數(shù)字偏好、尾數(shù)定價(jià)與線上非對(duì)稱價(jià)格黏性

嚴(yán)玉珊

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、 引 言

當(dāng)價(jià)格不按照標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測(cè)的規(guī)律變化時(shí)，就會(huì)發(fā)生價(jià)格黏性。為了證明該結(jié)論的合理性，學(xué)界對(duì)價(jià)格黏性進(jìn)行了大量的研究。例如，基于菜單成本理論(Gorodnichenko和Weber，2016)[1]、非對(duì)稱信息理論(Fazzari和Variato，1994)[2]、價(jià)格同步調(diào)整理論(Cavallo，2018)[3]、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Stiglitz，1984)[4]、尾數(shù)定價(jià)(Levy等，2011；Lee等，2006)[5-6]等理論來(lái)解釋價(jià)格黏性。其中，尾數(shù)定價(jià)理論從消費(fèi)者心理出發(fā)，認(rèn)為價(jià)格數(shù)字的重要性從左到右依次遞減，使得消費(fèi)者常常忽略價(jià)格中靠右邊的數(shù)字，進(jìn)而激勵(lì)賣家在價(jià)格尾數(shù)中維持最大數(shù)字(Basu，1997)[7]，并傾向保持價(jià)格不變。以“9”或“99”結(jié)尾的產(chǎn)品在一定程度上給消費(fèi)者以廉價(jià)印象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而以“0”結(jié)尾則通常被認(rèn)為質(zhì)量相對(duì)較優(yōu)(Knotek，2011)[8]，因而零售商有足夠動(dòng)機(jī)來(lái)保持產(chǎn)品價(jià)格以該類數(shù)字結(jié)尾。Knotek(2011)指出，當(dāng)商品交易更多以高流量以及現(xiàn)金形式呈現(xiàn)時(shí)，那么與單個(gè)產(chǎn)品銷售相關(guān)的微小時(shí)間成本可能會(huì)迅速累積，從而使得零售商更多地采用尾數(shù)“0”的定價(jià)方式[8]，以降低交易成本，提升交易效率，進(jìn)而使得產(chǎn)品價(jià)格在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變。因?yàn)樯鲜鲆蛩貙?dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格具有一定的黏性，并伴隨著非對(duì)稱的特點(diǎn)，即向上和向下的價(jià)格黏性。到目前為止，國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)格黏性以及影響微觀價(jià)格調(diào)整的因素的文章很少，探討非對(duì)稱價(jià)格黏性的文章更是少之又少。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，價(jià)格黏性理論大多依據(jù)海量微觀價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)闡釋。Blinder等(1998)證明，在接受調(diào)查的17家零售商中，有15家將價(jià)格點(diǎn)(以“9”等數(shù)字結(jié)尾)確定為價(jià)格黏性的重要來(lái)源[9]。不同于歐美國(guó)家，亞洲各國(guó)由于特定文化則較多使用數(shù)字“8”來(lái)結(jié)尾定價(jià)。其中，在中國(guó)數(shù)字“8”由于讀音類似于“發(fā)”而倍受偏愛(ài)，因而被稱為“快樂(lè)尾數(shù)”(happy ending)，而相對(duì)回避數(shù)字“4”(饒品貴等，2008；黃滕和金雪軍，2014)[10-11]。事實(shí)上，以“8”結(jié)尾的銷售額要比以“9”結(jié)尾的銷售額更多，銷售量增加所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)大于尾數(shù)由9到8而造成的利潤(rùn)損失，從而激勵(lì)賣家長(zhǎng)期維持尾數(shù)為“8”的價(jià)格。在非對(duì)稱價(jià)格黏性的研究中，渠慎寧等(2012)、蘇梽芳和陳昌楠(2014)、陸旸(2015)、姜婷鳳等(2020)利用大量微觀數(shù)據(jù)得出居民及工業(yè)消費(fèi)品價(jià)格調(diào)整具有非對(duì)稱性，即價(jià)格上調(diào)頻率和幅度普遍大于價(jià)格下調(diào)的頻率和幅度[12-15]。這些研究為理解價(jià)格黏性做出了諸多有益的探索，為后續(xù)研究提供了良好的參考和借鑒。但有關(guān)非對(duì)稱價(jià)格黏性的研究結(jié)論并非總是一致，而對(duì)于數(shù)字偏好、尾數(shù)定價(jià)可能是造成線上非對(duì)稱價(jià)格黏性的潛在因素更是鮮有研究提及。

據(jù)此，本研究在黃滕和金雪軍(2014)的文化數(shù)字基礎(chǔ)上[11]，深入分析了以偏好尾數(shù)“0”“8”“9”定價(jià)對(duì)線上非對(duì)稱價(jià)格黏性的影響，進(jìn)一步分析了在市場(chǎng)及相關(guān)制度背景下，尾數(shù)偏好對(duì)價(jià)格黏性的潛在影響。本文的實(shí)際意義在于理解經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，零售商的定價(jià)模式可能是降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱，促進(jìn)消費(fèi)和提升交易效率的一種潛在手段。此外，在政府實(shí)施宏觀貨幣政策時(shí)，應(yīng)充分考慮零售商的價(jià)格黏性可能造成潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。本文的微觀數(shù)據(jù)來(lái)自2016年9月6日至2017年4月6日的國(guó)美、京東、蘇寧和天貓四大電商，涵蓋空調(diào)、電熱水器、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電視機(jī)、電冰箱六大類家電產(chǎn)品的價(jià)格數(shù)據(jù)。為了方便下文實(shí)證需要，把該時(shí)間段產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)處理為月度面板數(shù)據(jù)，即采用每月6日0時(shí)的價(jià)格即為該月價(jià)格。其優(yōu)點(diǎn)在于：(1)數(shù)據(jù)囊括了國(guó)內(nèi)知名的主導(dǎo)電商，具有一定的代表性；(2)以大量實(shí)際價(jià)格數(shù)據(jù)測(cè)度尾數(shù)偏好對(duì)線上零售價(jià)格黏性的影響，避免了由各類價(jià)格指數(shù)測(cè)算的綜合指標(biāo)帶來(lái)的潛在回歸誤差，因而又具有較高的精確性；(3)微觀價(jià)格數(shù)據(jù)樣本較大，從微觀個(gè)體的定價(jià)行為到名義價(jià)格黏性，對(duì)于理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下貨幣政策制定以及通貨膨脹管理具有一定的實(shí)際意義。

本文余下章節(jié)安排：第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與機(jī)制分析；第三部分為數(shù)據(jù)處理；第四部分為模型設(shè)定及結(jié)果解釋；第五部分為結(jié)論與政策啟示。

二、 文獻(xiàn)綜述及理論機(jī)制分析

(一) 尾數(shù)偏好

在商品的實(shí)際銷售過(guò)程中，賣家對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)模式起著十分重要的作用。Schindler和Kirby(1997)認(rèn)為尾數(shù)“0”要比其他數(shù)字更具“可認(rèn)知性”(Cognitively Accessible)，因?yàn)椤?”反映出價(jià)值缺失，使得消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地處理一些以整數(shù)或小數(shù)結(jié)尾的價(jià)格[16]。然而Wadhwa和Zhang(2015)認(rèn)為尾數(shù)“0”與“正確”的主觀體驗(yàn)感覺(jué)有關(guān)[17]，消費(fèi)者由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。Chen等(2013)提出了便利性之外的觀點(diǎn)，具體而言，以“0”結(jié)尾的價(jià)格能夠通過(guò)簡(jiǎn)化商品實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格之間的比較，從而加快了消費(fèi)者的購(gòu)買決定[18]，達(dá)到了降低交易成本、提高交易效率的目的。Bergen等(2003)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)零售食品行業(yè)中超過(guò)65%的價(jià)格以9美分結(jié)尾，認(rèn)為在時(shí)間、信息處理的限制下，消費(fèi)者習(xí)慣性忽略價(jià)格尾數(shù)具有一定的合理性，因此，企業(yè)有動(dòng)機(jī)使價(jià)格的尾數(shù)盡可能大[19]。

(二) 價(jià)格黏性

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)于價(jià)格黏性的闡述主要從調(diào)整成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效應(yīng)以及非對(duì)稱信息三方面著手。其中，在價(jià)格調(diào)整成本方面，Owen和Trzepacz(2002)一文中，發(fā)現(xiàn)高昂的菜單成本與低頻價(jià)格調(diào)整呈正向關(guān)系[20]。同樣，Levy等(1997)的研究表明市場(chǎng)上價(jià)格黏性的差異取決于菜單成本的大小。當(dāng)企業(yè)承受巨額調(diào)整成本時(shí)，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)條件變化的反應(yīng)將會(huì)變慢，因此，菜單成本能夠解釋相當(dāng)一部分的價(jià)格黏性[21]。然而，Knotek(2019)認(rèn)為將菜單成本作為價(jià)格黏性的結(jié)構(gòu)性解釋可能是錯(cuò)誤的[22]。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，黃新飛等(2014)認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，同質(zhì)商品眾多，商家定價(jià)權(quán)小，商品價(jià)格受市場(chǎng)供求制約明顯，商家對(duì)價(jià)格調(diào)整幅度較小。而在壟斷市場(chǎng)中，商家具有較大的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，使得大幅調(diào)整商品價(jià)格成為可能[23]。Hannan和Berger(1991)認(rèn)為市場(chǎng)集中度與價(jià)格黏性的平均持續(xù)時(shí)間呈顯著正比關(guān)系[24]。從信息不對(duì)稱方面，Sherman和Weiss(2015)認(rèn)為企業(yè)表現(xiàn)出向上或向下的價(jià)格黏性，主要是因?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，并進(jìn)一步指出隱性合謀也許是價(jià)格下降黏性的原因之一[25]。L’Huillier和Zame(2017)認(rèn)為企業(yè)要比消費(fèi)者更具市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)，當(dāng)許多消費(fèi)者不知情時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)做法就是保持黏性合約或粘性價(jià)格[26]。在最新文獻(xiàn)中，以偏好數(shù)字定價(jià)會(huì)造成一定程度的價(jià)格黏性。例如，Knotek等(2019)根據(jù)以色列消費(fèi)者的微觀價(jià)格數(shù)據(jù)，記錄到大多數(shù)商店都有偏愛(ài)的價(jià)格尾數(shù)(數(shù)字“0”和“9”)，并發(fā)現(xiàn)非偏好尾數(shù)的價(jià)格的變化頻次是偏好尾數(shù)的兩倍，進(jìn)一步證明尾數(shù)偏好會(huì)造成實(shí)質(zhì)性的價(jià)格黏性[27]。

(三) 尾數(shù)偏好與非對(duì)稱價(jià)格黏性機(jī)制

當(dāng)處理價(jià)格信息的成本超過(guò)收益，消費(fèi)者可能會(huì)選擇忽略價(jià)格變動(dòng)，那么此時(shí)會(huì)在需求曲線上創(chuàng)建一個(gè)區(qū)域，即消費(fèi)者對(duì)小幅價(jià)格上漲和下降的敏感度都很低(Chen等，2008)[28]。然而小幅提價(jià)對(duì)于零售商而言卻很有價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)因此而減少其購(gòu)買量，因此零售商具有促使價(jià)格小幅上漲的動(dòng)機(jī)，形成非對(duì)稱價(jià)格黏性的可能性。眾多文獻(xiàn)表明，不管選擇結(jié)尾的數(shù)字如何，偏好數(shù)字結(jié)尾的價(jià)格一般都具有相對(duì)黏性。例如，Knotek(2019)指出價(jià)格變動(dòng)的頻率取決于前一期的非尾數(shù)“9”的價(jià)格，而不是尾數(shù)“9”[22]。Levy等(2020)發(fā)現(xiàn)尾數(shù)“9”相對(duì)于其他尾數(shù)更容易造成非對(duì)稱價(jià)格黏性。具體而言，價(jià)格制定者常常在價(jià)格上漲后比在價(jià)格下跌后更加頻繁地使用尾數(shù)“9”，尾數(shù)“9”的向上黏性要大于向下黏性，從而導(dǎo)致價(jià)格黏性的非對(duì)稱性[29]。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)內(nèi)容，以下主要從偏好尾數(shù)長(zhǎng)度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、節(jié)日效應(yīng)以及價(jià)值效應(yīng)闡述尾數(shù)偏好對(duì)線上零售價(jià)格黏性的影響。

1.基于偏好尾數(shù)長(zhǎng)度的視角。Bergen等(2005)得出“$9.99”是最受歡迎的最后三位數(shù)字，并且隨著尾數(shù)“9”的增多，價(jià)格變化的可能性越來(lái)越小[30]。Lee等(2009)也曾預(yù)期隨著價(jià)格長(zhǎng)度的增加，尾數(shù)“9”的位數(shù)會(huì)隨著增加[31]。那么可以推測(cè)，相比擁有一位尾數(shù)“9”的價(jià)格，以三位或四位數(shù)字“9”結(jié)尾的價(jià)格更具有辨識(shí)度，因而在該價(jià)格上的一點(diǎn)變動(dòng)，就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，所以零售商傾向于維持該價(jià)格長(zhǎng)期不變。在這里零售商似乎遵循了“隱藏”價(jià)格上漲的策略，在充分意識(shí)到消費(fèi)者心理認(rèn)知有限的情況下，利用數(shù)字“9”結(jié)尾定價(jià)來(lái)掩蓋價(jià)格上漲事實(shí)，使消費(fèi)者認(rèn)為尾數(shù)“9”的價(jià)格為低價(jià)，形成了消費(fèi)者感知的價(jià)格變化與零售商實(shí)施的實(shí)際價(jià)格變化之間的差異，從而加快購(gòu)買交易進(jìn)程，提高交易效率。綜上所述，可以推測(cè)偏好尾數(shù)長(zhǎng)度會(huì)降低價(jià)格變化的可能性，同時(shí)也相對(duì)容易造成非對(duì)稱價(jià)格黏性。

2.基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的視角。盡管互聯(lián)網(wǎng)具備低菜單成本的優(yōu)勢(shì)，但零售價(jià)格并不必然靈活調(diào)整。具體而言，一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了技術(shù)進(jìn)入壁壘，減少了啟動(dòng)等系列成本，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，電商企業(yè)需要在IT等基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行大量投資，而這類投資所必備的規(guī)模經(jīng)濟(jì)本身就提高了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，并有可能在線上市場(chǎng)形成更大的行業(yè)集中度(Daripa和Kapur，2001)[32]。更進(jìn)一步的，Hannan和Berger(1991)指出市場(chǎng)集中度與價(jià)格黏性的平均持續(xù)時(shí)間呈顯著正比[24]，證實(shí)了Rotemberg和Saloner(1987)的觀點(diǎn)[33]。除此之外，Neumark和Sharpe(1992)認(rèn)為市場(chǎng)集中度與非對(duì)稱價(jià)格黏性之間存在關(guān)系，即在高度集中的市場(chǎng)中，存在價(jià)格向下黏性以及向上靈活性的可能性[34]。在黃新飛等(2014)一文中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)零售商品價(jià)格調(diào)整具有正向拉動(dòng)效應(yīng)，換言之，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是造成非對(duì)稱價(jià)格黏性的潛在因素[23]。那么可以推測(cè)，在具有一定規(guī)模效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，各大電商在定價(jià)權(quán)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，零售商更有可能使用偏好尾數(shù)來(lái)降低交易成本，進(jìn)而提升交易效率，因而線上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又具有造成非對(duì)稱價(jià)格黏性的潛力。

3.基于節(jié)日效應(yīng)的視角。Müller等(2006)認(rèn)為在節(jié)假日期間價(jià)格黏性會(huì)上升。具體而言，與非節(jié)假日相比，零售超市減少了節(jié)假日期間價(jià)格調(diào)整的頻率[35]，盡管在此期間零售商面臨著需求高漲。Levy等(2010)認(rèn)為感恩節(jié)和圣誕節(jié)作為美國(guó)零售商主要的促銷期，由于較高的客流量和煩瑣任務(wù)使得其在節(jié)假日期間處理顧客問(wèn)題變得更加緊迫?？赡艿慕Y(jié)果就是，零售價(jià)格調(diào)整的機(jī)會(huì)成本會(huì)急劇增加，這將導(dǎo)致假日期間的價(jià)格黏性更高[36]。兩篇文章與黃滕和金雪軍(2014)一文中的結(jié)論一致[11]。但也存在另外一種情況，在節(jié)假日期間，由于消費(fèi)者的心理認(rèn)知限制了其處理商品價(jià)格變化的能力，將尾數(shù)“9”的產(chǎn)品價(jià)格視為低價(jià)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而使得零售商有動(dòng)機(jī)將尾數(shù)為非“9”的價(jià)格調(diào)整為以數(shù)字“9”結(jié)尾(Ngobo等，2010)[37]，這在一定程度上增加了節(jié)假日期間的價(jià)格變化頻次，降低價(jià)格黏性。由此，可以認(rèn)為節(jié)日效應(yīng)擁有促進(jìn)非對(duì)稱價(jià)格黏性的潛力。

4.基于價(jià)值效應(yīng)的視角。消費(fèi)過(guò)程中，在消費(fèi)者不了解商品特征及用處的情況下，價(jià)格將作為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品質(zhì)量越好，價(jià)格越高。Blinder等(1998)認(rèn)為即使是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)也不愿意降價(jià)，這是因?yàn)楹ε孪M(fèi)者錯(cuò)誤地以為降價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量降低[9]。此外，如果存在隱性合同，意料之外的價(jià)格變化，尤其是價(jià)格上漲，可能會(huì)激怒消費(fèi)者并削弱企業(yè)或品牌的聲譽(yù)(Bergen等，2003)[19]。隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索和轉(zhuǎn)換成本降低，當(dāng)企業(yè)違背消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格模式的預(yù)期時(shí)，企業(yè)可能會(huì)損失更多的利潤(rùn)(Kauffman和Lee，2004)[38]。在這種情況下，企業(yè)或零售商更加傾向于選擇便利價(jià)格(尾數(shù)“0”)，一種類似于價(jià)格點(diǎn)的定價(jià)方式，從而簡(jiǎn)化交易方式和加快交易進(jìn)程，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格僵化(Eichenbaum等，2011)[39]。由此可以推斷，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值越高，以偏好數(shù)字結(jié)尾的價(jià)格發(fā)生變化的可能性則更低。

綜上所述，在交易發(fā)生過(guò)程中，一方面，在時(shí)間、資源和信息處理的限制下，消費(fèi)者習(xí)慣性地忽略價(jià)格尾數(shù)，激勵(lì)零售商長(zhǎng)期使用最大數(shù)字來(lái)結(jié)尾；另一方面，當(dāng)交易量較高時(shí)，單個(gè)交易的時(shí)間成本會(huì)迅速累積，從而又使得零售商較多采用便利定價(jià)方式(以數(shù)字“0”結(jié)尾)；再者，在數(shù)字文化的背景下，不少零售商也偏好“快樂(lè)尾數(shù)”——“8”。由此可以看出，尾數(shù)偏好具有影響價(jià)格黏性的實(shí)力和潛力，并產(chǎn)生不同程度的向上和向下的價(jià)格黏性。

三、 數(shù)據(jù)處理

(一) 數(shù)據(jù)處理

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)自某知名比價(jià)網(wǎng)站收集的國(guó)內(nèi)四大電商(京東、蘇寧、國(guó)美、天貓)經(jīng)營(yíng)的六大家電(空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、熱水器、電視機(jī))的價(jià)格數(shù)據(jù)。微觀數(shù)據(jù)樣本常出現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失以及異常值問(wèn)題(黃滕和金雪軍，2014)[11]，為此，本文參照現(xiàn)有文獻(xiàn)的做法，對(duì)樣本做出如下處理：(1)將缺失數(shù)據(jù)的樣本刪除；(2)將價(jià)格小于正常樣本觀測(cè)值的1%和大于99%的百分位數(shù)的商品數(shù)據(jù)刪除(Nakamura和Steinsson，2008)[40]；(3)為了方便下文實(shí)證檢驗(yàn)，本文把數(shù)據(jù)處理成時(shí)間跨度為2016年9月6日—2017年4月6日的八個(gè)月度價(jià)格，且具體的價(jià)格數(shù)據(jù)為當(dāng)天0時(shí)的價(jià)格。其中有些樣本由于下架或是剛剛推出，時(shí)間不滿八個(gè)月的跨度，則被刪除。

(二) 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

表1 價(jià)格尾數(shù)分布

(續(xù)表1)

如表1所示，可以得出以下幾點(diǎn)：(1)賣家確有自己偏好的尾數(shù)數(shù)字，如“0”“8”和“9”，尤其以數(shù)字“9”最為顯著。這與黃滕和金雪軍(2014)一文有一定的差異，即認(rèn)為中國(guó)商品市場(chǎng)最受歡迎的價(jià)格尾數(shù)是“8”，具有明顯的數(shù)字文化特征[11]，但與Levy等(2011)發(fā)現(xiàn)尾數(shù)“9”占主導(dǎo)地位的結(jié)論具有一定的相似性[5]。(2)從每類產(chǎn)品的每一價(jià)格階段以及該類產(chǎn)品價(jià)格均值來(lái)看，尾數(shù)“9”和“8”較多出現(xiàn)在價(jià)格較低的產(chǎn)品中，如油煙機(jī)、空調(diào)，而尾數(shù)“0”則主要集中于較高價(jià)格范圍中。如表2所示，產(chǎn)品價(jià)格變化之后較多以數(shù)字“9”結(jié)尾。此外，六類電器中，冰箱、電視機(jī)、油煙機(jī)、洗衣機(jī)在價(jià)格上升后更加偏好以數(shù)字“9”結(jié)尾，與Levy(2020)的結(jié)論相似[29]。產(chǎn)品價(jià)格上升或下降且以數(shù)字“9”或“8”結(jié)尾的頻次并不相同，由此可見(jiàn)，以這兩位數(shù)字結(jié)尾的產(chǎn)品在價(jià)格調(diào)整時(shí)表現(xiàn)出明顯的非對(duì)稱的價(jià)格黏性。

表2 價(jià)格變化之后尾數(shù)偏好統(tǒng)計(jì)表

(續(xù)表2)

四、 模型設(shè)定及結(jié)果解釋

(一) 估計(jì)方法及變量設(shè)置

相比傳統(tǒng)有關(guān)價(jià)格黏性程度的測(cè)算文獻(xiàn)，Nakamura和Steinsson(2008)指出，若價(jià)格頻率為F，價(jià)格持續(xù)時(shí)間為D，那兩者的關(guān)系為：D=-1/ln(1-F)[40]。但在大量樣本的前提下，價(jià)格調(diào)整可以理解為價(jià)格變化概率。在以往研究中，較常使用Logit模型來(lái)估算尾數(shù)定價(jià)方式對(duì)價(jià)格變化的影響(Bergen等，2005；Kauffman和Lee，2004)[30,38]，還可以進(jìn)一步測(cè)算一些潛在變量對(duì)價(jià)格變化可能性的影響(黃滕和金雪軍，2014)[11]。借鑒Levy等(2011)、黃滕和金雪軍(2014)兩篇文章[5,11]，在Logit模型中，將價(jià)格是否發(fā)生變化視為因變量，自變量主要由尾數(shù)“9”“0”“8”構(gòu)成。具體變量設(shè)置見(jiàn)表3，回歸模型如式(1)。

(1)

其中，i代表具體產(chǎn)品，t代表時(shí)間，q表示p=1的概率，即價(jià)格發(fā)生變化的概率。公式(1)中的ldigit9_it為價(jià)格尾數(shù)為產(chǎn)品i在t期尾數(shù)為數(shù)字9的變量，取值1，否則為0。Xit為控制變量，參考Blinder等(1998)以及黃新飛等(2014)做法[9,23]，在數(shù)據(jù)可獲得的情況下，選取變量產(chǎn)品價(jià)值(lnurlidmean),品牌價(jià)值(lnbrand)，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(storeshare)。其中，產(chǎn)品價(jià)值(lnurlidmean)是由產(chǎn)品的月均價(jià)格算得，品牌價(jià)值(lnbrand)是由同一品牌產(chǎn)品的月均價(jià)格算得，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(storeshare)取自易觀數(shù)據(jù)中電商行業(yè)獨(dú)占率。

在正常認(rèn)知的情況下，若價(jià)格的同一尾數(shù)數(shù)字越長(zhǎng)，則越容易引起消費(fèi)者的注意。參考Bergen等(2005)做法[30]，根據(jù)家電價(jià)格的實(shí)際情況，統(tǒng)計(jì)各個(gè)偏好尾數(shù)的長(zhǎng)度。例如，ldigit9it表示i產(chǎn)品在t期尾數(shù)只有一位數(shù)字9，并取值1，否則為0；ldigit99it指i產(chǎn)品在t期尾數(shù)只有兩位數(shù)字9，當(dāng)價(jià)格最右邊有兩位9時(shí)，此時(shí)，ldigit99it取值為1，否則為0；同理ldigit999it。值得注意的是，ldigit9it中剔除了ldigit99it的可能性，ldigit99it也剔除了ldigit999it的可能性，這樣做是為了降低變量之間的相關(guān)性。具體變量的描述統(tǒng)計(jì)如表3所示。

(2)

表3 主要變量描述統(tǒng)計(jì)表

(續(xù)表3)

(二) 估計(jì)結(jié)果

根據(jù)(1)式回歸出如表4結(jié)果，除了偏好尾數(shù)“9”對(duì)于價(jià)格變化的影響結(jié)果外，還加入了尾數(shù)“0”和“8”對(duì)價(jià)格變化的回歸結(jié)果。從模型(1)(4)和(7)的回歸結(jié)果中來(lái)看，ldigit9_會(huì)顯著促進(jìn)價(jià)格變化，但在價(jià)格上升、下降中的作用大小并不一致，一定程度上也說(shuō)明了尾數(shù)偏好對(duì)價(jià)格變化的可能性具有非對(duì)稱性，并由此形成非對(duì)稱的價(jià)格黏性。而在正向和負(fù)向作用上，ldigit9_沒(méi)有發(fā)揮出預(yù)期的作用，即尾數(shù)“9”并沒(méi)有表現(xiàn)出阻礙價(jià)格變化的現(xiàn)象，這與Kauffman和Lee(2004)一文的結(jié)論不同[38]。對(duì)此，可能的解釋在于，數(shù)字“9”經(jīng)常以促銷、折扣以及小幅漲價(jià)的形式呈現(xiàn)，用來(lái)掩蓋商品漲價(jià)的事實(shí)(Rotemberg，2005)[41]，同時(shí)也是作為價(jià)格調(diào)整之后常常參考的價(jià)格，那么尾數(shù)“9”對(duì)于促進(jìn)價(jià)格變化的結(jié)論似乎又具有一定的合理性。從ldigit0_和ldigit8_的回歸結(jié)果中可以看到，尾數(shù)“0”和“8”能夠在價(jià)格上漲和下降中起到非對(duì)稱的外部影響。其中，尾數(shù)8在價(jià)格上漲中起到顯著的阻礙作用(見(jiàn)模型(9))，即降低價(jià)格上漲的可能性，增加價(jià)格的向上黏性，而在模型(6)中，尾數(shù)8增加價(jià)格下降的可能性，降低價(jià)格的向下黏性。

表4 模型回歸一

表5 模型回歸二

Bergen等(2005)一文中指出最后相同幾位尾數(shù)中，“9.99”的使用率最高[30]。此外，Levy等(2011)也指出以“99”美分結(jié)尾更受歡迎[5]。根據(jù)這一思路，以及上述尾數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本文在實(shí)證檢驗(yàn)部分整理出以一位“9”、兩位“9”以及三位“9”結(jié)尾的情況，同理尾數(shù)“0”和“8”[5]。根據(jù)(2)式回歸出表5結(jié)果。由該表可知，一位“9”(ldigit9)和兩位“9”(ldigit99)對(duì)于價(jià)格變化具有顯著的正向促進(jìn)作用，不管是價(jià)格上漲還是下降，但在回歸系數(shù)上，兩位尾數(shù)“9”(ldigit99)對(duì)于促進(jìn)價(jià)格變化的能力顯著小于一位尾數(shù)“9”(ldigit9)，而三位尾數(shù)“9”(ldigit999)的回歸系數(shù)能夠顯著阻礙價(jià)格變化以及價(jià)格上漲。雖與Bergen等(2005)一文結(jié)果存在一些差異[30]，但本質(zhì)一樣，即同一尾數(shù)越長(zhǎng)，價(jià)格越不易發(fā)生變化，尤其是價(jià)格上漲。而當(dāng)加入變量storeshare、lnurlidmean、lnbrand時(shí)，核心變量的作用效應(yīng)以及正負(fù)號(hào)沒(méi)有顯著變化。

(三) 進(jìn)一步檢驗(yàn)

Neumark和Sharpe(1992)一文認(rèn)為市場(chǎng)集中度與價(jià)格黏性之間存在非對(duì)稱關(guān)系，即在高度集中的市場(chǎng)中，存在價(jià)格向下黏性以及向上靈活性的可能性[34]。此外，Kovenock和Widdows(1998)認(rèn)為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者能夠造成非對(duì)稱價(jià)格黏性。結(jié)合國(guó)內(nèi)電商的實(shí)際情況，可以推測(cè)在有可能形成更大行業(yè)集中度的線上市場(chǎng)，電商可以通過(guò)降低驅(qū)動(dòng)其網(wǎng)站訪問(wèn)量的成本來(lái)進(jìn)一步獲取市場(chǎng)勢(shì)力，從而達(dá)到控制產(chǎn)品價(jià)格靈活性的目的[42]。在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，利用電商行業(yè)獨(dú)占率(storeshare)指代電商的市場(chǎng)勢(shì)力，考察其對(duì)線上價(jià)格黏性的影響，具體回歸模型見(jiàn)(3)式，回歸結(jié)果見(jiàn)表6。

ln[q/(1-q)]=φ0+φ1ldigit9-it+φ2storeshareit+φ3storeshareit*ldigit9-it+φ4Xit+tt+εi

(3)

由表6中的結(jié)果可知，電商行業(yè)獨(dú)占率對(duì)價(jià)格變化沒(méi)有特別顯著的影響，而電商行業(yè)獨(dú)占率(storeshare)與尾數(shù)9(ldigit9_)的交互項(xiàng)結(jié)果顯示，表征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的storeshare對(duì)價(jià)格變化起著積極的正向拉動(dòng)作用，而對(duì)價(jià)格的上漲和下降沒(méi)有顯著的影響。而從與尾數(shù)0(ldigit0_)和尾數(shù)8(ldigit8_)的交互項(xiàng)結(jié)果來(lái)看，storeshare對(duì)于尾數(shù)為“0”的價(jià)格向下變化時(shí)產(chǎn)生顯著的阻礙作用，而對(duì)尾數(shù)“8”的價(jià)格上漲產(chǎn)生消極的阻礙作用。雖然與黃新飛等(2014)的觀點(diǎn)不同[23]，但在一定程度上說(shuō)明了部分偏好尾數(shù)通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成了實(shí)質(zhì)性的非對(duì)稱價(jià)格黏性。

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，產(chǎn)品價(jià)值越高，越少調(diào)整價(jià)格(Kauffman和Lee，2004)[38]。參考該文做法，利用每個(gè)產(chǎn)品在每月的價(jià)格均值(lnurlidmean)指代其產(chǎn)品價(jià)值，并加入lnurlidmean與ldigit999的交互項(xiàng)，具體回歸模型見(jiàn)式(4)，其中Mit指代變量lnurlidmean和lnbrand。此外，考慮到不同品牌對(duì)其產(chǎn)品調(diào)價(jià)的控制，例如，高端品牌由于產(chǎn)品定位以及擁有固定的消費(fèi)人群，很少調(diào)整價(jià)格。為了方便計(jì)量檢驗(yàn)，在這里利用每個(gè)品牌在每月的價(jià)格均值(lnbrand)指代其品牌價(jià)值，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格呈正比，加入lnbrand與ldigit999的交互項(xiàng)。具體見(jiàn)(4)式，回歸結(jié)果見(jiàn)表7。

表6 模型回歸三

(4)

模型(1)的結(jié)果表示，隨著產(chǎn)品價(jià)值的提高，會(huì)顯著削弱尾數(shù)“9”帶給價(jià)格變化的正向促進(jìn)效應(yīng)，甚至?xí)耆窒鹟digit999的正向效應(yīng)。同理模型(2)，隨著品牌的價(jià)值提高，會(huì)削弱ldigit999促進(jìn)價(jià)格變化的正向效應(yīng)，再次說(shuō)明當(dāng)品牌價(jià)值越高時(shí)，越傾向于維持穩(wěn)定的價(jià)格，與Kauffman和Lee(2004)的結(jié)論一致[38]。模型(5)(6)與模型(1)(2)具有一定的相似性，加入的交互項(xiàng)都能夠顯著削弱ldigit999對(duì)價(jià)格上漲的正向促進(jìn)效應(yīng)，甚至抵消該正向效應(yīng)而變?yōu)樨?fù)向的阻礙價(jià)格上漲的效應(yīng)。而模型(3)(4)中，交互項(xiàng)都沒(méi)有對(duì)價(jià)格下降的可能性產(chǎn)生顯著的效應(yīng)。綜上所述，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值或品牌價(jià)值逐步提升時(shí)，尾數(shù)偏好會(huì)顯著阻礙價(jià)格上漲，但在價(jià)格下降時(shí)，尾數(shù)偏好并沒(méi)有明顯效應(yīng)。由此可知，在產(chǎn)品價(jià)值或品牌價(jià)值效應(yīng)下，尾數(shù)偏好會(huì)進(jìn)一步加大價(jià)格黏性的非對(duì)稱性。

表7 模型回歸四

(續(xù)表7)

結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，同時(shí)也參照黃滕和金雪軍(2014)、Levy等(2010)做法，把節(jié)日變量納入計(jì)量模型[11,36]。事實(shí)上，一方面，節(jié)假日期間較高客流量以及煩瑣任務(wù)使得零售商在處理顧客問(wèn)題時(shí)變得更加緊急，零售店鋪價(jià)格調(diào)整的機(jī)會(huì)成本可能會(huì)急劇增加，將導(dǎo)致節(jié)假日期間的價(jià)格黏性更高；但另一方面，由于數(shù)字文化以及隱含的產(chǎn)品屬性等特征，又使得零售商偏向?qū)r(jià)格尾數(shù)設(shè)定為“0”或“9”(Ngobo等，2010)[37]，這本身就增加了價(jià)格的變化頻次，降低價(jià)格黏性。具體實(shí)際情況如何，還需回歸模型進(jìn)一步驗(yàn)證。由于本文的時(shí)間跨度為2016年9月6日—2017年4月6日的月度數(shù)據(jù)，包含“雙十一”“雙十二”兩個(gè)線上造物節(jié)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)集中促銷時(shí)期，有助于考慮在節(jié)日效應(yīng)下尾數(shù)偏好對(duì)價(jià)格黏性的影響。具體回歸模型如式(5)，回歸結(jié)果見(jiàn)表8。

ln[q/(1-q)]=α0+α1ldigit9it+α2ldigit99it+α3ldigit999it+α4holidayit* ldigit999it+tt+εi (5)

如表8所示，加入“雙十一”和“雙十二”的人造節(jié)日變量時(shí)，并加入holiday*ldigit999的交互項(xiàng)，由模型(3)和(6)中可以看到，由于節(jié)日變量對(duì)于價(jià)格調(diào)整沒(méi)有顯著的正向和負(fù)向效應(yīng)，以三位數(shù)字“9”結(jié)尾的價(jià)格會(huì)給價(jià)格上漲帶來(lái)負(fù)向的阻礙效應(yīng)，而與節(jié)日交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為正，說(shuō)明節(jié)日效應(yīng)會(huì)顯著削弱以三位尾數(shù)“9”給價(jià)格上漲帶來(lái)的阻礙效應(yīng)。所以節(jié)日期間，價(jià)格變化頻次顯著提高，即便是以三位“9”結(jié)尾的價(jià)格，但在價(jià)格下降時(shí)，節(jié)日效應(yīng)沒(méi)能發(fā)揮出顯著的效應(yīng)，也說(shuō)明了在節(jié)日效應(yīng)下，尾數(shù)偏好對(duì)價(jià)格上下調(diào)整有著非對(duì)稱作用。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，黃滕和金雪軍(2014)得出節(jié)日效應(yīng)下的吉利數(shù)字“8”會(huì)顯著阻礙價(jià)格變化[11]，與本文結(jié)論不同?？赡艿慕忉屧谟?，文化背景下零售商更加偏向以吉利數(shù)字結(jié)尾。然而，Levy等(2010)認(rèn)為在節(jié)日期間，價(jià)格上漲的次數(shù)要顯著高于價(jià)格下降的次數(shù)[36]。也就是說(shuō)，在節(jié)日期間，產(chǎn)品價(jià)格具有下降黏性而沒(méi)有上漲黏性，這與本文的結(jié)論相似。

五、 結(jié)論及啟示

本文利用線上價(jià)格數(shù)據(jù)，分析了數(shù)字偏好、尾數(shù)定價(jià)對(duì)于非對(duì)稱價(jià)格黏性的影響。結(jié)果表明，中國(guó)線上市場(chǎng)確實(shí)存在數(shù)字偏好現(xiàn)象，與北美國(guó)家不同的是，中國(guó)市場(chǎng)除了數(shù)字“9”之外，數(shù)字“0”和“8”也同樣倍受歡迎?；贚ogit模型進(jìn)一步實(shí)證發(fā)現(xiàn)，尾數(shù)偏好定價(jià)模式對(duì)于價(jià)格變化可能性具有顯著的非對(duì)稱性影響效應(yīng)，進(jìn)而形成不同程度的向上和向下黏性，這也表明了數(shù)字偏好、尾數(shù)定價(jià)方式是影響非對(duì)稱性價(jià)格黏性的因素之一。相比黃滕和金雪軍(2014)一文[11]，本文進(jìn)一步得到尾數(shù)偏好可能會(huì)通過(guò)以下幾點(diǎn)對(duì)非對(duì)稱價(jià)格黏性產(chǎn)生影響：(1)隨著偏好數(shù)字“0”“8”“9”結(jié)尾的位數(shù)越多，其阻礙價(jià)格變化的能力越強(qiáng)，非對(duì)稱的影響作用也越加明顯；(2)偏好尾數(shù)會(huì)隨著產(chǎn)品價(jià)值提高，顯著阻礙價(jià)格變化，尤其是價(jià)格上漲，形成向上黏性；(3)偏好尾數(shù)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)非對(duì)稱價(jià)格黏性造成部分影響。

本文的研究具有相當(dāng)?shù)膯⑹疽饬x：(1)依據(jù)消費(fèi)者心理作用，一方面，以偏好數(shù)字結(jié)尾傳達(dá)出產(chǎn)品具體屬性，降低商品市場(chǎng)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者減少搜尋力度，提高交易效率，優(yōu)化線上購(gòu)物環(huán)境；另一方面，以偏好數(shù)字定價(jià)一定程度上達(dá)到了產(chǎn)品促銷的效果，豐富零售商的銷售策略；(2)本文由對(duì)微觀價(jià)格數(shù)據(jù)的研究，得到對(duì)宏觀價(jià)格黏性的影響啟示，同時(shí)對(duì)于理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貨幣政策制定和通貨膨脹管理具有一定的實(shí)際意義。由此可知，個(gè)體產(chǎn)品的定價(jià)模式成為整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的微觀基礎(chǔ)，也為今后的研究方向提供思路以及落腳點(diǎn)。