溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對旅游分享行為的影響
——基于微信朋友圈和面對面溝通的比較

李 亞

(河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

一、引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們開始習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)分享各種體驗(yàn)，形成了大量的網(wǎng)絡(luò)口碑。由于具備方便、快速、傳播范圍廣等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸獲得了營銷管理者的關(guān)注。尤其對于旅游業(yè)，其無形性、體驗(yàn)性等特征使人們在進(jìn)行旅游決策時(shí)更加依賴網(wǎng)絡(luò)口碑[1]，因而其管理者也更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑的利用。學(xué)者們從品牌管理和信息接收者角度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響和效果進(jìn)行了大量的研究，取得了不少的研究成果[2-4]。然而，很少有人關(guān)注與傳統(tǒng)面對面的溝通方式相比，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的使用對旅游體驗(yàn)的分享意愿和內(nèi)容有什么影響。此外，有研究表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的情緒效價(jià)可能影響人們的傳播行為[5-6]。那么，人們是否更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)，而回避消極的旅游體驗(yàn)？溝通渠道的不同是否會影響人們對不同效價(jià)旅游體驗(yàn)的分享意愿？帶著這些問題，本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對旅游者不同的旅游體驗(yàn)(積極的Vs.消極的)在不同溝通渠道(面對面Vs.微信朋友圈)的分享意愿的研究，探討溝通渠道和體驗(yàn)效價(jià)對人們旅游體驗(yàn)分享意愿和分享內(nèi)容的影響，以期能夠彌補(bǔ)口碑傳播研究理論的不足，并對管理者的口碑營銷活動提供一定的借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑

近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸獲得了人們的大量關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方面，研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑主要有自我提升、表達(dá)情緒、幫助他人等[7-8]幾種動機(jī)，這和傳統(tǒng)口碑傳播的動機(jī)并無明顯差別[9]。就傳播效果而言，評論的數(shù)量、質(zhì)量以及信息來源的可信程度等均會對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果產(chǎn)生影響[10]。在對旅游業(yè)的研究中，人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對出游意愿、酒店態(tài)度、旅游者的行為方式等均有顯著的影響[1][11-12]。然而對網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑的差異，尤其是在旅游者分享意愿和分享內(nèi)容方面的差異，則鮮有研究涉及。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑在交流環(huán)境方面具有很大不同。就信息接收者來說，傳統(tǒng)口碑的對象往往是個(gè)人，而網(wǎng)絡(luò)口碑則通常面對的是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)；交流方式上，傳統(tǒng)口碑主要通過面對面口頭交流，體現(xiàn)出交流的同步性，而網(wǎng)絡(luò)口碑則主要以非同步的書面交流為主[13-14]。這就可能造成人們在兩種溝通渠道的口碑傳播意愿有所不同[15]?；诰W(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的諸多區(qū)別，Eisingerich 等認(rèn)為，人們通過網(wǎng)絡(luò)口碑推薦產(chǎn)品或品牌具有較大的社交風(fēng)險(xiǎn)，因此人們更傾向于通過傳統(tǒng)口碑推薦自己喜歡的產(chǎn)品或品牌[14]。微信朋友圈屬于典型的一對多溝通形式，且圈中成員大多屬于熟人關(guān)系，因此通過微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)，同樣面臨關(guān)于個(gè)人形象、聲譽(yù)方面的社交風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：相對于微信朋友圈，人們更加傾向于采用面對面方式分享旅游體驗(yàn)。

(二)情緒效價(jià)與分享意愿

關(guān)于人們更愿意分享積極還是消極的體驗(yàn)，一些學(xué)者認(rèn)為能給人帶來強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的內(nèi)容，例如幽默、害怕、悲傷或者激勵(lì)等，更容易被分享[16-17]。另一些學(xué)者則認(rèn)為人們更愿意分享積極體驗(yàn)內(nèi)容。如Guadagno等指出，一方面能夠引起人們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)的視頻更容易被分享，另一方面，由于人們希望朋友或親戚能夠體驗(yàn)到和自己一樣的積極情緒，因此人們更愿意轉(zhuǎn)發(fā)積極情緒的內(nèi)容[18]。Eckler等認(rèn)為在病毒視頻廣告的情境下，情緒基調(diào)與態(tài)度和意向存在線性關(guān)系。積極情緒的內(nèi)容，在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及轉(zhuǎn)發(fā)意向方面均呈現(xiàn)出最好結(jié)果[19]。在對紐約時(shí)報(bào)文章的分析中，Berger和 Milkman發(fā)現(xiàn)引發(fā)人們積極情感的文章會獲得更多的傳播[5]。此外，一些學(xué)者認(rèn)為自我提升的需要是人們進(jìn)行口碑傳播的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)其和積極的口碑緊密相關(guān)[9]。鑒于以上研究，我們提出如下假設(shè)：

H2：相對于消極的旅游體驗(yàn)，人們更愿意分享自己積極的旅游體驗(yàn)。

(三)體驗(yàn)效價(jià)、溝通渠道與分享意愿

根據(jù)Barasch等的研究，當(dāng)面對單獨(dú)個(gè)體時(shí)，人們會基于保護(hù)他人的動機(jī)分享有利于信息接收者的信息；面對多人時(shí)，則激發(fā)出信息發(fā)布者的自我呈現(xiàn)動機(jī)，進(jìn)而分享有利于自己形象的信息[20]。另有研究表明，信息分享者與接收者之間人際距離和人際親密水平也會影響人們分享的內(nèi)容。當(dāng)信息價(jià)值較低時(shí)，人們會和任何人分享；但面對有價(jià)值的信息，人們卻不愿意與弱關(guān)系群體進(jìn)行分享[21]。高水平的人際親密導(dǎo)致消極的口碑分享的增多；低水平的人際親密激發(fā)自我增強(qiáng)動機(jī)，促使人們分享更多積極信息[22]。因此，我們認(rèn)為人們對積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的分享意愿，與不同的交流對象和溝通渠道有很大關(guān)系。

Walther將以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通視為一種超人際交流。認(rèn)為在這種模式下，交流的延時(shí)性、物理隔絕性使人們更方便進(jìn)行選擇性的自我呈現(xiàn)，更方便進(jìn)行自我印象管理[23]。Berger進(jìn)一步指出溝通渠道的差異導(dǎo)致分享內(nèi)容的不同。他認(rèn)為書面的溝通給予人們充分的時(shí)間構(gòu)建和改善所要分享的內(nèi)容，自我提升動機(jī)會促使人們利用這個(gè)機(jī)會分享更多有趣的內(nèi)容[13]。微信朋友圈作為一種網(wǎng)絡(luò)交流平臺，信息的發(fā)布具有一對多、非同步等特點(diǎn)，且隨著微信越來越多地在生活、工作中充當(dāng)聯(lián)系工具，朋友圈中信息發(fā)布者與接收者之間的關(guān)系也越來越多樣化，既有親戚、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系，也有許多泛泛之交。鑒于以計(jì)算機(jī)為媒介交流的特點(diǎn)，以及不同交流情境和交流對象對口碑內(nèi)容的影響，我們認(rèn)為，旅游體驗(yàn)在微信朋友圈和面對面交流兩種渠道分享時(shí)，人們的分享意愿和分享內(nèi)容可能是不同的。由于之前的研究已經(jīng)注意到相對于追求更好的自我印象，人們更加傾向于避免形成不好的印象[24]，會避免在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布關(guān)于自己的消極信息[25]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：對于積極的旅游體驗(yàn)，人們在微信朋友圈和面對面交流兩種溝通渠道的分享意愿沒有顯著差異。

H4：對于消極的旅游體驗(yàn)，人們更傾向于通過面對面交流分享，而避免在微信朋友圈中分享。

三、不同旅游體驗(yàn)的實(shí)證研究

(一)混合實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是考察人們在面對面和微信朋友圈兩種溝通渠道下對旅游體驗(yàn)的分享意愿是否存在差別，旅游體驗(yàn)的效價(jià)是否對人們的分享意愿有影響，以及不同溝通情境對不同效價(jià)旅游體驗(yàn)分享意愿的影響。本次實(shí)驗(yàn)被試人員共144人，均為北方某師范大學(xué)本科生。剔除掉兩份無效問卷，有效問卷共142份，樣本人群的平均年齡為20.01歲，其中女性112人，占78.9%。

實(shí)驗(yàn)采用2(溝通渠道：面對面vs.微信朋友圈)×2(旅游體驗(yàn)效價(jià)：積極體驗(yàn)vs.消極體驗(yàn))的兩因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中溝通渠道為被試內(nèi)變量，旅游體驗(yàn)效價(jià)為組間變量。

被試人員被隨機(jī)分成兩組。其中一組被要求回答以下問題：“假如你剛剛經(jīng)歷了一次糟糕的旅游活動，你將這次旅行經(jīng)歷分享到微信朋友圈的可能性有多大？你將這次旅行經(jīng)歷與親戚朋友面對面交談的可能性有多大？”另外一組則被要求回答：“假設(shè)你剛剛經(jīng)歷了一次愉快的旅游活動，你將這次旅行經(jīng)歷分享到微信朋友圈的可能性有多大？你將這次旅行經(jīng)歷與親戚朋友面對面交談的可能性有多大？”分享可能性通過李克特7點(diǎn)量表(1代表根本不可能，7代表非?？赡?來測量。回答完以上問題，被試人員填寫性別、年齡等信息，結(jié)束實(shí)驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，溝通渠道(面對面vs.微信朋友圈)對人們旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著影響(F(1，140)=30.91，p<0.001)。與在微信朋友圈相比(M=4.58，SD=1.98)，人們更愿意通過面對面的形式與親戚朋友分享自己的旅游體驗(yàn)(M=5.56，SD=1.32)。旅游體驗(yàn)的效價(jià)對人們的分享意愿有顯著影響(F(1，140)=16.50，p<0.001)。相對于消極的旅游體驗(yàn)，人們更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。此外，如圖1所示，溝通渠道與旅游體驗(yàn)效價(jià)的交互作用顯著(F(1，140)=22.40，p<0.001)。簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示：當(dāng)經(jīng)歷積極的旅游體驗(yàn)時(shí)，面對面交流(M=5.56，SD=1.25)與微信朋友圈(M=5.41，SD=1.79)兩種溝通渠道中的分享意愿沒有顯著差異(F(1，140)=0.34，p>0.05)；但經(jīng)歷消極的旅游體驗(yàn)時(shí)，人們在微信朋友圈中分享的意愿(M=3.78，SD=1.82)，要顯著小于面對面的溝通情境(M=5.56，SD=1.39；F(1，140)=53.72，p<0.05)。

圖1 溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對旅游體驗(yàn)分享意愿的影響

3.結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在微信朋友圈和面對面兩種溝通渠道中，人們更愿意面對面分享自己的旅游體驗(yàn)；相對于消極的旅游體驗(yàn)，積極的旅游體驗(yàn)會得到更多的分享。對于積極的旅游體驗(yàn)，微信朋友圈和面對面兩種渠道的分享意愿沒有顯著差異。對于消極旅游體驗(yàn)，人們更傾向于通過面對面的方式與親戚朋友分享，而避免將其發(fā)布在微信朋友圈中。以上研究結(jié)果，初步驗(yàn)證了H1、H2、H3、H4的假設(shè)。

(二)完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c試驗(yàn)方法

為了進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果，考察人們面對各種具體旅游體驗(yàn)時(shí)的分享意愿，實(shí)驗(yàn)2將積極的和消極的旅游體驗(yàn)具體化，列出10種人們可能遇到的旅游經(jīng)歷，并將其分為積極旅游體驗(yàn)和消極旅游體驗(yàn)兩個(gè)版本，進(jìn)一步探索溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對旅游體驗(yàn)分享意愿的影響。

參與本次實(shí)驗(yàn)的共有100人，均為北方某師范大學(xué)本科生。其中有效被試人數(shù)為95人，平均年齡19.89歲；女生74人，占77.9%。

實(shí)驗(yàn)采用2(溝通渠道：面對面vs.微信朋友圈)×2(旅游體驗(yàn)效價(jià)：積極體驗(yàn)vs.消極體驗(yàn))的兩因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先選出10種積極的旅游體驗(yàn)，在保持主題相似的前提下，形成效價(jià)相反的消極旅游體驗(yàn)。如積極的旅游體驗(yàn)為“旅游中看到了美麗的風(fēng)景”，相對應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)為“旅游中看到的風(fēng)景讓人失望”；“旅游中遇到一位貼心的導(dǎo)游”，對應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)為“旅游中遇到了一個(gè)糟糕的導(dǎo)游”；“旅途中吃到了許多美食”，對應(yīng)的消極旅游體驗(yàn)則為“旅途中難以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥澄铩薄?/p>

為了驗(yàn)證所選旅游體驗(yàn)確實(shí)能夠代表積極的和消極的旅游體驗(yàn)，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前請30名本科生進(jìn)行了一次預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試人員分別對10項(xiàng)積極旅游體驗(yàn)和10項(xiàng)消極旅游體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)(1代表非常差的旅游體驗(yàn)，7代表非常好的旅游體驗(yàn))。將積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的均值分別與得分中心點(diǎn)“4”比較，單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：與得分中心點(diǎn)“4”相比，積極體驗(yàn)更加積極(M=5.94，t(29)=9.56，p<0.001)，消極體驗(yàn)更加消極(M=2.02，t(29)=-18.14，p<0.001)，說明所選積極和消極的旅游體驗(yàn)均符合實(shí)驗(yàn)要求。

實(shí)驗(yàn)人員被試被隨機(jī)分成4組，回答所處溝通渠道中對積極旅游體驗(yàn)或消極旅游體驗(yàn)的分享意愿(1代表完全不可能分享，7代表非常可能分享)，然后將每個(gè)被試人員對10種旅游體驗(yàn)分享意愿的算術(shù)平均數(shù)記為其分享意愿。本文樣本中，關(guān)于積極旅游體驗(yàn)的10個(gè)題目的Cronbach’α系數(shù)為0.84，消極旅游體驗(yàn)的10個(gè)題目的Cronbach’ α系數(shù)為0.92，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

方差分析顯示，微信朋友圈和面對面交流兩種溝通渠道下，人們對旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著不同(F(1，91)=10.83，p<0.01)。與微信朋友圈相比(M=3.96，SD=1.67)，人們更加傾向于面對面分享自己的旅游體驗(yàn)(M=4.77，SD=1.13)。人們對消極旅游體驗(yàn)和積極旅游體驗(yàn)的分享意愿具有顯著差異(F(1，91)=10.40，p<0.01)。與消極旅游體驗(yàn)相比(M=3.99，SD=1.67)，人們更加傾向于分享積極的旅游體驗(yàn)(M=4.76，SD=1.12)。如圖2所示，溝通渠道與旅游體驗(yàn)效價(jià)對分享意愿的交互作用顯著(F(1，91)=17.62，p<0.001)。

圖2 溝通渠道與體驗(yàn)效價(jià)對旅游體驗(yàn)分享意愿的影響

簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：當(dāng)經(jīng)歷積極的旅游體驗(yàn)時(shí)，人們在微信朋友圈(M=4.88，SD=1.11)和面對面溝通(M=4.64，SD=1.14)兩種溝通渠道下的分享意愿沒有顯著差異(F(1，91)=0.42，p>0.05)；而當(dāng)經(jīng)歷消極的旅游體驗(yàn)時(shí)，微信朋友圈的分享意愿(M=2.96，SD=1.61)顯著小于面對面的溝通情境(M=4.89，SD=1.13，F(xiàn)(1，91)=26.23，p<0.001)。從另一個(gè)角度來說，在微信朋友圈中，人們更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)，而回避消極的旅游體驗(yàn)(F(1，91)=25.66，p<0.001);當(dāng)和親戚朋友面對面交流時(shí)，對積極和消極旅游體驗(yàn)的分享意愿則沒有顯著差異(F(1，91)=0.56，p>0.05)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)2的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，同時(shí)驗(yàn)證了H1、H2、H3、H4的假設(shè)。也就是說，溝通渠道和體驗(yàn)效價(jià)共同作用于人們對旅游體驗(yàn)的分享意愿。人們更愿意面對面分享旅游體驗(yàn)，更愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。具體到不同的溝通渠道，在微信朋友圈中，人們更愿意分享自己積極的旅游體驗(yàn)，避免分享消極的旅游體驗(yàn)。然而，人們并非不愿分享消極的旅游體驗(yàn)，而是更愿意通過面對面的方式與親戚朋友分享。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

組織或企業(yè)的口碑對潛在消費(fèi)者的行為有著重要影響，這已經(jīng)得到人們的一致認(rèn)可。然而不同的溝通渠道對口碑內(nèi)容的影響，卻較少得到研究者的關(guān)注。本文從旅游體驗(yàn)角度，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探索了在微信朋友圈和面對面交流兩種溝通情境下，人們對積極的和消極的旅游體驗(yàn)的分享意愿。研究發(fā)現(xiàn)，人們更加愿意通過面對面的溝通分享旅游體驗(yàn)，更加愿意分享積極的旅游體驗(yàn)。對于積極的旅游體驗(yàn)，人們通過微信朋友圈和面對面交流兩種渠道的分享意愿沒有顯著差別；而對于消極的旅游體驗(yàn)，人們更加傾向于通過面對面交流分享，而避免在微信朋友圈中發(fā)布。換句話說，在微信朋友圈中，人們傾向于分享更多的積極體驗(yàn)，而避免分享消極的旅游體驗(yàn)；當(dāng)面對面交流時(shí)，人們對不同效價(jià)旅游體驗(yàn)的分享意愿則沒有顯著差別。這些研究結(jié)果驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。

(二)理論意義與管理建議

當(dāng)前的研究對人們口碑分享的影響因素進(jìn)行了不少探索，發(fā)現(xiàn)信息接收者的數(shù)量[20]、信息接收者與發(fā)送者的關(guān)系[22]等因素均會影響人們的分享行為。然而，對網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑在人們分享內(nèi)容和意愿方面的差異卻關(guān)注較少。本研究聚焦于旅游活動的口碑傳播，發(fā)現(xiàn)不同效價(jià)的旅游體驗(yàn)會影響人們對口碑傳播渠道的選擇；傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的分享內(nèi)容也有所差別,因此后者并不能取代前者。這在一定程度上充實(shí)了關(guān)于傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑比較方面的研究，又由于傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑在信息接收者數(shù)量、信息接收者與發(fā)送者的關(guān)系、溝通方式等方面的不同，本文的研究也在一定程度上印證了Eisingerich、Berger等的研究結(jié)果[14][15]。

鑒于以上研究結(jié)果，雖然網(wǎng)絡(luò)口碑有著搜集方便、數(shù)據(jù)海量等優(yōu)點(diǎn)，但它并不能取代傳統(tǒng)口碑。企業(yè)或組織如果希望全面地了解自己品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的口碑如何，只利用微信等網(wǎng)絡(luò)渠道，其結(jié)果必然有失偏頗，最好將其與傳統(tǒng)口碑調(diào)查結(jié)合起來，綜合利用。其次，微信朋友圈和面對面交流雖然在積極旅游體驗(yàn)的分享意愿方面基本一致，但鑒于微信受眾多、影響力大等特點(diǎn)，因此企業(yè)或組織若要開展?fàn)I銷活動，對網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)先選擇將會使品牌傳播取得較大的成效。此外，雖然人們傾向于避免在微信朋友圈發(fā)布消極的旅游體驗(yàn)，但由于微信朋友圈的以上特征，也需要旅游企業(yè)或組織格外關(guān)注消極的網(wǎng)絡(luò)口碑，做好必要的預(yù)防和應(yīng)對工作。

(三)局限與未來研究方向

首先，本文僅以微信為研究對象，與傳統(tǒng)面對面口碑進(jìn)行比較，沒有涉及微博、網(wǎng)絡(luò)售后點(diǎn)評系統(tǒng)等口碑傳播渠道，研究結(jié)果不夠全面，未來的研究可以在口碑溝通渠道上進(jìn)一步擴(kuò)展。其次，不同的個(gè)人特征對口碑的分享也有著重要的影響[26]，未來的研究可針對不同特征的群體分析其在網(wǎng)絡(luò)和面對面溝通渠道分享意愿上差異。最后，微信朋友圈具有受眾較多、關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，究竟是哪些因素導(dǎo)致了其口碑內(nèi)容和面對面口碑內(nèi)容的差別，本文并未具體考察，未來研究可以對其進(jìn)行更加深入的探討。