房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題研究

丁艷麗 沈陽(yáng)大學(xué)

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)興起于上世紀(jì)90年代末，歷經(jīng)20余年的成長(zhǎng)與繁榮，已然成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)步起著重要作用。2016年下半年開(kāi)始，為了防范房地產(chǎn)行業(yè)重大風(fēng)險(xiǎn)，順應(yīng)人口老齡化、城鎮(zhèn)化進(jìn)一步發(fā)展等趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新一輪收緊時(shí)期，呈現(xiàn)出短期調(diào)控，長(zhǎng)效機(jī)制相結(jié)合的特點(diǎn)。2019年以來(lái)，在房地產(chǎn)新政策調(diào)控下，房產(chǎn)信托及地產(chǎn)融資全面緊縮，進(jìn)而整治了房地產(chǎn)亂融資的現(xiàn)象，并提出“穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的總體要求，保持房住不炒的基調(diào)。房屋投資性需求得到有效遏制，住房?jī)r(jià)格日趨平穩(wěn)，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌及服務(wù)的關(guān)注度越來(lái)越高，這也加劇了房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的市場(chǎng)份額，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行分析，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展實(shí)力。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)， 我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額從2000年的4984.05億元增長(zhǎng)到 2015年的95978.85億元，15年間增長(zhǎng)了近20倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.79%。自2016年至今，在政府的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)金融監(jiān)管持續(xù)收緊，受行業(yè)調(diào)整預(yù)期強(qiáng)化及企業(yè)融資壓力加大等因素影響，土地競(jìng)拍熱度下降、成交樓面價(jià)回調(diào)、地塊流拍率提升，市場(chǎng)降溫明顯。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2019年1- 11月，50個(gè)代表城市新建商品住宅月均成交面積2940萬(wàn)平方米，同比下降2.4%，其中除3季度成交同比略有增長(zhǎng)0.6%以外，其余季度成交面積同比均下降，整體市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中略有調(diào)整。

從需求角度看，多數(shù)城市90-120平米住宅成交套數(shù)占比超5成，半數(shù)以上城市120-144平米住宅成交占比上升，超200平米以上大戶型成交占比下降，市場(chǎng)預(yù)期逐漸理性，消費(fèi)者開(kāi)始以自己的欲望、需求是否能夠得到全面滿足作為衡量購(gòu)買(mǎi)商品的標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難真正適應(yīng)消費(fèi)者需求。

從供給角度看，房地產(chǎn)企業(yè)普遍受融資壓力較大，商品空置率越來(lái)越高，為了突破傳統(tǒng)定價(jià)模式，首先開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的支付能力調(diào)查研究，做到在保質(zhì)前提下，控制成本，合理定價(jià)。其次逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者成本，消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)商品，除了支付金錢(qián)，還有需花費(fèi)時(shí)間和精力。為了讓消費(fèi)者更便捷的買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變舊有的營(yíng)銷策略，在利用傳統(tǒng)推廣方式的基礎(chǔ)上發(fā)展新媒體推廣，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略使消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品信息和銷售服務(wù)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視不夠

互聯(lián)網(wǎng)作為新的溝通平臺(tái)，人們接受信息的方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)信息逐步滲入到人們的生活。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種新型的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷有著較多的優(yōu)點(diǎn)，比如：推廣成本低、更新及傳播速度快、推廣信息容量大、推廣范圍廣等。但是因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛剛興起的房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式，其管理中出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)推廣無(wú)專人維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路不清晰，推廣能力不足等問(wèn)題，從而降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣效率。

（二）銷售人員綜合素質(zhì)較低

房地產(chǎn)企業(yè)銷售過(guò)程中，首先，銷售人員的能力及綜合素養(yǎng)起著關(guān)鍵性的作用，但是企業(yè)對(duì)銷售人員招聘及選拔未做足夠的重視，導(dǎo)致銷售人員不適應(yīng)公司文化，優(yōu)秀員工流失較大等問(wèn)題。其次，銷售人員培訓(xùn)也是不容忽視的，而較多企業(yè)追求短暫利益，對(duì)銷售人員沒(méi)有設(shè)置長(zhǎng)期有效的培訓(xùn)，造成銷售人員綜合素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)差、管理人員相關(guān)經(jīng)驗(yàn)少等問(wèn)題，使得客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)度較差，降低了客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

（三）客戶關(guān)系管理不到位

房地產(chǎn)市場(chǎng)以顧客為中心的營(yíng)銷理念極其重要，所以做好客戶關(guān)系管理工作，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作的開(kāi)展及實(shí)施提供幫助。很多企業(yè)在營(yíng)銷管理中，不重視客戶信息的收集及管理，將來(lái)電來(lái)訪客戶信息置之不理，對(duì)于客戶關(guān)系管理不及時(shí)，使得企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷管理存在一定的難度。有些員工不愿意使用以顧客為導(dǎo)向的方法，對(duì)客戶未進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，從而損失潛在客戶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理改善措施

（一）建立一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式

為了提高房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣效率，讓企業(yè)的市場(chǎng)占有率更高，首先應(yīng)理清企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣范圍及預(yù)期推廣目的。比如，在網(wǎng)站上設(shè)置3DVR全景拍攝入口，讓顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，了解項(xiàng)目信息，然后通過(guò)線上聯(lián)系營(yíng)銷人員，最后到項(xiàng)目進(jìn)行交易。其次要設(shè)置專業(yè)的管理人員，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的推廣信息及時(shí)更新。推廣內(nèi)容上要重視企業(yè)品牌營(yíng)銷，不僅限于項(xiàng)目營(yíng)銷方面的信息，用公司的企業(yè)文化充實(shí)網(wǎng)站的推廣內(nèi)容，突出企業(yè)的文化特色及推廣重點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌認(rèn)知度的提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，提高品牌的營(yíng)銷實(shí)力。相關(guān)人員還需對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目信息及項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，項(xiàng)目活動(dòng)信息，項(xiàng)目促銷信息等內(nèi)容及時(shí)更新，讓客戶獲得項(xiàng)目的最新信息。最后，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況、企業(yè)的整體規(guī)劃及市場(chǎng)環(huán)境，有計(jì)劃的制定推廣策略及實(shí)施方案。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與客戶建立密切的聯(lián)系，為客戶建立一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)回復(fù)客戶線上問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)上溝通，充分了解客戶需求及建議，增強(qiáng)客戶的信任度，從而挖掘潛在客戶群體[1]。

（二）提高銷售團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)

房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)期，銷售團(tuán)隊(duì)每天只是“銷售、銷售、再銷售”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?？蛻粝胪ㄟ^(guò)銷售人員了解到更全面、更專業(yè)的產(chǎn)品及市場(chǎng)信息，對(duì)銷售人員的要求越來(lái)越高，同時(shí)客戶開(kāi)始注重產(chǎn)品以外的附加值，比如銷售的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)度等。房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)建立、培訓(xùn)、激勵(lì)及指導(dǎo)，為客戶提供專業(yè)的銷售人員，提高客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)滿意度。

在招聘和選拔銷售代表方面，雇傭不合適的人員對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)銷售來(lái)說(shuō)是極大的損失，而優(yōu)秀的銷售代表流失會(huì)導(dǎo)致銷量的下降，同時(shí)也會(huì)增加招聘成本。首先，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，確定銷售人員數(shù)量，制定銷售代表及銷售管理人員招聘標(biāo)準(zhǔn)。其次，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化面試流程，進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)人員選拔，面試官第一輪篩選對(duì)面試者的背景、經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)狀、態(tài)度、個(gè)性和專長(zhǎng)進(jìn)行全面了解，篩選出較為符合公司標(biāo)準(zhǔn)的人才后，進(jìn)行第二輪的筆試考試，來(lái)衡量其基礎(chǔ)知識(shí)及文字表達(dá)能力，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化心理測(cè)試，評(píng)定面試者現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)能力，考試的選拔能夠減少跳槽現(xiàn)象，且考試分?jǐn)?shù)與新銷售代表的進(jìn)步相關(guān)度很高，以上考核可以更有效的預(yù)測(cè)其銷售業(yè)績(jī)，錄用綜合素質(zhì)較高的銷售管理人員，及銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)較高的銷售代表，組建優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)銷售代表的培訓(xùn)是十分必要的。在當(dāng)代，顧客希望銷售代表能夠掌握全面的產(chǎn)品知識(shí)，能夠提供最新的信息，并具備較高的可靠性。房地產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)方面的培訓(xùn)，讓其能洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高銷售人員的工作效率。當(dāng)然，科學(xué)合理的評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制也是提高銷售人員積極性和業(yè)績(jī)水平不可或缺的。比如，月初制定團(tuán)隊(duì)及個(gè)人銷售任務(wù)指標(biāo)，完成一定程度的任務(wù)即可獲得相應(yīng)的薪金報(bào)酬，完成越多，薪酬就越多；銷售代表提供銷售報(bào)告，包括他們的工作計(jì)劃及工作執(zhí)行情況，銷售管理人員通過(guò)審閱銷售報(bào)告，分析銷售人員的工作情況，對(duì)其工作時(shí)時(shí)監(jiān)督，并對(duì)銷售人員工作出現(xiàn)問(wèn)題給予相應(yīng)的指導(dǎo)[2]。

（三）完善客戶關(guān)系管理流程

房地產(chǎn)企業(yè)雖然面臨著市場(chǎng)、同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是也擁有著較大的發(fā)展機(jī)遇?？蛻糇鳛槠髽I(yè)的直接銷售及服務(wù)對(duì)象，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于培養(yǎng)較高的客戶忠誠(chéng)度及企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。首先，房地產(chǎn)企業(yè)將建立顧客信息庫(kù)，通過(guò)微信、QQ群等線上方式來(lái)增強(qiáng)客戶關(guān)注度。定期向新老顧客進(jìn)行項(xiàng)目信息推送及節(jié)日祝福。客戶生日時(shí)，企業(yè)為其準(zhǔn)備生日祝?；蚣乃偷纳招《Y品，以此增強(qiáng)客戶的認(rèn)可度及關(guān)注度。通過(guò)了解客戶需求，提供專業(yè)意見(jiàn)及針對(duì)性的服務(wù)，來(lái)提高客戶的信任度。其次，對(duì)于客戶進(jìn)行維護(hù)，繼而擴(kuò)展現(xiàn)有客戶的輻射圈，制定新老客戶推廣政策，與客戶建立互惠互利的關(guān)系，來(lái)挖掘更多的潛在客戶[3]。

四、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為策劃與營(yíng)銷導(dǎo)向，將傳統(tǒng)推廣方法與新型營(yíng)銷模式相結(jié)合，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)分析并精準(zhǔn)了解消費(fèi)者實(shí)際需求，通過(guò)完善營(yíng)銷管理制度，為客戶定制專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，增加市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的認(rèn)知度和客戶的信任度，進(jìn)而獲得更高的銷售業(yè)績(jī)及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。