主流媒體付費新聞內容的創(chuàng)新策略分析

鄭綺琦

摘要：主流媒體建設付費模式一直是中外報業(yè)集團持續(xù)探索的方向。本文在主流媒體探索付費新聞內容的背景下，通過道斯矩陣分析模型，對財新傳媒的付費產品“財新APP”的創(chuàng)新策略進行分析。研究發(fā)現(xiàn)該傳媒產品在付費內容轉型中，具有扎實的內容生產能力、良好的付費用戶畫像和使用場景拓寬的優(yōu)勢，但同時核心內容與當前的付費市場不符等產品特點卻對其發(fā)展形成了制約。從外部條件來看，社會背景下的深度媒體融合等大趨勢為財新傳媒付費產品的發(fā)展提供了更多機會，而侵權行為和激烈競爭也使其發(fā)展面臨不少障礙。因此，主流媒體應該通過突出自身特點、提高互聯(lián)網意識、建構社區(qū)場景等方式，打造更符合市場需求的產品。

關鍵詞：知識付費;媒體轉型;付費新聞內容

中圖分類號：G21文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0136-04

付費墻（Paywall）是當前知識付費語境下，傳統(tǒng)報業(yè)為其網上數(shù)字內容建立的支付模式，其實是一種基于新聞內容付費的收費模式。當前美國報業(yè)在探索付費墻的道路上實現(xiàn)了三種常見的新聞內容付費模式，一是計量式付費墻，即用戶可在限定期限內免費閱讀一定數(shù)量的內容;二是分類式付費墻，即對在線內容進行分類，對具有競爭力的內容進行收費;三是分離式付費墻，即設置付費與免費兩個網站，免費的網站只提供部分內容[1]。

西方主流媒體的付費墻模式已非常成熟，但當前我國的紙媒付費墻模型還在探索階段，目前僅有財新傳媒、三聯(lián)“中讀”和《南方周末》三家。而在這三家中，財新傳媒是專業(yè)的財經媒體，具有良好的專業(yè)性知識。在2018年收費墻模式上線后，獨立訪客超5000萬，注冊用戶數(shù)超200萬，付費用戶累計超20萬，付費內容覆蓋機構用戶近百萬，月平均訪問量過億，是我國目前較為成功的建立付費墻的媒體。但目前在學界，對于財新傳媒的付費墻模式的探究卻較少，為數(shù)不多的研究學者肖萬寧以財新傳媒推出的“財新APP”為具體案例，分析了我國網絡新聞內容付費模式的創(chuàng)新研究[2]。而隨著業(yè)界的不斷發(fā)展，財新傳媒近幾年來在付費墻的模式上延伸出更多方面的嘗試，是我國主流媒體在知識付費語境下較為成功的創(chuàng)新探索，但目前學界尚未對此進行研究。因此，本文以道斯矩陣模型（又稱為SWOT分析模式）為基礎，以財新傳媒推出的付費新聞內容應用“財新APP”為個案，對當前“財新APP”的付費新聞內容模式進行風險評估與策略分析。

一、“財新APP”發(fā)展的優(yōu)勢

（一）內容強生產力和高附加值信息庫

在互聯(lián)網語境下，傳統(tǒng)媒體依然在信息方面具有著不可替代的權威性。在信息爆炸的時代，具有權威性的媒體還具有把關和過濾信息的作用。

而在財經新聞生產領域，財新傳媒自身強大的內容生產團隊是很難被復制的，多年來其高質量的優(yōu)秀報道博得了公眾的信任。同時，如《華爾街日報》一樣，財新傳媒是國內專業(yè)財經媒體的標桿，它除了有專業(yè)內容生產團隊，還具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)庫。這些是它能夠實行付費功能的最大優(yōu)勢。如“財新APP”不僅能報道一般的政治、經濟、社會新聞，它還能在此基礎上整合輿情分析和公司人物（通過數(shù)據(jù)庫結合熱點盤點公司關系和人物）等一系列功能。這種較有獨特性和可觀性的內容易讓用戶為其付費。

（二）用戶畫像占優(yōu)

平面媒體長期培養(yǎng)的用戶群是付費的基礎。而財新傳媒的收費電子版在上線時，定位是“一本社會精英與財富階層都在看的雜志”，這就說明財新傳媒定位的用戶畫像是具有一定經濟基礎的且愿意為專業(yè)性付費的群體。而在全面付費一年后，財新傳媒社長胡舒立在面對采訪時稱付費個人用戶超過20萬，覆蓋用戶機構數(shù)百萬，注冊用戶數(shù)超200萬，閱讀時長持續(xù)增長、閱讀數(shù)高于業(yè)內水平。這一數(shù)據(jù)說明財新傳媒在用戶中的號召力很強，而這龐大的愿意付費的用戶基礎為知識付費語境下的“財新APP”收費提供了可能性。

（三）使用場景拓寬

傳統(tǒng)媒體的使用場景多為長閱讀，而當前國內知識付費的渠道以音頻和視頻為主。對此“財新APP”專門設置了“財新FM”欄目。此欄目內容包括新聞簡報、深度報道、人物故事甚至大盤分析等，既包括純粹的朗讀新聞，也增加了主播講解，用戶可以根據(jù)自己的需求調整速度、選擇主播和快進后退等。這一欄目旨在拓寬用戶原有的使用場景，增加用戶黏性。

二、“財新APP”的發(fā)展劣勢

（一）付費新聞內容與知識付費語境不符

知識付費當前正處于實用性這一框架前行。我國學界認為知識付費以實用性為導向，旨在提升能力來滿足需求。因此市面上的付費課程多為職場、理財和教育等內容。財新傳媒核心產品的付費新聞內容是新聞資訊和深度報道，則不利于轉化為實用價值。付費新聞內容雖然是知識付費語境下的一種形式，卻依然不是知識付費領域中的主流。核心收費內容無法成為用戶的剛需，是其付費模式的一大障礙。

（二）缺乏互聯(lián)網技術和服務思維

平面媒體轉戰(zhàn)互聯(lián)網平臺，缺乏互聯(lián)網思維是較大的問題。缺乏互聯(lián)網技術可以從“財新APP”的算法功能體現(xiàn)?！柏斝翧PP”的算法孱弱，采取的是傳統(tǒng)人工推薦模式，這意味著每位用戶看到的推薦都一樣，從而導致其不能精確匹配每個用戶的訂制內容。相較于“喜馬拉雅”和“得到”這些知識付費平臺已經采用了大數(shù)據(jù)算法，“財新APP”顯然在用戶算法上處于劣勢。

除此之外，“財新APP”的首頁推送內容并沒有版塊區(qū)分，而是按照根據(jù)更新時間滾動推送，用戶無法第一時間點進感興趣的版塊。而“財新APP”的付費與免費文章雜糅出現(xiàn)在首頁，排版混亂，屬性不明確。這些因素使得界面交互性弱，導致用戶體驗差。而“財新APP”開設的“特供”下的私房課，是其單獨的收費版塊，旨在實現(xiàn)新聞付費到實用知識付費的跨越。私房課的內容是前文提到的當前的付費知識框架內容，多為投資理財、家庭教育等。然而私房課沒有設置用戶打分機制，用戶只能通過“財新APP”平臺的課程介紹和老師背景判斷課程質量，互聯(lián)網用戶思維堪憂。

（三）缺乏KOL資源

在當前的知識付費語境下，KOL（意見領袖，即Keyopinionleader）是內容生產和吸引用戶的重要因素。如羅振宇之于“得到APP”，蔡康永、郭德綱之于“喜馬拉雅FM”。以KOL來吸引受眾聚集人氣，是當前知識付費語境下常見的行為。然而“財新APP”卻沒有擁有較高知名度的KOL作為支撐主體。以“財新FM”這一音頻欄目為例，財新傳媒啟用的是財經評論員、財新傳媒視聽總編張鴻打造多檔重點節(jié)目，但張鴻在用戶群中知名度較弱，身份也不突出，因而難以吸引用戶前來訂閱。

三、“財新APP”的發(fā)展機會

（一）付費意愿正在形成

知識付費元年（2016年）的到來，互聯(lián)網上涌現(xiàn)了一批付費內容。如視頻網站的會員制度、知乎問答等各種平臺上的付費內容。知識付費用戶對知識付費會員滿意度高，付費意愿則強。據(jù)統(tǒng)計，2019年年底，泛知識付費平臺用戶規(guī)模將接近1.4億[3]。同時，知識付費產業(yè)規(guī)模也將進一步擴張，預計到2020年將達到235億元[4]。市場的擴張和付費用戶的增加都預示著財新傳媒的發(fā)展將迎來巨大機遇。因為讓用戶為內容付費，專注回內容本身，對于長期依賴廣告收益的傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一次可以拯救廣告投放滑坡的機會。

（二）媒體融合的縱深發(fā)展趨勢

媒體融合是新時代資訊傳播發(fā)展的潮流，是大勢所趨。中央政治局2019年圍繞媒體融合進行了討論和集體學習，按照2014年習近平總書記的指示，媒體融合已經邁向了縱深發(fā)展的趨勢，這也意味著媒體融合將作為國家層面的重大意志進行推進。而在此趨勢下，財新傳媒通過付費墻、知識付費場景的打造，走在了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢的前列。當今的互聯(lián)網空間，商業(yè)新興媒體占有較多的輿論空間，我國勢必會投入大量的資源促進傳統(tǒng)媒體轉型進場，而財新傳媒在這一傳統(tǒng)媒體的媒體融合賽道上，顯然更具優(yōu)勢。

（三）突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間受眾對“財新APP”的認可在新冠肺炎疫情期間的報道極大地提升了“財新APP”的知名度和贊譽度。這得益于在財新傳媒所擁有的傳統(tǒng)媒體的采寫權，其能夠進入封鎖中的眾多城市進行報道，為自己贏得一手的資料。而財新傳媒長久以來的專業(yè)報道素質，讓受眾對“財新APP”的報道具有極高的信任感，愿意為其宣傳，并進行二次傳播。

四、“財新APP”發(fā)展面臨的威脅

（一）獨家內容遭侵權

侵權行為一直是內容創(chuàng)作者的大忌。原創(chuàng)者會因為盜版行為而損失利潤，長此以往會失去創(chuàng)造力，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

雖然財新傳媒的信息獲取能力行業(yè)矚目，內容生產受到認可，但盡管如此，財新傳媒所面對的盜版行為依然猖獗。如財新傳媒的獨家原創(chuàng)文章《“獨家|劉強東案女事主回應：‘我一直在拒絕”》上線不到一天，就被鳳凰網和新浪微博轉載并改掉標題與內容，形成了廣泛的傳播。這種網絡轉載愈演愈烈的常態(tài)，對于建立起付費模式的財新傳媒而言，需要面對巨大的經濟損失。

（二）同類競爭激烈

從2016年至今，知識付費的市場競爭已經白熱化。在知識付費領域發(fā)展的過程中，商業(yè)平臺顯然能比傳統(tǒng)媒體走得更快，也更能迎合當前的市場需求。如“喜馬拉雅FM”以購買版權、打造有聲IP為路線，已經拔得付費市場有聲領域的頭籌;“知乎Live”憑借著自己長期存在的社群，開拓了社群經營的新天地。而更多如“得到”“有道精品課”等商業(yè)平臺，則靠迎合市場化的課程內容，完成了線上課程市場的根植。相比之下，“財新APP”尚無與這些頭部APP競爭的優(yōu)勢，新聞付費也還未達到可以實現(xiàn)頭部領先的地步。面對知識付費平臺激烈的競爭，由于還缺乏自身特色的知識付費產品，財新傳媒尚未找到有效應對這些競爭的方法。

五、“財新APP”的發(fā)展策略

（一）SO策略——構建財新用戶互動的社區(qū)社區(qū)社群是互聯(lián)網平臺的重要單位。財新傳媒在自身發(fā)展中積累了一批具有相似價值觀的用戶，他們對有價值的信息感興趣，并對財新傳媒的權威性和專業(yè)性報以信任?？梢砸詢?yōu)質的內容吸引用戶，同時根據(jù)不同的版塊和主體構建起用戶的討論區(qū)，通過打理評論、增加用戶間的互動、提高可參與度，從而形成場景化的社區(qū)，促使用戶黏性得以提高。同時，針對不同的社區(qū)進行精確的內容推送，加強這一社區(qū)的內容建設，讓用戶在使用中與此產生聯(lián)系，收獲良好的使用體驗。

（二）ST策略——打造意見領袖，增加不可復制性當前盜版剽竊行為的消失不會被馬上遏止，而作為擁有大量優(yōu)質獨家內容的財新傳媒需要做好長期應對的準備。除了加大打擊非法轉載和盜版的力度外，通過培養(yǎng)財新傳媒獨家的KOL，增加內容在傳播時的標簽性。知識付費的語境下需要凸顯創(chuàng)作者的光環(huán)，通過創(chuàng)作者體現(xiàn)專業(yè)程度。對于財新傳媒來說，有大量的優(yōu)質內容但沒有獨家的KOL，難以在內容傳播中凸顯財新傳媒的特點。財新傳媒擁有眾多經驗豐富的記者，這些都是可以被培養(yǎng)的潛在意見領袖?？梢栽噲D增加音頻專欄或版塊的多樣性，在新欄目中培養(yǎng)財新KOL，以KOL為核心打造財新傳媒的產品，大眾用戶看到KOL就能將其與財新傳媒產生聯(lián)系，從而增加用戶對財新傳媒的熟悉度。同時，也可以將KOL與社區(qū)化相結合，不同的社區(qū)培養(yǎng)不同的腰部意見領袖，有利于提高用戶對于社區(qū)場景的熟悉度。

（三）WO策略——提升互聯(lián)網思維，做有用戶思維的融媒體產品筆者認為，在后續(xù)發(fā)展中，增加互聯(lián)網的技術思維和用戶思維極其重要。對于技術思維來說，“財新APP”當前新聞采用的是新聞資訊類網站的排列方式，還需要針對交互設計進行細化。如當前“財新APP”的第一版塊“要聞”下有27個下分版塊，但首頁一次性只能顯示6個版塊，交互設計為用戶帶來極大的不便。而“要聞”的首頁實行的是時間更新的排列方式，不利于用戶根據(jù)興趣尋找信息。因此，可以從技術出發(fā)增加對設計和開發(fā)的投入，實現(xiàn)對用戶的重視。

同時，作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合道路上的佼佼者，財新傳媒在自己專業(yè)報道的基礎上，需要樹立服務用戶的思維，在知識付費的角度下扮演以用戶為中心的互聯(lián)網產品角色。前文提到的“財新APP”交互界面混亂便是突出的例子。同時，“財新APP”的收費方案較為死板，不能針對某一篇文章進行特定的購買，有“捆綁消費”之嫌。從用戶思維出發(fā)，給予用戶瀏覽所感興趣的單篇報道的權力，更有利于用戶體驗財新傳媒的付費產品。與新興的商業(yè)媒體相比，財新傳媒更具權威性，也更容易獲得政府的支持，因此其更應該降低閱讀門檻，為用戶提供便利，從而實現(xiàn)內容更廣泛的傳播。

（四）WT策略——知識付費語境下打造自身特色產品當前的知識付費主要渠道與財新傳媒這類平面媒體的核心產品不符合，若要完全融入當前知識付費的主賽道，只能轉型成為完全商業(yè)的媒體平臺。這無論對于財新傳媒，還是傳統(tǒng)媒體而言，都是難以實現(xiàn)的事情。當前最合適的做法就是理解知識付費的語境，并在語境下根據(jù)自身的特點找到平衡點。

而財新傳媒需要依靠自身的高質量和高權威，做高端的內容產品。當前“財新APP”開設的數(shù)據(jù)通在嘗試利用海量的數(shù)據(jù)庫存，為企業(yè)高管等受眾提供數(shù)據(jù)支持，從而形成知識付費語境下的智庫產品。體制外的商業(yè)媒體由于缺乏積累的時間和政府的支持，難以立刻形成類似的實力。相比之下，財新傳媒的能力在該領域得到凸顯。但該服務能否贏得知識付費市場的贊同，財新傳媒也許還需解決如何更好地呈現(xiàn)自身特色內容，如何在知識付費市場中體現(xiàn)自己的品牌特征等問題。對于“財新APP”而言，結合自身產品特點，照顧用戶的感受，再配合知識付費的語境才是可取之道。

六、總結與展望

財新傳媒在轉型變現(xiàn)的道路上已經走了快五個年頭，結合付費新聞的市場背景，本研究將“財新APP”置于道斯矩陣分析模型下，分析其本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅。盡管在主流媒體中，財新傳媒已經是付費新聞內容領域的佼佼者，但由于其新聞產品依然與當前的主流商業(yè)需求不符，“財新APP”當前依然無法從競爭激烈的付費市場中突圍而出。

未來，付費領域的激烈競爭仍在繼續(xù)，在這條賽道上奔跑的“財新APP”是主流媒體轉型的一個縮影。主流媒體如何能對新聞內容進行加工，使其成為知識付費產品，從而通過知識產品獲利，是發(fā)揮其核心競爭力的一條可行的營利道路?？梢源_定的是，主流媒體的嘗試將會持續(xù)進行，付費新聞內容模式要探索出新的可行方式，還任重道遠。

參考文獻：

[1]A.D.Mutter.（2001）.Thestateofplayforpaidcontent，Editor&Publisher，144（2）.

[2]肖萬寧.我國網絡新聞內容付費模式的創(chuàng)新研究——以財新網為例[J].出版廣角，2019（23）：70-72.

[3]易觀研究.2019中國泛知識付費市場專題分析[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/983014.html，2020-01-19.

[4]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/704931.html，2018-03-30.

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