人格特征對在線品牌社群信息分享意愿的影響研究
——規(guī)范激勵和結構保障的調節(jié)作用

朱翊敏，姜 正

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、 引 言

隨著網絡溝通技術的發(fā)展，越來越多的消費者通過在線平臺(如微博、Facebook等)進行意見交流，他們在上面了解產品的信息，討論遇到的問題和可能的解決方案，或者與他人交流共同的志趣(Dholakia和Vianello，2009)[1]。這些消費者組成了在線品牌社群(Muniz和O’guinn，2001)[2]。越來越多的企業(yè)也意識到了在線品牌社群對于提高品牌承諾和品牌忠誠的重要性(Laroche等，2013；Mosavi和Kenarehfard，2013)[3-4]，并積極地利用它們與消費者建立緊密的聯(lián)系(Cheng等，2013)[5]。例如華為的花粉俱樂部和騰訊游戲英雄聯(lián)盟的官方論壇等，為消費者提供使用心得、交友聊天、官方反饋等交流平臺。

在線品牌社群中，消費者的參與行為包含多個方面，例如為了購買決策而學習產品或品牌知識；分享個人相關的信息、知識或者經驗；對產品或品牌進行口碑推薦；參與群區(qū)中企業(yè)發(fā)起的活動，幫助新產品或服務的開發(fā)；與其他消費者進行非功利的交流，建立起社交關系等(Bordie等，2011)[6]。其中信息分享行為是一種重要的參與行為(姜雪，2014)[7]。消費者在社群中的積極信息共享行為，能夠帶來活躍的社群參與，提高企業(yè)忠誠度，從而為企業(yè)帶來經濟效益(Koh和Kim，2004)[8]。然而在線品牌社群中有些消費者的參與度并不高，他們僅僅停留在對頁面信息的搜索或瀏覽。成員分享的信息越少，越有可能會造成社群成員的流失。因此企業(yè)希望通過各種手段增強消費者參與社群的積極性，以獲得潛在的商業(yè)價值(Nonnecke等，2004)[9]。

梳理以往文獻，影響在線品牌社群中成員分享意愿的主要因素包括品牌相關因素、社群相關因素和個體相關因素。其中品牌相關因素包括品牌認同(Dessart等，2015)[10]、品牌象征(Wirtz等，2013)[11]；社群相關因素包括信息效用(Dessart等，2015)[10]、社區(qū)規(guī)范、社區(qū)認同、聲望地位、貨幣激勵(Dessart等，2015)[10]；個體相關因素包括自我效能(Wasko和Faraj，2005)[12]、利他主義(Oh，2012；Chang和Chuang，2011)[13-14]、互惠主義以及人格特征(周志民等，2014)[15]。

關于人格特征對在線品牌社群成員信息分享行為的影響，學者們主要基于大五人格特征模型開展研究。其中大部分學者都認為外傾性、宜人性、開放性這三類人格特征會正向影響分享意愿，具有外傾性、宜人性、開放性人格特征的個體更愿意與他人進行分享，而且分享的內容更為豐富(周志民等，2014；Wang，2013；Shen等，2015；李曉娥，2011；Gupta，2008)[15-19]。然而另外兩個人格特征，即盡責性和神經質對個體分享意愿的影響，結論卻不一致。例如有些學者認為盡責性會正面影響信息分享行為(Wang和Lee，2012；Hall等，2010；Jam等,2012；Madrigal-Ballestero等,2013)[20-23]，而另一些學者則認為盡責性對信息分享行為沒有顯著的影響(李曉娥，2011)[18]。再例如，一部分學者認為高神經質的成員分享意愿更強烈(Shen等，2015；Guadagno等，2013)[17,24]。另一部分學者認為高神經質的成員的信息分享意愿會更低(Cullen和Morse，2011)[25]。因此本文將針對盡責性與神經質這兩大人格特征，探討它們在社群中對成員信息分享意愿的影響及其可能存在的邊界條件。

此外，理解在線品牌社群中消費者信息分享行為的差異，吸引更多消費者的積極參與，對于企業(yè)研發(fā)新產品、培養(yǎng)與消費者之間良好關系有著重大的意義。為了提高社群成員的參與度，社區(qū)管理者可以從技術方面入手，對社群進行設計和管理，例如頁面交互性、規(guī)范激勵和結構保障等等。因此本文將選取其中對盡責性和神經質兩種人格特征有顯著調節(jié)作用的兩類技術因素(規(guī)范激勵和結構保障)，探討如何利用它們，提升改善社群成員的參與意愿。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于選取大五人格特征中的盡責性與神經質，探索它們對在線品牌社群中消費者信息分享行為的影響，并且引入在線品牌社群中的技術系統(tǒng)因素(規(guī)范激勵和結構保障)，探討其對上述影響的調節(jié)效應。研究結論豐富現(xiàn)有的在線品牌社群信息分享行為的實證研究，為社群管理者如何更好地設計、管理社群并提高消費者的社群參與提供有益的建議。

二、 文獻綜述

(一) 人格特征

人格是認知、情感和行為的復雜組織，它賦予了個人生活的傾向和模式(楊榮華，2014)[26]。在人格心理的研究中，大五人格特征模型(Five-Factor Model)的影響最為廣泛，它包括外傾性、宜人性、開放性、盡責性和神經質(Costa和Mccrae，1988)[27]。

其中盡責性是指個人在自我控制、責任感、努力工作、遵守紀律、服從規(guī)則方面的傾向上的差異(Roberts等，2014)[28]。高盡責性的人傾向于在行動前進行思考，會對行動進行計劃，以安排好每件事情的緩急順序(Wang和Lee，2012)[20]。盡責性包含條理性(如有計劃性、愛整潔等)、勤勉(如努力工作，喜歡應對挑戰(zhàn)，并且追求完美)、自我控制(如控制沖動)、責任感(如遵守承諾，服從群體內的規(guī)則)。以往研究對盡責性與人們的在線行為之間的關系進行了探討。高盡責性的用戶由于處事更為謹慎，并且傾向于對將來進行考慮，所以會較少對個人信息如資產、興趣、體重、年齡等方面進行欺瞞(Hall等，2010)[21]。高盡責性的玩家會更傾向于構建一個與自身相似的虛擬化身(Dunn和Guadagno，2012)[29]。高盡責性的人擁有誠實、可信的特點，因而他們會呈現(xiàn)更為真實的用戶信息及內容(Hall和Pennington，2013)[30]。此外，在組織中高盡責性的員工會更愿意與他人進行信息分享(Borges，2012)[31]。

神經質是指個人在感受負面情緒的傾向上的差異(Rajamma和Lou，2010)[32]，包含焦慮、沮喪、憤怒敵意、忸怩不安、容易沖動以及脆弱等(Costa和Mccrae，1992)[33]。高神經質的人會容易陷入負面情緒的環(huán)境當中(王永躍等，2013；Panaccio和Vandenberghe，2012)[34-35]，并傾向于擴大負面情緒的刺激(Jam等，2012)[22]。高神經質的人對情緒的調節(jié)能力較低，更容易感受焦慮、沮喪、緊張、憤怒等負面情緒；他們對外界的刺激反應會更為強烈，具有易焦慮、易情緒化、易沖動、逃避現(xiàn)實等特點(鄭顯亮和顧海根，2012)[36]。以往研究對神經質與在線網站使用或參與行為進行了探討。例如有研究發(fā)現(xiàn)，高神經質的大學生會更傾向于使用博客建立社交關系(Guadagno等，2013)[24]；用戶發(fā)布內容會更長(Shen等，2015)[17]；更傾向于策略性地展示自我，即他們會更少地展示真實信息(Michikyan等，2014)[37]。然而Cullen和Morse(2011)[25]指出，高神經質的人在網上進行信息分享的意愿會更低。

以往研究關于外傾性、宜人性、開放性人格特征對分享意愿的影響，結果比較一致，大部分學者都認為這三類人格特征會正向影響分享意愿，具有外傾性、宜人性、開放性人格特征的個體更愿意與他人進行分享，而且分享的內容更為豐富。然而盡責性和神經質這兩類人格特征對個體分享意愿的影響，結論卻不一致。

就盡責性的研究而言，組織行為學領域的一些研究表明，盡責性的團隊成員會更經常分享他們的信息，如基于經驗的知識、技能(Wang和Lee，2012；Hall等，2010)[20-21]，高盡責性的員工會更愿意與他人進行信息分享(Jam等,2012;Madrigal-Ballestero等,2013)[22-23]。另一些研究則發(fā)現(xiàn)，在社交網站中，盡責性人格特征對信息分享行為沒有顯著的影響(李曉娥，2011)[18]。此外，在關于神經質的研究中，一部分學者認為高神經質的被試會更傾向于使用博客建立社交關系(Guadagno等，2013)[24]；Facebook用戶發(fā)布內容會更長(Shen等，2015)[17]；一項對Facebook用戶資料的內容分析也發(fā)現(xiàn)，高神經質的用戶更傾向于策略性地展示自我，即更少地展示真實信息(Michikyan等，2014)[37]，另一部分學者認為高神經質的人在網上進行信息分享的意愿會更低(Cullen和Morse，2011)[25]，在組織行為學的研究當中，學者們也發(fā)現(xiàn)神經質的團隊成員的分享意愿不顯著(Wang和Lee，2012；Hall等，2010)[20-21]。

綜上所述，以往關于盡責性和神經質對信息分享行為影響的研究并沒有達成一致的結論。本文將選取這兩種人格特征，探討它們對在線品牌社群成員信息分享意愿的影響。

(二) 在線品牌社群信息分享

在線品牌社群是對某一品牌有著共同興趣的人們組成的群體，他們通過電子媒介實現(xiàn)跨越時間與空間限制的交流。在線品牌社群參與的開放性及自愿性使得社群的發(fā)展依賴于社群成員貢獻自身的知識來生成社群內容(Wei等，2015)[38]。Dessart等(2015)歸納出消費者在線品牌社群參與的三個維度：情感參與、認知參與、行為參與[10]。其中分享屬于行為參與中的一個方面，它指的是在線品牌社群中的消費者提供內容、信息、經驗、想法或其他資源的行為。

以往學者主要從品牌、社群和成員個人三方面探討了在線社群信息分享行為的影響因素。首先，品牌相關因素包括品牌認同和品牌象征。當社區(qū)成員感知自己與品牌更為接近，自己的價值與品牌的價值相接近時，他們會更愿意參與在線品牌社區(qū)當中，進行信息分享等行為(Dessart等，2015)[10]。在線品牌社區(qū)可以強化消費者所感受的品牌象征意義，他們能夠在其中表達對品牌的喜愛，從而促使他們更愿意參與其中，進行信息分享等行為(Wirtz等，2013)[11]。

其次，社群相關因素包括信息效用、社區(qū)規(guī)范、社區(qū)認同、聲望地位和貨幣激勵等。如果消費者能夠從社區(qū)中獲取較高質量的信息，幫助他們了解品牌、產品的相關信息，他們會更愿意參與到在線品牌社區(qū)當中，進行信息分享等行為(Dessart等，2015)[10]。當社區(qū)有鼓勵成員進行分享的文化或者相關準則時，社區(qū)成員會更愿意進行分享。當分享的行為被認為是社區(qū)典范時，社區(qū)成員會為此進行分享(Marett和Joshi，2011)[39]。當社區(qū)成員覺得自己是社區(qū)一分子，對在線社區(qū)有歸屬感，那么他會更愿意將信息分享給社區(qū)中的其他成員(Dessart等，2015)[10]。當信息分享可以使得成員在社區(qū)中的身份有所提升時，如排行榜等，他們會更愿意進行信息分享(Chang和Chuang，2011)[14]。有些社區(qū)會給成員提供貨幣激勵，如購買折扣、贈品、獎勵等，這些措施都會鼓勵成員的參與行為(Dessart等，2015)[10]。

再次，個人因素主要包括自我效能、利他主義、互惠主義和人格特征。例如當社區(qū)成員擁有關于品牌的某種知識經驗或者是曾經有過分享的經驗時，他會更可能覺得自己能夠分享關于某個主題的看法或見解(Wasko和Faraj，2005)[12]，從而使得他有更多的信息分享行為。分享信息幫助其他社區(qū)成員會帶來快樂、愉悅和滿足的感覺，這些樂趣會促使社區(qū)成員更愿意進行信息分享行為(Oh，2012；Chang和Chuang，2011)[13-14]。社區(qū)成員相信分享信息后也會獲得其他成員分享的信息作為回報，這種基于其他成員信息匯報的期望，也會使得社區(qū)成員有更多的信息分享行為。

綜上所述，本文基于大五人格模型，選擇人格特征中的盡責性及神經質，探索這兩類人格特征對在線社群信息分享意愿的影響。

(三) 規(guī)范激勵

規(guī)范激勵是一種公開聲明的行為引導，例如呼吁在線社群成員發(fā)出的遵循社群規(guī)范，或是對社群共同目標做出貢獻(Schau等，2009)[40]。規(guī)范激勵能夠使得社群中的規(guī)范更為明確和突出，從而激發(fā)社群成員做出社群認可或期望的行為。

在社會學領域中，研究指出規(guī)范激勵會對人們的環(huán)保行為產生影響。例如將鼓勵環(huán)境保護作為社群規(guī)范時，人們的回收行為會有一定程度的增加(Viscusi和Bell，2010)[41]。再例如當人們得知保護海龜是他們社群的職責后，他們會參與更多保護海龜棲息地、保護海龜蛋孵化等行為(Madrigal-Ballester等，2013)[23]。在組織情景中，也有研究關注規(guī)范激勵對人們行為的影響。當醫(yī)院有著很強的社會導向時，就會產生強烈的規(guī)范激勵，醫(yī)護人員更多地參與到親社會行為當中，如關懷病人等(Cha等，2014)[42]。當網絡論壇的管理者對社群規(guī)范進行強化，如將社群的目標和規(guī)則放置于論壇頁面明顯的位置，會增強論壇成員對論壇的歸屬感和承諾感，從而提高他們發(fā)布信息的質量(Petric和Petrovcic，2014)[43]。此外，社群的規(guī)范激勵會使得社群成員感受到需要做出符合社群價值和規(guī)范的行為的壓力，從而促使他們參與到社群當中，增加他們的短期參與行為。

綜上所述，本文將引入在線社群的規(guī)范激勵作為調節(jié)變量，探討其對在線品牌社群成員的信息分享意愿所帶來的影響。

(四) 結構保障

結構保障是指使人們在某個情景中進行交易/交換行為時感到安全的制度結構(Mcknight等，1988)[44]，它能夠促使交易/交換行為成功地進行。例如在人們進行商品交易時，保障交易成功進行的合同、規(guī)范交易流程、消費者保障計劃等可以視為結構保障(Mcknight等，2002a；Wang等，2013)[45-46]。再如，在社交網站提供的保護用戶隱私和身份的功能選項也可視為結構保障，它能夠促進社交網站用戶在其中進行狀態(tài)發(fā)布等行為(Chai和Kim，2012)[47]。

以往研究大多與信任相關，并且集中在商品或金錢交易環(huán)境中進行探討。在電子商務的情景中，結構保障會對消費者的信任、在線購物的意愿和態(tài)度、在線商店的生存等產生影響。首先，在線購物平臺的結構保障是那些有助于交易成功的因素，如交易安全保障、商品退換條例、商品星級評分等，通過實驗發(fā)現(xiàn)這些因素能夠影響消費者對在線購物的態(tài)度(Li等，2013)[48]。其次，在線購物平臺的安全認可徽章、供應商提供的保障，以及信用卡公司提供的交易保護能夠增強消費者對未知的在線購物平臺的信任意愿(Sha，2009)[49]。淘寶的網站制度，如反饋機制、服務承諾、交易保護、在線服務等能夠增強消費者對網站的信任，從而促進消費者進行在線購物的意愿(趙學鋒等，2012；韓飛燕和李波，2018)[50-51]。此外，結構保障(為保障交易可靠性而設立的規(guī)定、承諾等)還會提高用戶對手機支付的信任，從而愿意采用手機進行支付行為(Xin等，2013)[52]。

交易平臺的結構保障雖然具體形式不盡相同，但是它們均為促進交易成功提供了安全的保障，降低了交易可能存在的風險，使得消費者對平臺或商家的信任增強，從而激發(fā)他們的交易行為。此外，也有學者探討了在信息交換情景中結構保障對人們行為的影響。例如社交網站提供的結構保障能在一定程度上促進用戶生成內容的行為(Bakker等，2012)[53]。其中結構保障是指社交網站服務供應商所提供的技術保護結構，例如對用戶隱私和身份的保護，即用戶生成內容的公開范圍是“朋友可見”還是“所有人可見”，他們的名字是否能被搜索到等。

綜上所述，本文將引入結構保障作為調節(jié)變量，探討其對在線品牌社群成員的信息分享意愿所帶來的影響。

三、 假設推導

(一) 盡責性對在線品牌社群信息分享意愿的影響

以往研究發(fā)現(xiàn)，盡責性人格特征的差異會導致人們的行為傾向有所差異。出于責任感和承諾，組織中高盡責性的人會做出更多符合群體期望或有利于群體的行為。例如高盡責性的員工更有熱情和動力去完成他們的工作，工作產出的質量更高(Bakker等，2012)[53]；他們更主動地支持組織創(chuàng)新，創(chuàng)新行為也更多；他們對組織有更高的承諾，更積極地完成任務達到組織的目標(Gupta，2008)[19]。研究表明，高盡責性的工程師或者IT員工會更愿意與他人分享知識，也會花費更多時間用于在網上分享信息(Guadagno等，2013)[24]。在線品牌社群中，積極地分享交流與品牌相關的信息應當是社群所期望的成員行為。高盡責性的社群成員對于積極分享交流信息的責任感和承諾更為強烈，其信息分享行為的傾向會更強。基于以上分析，本文提出如下假設。

H1:盡責性人格特征正向影響在線品牌社群成員的信息分享意愿。即相較于低盡責性，高盡責性成員的信息分享意愿更高。

(二) 規(guī)范激勵的調節(jié)作用

以往研究表明，規(guī)范激勵能夠增強人們對于社群規(guī)范的感知，從而做出符合規(guī)范或社群期望的行為。例如規(guī)范激勵會使得當地居民參與更多的保護海龜行為(Madrigal-Ballester等，2013)[23]；強化網絡論壇的規(guī)范后，論壇成員的信息發(fā)布質量會有所提高(Petric和Petrovcic，2014)[43]。再如，在問答社群中向社群成員發(fā)布行為號召，這種規(guī)范激勵能夠增加社群成員的參與行為(Garnefeld等，2012)[54]。規(guī)范激勵通過強化、明確化群體內的行為規(guī)范以及群體的目標，能夠增強群體內成員的義務感和承諾感，從而使得他們做出群體所期望的行為。在線品牌社群中，對社群所期望的信息分享行為采用規(guī)范激勵的形式進行強化時，社群成員對于這種行為規(guī)范的感知就會有所增強。在規(guī)范激勵下，進行信息分享行為的義務感和承諾感會得到增強。特別對于高盡責性的社群成員而言，這種強化會更為明顯，因為他們的責任感更為強烈，從而更愿意服從、響應社群的引導和召喚，做出符合社群期望的行為。高盡責性的人會更遵循行為準則，并且為了達到組織的目標而更傾向于努力工作，為盡到職責而更樂意與他人進行信息分享(Arthur和Graziano，1996)[55]?；谝陨戏治?，本文提出如下假設。

H2:在線品牌社群提供規(guī)范激勵時，相較于低盡責性，高盡責性成員的信息分享意愿會顯著提高。

(三) 神經質對在線品牌社群信息分享意愿的影響

以往研究發(fā)現(xiàn)，神經質人格特征的差異會導致人們的行為傾向有所差異，而且高神經質的人傾向于負面情緒的特質，常與一些消極行為聯(lián)系。在不同的情景中，由于焦慮或沉溺于負面情緒，高神經質的人會表現(xiàn)出較為消極的行為。例如在網絡環(huán)境中，高神經質的人利他行為較少(鄭顯亮和顧海根，2012)[36]。對于相同的酒店服務，高神經質的消費者滿意度會較低(Jani和Han，2014)[56]。在組織中，高神經質的員工工作態(tài)度更為消極，創(chuàng)新行為相對較少(姚艷虹和韓樹強，2013)[57]。在線品牌社群中的成員進行信息分享時，可能會面臨個人真實信息或虛擬信息的公開或泄露。高神經質的人對于使用電腦會有更高的焦慮(Korzaan和Boswell，2008)[58]，這種焦慮會導致人們對網絡使用的隱私安全有更多地考慮，人們也會更傾向于僅僅是瀏覽而不進行交流以降低焦慮，避免隱私泄露(Osatuyi，2015)[59]。因此高神經質的社群成員可能會更擔憂信息分享可能帶來的隱私泄露等負面結果，從而減少進行信息分享，或僅僅停留于瀏覽行為。此外，當在線社群成員進行信息分享時，可能會收到來自其他用戶對其信息的負面評價，而高神經質的人會對這些可能產生的負面互動更為敏感，產生尷尬等負面情緒?；谶@種預期的分享信息負面結果，神經質的人可能會對信息分享行為猶豫不決，甚至于不分享信息。研究表明，高神經質的員工會更少進行信息分享，他們在網上進行信息分享的意愿會更低(Guadagno等，2013)[24]?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O。

H3:神經質人格特征負向影響在線品牌社群成員的信息分享意愿。即相較于低神經質，高神經質成員的信息分享意愿更低。

(四) 結構保障的調節(jié)作用

圖1 本文的研究框架

結構保障如交易保護、消費者權益計劃、商家保障等能為消費者提供交易安全的保障，從而使得他們有更多的在線交易行為(Sha，2009)[49]。社交網站中結構保障如信息公開選項、搜索設置等能夠為用戶的隱私進行保護，促使用戶有更多的狀態(tài)發(fā)布行為。雖然在不同的在線情景中，結構保障的具體形式不盡相同，但是它們的存在為人們的交換行為提供了保障，減少了負面結果的產生。人們對結構保障的感知促進了交換行為的產生。在線品牌社群中設置的結構保障如隱私保護、匿名評論、社群管理員等，能夠為社群成員提供隱私安全、自由安心評論的保障。焦慮會導致人們對網絡使用的隱私安全有更多的考量，也會導致人們更多地停留在瀏覽行為(Korzaan和Boswell，2008)[58]。因此當社群成員感知到這種結構保障的存在時，他們對于在社群內進行信息分享可能帶來的負面結果(如個人相關信息泄露、負面評論等)的焦慮和擔憂會有所降低。特別對于高神經質的社群成員而言，這種感知會更為明顯，因為他們更容易感到焦慮和擔憂，從而更愿意嘗試進行信息分享行為?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O。

H4:在線品牌社群提供結構保障時，相較于低神經質，高神經質成員的信息分享意愿會顯著提高。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

四、 實驗設計

(一) 預實驗

預實驗的目的是確定正式實驗設計中所需要的在線品牌社群。首先請被試閱讀一段說明，包含在線社群的定義及在線社群類型的介紹(Hagel和Armstronga，1997)[60]。接著參與者需要根據自身的想法，盡可能多地寫下他們所了解的在線社群的名稱。隨后他們將閱讀一段關于在線社群參與的說明：“參與在線社群是指瀏覽社群中的信息，或是發(fā)布新的帖子/問題/評論等，或是回復其他社群成員發(fā)布帖子/問題/評論等，或是參與到社群組織的活動當中……”。之后按照參與頻率從高到低寫出他們注冊并參與過的在線社群名字。然后請他們勾選出他們在這些社群中的參與行為，最后填寫個人信息資料。共有23名被試參與前測。結果顯示，知乎、微博、微信朋友圈和百度貼吧是大學生較為熟悉并且有參與經驗的在線社群?？紤]到互動分享與信息公開，最后選取百度貼吧(興趣型社群)和微博(關系型社群)分別為實驗一及實驗二的在線品牌社群。

(二) 實驗一：盡責性人格特征的影響與規(guī)范激勵的調節(jié)作用

實驗一的目的是探討盡責性人格特征對在線品牌社群信息分享意愿的影響(H1)，以及規(guī)范激勵對上述影響的調節(jié)作用(H2)。正式實驗采用單因素(規(guī)范激勵：有/無)被試間設計，問卷采用問卷星編寫，在某微信公眾平臺上發(fā)布，共有249名被試參與。剔除無效問卷，最終獲得221份有效數據，其中男性占34.4%，女性占65.6%。被試被隨機分配到兩組情境，其中有規(guī)范激勵組109人，無規(guī)范激勵組112人。

首先請被試完成盡責性人格特征測量量表，其中8個題項源于王孟成等(2011)編制的中國大五人格問卷簡式版[61]，包括“一旦確定了目標，我會堅持努力地實現(xiàn)它”“我常常是仔細考慮之后才做出決定”“我喜歡一開頭就把事情計劃好”等，采用6分李克特量。接著請被試閱讀一段關于百度貼吧的簡介，以及相應的截圖圖片。然后規(guī)范激勵實驗組的被試在瀏覽貼吧時會收到來自吧主的彈出消息(Garnefeld等，2012)[53]，描述如下：“請幫助我們的貼吧成為9月份數碼家電目錄下的最活躍的貼吧！為了實現(xiàn)這個目標，我們還需要100個新貼，500條新回復。請通過發(fā)布一個新貼，或回復一個您感興趣的貼子來幫助我們的貼吧?！弊詈笳埍辉噷ζ湫畔⒎窒硪庠高M行打分，并完成個人信息資料的填寫。其中信息分享意愿的測量參考Tseng和Kuo(2010)的量表，并根據百度貼吧的情景進行修改[62]，包括“我愿意回復貼吧中討論的話題”“我愿意在貼吧發(fā)布新的貼子分享經驗、資源或提問”“我愿意回應其他會員對貼吧貼子的回復”，采用6分李克特量表。

為了確保量表中多測項變量在其所屬的構念上測量的結果具有一致性，本文采用Cronbach’s α系數作為問卷量表信度的評價標準。結果顯示，實驗中所有相關變量的α值都超過0.8，其中盡責性人格特征(0.835)、信息分享意愿(0.876)，說明各量表有較高的信度水平。此外，所有量表均來源于前人成熟量表，因而有良好的效度。

表1 盡責性人格特征主效應的回歸分析結果

接下來，采用SPSS軟件中的Enter法建立回歸方程，對假設H1和H2進行驗證(舒華和張亞旭，2008)[63]。結果表明，回歸方程的擬合優(yōu)度R2為0.426，即自變量“盡責性人格特征”可以解釋因變量“信息分享意愿”總變異的42.6%。進一步的顯著性檢驗表明，自變量可解釋的因變量變異與誤差變異相比在統(tǒng)計上是顯著的(F=163.015，p<0.001)，即回歸方程有意義。如表1所示，其中盡責性人格特征的標準化回歸系數分別為0.652(p<0.001)，盡責性人格特征對其信息分享意愿存在顯著的正向影響。具體來說，相較于低盡責性，高盡責性成員的信息分享意愿更高。因此假設H1得到驗證。

最后，根據溫忠麟等(2005)提出的檢驗方法，當調節(jié)效應中涉及的自變量(盡責性人格特征)為連續(xù)變量，而調節(jié)變量(規(guī)范激勵)為類別變量時，應當選擇分組回歸分析方法[64]。即按調節(jié)變量M的取值分組，對于不同的分類水平，做因變量Y對自變量X的回歸，如果回歸系數的差異顯著，則說明存在顯著的調節(jié)效應。具體來說，第一步，將數據根據規(guī)范激勵分為有規(guī)范激勵和無規(guī)范激勵兩組。第二步，對于兩組，建立因變量(信息分享意愿)對自變量(盡責性人格特征)的回歸方程。

結果顯示，有規(guī)范激勵(F=282.488，p<0.001)和無規(guī)范激勵(F=47.951，p<0.001)兩組回歸方程都具有顯著效應，表明規(guī)范激勵這一變量具有顯著的調節(jié)效應。其中有規(guī)范激勵組的回歸方程解釋了因變量72.5%的方差變異，無規(guī)范激勵組的回歸方程解釋了因變量30.4%的方差變異。而且如表2所示，對于提供規(guī)范激勵的情境，盡責性人格特征的標準化回歸系數為0.852(p<0.001)。而對于沒有提供規(guī)范激勵的情境，盡責性人格特征的標準化回歸系數為0.551(p<0.01)?？梢?，在線品牌社群提供規(guī)范激勵時，相較于低盡責性，高盡責性成員的信息分享意愿會顯著提高。因此假設H2得到驗證。

表2 規(guī)范激勵調節(jié)效應的回歸分析結果

(三) 實驗二：神經質人格特征的影響與結構保障的調節(jié)作用

實驗二的目的是驗證神經質人格特征對在線品牌社群信息分享意愿的影響(H3)，以及結構保障對上述影響的調節(jié)作用(H4)。正式實驗采用單因素(結構保障：有/無)被試間設計，問卷采用問卷星編寫，在某微信公眾平臺上發(fā)布，共有245名被試參與。剔除無效問卷，最終獲得224份有效數據，其中男性占31.3%，女性占68.7%。被試被隨機分配到兩組情境，其中有結構保障組116人，無結構保障組108人。

首先請被試完成神經質人格特征測量量表。其中8個題項同樣來源于王孟成等(2011)編制的中國大五人格問卷簡式版[61]，包括“我常擔心有什么不好的事情要發(fā)生”“有時我覺得自己一無是處”“我常擔憂一些無關緊要的事情”等，采用6分李克特量表。接著請被試閱讀一段品牌A官方微博的簡介以及相應的截圖圖片，然后結構保障組的被試在瀏覽微博時收到來自官方賬號小編的私信(Chai和Kim，2011；Lu等，2009[47,65]，描述如下：“您能夠在這里安全、自在地分享關于A的信息，轉發(fā)、評論我們的微博，與其他喜歡A的人進行交流互動。1.您可以選擇發(fā)布/轉發(fā)微博的公開范圍；2.您可以選擇評論開放的范圍；3.您可以選擇私信開放的范圍；4.您可以通過評論或私信與小編進行聯(lián)系；5.您的隱私信息將會得到嚴格保密；6.對于謾罵、人身攻擊等不當評論，您可以進行舉報，或向小編投訴進行刪除”。最后要求被試對其信息分享意愿進行打分，并完成個人信息資料的填寫。其中信息分享意愿的量表同樣參考Tseng和Kuo(2010)的量表，并根據新浪微博的情景進行修改[62]，包括“我愿意評論品牌A官方賬號的微博內容”“我愿意發(fā)布/轉發(fā)與品牌A相關的微博”“我愿意回應其他人對品牌A官方賬號微博的評論”，采用6分李克特量表。

為了確保量表中多測項的變量在其所屬的構念上測量的結果具有一致性，本文采用Cronbach’s α系數作為問卷量表信度的評價標準。結果顯示，實驗中所有相關變量的α值都超過0.8，其中神經質人格特征(0.851)、信息分享意愿(0.843)，說明各量表有較高的信度水平。此外，所有量表均來源于前人成熟量表，因而有良好的效度。

表3 神經質人格特征主效應的回歸分析結果

接下來，采用SPSS軟件中的Enter法建立回歸方程，對假設H3和H4進行驗證(舒華和張亞旭，2008)[63]。結果表明，回歸方程的擬合優(yōu)度R2為0.681，即自變量“神經質人格特征”可以解釋因變量“信息分享意愿”總變異的68.1%。進一步的顯著性檢驗表明，自變量可解釋的因變量變異與誤差變異相比在統(tǒng)計上是顯著的(F=474.929，p<0.001)，即回歸方程有意義。如表3所示，其中神經質人格特征的標準化回歸系數分別為-0.826(p<0.001)，神經質人格特征對其信息分享意愿存在顯著的負向影響。具體來說，相較于低神經質，高神經質成員的信息分享意愿更低。因此假設H3得到驗證。

最后，根據溫忠麟等(2005)提出的檢驗方法，當調節(jié)效應中涉及的自變量(神經質人格特征)為連續(xù)變量，而調節(jié)變量(結構保障)為類別變量時，應當選擇分組回歸分析方法[64]。即按調節(jié)變量M的取值分組，對于不同的分類水平，做因變量Y對自變量X的回歸，如果回歸系數的差異顯著，則說明存在顯著的調節(jié)效應。具體來說，第一步，將數據根據結構保障分為有結構保障和無結構保障兩組；第二步，對于兩組，建立因變量(信息分享意愿)對自變量(神經質人格特征)的回歸方程。

表4 結構保障調節(jié)效應的回歸分析結果

結果顯示，有結構保障(F=132.743，p<0.001)和無結構保障(F=1415.072,p<0.001)兩組回歸方程都具有顯著效應，表明結構保障這一變量具有顯著的調節(jié)效應。其中有結構保障組的回歸方程解釋了因變量53.8%的方差變異，無結構保障組的回歸方程解釋了因變量93.0%的方差變異。而且如表4所示，對于提供結構保障的情境，神經質人格特征的標準化回歸系數為-0.733(p<0.001)，而對于沒有提供結構保障的情境，神經質人格特征的標準化回歸系數為-0.965(p<0.01)。可見，在線品牌社群提供結構保障時，相較于低神經質，高神經質成員的信息分享意愿會顯著提高。因此，假設H4得到驗證。

五、 結論、啟示與展望

(一) 主要結論

本文通過兩個實驗得出以下幾點主要結論。第一，盡責性人格特征正向影響在線品牌社群成員的信息分享意愿。高盡責性的人相較于低盡責性的人而言，會更愿意進行信息分享行為。高盡責性的人對于群體利益的責任感更強，傾向于信守承諾，服從群體規(guī)范。當他們成為了在線品牌社群的成員后，作為社群的一分子，他們對于履行社群成員的義務感，應當在社群中進行信息分享的責任感感知會更為強烈，從而促使他們更積極地進行信息分享。第二，在線品牌社群提供規(guī)范激勵時，相較于低盡責性，高盡責性成員的信息分享意愿會顯著提高。第三，神經質人格特征負向影響在線品牌社群成員的信息分享意愿。高神經質的人相較于低神經質的人而言，會較為不愿意進行信息分享行為。高神經質的人由于更容易產生焦慮、傾向于思考負面結果的特質，使得他們對網絡使用的安全感較低，從而減少對在線品牌社群的參與而僅僅停留在瀏覽的階段。在線品牌社群提供結構保障時，相較于低神經質，高神經質成員的信息分享意愿會顯著提高。當高神經質的人感知到在線品牌社群會向社群成員提供一系列對隱私、信息安全等的保護機制后，他們對在社群當中進行信息分享可能帶來不良后果的焦慮會有所緩解，從而使他們的信息分享意愿得到顯著提高。

(二) 理論貢獻與營銷啟示

本文基于對現(xiàn)實生活中在線品牌社群的觀察，引入在心理學領域得到廣泛應用的大五人格特征模型，探討其中的盡責性和神經質對在線品牌社群成員信息分享意愿所產生的影響；并且從社群管理者的角度出發(fā)，引入社群的規(guī)范激勵和結構保障兩種社群管理者可以設計的技術系統(tǒng)因素，探討它們對人格特征與信息分享意愿之間關系可能存在的調節(jié)作用。以往關于人格特征的研究主要集中在組織行為學和社會學領域(周志民等，2014；Wang，2013；Shen等，2015；李曉娥，2011；Gupta，2008)[15-19]，而且研究結論也并未取得一致(李曉娥，2011；Jam等,2012;Madrigal-Ballestero等,2013)[18,22-23]。本文選取在線品牌社群這一范圍，明確了盡責性和神經質對信息分享行為的影響及其邊界條件。研究結論對目前在線品牌社群信息分享研究進行了理論補充。此外，本文也豐富了市場學領域及心理學領域中，人格特征對消費者行為影響的實證研究。

在實踐方面，如何建立受消費者歡迎的在線品牌社群，如何鼓勵并維持社群成員的積極參與，生成有價值的社群內容，都是在線品牌社群管理者所關心的問題。本文能夠幫助建立在線品牌社群的企業(yè)進一步理解消費者信息分享行為的差異，了解何種社群建設手段能夠提高消費者信息分享的積極性，為建立在線品牌社群的企業(yè)如何管理在線品牌社群提供有效建議。研究結論表明社群成員人格特征(盡責性和神經質)的差異會影響他們的信息分享意愿。因此針對人格特征差異的消費者所關注的不同心理需求，社群管理者可以更加有針對性地設計或管理社群。

其一，在線品牌社群可以通過郵件、私信等方式向社群成員發(fā)出呼吁，提醒他們完成某個社群目標或遵循某些社群規(guī)范，并借此提升成員的分享意愿。例如星巴克在Facebook上推出“為自己城市喝彩”的活動。粉絲只要在Facebook上投票給自己的城市或完成其他任務，勝出的城市就能優(yōu)先享受到星巴克的季節(jié)性產品南瓜拿鐵。小米社區(qū)通過提案和建議的方式，讓消費者參與對手機系統(tǒng)的設計。消費者可以提出建議或者指出問題，小米手機將根據社群里的建議和問題對手機系統(tǒng)進行優(yōu)化和改進，共同生產出滿足消費者需求的手機。

其二，在線品牌社群可以適當強調自身的隱私保護機制等制度，將它們設置在社群頁面顯眼的地方，或提供匿名評論選項供社群成員進行選擇。例如在百度貼吧的蘋果品牌貼吧中，管理員將“違反蘋果吧吧規(guī)被處理人名單公示”以及“蘋果吧吧規(guī)”用紅色字體置于貼吧頂部，讓進入貼吧的成員能夠明顯地注意到這些能夠為他們提供信息分享保障的制度。在知乎社群中，用戶可以使用匿名身份參與到社群當中，這種匿名設置可供品牌社群的管理者進行參考。此外，有很多論壇在發(fā)帖時可以讓用戶設置瀏覽權限，使得只有滿足一定權限的其他社群用戶才能夠瀏覽用戶所發(fā)的信息。在線品牌社群的管理者可以參考這些社群所設置的結構保障，通過這些設置，可有助于緩解部分社群成員對于信息分享可能帶來負面結果(如隱私泄露、攻擊性評論)的焦慮，從而促使他們更加愿意參與到社群當中，進行信息分享。

(三) 局限性及未來展望

本文存在著一些不足。首先，本文僅僅考慮了大五人格特征中的盡責性和神經質維度，未來的研究可以進一步探討這兩個維度對在線品牌社群情景中信息分享意愿影響的內在機制，即增加中介變量開展研究。其次，本文僅僅探討了人格特征對在線品牌社群中的信息分享行為的影響，未來研究還可以關注在線品牌社群中其它形式的參與，如情感參與、認知參與、行為參與中的學習和贊同。最后，本文探討了規(guī)范激勵和結構保障的調節(jié)作用，未來研究可以針對其他技術因素(如頁面交互性等)，以及社群成員的產品卷入度、在線品牌社群的規(guī)模等因素的調節(jié)作用。