基于5T模型淺析“網(wǎng)紅帶貨”背后的成功營(yíng)銷之道
——以李佳琦代購(gòu)口紅為例

劉玉 王哲 徐嘉佳

華北理工大學(xué)管理學(xué)院

一、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀

2018年-2019年是中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式雙增長(zhǎng)的兩年，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之爆炸式增強(qiáng)。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。2019年7月-9月，天貓國(guó)際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬(wàn)增至3503萬(wàn)，引導(dǎo)支付金額從6159萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.7億元[1]。以上種種數(shù)據(jù)表明網(wǎng)紅帶貨正在實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，以李佳琦代購(gòu)口紅為例，李佳琦曾5分鐘賣掉15000支口紅，創(chuàng)下了5小時(shí)成交商品23000單的帶貨神話，2018年雙十一李佳琦在與馬云pk賣口紅時(shí)最終戰(zhàn)勝馬云，2019年雙十一李佳琦一人帶貨銷售額預(yù)計(jì)高達(dá)10億元。由于直播、短視頻等新媒介的沖擊，網(wǎng)紅帶貨在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下飛速發(fā)展，多渠道、差異化的傳播模式和營(yíng)銷模式在未來將引領(lǐng)網(wǎng)紅帶貨達(dá)到新的制高點(diǎn)。

二、5T模型下網(wǎng)紅帶貨背后的成功營(yíng)銷之道

美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪?塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（＜Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking＞ ）一書中提出口碑營(yíng)銷框架的 5T模型，即成功的口碑營(yíng)銷應(yīng)包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談?wù)撜撸?、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤）[2]。本文依據(jù) 5T 模型，對(duì)李佳琦的營(yíng)銷成功之道展開分析。

（一）精準(zhǔn)化的定位和專家化感知

網(wǎng)紅帶貨一個(gè)成功的營(yíng)銷之處在于對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位，就李佳琦代購(gòu)口紅而言，其充分抓住了當(dāng)下口紅的談?wù)撜摺F(xiàn)代女性?，F(xiàn)代女性按照年齡分為不同的階段，李佳琦代購(gòu)口紅充分抓住每個(gè)階段女性的不同需求，比女性代購(gòu)更加客觀。

李佳琦憑借自身?xiàng)l件直播進(jìn)行口紅試色，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。這使得李佳琦進(jìn)行口紅直播對(duì)消費(fèi)者來說早已經(jīng)形成了一種專家化的感知。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為他是專業(yè)化的，也就愿意相信李佳琦推薦的產(chǎn)品，從而促使其帶貨成功。

（二）洗腦式的臺(tái)詞，不斷營(yíng)造熱門話題

制造話題熱點(diǎn)是網(wǎng)紅帶貨的一個(gè)常用手段，切入消費(fèi)者感興趣的話題點(diǎn)相對(duì)于產(chǎn)品來說更具有沖擊力。李佳琦代購(gòu)口紅應(yīng)用了洗腦式的臺(tái)詞，他直播的經(jīng)典臺(tái)詞“OMG買它”已經(jīng)深入消費(fèi)者的內(nèi)心，并且榮登2019微博之夜年度流行語(yǔ)排行榜第三。以上數(shù)據(jù)足以表明重復(fù)性的洗腦式臺(tái)詞會(huì)使消費(fèi)者印象更加深刻，尤其是五個(gè)字以內(nèi)的臺(tái)詞往往更容易讓人記住。同時(shí)李佳琦代購(gòu)還充分運(yùn)用了明星效應(yīng)，“迪麗熱巴的顏色，很嫩的玫紅色”、“神仙姐姐可以涂的顏色，劉亦菲色”等等臺(tái)詞讓看直播的愛豆為向偶像看齊而毫不猶豫直接購(gòu)買李佳琦代購(gòu)的產(chǎn)品，借助明星提高話題熱度，進(jìn)而提高銷量。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合理化應(yīng)用

網(wǎng)紅帶貨大多是采取直播的方式，淘寶、小紅書、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)合分級(jí)合理化應(yīng)用是網(wǎng)紅帶貨成功的重要因素。李佳琦代購(gòu)口紅在淘寶平臺(tái)上主要是通過直播口紅試色并詳細(xì)介紹各個(gè)口紅產(chǎn)品的使用效果的形式，在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上主要是通過短視頻介紹口紅產(chǎn)品信息的形式，而在微博、微信等平臺(tái)上則是通過文字加圖片的形式。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采取不同的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)差異化傳播，達(dá)到想要的營(yíng)銷效果。

（四）抓住消費(fèi)者感性消費(fèi)的購(gòu)物痛點(diǎn)

理性消費(fèi)是我們一直提倡的，但是就每年雙十一的淘寶成交額來看，大部分消費(fèi)者還是難以克服自己的購(gòu)買欲的。而網(wǎng)紅帶貨恰恰就是抓住了消費(fèi)者感性消費(fèi)的這個(gè)購(gòu)物痛點(diǎn)，它使消費(fèi)者參與到直播里，在直播間營(yíng)造的緊迫感和稀缺感的氛圍下推動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買。而另一方面消費(fèi)者參與進(jìn)來的原因僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的熱度和話題的熱度，對(duì)于那些“不差錢”的消費(fèi)者來說購(gòu)買只是為了擁有，別人有的我就要有。消費(fèi)者的這種心理也促使網(wǎng)紅帶貨銷量猛增。

（五）追蹤反饋，了解消費(fèi)者的需求

在直播、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較完善的互動(dòng)機(jī)制下，消費(fèi)者可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等手段發(fā)表自己的意見和看法。網(wǎng)紅和運(yùn)營(yíng)商則可以通過后臺(tái)看到這些意見和看法，從而為滿足消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的方式或改進(jìn)產(chǎn)品本身，網(wǎng)紅們也會(huì)和消費(fèi)者互動(dòng)增進(jìn)情感交流，從而為自己留下忠實(shí)的客戶粉絲。通過這種追蹤反饋的方式來進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷的模式和過程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和網(wǎng)紅之間的交互聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取雙贏。

三、結(jié)語(yǔ)

在短視頻、直播等新興媒介的盛行下，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為一種新思潮。無數(shù)商家眼紅于“口紅一哥”李佳琦取得的成就，也開始采取網(wǎng)紅直播的形式或自身紛紛向網(wǎng)紅進(jìn)階，但若想在萬(wàn)千人中脫穎而出，就5T模型而言，網(wǎng)紅需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位，并善于運(yùn)用不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，加強(qiáng)直播質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)粉絲過萬(wàn)、銷量過萬(wàn)，成為下一個(gè)頂級(jí)帶貨王李佳琦。