學(xué)校品牌塑造的原則與策略探究

彭麗珍 黃美玲

【摘要】塑造學(xué)校品牌是新時(shí)代的新要求，有利于多元人才的有效培養(yǎng)，從而促進(jìn)素質(zhì)教育的發(fā)展。塑造具備個(gè)性化品牌，是對(duì)教育質(zhì)量的追求，也是對(duì)學(xué)校未來發(fā)展的規(guī)劃。學(xué)?？梢詮囊?guī)劃發(fā)展路徑（Path）、建設(shè)校園文化（Culture）、創(chuàng)新學(xué)校課程（Course）、開展特色活動(dòng)（Activity）四方面入手塑造學(xué)校品牌，增強(qiáng)學(xué)校品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】學(xué)校品牌;品牌塑造;塑造原則;塑造策略

隨著時(shí)代的發(fā)展與中國教育體制改革的不斷深入，中小學(xué)校樹立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，把握學(xué)校品牌塑造路徑，儼然是中國教育轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出：“要大力實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略;要堅(jiān)持以人為本、全面實(shí)施素質(zhì)教育?！彼茉鞂W(xué)校品牌，樹立科學(xué)的育人目標(biāo)，開展特色的教育教學(xué)活動(dòng)，有利于培養(yǎng)多元人才，實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育的宏偉目標(biāo)。

學(xué)校品牌是不同的學(xué)校之間教育智慧與教育力量的比拼的體現(xiàn)。在學(xué)校教育越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌并非易事。學(xué)校品牌是學(xué)校優(yōu)質(zhì)的教育水準(zhǔn)的獨(dú)特的校園文化內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，可以說是具有學(xué)校特色的巨大的無形資產(chǎn)，學(xué)生、教師、家長以及社會(huì)各界的普遍認(rèn)可是基礎(chǔ)，對(duì)教育質(zhì)量的追求，永無止境。學(xué)校的未來教育規(guī)劃得越好，品牌建議就越有意義。學(xué)校品牌塑造的原則與策略要求對(duì)影響學(xué)校品牌的相關(guān)因素進(jìn)行科學(xué)分析、有效整合和實(shí)踐探討，這樣形成的發(fā)展方案才是科學(xué)的也更適合學(xué)校實(shí)際。本文從學(xué)校品牌的內(nèi)涵與塑造原則出發(fā)，探究了規(guī)劃發(fā)展路徑（Path）、建設(shè)校園文化（Culture）、創(chuàng)新學(xué)校課程（Course）、開展特色活動(dòng)（Activity） 四項(xiàng)學(xué)校品牌的塑造策略，以起拋磚引玉之用。

一、學(xué)校品牌的內(nèi)涵

學(xué)校品牌是學(xué)校的內(nèi)涵特質(zhì)、辦學(xué)優(yōu)勢、校園文化的集中展現(xiàn)。從品牌的靜態(tài)構(gòu)成來看，它包括學(xué)校辦學(xué)理念、目標(biāo)、特色、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等;從品牌的動(dòng)態(tài)構(gòu)成來看，還包括學(xué)校品牌定位、品牌策劃、品牌傳播、品牌管理、品牌擴(kuò)張等。從學(xué)校的特色內(nèi)涵特質(zhì)出發(fā)，提升學(xué)校的品牌潛力，拓寬特色辦學(xué)之路，使之體現(xiàn)在學(xué)校教育教學(xué)活動(dòng)的方方面面，是獲得社會(huì)各界普遍認(rèn)可的品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

二、學(xué)校品牌塑造的原則

學(xué)校品牌的塑造，對(duì)學(xué)校形象、教育質(zhì)量、發(fā)展規(guī)劃有重要影響，學(xué)校品牌的重要性不言而喻。但在學(xué)校品牌塑造的過程中，應(yīng)遵循公益性、特色性和輻射性的原則，以使學(xué)校品牌呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（一）公益性

教育作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品或服務(wù)，具有全局性、全體性、平等性、公共性的特點(diǎn)，公眾享有知情權(quán)和參與管理權(quán)。堅(jiān)守教育的公益性，是義務(wù)教育必須承擔(dān)的基本職責(zé)。因此，學(xué)校品牌的塑造和傳播必須遵循公益性原則，在公益?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上提升學(xué)校品牌的良好形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域教育的均衡健康發(fā)展，而非排他性的惡性競爭。

（二）特色性

塑造學(xué)校品牌是深入挖掘?qū)W校校本文化內(nèi)源上的特色擴(kuò)張。從某種程度上來說學(xué)校品牌就是學(xué)校特色，是獨(dú)特的、個(gè)性的特征。塑造學(xué)校品牌，可以從學(xué)校的某項(xiàng)特色切入，逐漸把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢，最終形成學(xué)校品牌，從而產(chǎn)生獨(dú)特的品牌效應(yīng)。以石排鎮(zhèn)獨(dú)洲小學(xué)為例，全校師生充分挖掘?qū)W校的天文科普教育特色的內(nèi)涵特質(zhì)，不斷提升天文品牌的潛力，拓寬了特色辦學(xué)之路，逐步走上塑造天文科普教育學(xué)校品牌之路。

（三）輻射性

在塑造學(xué)校品牌的過程中，要將學(xué)校作為中心力量，通過品牌的輻射力度向外圍擴(kuò)散影響，逐步實(shí)現(xiàn)整體進(jìn)步，促進(jìn)公眾素養(yǎng)的整體提高。如，石排鎮(zhèn)獨(dú)洲小學(xué)通過天文科普教育特色品牌的塑造，不斷深化對(duì)小學(xué)生天文科普教育的研究。在提升學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)、科創(chuàng)能力與人文精神，促進(jìn)教師知識(shí)素養(yǎng)、教學(xué)方式的變化的同時(shí)，通過建設(shè)向公眾開放的天文科普教育基地，促進(jìn)公眾天文科普教育，促進(jìn)公眾科學(xué)素養(yǎng)的提高，實(shí)現(xiàn)品牌的輻射效應(yīng)。

三、學(xué)校品牌的PCCA塑造策略

（一）規(guī)劃發(fā)展路徑是塑造學(xué)校品牌的前提

規(guī)劃發(fā)展路徑（Path）是學(xué)校品牌塑造的前提條件，而找準(zhǔn)學(xué)校定位是規(guī)劃發(fā)展路徑的重中之重。從學(xué)校的歷史發(fā)展、現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)進(jìn)行調(diào)研，分析存在的問題和產(chǎn)生問題的原因，充分論證學(xué)校整體規(guī)劃，準(zhǔn)確定位學(xué)校的形象設(shè)計(jì)，明確學(xué)校的辦學(xué)方向，構(gòu)建出系統(tǒng)的辦學(xué)理念，最終形成明晰的辦學(xué)思路。通過對(duì)學(xué)校在長期的教育過程中形成的特色的校園文化傳統(tǒng)、教育教學(xué)價(jià)值觀念等的總結(jié)，將其融合成為新的學(xué)校精神。并在理念與精神的引領(lǐng)下，整合形成具有指導(dǎo)作用的校訓(xùn)。這樣一套全新的發(fā)展方針規(guī)劃將成為學(xué)校品牌賴以生存的根基，是全校師生必須嚴(yán)格遵守的行為規(guī)范體系，有了良好的根基，學(xué)校品牌形象的塑造就將水到渠成。做好各項(xiàng)品牌內(nèi)容奠基之后，離不開科學(xué)縝密辦學(xué)策略和方法思考。通過補(bǔ)充和完善品牌發(fā)展路徑的規(guī)劃，讓學(xué)校品牌的塑造過程更有目標(biāo)性、指向性。

石排鎮(zhèn)獨(dú)洲小學(xué)在確立天文科普教育的定位之后，以天文特色校園文化為基礎(chǔ)，天文科創(chuàng)課程為支撐，天文特色活動(dòng)為手段，天文教研科研為抓手，將天文科普教育開展得如火如荼，可見規(guī)劃發(fā)展路徑的重要性。

（二）建設(shè)校園文化是塑造學(xué)校品牌的核心

品牌建設(shè)，文化（Culture）先行。衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志就是看它是否具有獨(dú)特而優(yōu)秀的校園文化。校園文化學(xué)校品牌建設(shè)的依據(jù)包含三個(gè)層面：精神文化、物質(zhì)文化和制度文化。

校園精神文化主要是指學(xué)校的理想追求和價(jià)值觀念，其表現(xiàn)形式是多種多樣的，有的表現(xiàn)為一系列完善的辦學(xué)理念，而有的則通過校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來體現(xiàn)。如，有的學(xué)校提出要“對(duì)每一個(gè)學(xué)生的終身發(fā)展負(fù)責(zé)”，有的學(xué)校提出要“構(gòu)建未來智慧校園”等，這些都是學(xué)校精神文化的一種表達(dá)形式。

校園制度文化是校園精神文化的具體表達(dá)，最直接體現(xiàn)在學(xué)生管理制度上。除此之外，校園制度文化還包括學(xué)校制度的方方面面，如，學(xué)校的獎(jiǎng)懲制度、教師管理制度、教學(xué)管理制度等。這些都體現(xiàn)著校園制度文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

校園物質(zhì)文化是校園文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志特征，對(duì)學(xué)校的師生員工與公眾的行為和心理具有耳濡目染、潛移默化的作用。校園物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑、環(huán)境布置、具有明確文化意義的學(xué)校標(biāo)志物，如，?；铡⑿８?、校服、校旗等，它們都以不同的方式向公眾傳達(dá)著校園文化的信息。

（三）創(chuàng)新學(xué)校課程是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

課程（Course）體系是學(xué)校教學(xué)發(fā)展的重要抓手，特色的學(xué)習(xí)課程不僅有利于促進(jìn)學(xué)生知識(shí)面的擴(kuò)展，也是學(xué)生全面發(fā)展的保障，更是學(xué)校品牌塑造的重中之重。創(chuàng)新學(xué)校課程，提高教育服務(wù)的質(zhì)量，是學(xué)校品牌塑造的關(guān)鍵要素。

石排鎮(zhèn)獨(dú)洲小學(xué)在“天文科普教育”特色品牌建設(shè)的過程中，形成了以校本課程、興趣課程、研修課程等創(chuàng)新課程為主的課程體系。同時(shí)，天文科普教育團(tuán)隊(duì)把多年來開展天文教育積累的經(jīng)驗(yàn)，梳理成文化要點(diǎn)與實(shí)踐策略，撰寫了天文校本教材《尋夢星?！贰Ｌ煳男１菊n程的開發(fā)、天文課堂的實(shí)踐，使天文教育成為學(xué)?？苿?chuàng)課程發(fā)展的有力支撐。這種科學(xué)性與人文性相結(jié)合的課程體系推動(dòng)了學(xué)校品牌塑造的逐步深入。

（四）開展特色活動(dòng)是塑造學(xué)校品牌的保障

豐富多彩的特色活動(dòng)（Activity）是學(xué)校品牌的載體，是學(xué)校品牌的凝聚力和活力的源泉，影響著每一個(gè)師生員工的言行與思維。如果沒有學(xué)校的特色活動(dòng)，品牌建設(shè)很容易流于形式，缺乏活力和生命力，最終也將走向模式化的辦學(xué)風(fēng)格，失去品牌建設(shè)的源泉，也必將失去教育競爭力。開展豐富多彩的特色活動(dòng)，使學(xué)校品牌具有鮮活的個(gè)性和靈動(dòng)的生命力，才能展示出學(xué)校及其品牌獨(dú)特的風(fēng)采。

石排鎮(zhèn)獨(dú)洲小學(xué)自2006年成立以來，就開展了不少天文科普特色活動(dòng)，特別是天文社團(tuán)的創(chuàng)建、天文第一課堂、第二課堂的開設(shè)、天文觀星研學(xué)活動(dòng)的開展、天文科普講座的舉辦、天文競賽的參與、天文科普創(chuàng)作大賽等活動(dòng)得到各方稱頌，成為學(xué)校品牌展示的重要載體，滋養(yǎng)著師生的成長，提升著學(xué)校的形象。

四、結(jié)語

學(xué)校品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，非一朝一夕之功，不可能一蹴而就。在學(xué)校品牌塑造的過程中，做好精準(zhǔn)定位，合理規(guī)劃發(fā)展路徑是學(xué)校品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。通過學(xué)校自身的師資力量和辦學(xué)優(yōu)勢，營造良好的校園文化氛圍，打造一種獨(dú)特的精神力量，是品牌塑造的核心步驟。而創(chuàng)新學(xué)校課程體系，讓課程在傳承歷史中超越，在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中不斷創(chuàng)新發(fā)展，在反思實(shí)踐中建構(gòu)、重構(gòu)與創(chuàng)構(gòu)，是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵舉措。打造特色活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)校品牌價(jià)值，在放大亮點(diǎn)中彰顯品牌的力量，讓學(xué)生在異彩紛呈的活動(dòng)中學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能，在實(shí)踐中體悟，在活動(dòng)中成長，是塑造學(xué)校品牌的保障。

總之，在學(xué)校的發(fā)展過程中努力塑造學(xué)校品牌，積極追求優(yōu)秀的教育品質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生的全面、健康、可持續(xù)的發(fā)展，是學(xué)校教育的重要目標(biāo)。學(xué)校品牌的塑造需要我們把握好初衷，明確最終的教育目的，運(yùn)用正確的發(fā)展策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去實(shí)踐，打造良好的教育品質(zhì)，最終完成塑造學(xué)校品牌這一宏偉目標(biāo)。

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