲的部分重要的本質(zhì)。在我們的固定思維里，全心投入玩游戲就等于“逃避現(xiàn)實(shí)”，但從剛剛的呂底亞人的實(shí)例來說，游戲是可以改造現(xiàn)實(shí)的，我們利用精心策劃的游戲，對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行逃離，而這種逃離是為了生存，我們稱之為“有益逃離”。我們何嘗不是也是也和呂底亞人相同呢，呂底亞人是為了逃避饑餓的環(huán)境，而我們就是為了逃避現(xiàn)實(shí)的沉重，想要對不怎么滿意地工作、居住環(huán)境、讓人疲憊的人際關(guān)系等等的現(xiàn)實(shí)中逃避呢?

為什么我們要把游戲的力量浪費(fèi)在逃避現(xiàn)實(shí)上去呢，為什么我們不會利用這股力量來彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的不足呢。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者的需求的不斷發(fā)展變化，企業(yè)為什么應(yīng)該更加迫切地利用好這股力量，來探索新型的品牌經(jīng)營思維，增加品牌的附加值，也增加消費(fèi)者的購買力。

事實(shí)上，已經(jīng)越來越多企業(yè)，關(guān)注游戲這個(gè)有趣的內(nèi)容載體，例如前段時(shí)間KFC與陰陽師合作的一個(gè)活動。買KFC的一個(gè)套餐就有機(jī)會在陰陽師這個(gè)游戲中抽SSR卡，這吸引了很多游戲的發(fā)燒友去KFC買產(chǎn)品，大大提高了KFC的營業(yè)額，也把KFC這個(gè)品牌注入了新鮮的活力。

許多消費(fèi)者或多或少地參與過某種游戲，不少網(wǎng)絡(luò)游戲的術(shù)語很容易成為消費(fèi)者日常地流行溝通語言。例如，666，扎心了老鐵等等。此外，社交媒體也豐富起玩家的互動形式。消費(fèi)者會在社交媒體上分享他們玩游戲的成就：分?jǐn)?shù)、獎(jiǎng)杯、好看的畫面等等，自發(fā)地鼓勵(lì)其他消費(fèi)者參與其中，進(jìn)一步擴(kuò)大游戲的影響力。這些現(xiàn)象表明，精心設(shè)計(jì)過的游戲是一個(gè)具有廣泛傳播性的內(nèi)容載體。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中指出：“一切經(jīng)濟(jì)活動將以娛樂方式進(jìn)行，極少有什么能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，消費(fèi)性地產(chǎn)品將越來越?jīng)]有立足之地。”如今，企業(yè)想利用游戲元素和消費(fèi)者建立起交流可互通的橋梁，有助于消費(fèi)者增加對企業(yè)的情感認(rèn)知度，保持企業(yè)的品牌活力，游戲無疑是這種娛樂平臺，品牌的建設(shè)和游戲技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)三者結(jié)合起來，通過潛移默化地方式讓消費(fèi)者接收品牌，提高品牌的價(jià)值。

三、游戲化思維與新時(shí)尚餐飲品牌的關(guān)系

（一）用游戲化思維思考品牌相關(guān)問題

游戲化是通過樂趣來實(shí)現(xiàn)更多的現(xiàn)實(shí)目的。游戲怎么把輕時(shí)尚餐飲品牌和樂趣結(jié)合在一起？我們需要的是戲化思維，游戲化思維就是利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)建出引人入勝的體驗(yàn)，從而驅(qū)動參與者做出你想要的行為。游戲能做的事情有很多，鼓勵(lì)玩家解決問題，保持玩家從新手到專家再到大的過程中的持續(xù)興趣，將巨大的困難轉(zhuǎn)換成易于管理的步驟，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，帶給玩家更好的掌控感，增強(qiáng)每個(gè)參與者的個(gè)性化體驗(yàn)，鼓勵(lì)打破陳規(guī)的思維，減少對失敗的恐懼等等。只有喜歡思維需要以這些特性來手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。作為時(shí)尚輕餐飲品牌，品牌想吸引更多的新用戶，留住老客戶，那我們就要思考，人們來購買品牌的產(chǎn)品的根本原因是什么？肯定是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃，才會來購買，能把這個(gè)購買行為變得更加有趣、更具吸引力嗎？這也是我們這篇論文要討論的一個(gè)重點(diǎn)：如何用游戲化的思維來包裝品牌。

（二）用游戲化思維包裝品牌的關(guān)鍵

一個(gè)游戲化系統(tǒng)可以提高消費(fèi)者的參與度和忠誠度，這無疑對增加品牌的利潤更加有意義。如何用游戲化的思維來包裝品牌？我們要考慮以下四個(gè)核心要素。

第一，動機(jī)：如何從被激勵(lì)的行為中獲得價(jià)值？正如下文我們即將談到的：游戲化是一種有效的激勵(lì)機(jī)制，它本質(zhì)是一種通過激發(fā)他人興趣而引發(fā)某種自發(fā)性的激勵(lì)方式。一般來說，參與度更高的消費(fèi)者有更加多的購買行為，如果在同等的商品中，游戲化可以讓消費(fèi)者更多購買經(jīng)過游戲化思維包裝過的品牌的產(chǎn)品，但我們最終目的并不是要消費(fèi)者購買，而是對于品牌來說，我們需要的是與消費(fèi)者的情感交流，讓他們的購買體驗(yàn)變得更加地有幸福感。舉個(gè)例子，《NIKE+》這一款跑步系統(tǒng)。這是一套在跑步愛好者中大受歡迎的一款激勵(lì)平臺。很多愛好者都在平臺上分享自己每天的成果，玩家在通過比較個(gè)人的數(shù)據(jù)來得到激勵(lì)，這個(gè)平臺出色的及時(shí)反饋功能和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制給了人們更多的激勵(lì)。其實(shí)跑步本身就是獎(jiǎng)勵(lì)：你可以感受到跑步帶來對生理上的一個(gè)正面影響，但它也是一個(gè)不太容易的事情：你得早起、不管刮風(fēng)下雨還是炎熱你都要堅(jiān)持，這是一件高強(qiáng)度重復(fù)性的事情?！禢IKE+》的設(shè)計(jì)目的就是，為人們提供除了明顯有益身體以外的內(nèi)在激勵(lì)。我們要用游戲化的思維來包裝這個(gè)輕時(shí)尚餐飲品牌。

第二，主動選擇，你確定的目標(biāo)是否是消費(fèi)者所接受從而主動選擇的？成功游戲需要有主動的玩家，如果玩家自己并不在乎游戲，那么任何游戲的新鮮感都會消失。提供有意義的選擇意味著給玩家更多自由以及明確的結(jié)果反饋。再舉一個(gè)例子，《KEEP》，一款健身平臺軟件，用戶可以選擇自己喜歡的要去運(yùn)動的項(xiàng)目，為自己的健身項(xiàng)目積累得積分。這些游戲都為用戶創(chuàng)造了更多的自主空間。一個(gè)有獎(jiǎng)勵(lì)但缺乏自主空間的游戲系統(tǒng)很快就會被玩家淡忘，會讓參與者覺得被剝奪能動性而感到乏味。在設(shè)計(jì)新時(shí)尚餐飲品牌點(diǎn)餐系統(tǒng)的時(shí)候，我們要給消費(fèi)者選擇餐飲計(jì)劃，能動地選擇自己的類型。讓用戶有更加多的自主空間。

第三，結(jié)構(gòu)：數(shù)值是否容易被規(guī)范化？雖然游戲散發(fā)著不可理喻的樂趣，但游戲化系統(tǒng)仍需要用量化體系來衡量游戲的質(zhì)量和用戶的行為。追蹤和記錄用戶的行為相對來說是簡單的，所有的數(shù)據(jù)都會反饋到一個(gè)線上系統(tǒng)，用于更好地管理和提高游戲的質(zhì)量。三星公司推出了一個(gè)叫做《三星國度》的網(wǎng)站，玩家可以通過瀏覽產(chǎn)品、觀看視頻，以及為其他用戶解惑而獲得勛章和升級。許多游戲化的系統(tǒng)并不需要明確的定數(shù)設(shè)置，但它們需要某種形式的量化標(biāo)準(zhǔn)。這也是我們經(jīng)常所說的大數(shù)據(jù)，我們可以通過我們收集起來的數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行評估，更好地為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

第四，潛在的沖突：游戲可以避免與現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制之間的矛盾嗎？研究表明，對于排行榜這樣的游戲機(jī)制是很容易減低員工的工作積極性的，尤其是它與傳統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制：獎(jiǎng)金、績效等方式掛鉤的時(shí)候。當(dāng)員工看到自己的排名這么低，他們會喪失工作的熱情，徹底放棄。因此，要解決這個(gè)問題的方式只有找出針對目標(biāo)人群的激勵(lì)方式，并考慮這些現(xiàn)有的機(jī)制如何與游戲化機(jī)制協(xié)作起來，你需要換位思考，從玩家的角度考慮，品牌想要傳達(dá)什么信息，他們之間不一定是沖突的。有一個(gè)叫作回收銀行的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在很多社區(qū)都用游戲化的方式鼓勵(lì)大家回收垃圾和回收可再生資源。人們在得到優(yōu)惠券的同時(shí)保護(hù)了環(huán)境?！盎厥浙y行”用游戲的元素和定位告訴人們：回收垃圾和可再生資源不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是環(huán)保行為。

以上就是用游戲化思維來包裝品牌的四個(gè)關(guān)鍵性問題。一個(gè)理想的游戲化過程取決于是否有良好的目標(biāo)、有意義的選擇，容易被規(guī)范化的游戲規(guī)則已經(jīng)是否與現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制所一致。用游戲化思維來包裝品牌并不容易，他需要以上四個(gè)要素來共同支撐。

四、結(jié)語

游戲化讓是為了讓我們生活得更加的美好、更加地幸福、對像是生活更具情緒適應(yīng)性設(shè)計(jì)的。一旦這些方面有所改善，我們就可以更加全心全意地投入現(xiàn)實(shí)世界：以更強(qiáng)的目的性、樂觀向上的精神、社群意識來喚醒生活的每一天。把品牌游戲化，消費(fèi)者通過玩游戲，了解品牌的同時(shí)，也能感受到些許的幸福感，是筆者這篇論文的追求。