網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

王國(guó)順， 王 瑾

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院， 北京 100048)

一、問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)融合發(fā)展而產(chǎn)生的一種線上零售業(yè)態(tài)。李海艦等[1]指出互聯(lián)網(wǎng)改變了零售的交易場(chǎng)所，拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類(lèi)，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)，極大地提升了零售的交易效率。網(wǎng)絡(luò)零售在變革貿(mào)易方式、激發(fā)零售市場(chǎng)活力、促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及推動(dòng)消費(fèi)與就業(yè)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了重要的作用[2]，對(duì)個(gè)人、家庭、企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越深刻的影響，在零售業(yè)中的地位也不斷提升，近年來(lái)在消費(fèi)升級(jí)以及大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售迎來(lái)了新的變革時(shí)期。學(xué)者們從網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)模式、網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的協(xié)同、融合等角度做了大量研究，從不同的網(wǎng)絡(luò)零售主體及其之間的相互關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系角度劃分了網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)模式[3-4]，在對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的基礎(chǔ)上提出了協(xié)同路徑并進(jìn)一步分析了協(xié)同形態(tài)與協(xié)同模式下的商業(yè)模式構(gòu)成要素[5-7]，通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的現(xiàn)狀分析，指出了融合發(fā)展的必要性并提出整合渠道[8]。 隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，多渠道、全渠道零售成為網(wǎng)絡(luò)零售的研究熱點(diǎn)。Verhoef et al.[9]將全渠道定義為對(duì)眾多可用渠道和客戶接觸點(diǎn)的協(xié)同管理；Saghiri et al.[10]認(rèn)為全渠道不僅要整合線上線下渠道各自的優(yōu)勢(shì)，還要滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)需求。當(dāng)前學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界普遍認(rèn)為“新零售”是網(wǎng)絡(luò)零售未來(lái)的發(fā)展方向，并集中于含義、模式與發(fā)展趨勢(shì)做出研究[11-12]。現(xiàn)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的研究多集中于運(yùn)營(yíng)與管理方面，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售本質(zhì)的解釋,零售從本質(zhì)上講是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)有助于理解網(wǎng)絡(luò)零售的基本規(guī)律，能夠透過(guò)零售現(xiàn)象明確新情境中的零售本質(zhì)和可能的創(chuàng)新機(jī)制，能為網(wǎng)絡(luò)零售的提質(zhì)升級(jí)提供新的思考。

本文從分工與效率的角度，分析零售的本質(zhì)及零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)的原因，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生做出解釋?zhuān)粡慕灰變?nèi)容、交易主體、交易市場(chǎng)組織形式三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)，在此基礎(chǔ)上分析得出網(wǎng)絡(luò)零售的效率提升來(lái)源于供需邊界拓展、供求關(guān)系重塑以及分工協(xié)同與一體化；網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬性影響消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還存在信息化水平不足影響零售效率、組織形式平臺(tái)化趨勢(shì)容易導(dǎo)致壟斷出現(xiàn)的問(wèn)題，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售要根據(jù)供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化適時(shí)轉(zhuǎn)換機(jī)制，將實(shí)體要素與虛擬要素打通，將消費(fèi)者內(nèi)化到交易過(guò)程中以及推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以強(qiáng)化需求和生產(chǎn)之間的連接效率，并通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管以及新技術(shù)的使用實(shí)現(xiàn)對(duì)壟斷與信息不當(dāng)使用的規(guī)制，進(jìn)而提升零售供需匹配效率。

二、網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生

(一)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生是零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的必然趨勢(shì)，零售業(yè)態(tài)(retailing format)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而推出的不同經(jīng)營(yíng)形式。部分學(xué)者從不同角度對(duì)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)進(jìn)行了相關(guān)研究。如李飛、賀曦鳴[13]對(duì)零售理論做出了綜述：“零售手風(fēng)琴理論”“自然選擇理論”“零售輪轉(zhuǎn)理論”“零售真空地帶理論”“需求滿足論”等，從產(chǎn)品組合變動(dòng)、宏觀環(huán)境適應(yīng)、成本相關(guān)利潤(rùn)分析、填補(bǔ)市場(chǎng)空白、消費(fèi)者需求滿足等多個(gè)視角研究和解釋了零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生，吳昊等[14]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售是消費(fèi)者追求消費(fèi)成本最小化而產(chǎn)生的；張瑞等[15]提出網(wǎng)絡(luò)零售是零售服務(wù)組合變動(dòng)的結(jié)果。這些理論為網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生和發(fā)展提供一個(gè)概念性的框架，但是，一方面任何單一因素都無(wú)法構(gòu)成零售業(yè)態(tài)演化的最終動(dòng)力，另一方面互聯(lián)網(wǎng)影響下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展背景更加復(fù)雜。僅從零售業(yè)態(tài)的表面特征分析業(yè)態(tài)變遷是很難得到零售業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律的，無(wú)法對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷路徑與動(dòng)因做出解釋?zhuān)虼擞斜匾貧w零售的本質(zhì)分析網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生與發(fā)展。

(二)零售的本質(zhì)與零售效率的提升

零售是介于供給和需求之間的環(huán)節(jié)，是促進(jìn)供需匹配最直接的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)橋梁，既要面向生產(chǎn)者推動(dòng)商品價(jià)值的社會(huì)實(shí)現(xiàn)，也要面向消費(fèi)者推動(dòng)使用價(jià)值的物質(zhì)代謝，其本質(zhì)在于動(dòng)態(tài)地發(fā)揮供需匹配媒介這一職能[16]，其最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)各方經(jīng)濟(jì)利益的最大化，這個(gè)過(guò)程是需求與供給的匹配過(guò)程，也是稀缺資源的配置過(guò)程。紀(jì)寶成等[17]認(rèn)為，零售媒介介于供給和需求之間的作用是動(dòng)態(tài)的，零售的作用既在很大程度上取決于供給側(cè)的功能和效率，也受限于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等需求側(cè)因素的影響。即在供需的動(dòng)態(tài)作用框架中，零售的媒介職能隨情境不同而有不同的體現(xiàn)。在產(chǎn)能不足、效率低下的年代，商品是稀缺資源，零售的媒介作用通常體現(xiàn)在推動(dòng)商品快速買(mǎi)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中；而隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)效率的大幅提升，供大于求的同質(zhì)化已成為常態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力成為相對(duì)稀缺的資源，其作用則更多地體現(xiàn)在識(shí)別需求、引導(dǎo)生產(chǎn)的信息反饋之中。零售發(fā)揮著供需匹配的作用，并通過(guò)動(dòng)態(tài)地調(diào)整媒介職能提高供求匹配效率，零售業(yè)態(tài)的變遷過(guò)程是零售職能動(dòng)態(tài)變化以提高供求匹配效率的過(guò)程。

零售效率的提升既涉及零售資金流、物流、信息流的變革，也是分工與協(xié)同的深化帶來(lái)的零售組織形式的演化過(guò)程。斯密[18]認(rèn)為社會(huì)化分工是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的基礎(chǔ)，分工能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的原因在于交易效率是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力量，流通效率決定了生產(chǎn)力的水平,因而流通效率的提升能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步；新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了斯密分工的思想，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化與交易費(fèi)用的兩難沖突內(nèi)生了零售、批發(fā)等各種交易組織，提升了交易效率[19]；馬克思主義流通理論認(rèn)為，任何以社會(huì)分工為基礎(chǔ)的社會(huì)化大生產(chǎn)都是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和交換過(guò)程組成[17]，零售是連接社會(huì)化大生產(chǎn)中生產(chǎn)與消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，推動(dòng)商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn)，無(wú)論是研究商品流通及流通與生產(chǎn)關(guān)系的馬克思主義流通學(xué)，還是將交易組織作為重點(diǎn)的新古典理論，都認(rèn)為零售是社會(huì)分工的結(jié)果，能夠帶來(lái)效率的提升，因而分工與零售是密不可分的。李斯特[20]則認(rèn)為，分工之所以具有生產(chǎn)性，不單單是因?yàn)椤皠澐帧?，主要還是由于“聯(lián)合”，這解釋了被斯密所忽視的經(jīng)濟(jì)組織問(wèn)題，可見(jiàn)分工與協(xié)同的目的都在于最大化地提升零售效率。

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通了虛擬與現(xiàn)實(shí)，突破了時(shí)空限制，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“被同質(zhì)化”的長(zhǎng)尾需求顯性化，零售得以識(shí)別消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求，消費(fèi)者不再滿足于商品基本需求與單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征[21]。消費(fèi)者消費(fèi)的目的主要是為了獲得其效用，消費(fèi)者尋求能滿足多樣化、個(gè)性化需求的商品，以期實(shí)現(xiàn)效用最大化，傳統(tǒng)實(shí)體零售往往遵循帕累托法則，選擇有大量目標(biāo)客群的熱銷(xiāo)商品(即“頭部產(chǎn)品”)銷(xiāo)售，大量生產(chǎn)和簡(jiǎn)單模仿導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重,消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求與同質(zhì)化供給之間的不匹配實(shí)際上是處于一種供求不平衡的狀態(tài)，同質(zhì)化的商品無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)更高的效用，其直接結(jié)果是市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此零售要識(shí)別消費(fèi)需求，引導(dǎo)生產(chǎn)，增加有效供給，以提高供需匹配效率，表現(xiàn)為改變零售業(yè)構(gòu)成要素與相關(guān)結(jié)構(gòu)、功能，突破原有技術(shù)邊界借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資金流、物流、信息流的傳輸，在媒介選擇與建設(shè)、商品展示、商品銷(xiāo)售與配送三個(gè)交易環(huán)節(jié)上進(jìn)行創(chuàng)新，零售的組織形式也發(fā)生相應(yīng)的改變，網(wǎng)絡(luò)零售由此產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)零售的交易環(huán)節(jié)解構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生的前提是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與發(fā)展，零售資金流、物流、信息流的傳輸以及零售組織形式發(fā)生了改變，使網(wǎng)絡(luò)零售在交易內(nèi)容、主體、組織形式等方面表現(xiàn)出不同于實(shí)體零售的特征，這也是網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)供需匹配效率提升的基礎(chǔ)。

(一)交易內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售的最大區(qū)別在于資金流、信息流以及部分物流的線上傳輸，信息流平臺(tái)除了本身就含有任何時(shí)候信息以外，它更大的價(jià)值在于使物流平臺(tái)、資金流平臺(tái)得以良好運(yùn)行。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流已經(jīng)轉(zhuǎn)化為信息流，信息不再是虛擬存在[22]，網(wǎng)絡(luò)零售的交易實(shí)際就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商品信息的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)零售信息處理過(guò)程如圖1所示，互聯(lián)網(wǎng)賦予信息巨大的穿透能力，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)內(nèi)、外部的有關(guān)需求以及商品、服務(wù)的各類(lèi)信息能夠覆蓋網(wǎng)絡(luò)零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，一方面信息傳遞速度加快，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象得到改善，雙方將直接的物理接觸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上接洽，使網(wǎng)上零售交易環(huán)節(jié)發(fā)生了較大變化，直接表現(xiàn)就是中間商或渠道商減少，交易渠道縮短，從而帶來(lái)交易效率和交易費(fèi)用的變化；另一方面，隨著消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化與個(gè)性化趨勢(shì)，誰(shuí)能提供更多的信息，誰(shuí)就能吸引更多的消費(fèi)者，因此信息在網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程中占據(jù)重要地位，成為實(shí)質(zhì)上的交易內(nèi)容。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售的信息處理過(guò)程

(二)交易主體

網(wǎng)絡(luò)零售的交易主體呈現(xiàn)出如圖2所示的多元化特征，網(wǎng)絡(luò)零售交易內(nèi)容的信息化提升了交換能力，突破了分工范圍的限制，分工程度的加深使得多元化的交易主體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)零售的核心體系與支撐體系。

1.網(wǎng)絡(luò)零售商、供應(yīng)商、顧客構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售的核心體系

網(wǎng)絡(luò)零售的交易過(guò)程中，零售商依舊承擔(dān)著供需匹配媒介的角色，根據(jù)對(duì)所銷(xiāo)售商品及平臺(tái)的產(chǎn)權(quán)界定，網(wǎng)絡(luò)零售商可區(qū)分為平臺(tái)型和自營(yíng)型，近年來(lái)京東等自營(yíng)型網(wǎng)絡(luò)零售商從單純自營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展到開(kāi)放平臺(tái)讓其他商家進(jìn)駐，平臺(tái)型零售商也拓展了自營(yíng)業(yè)務(wù)，演變出兼具兩種類(lèi)型零售商特點(diǎn)的混合型零售商。網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生于零售為滿足消費(fèi)者需求，借助互聯(lián)網(wǎng)提升供需匹配效率，此時(shí)零售的供需匹配媒介職能動(dòng)態(tài)變化為識(shí)別需求、引導(dǎo)生產(chǎn)，這就需要發(fā)揮與生產(chǎn)商/供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)機(jī)制，因而生產(chǎn)商/供應(yīng)商也成了網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程中的交易主體。網(wǎng)絡(luò)零售商將生產(chǎn)商/供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來(lái)，外部生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密[23]。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，更多的消費(fèi)者參與到了這一過(guò)程中，并成為其中重要的一部分。

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售的一般交易環(huán)節(jié)

2.支付與物流平臺(tái)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售的支撐體系

網(wǎng)絡(luò)零售的“脫域化”交易方式降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本，但是網(wǎng)絡(luò)零售中的阻力依然存在。為了完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，零售商銷(xiāo)售，需要一系列的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)輔助支持。一些情況下，零售商或消費(fèi)者可以自己提供相關(guān)服務(wù)。例如零售商自產(chǎn)自銷(xiāo)，將供應(yīng)商職能內(nèi)部化，但是在高度專(zhuān)業(yè)化分工社會(huì)中，很難通過(guò)完全自給自足的方式在零售市場(chǎng)內(nèi)部完成供需匹配。零售市場(chǎng)的功能包括資金流、物流、信息流的交換，不同于實(shí)體零售在最終零售環(huán)節(jié)同時(shí)實(shí)現(xiàn)資金流、物流、信息流的傳輸，網(wǎng)絡(luò)零售的資金流、信息流、物流的傳遞是獨(dú)立發(fā)生的，這就導(dǎo)致了專(zhuān)業(yè)化分工的出現(xiàn)，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)零售商的或是網(wǎng)絡(luò)零售商自建的支付和物流體系與網(wǎng)絡(luò)零售商一起形成網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程的支撐體系，分別負(fù)責(zé)資金流與物流的傳輸，網(wǎng)絡(luò)零售與支付、物流業(yè)等行業(yè)相互支撐[24]。

此外，行業(yè)內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者也成為網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程的一部分，如“蘇寧”入駐“天貓”，尋求市場(chǎng)與流量。

(三)交易形式

網(wǎng)絡(luò)零售的“脫域化”特性降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻，使得大量微觀經(jīng)濟(jì)主體直接參與零售匹配，降低了信息不對(duì)稱(chēng)的程度，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了交易環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)去中間化提高供需匹配效率。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售的參與主體又呈現(xiàn)出了如圖2所示多元化的特性，各參與主體提供不同的服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)又表現(xiàn)出供需分散化的趨勢(shì)，導(dǎo)致新的信息不對(duì)稱(chēng)，交易成本增加，影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)，從而影響零售的效率。雖然信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的交易成本增加可通過(guò)一體化來(lái)消除，但零售的完成需要供需雙方都整合可接觸的資源，實(shí)現(xiàn)基本到場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)供給予需求的集聚，網(wǎng)絡(luò)零售的平臺(tái)出現(xiàn)了。平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)搜索、排名篩選等機(jī)制，提升了大規(guī)模供需集聚并精準(zhǔn)匹配的效率，擴(kuò)大了平臺(tái)可集聚的市場(chǎng)規(guī)模，在流通費(fèi)用降低與協(xié)調(diào)成本降低的共同作用下，經(jīng)由平臺(tái)的交易能夠?yàn)閰⑴c方帶來(lái)較大收益。即依靠互聯(lián)網(wǎng)的“脫域”與搜索技術(shù)特性，擴(kuò)展了平臺(tái)組織的效率邊界。

此外，如圖1所示，信息流動(dòng)速度加快與信息的雙向流動(dòng)以及對(duì)信息分析能力的提升使網(wǎng)絡(luò)零售商能發(fā)掘傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，特別是長(zhǎng)尾末端的需求，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性又賦予了網(wǎng)絡(luò)零售以低成本無(wú)限增加所展示商品種類(lèi)的能力，由于網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)特的信息傳遞渠道，消費(fèi)者可通過(guò)搜索引擎檢索，分類(lèi)商品信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)成本的節(jié)約與交易報(bào)酬遞增和提高市場(chǎng)流動(dòng)性[25]。盡管信息有多種來(lái)源，但是參與各方需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商實(shí)現(xiàn)信息聚合，網(wǎng)絡(luò)零售商將大量的信息聚集于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，以低廉的成本促使信息在交易主體之間持續(xù)、快速傳輸，同時(shí)提供一系列服務(wù)保證交易的實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)以更低的成本，匯聚了更多的供給與需求，并且借助電子搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)大范圍異質(zhì)供需的迅速匹配。因此無(wú)論是實(shí)現(xiàn)供需聚集還是供需匹配，都使得在以信息流為主要交易內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程中，交易組織方式呈現(xiàn)出了以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為中心的特點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)零售提升零售效率的主要路徑分析

網(wǎng)絡(luò)零售的交易環(huán)節(jié)表現(xiàn)出了交易內(nèi)容信息化、交易主體多元化、交易組織形式去中間化與再中心化的特征，使得網(wǎng)絡(luò)零售能夠以更低的成本匯聚更多的供給與需求，實(shí)現(xiàn)大范圍異質(zhì)供需的迅速匹配。網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)打破供需的時(shí)空邊界、供求關(guān)系重塑、跨界協(xié)同與一體化，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的好處，增加了消費(fèi)者的效用與零售商的利潤(rùn)。

(一)拓展供需范圍

傳統(tǒng)零售的規(guī)模擴(kuò)張主要有兩種方式:一是單店規(guī)模的擴(kuò)大，如百貨商店巨型化；二是店鋪數(shù)量的增加，如連鎖經(jīng)營(yíng)[26]。但兩種方式都不可避免地存在著缺陷。一方面零售需求具有分散性的特征，要求零售商要盡可能接近每一個(gè)消費(fèi)者，而傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)在空間的約束下每個(gè)店鋪所能服務(wù)的顧客是有限的，因而零售商利潤(rùn)來(lái)源有限。此外，時(shí)間約束也是限制實(shí)體零售需求規(guī)模的重要因素。傳統(tǒng)零售很少能做到24小時(shí)全天候的經(jīng)營(yíng)，這就是實(shí)體零售需求規(guī)模的時(shí)空邊界。時(shí)空限制不僅限制了零售商利潤(rùn)來(lái)源，也限制了消費(fèi)者的效用。由于零售商只能選擇有大規(guī)模需求的時(shí)空進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者時(shí)空上的長(zhǎng)尾需求被忽視。消費(fèi)者為克服零售的時(shí)空限制，往往需要付出信息成本、時(shí)間成本、交通成本等消費(fèi)成本，消費(fèi)成本的增加會(huì)擠壓消費(fèi)者的效用[14]，抑制需求的規(guī)模。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中，要素投入量的增多導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增加，但由于生產(chǎn)函數(shù)的凹性和成本函數(shù)的凸性，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，邊際成本先遞減再遞增，邊際成本的增加大于邊際效用的增加時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此傳統(tǒng)零售只能在有限的物理空間內(nèi)將“商品”與“消費(fèi)者”之間進(jìn)行匹配。當(dāng)需求較為穩(wěn)定時(shí)，供需大致匹配，“商品流”發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)需求變化快速時(shí)，固化在實(shí)體商品中的效用一旦偏離消費(fèi)需求，供需不匹配會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的減少；且受制于時(shí)空限制，商品很難與不同物理空間內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行匹配，容易導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性過(guò)?；虿蛔?。因此，傳統(tǒng)實(shí)體零售的供需匹配受制于供需時(shí)空規(guī)模的限制，供需規(guī)模與流通效率之間的矛盾制約了零售效率的提升。

網(wǎng)絡(luò)零售的交易過(guò)程借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出無(wú)邊界、跨地域與在線協(xié)同的特性。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延展了經(jīng)濟(jì)空間，擴(kuò)大了需求時(shí)空范圍，促進(jìn)了市場(chǎng)的統(tǒng)一。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售額上升帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)又將不斷攤薄成本費(fèi)用；因此可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)方式具有虛擬性與高效率的特征，其成本投入主要是網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用，這就節(jié)省了實(shí)體零售的租金和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，流通環(huán)節(jié)的減少和交易流程的簡(jiǎn)化使其邊際成本也必然低于實(shí)體零售，網(wǎng)絡(luò)零售是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái),由于復(fù)制成本很低，并且可重復(fù)使用,因此邊際成本是遞減的[27]。在網(wǎng)絡(luò)零售邊際成本遞減的條件下，理論上并不存在最優(yōu)規(guī)模，只要市場(chǎng)允許就可以無(wú)限制地獲得規(guī)模效應(yīng)，在更大的時(shí)空范圍內(nèi)匯聚更多的供給與需求信息。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，可以做到在任何場(chǎng)景下隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到不同零售企業(yè)的商品，并能充分享受商家提供的各種服務(wù)，需求規(guī)模邊界只受物流因素的影響，理論上的輻射半徑可以無(wú)限擴(kuò)大，這就突破了時(shí)空限制，從橫向上為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，增加了時(shí)間價(jià)值；從縱向上為消費(fèi)者復(fù)制了時(shí)間，增加了時(shí)間自由度，使消費(fèi)者節(jié)約了突破時(shí)空限制的消費(fèi)成本，時(shí)空上的長(zhǎng)尾需求得到滿足，增加時(shí)空效用。

網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)供需時(shí)空邊界的拓展實(shí)現(xiàn)了需求與供給規(guī)模的擴(kuò)大，多樣化的供給滿足多樣化的需求，供求匹配效率得以提升，增加了消費(fèi)者的效用與零售商的利潤(rùn)。

(二)重塑供需關(guān)系

零售的功能是動(dòng)態(tài)變化的，網(wǎng)絡(luò)零售情境下，零售更多發(fā)揮的是識(shí)別需求以引導(dǎo)生產(chǎn)與供給的功能。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，商品處于供過(guò)于求的狀態(tài)時(shí)，供應(yīng)方往往降低價(jià)格或者減少供給以實(shí)現(xiàn)供求平衡，消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求與同質(zhì)化的供給之間的不匹配實(shí)際上也是處于一種供求不平衡的狀態(tài)，同質(zhì)化的商品無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)更高的效用，零售商通過(guò)降低價(jià)格和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)都會(huì)造成利潤(rùn)空間被擠壓，這就需要零售以識(shí)別需求為起點(diǎn)，引導(dǎo)生產(chǎn)與供給，實(shí)現(xiàn)供求有效對(duì)接。

網(wǎng)絡(luò)零售依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而產(chǎn)生，與傳統(tǒng)實(shí)體零售的最大區(qū)別就在于資金流、信息流以及部分物流的線上傳輸。一方面信息流動(dòng)速度加快與信息雙向傳輸以及對(duì)信息分析能力的提升使網(wǎng)絡(luò)零售商能發(fā)掘傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，特別是長(zhǎng)尾末端的需求，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性又賦予了網(wǎng)絡(luò)零售以低成本無(wú)限制增加所展示的商品種類(lèi)的能力。當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)[28]。當(dāng)前消費(fèi)者的需求函數(shù)長(zhǎng)尾變得更長(zhǎng)、峰谷更低，這意味著雖然市場(chǎng)總規(guī)模在變大，細(xì)分市場(chǎng)卻在變小，需求的范圍也在擴(kuò)大。因此多樣化的商品供給有助于滿足不同消費(fèi)者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)特的信息傳遞渠道，消費(fèi)者可通過(guò)搜索引擎檢索分類(lèi)商品信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)成本的節(jié)約，以滿足多樣化的需求。另一方面互聯(lián)網(wǎng)加速了信息穿透能力，提高了信息透明度，零售商、制造商與消費(fèi)者之間以信息為基礎(chǔ)的連接加強(qiáng)，消費(fèi)者可向零售商乃至生產(chǎn)商進(jìn)行反饋，零售商通過(guò)收集消費(fèi)者的信息，分析并挖掘消費(fèi)者的需求,向消費(fèi)者提供基于個(gè)人獨(dú)特偏好的信息，動(dòng)態(tài)變更所傳遞產(chǎn)品與服務(wù)，提升顧客留存率與轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，信息指導(dǎo)下的供應(yīng)商柔性生產(chǎn)能力獲得大幅度提升，可針對(duì)顧客需求進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品調(diào)整，大規(guī)模定制化生產(chǎn)成為可能。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，個(gè)性化產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如果消費(fèi)者對(duì)自我偏好有更好的了解、更好地表達(dá)偏好，并更多地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中，那么獲得的價(jià)值就會(huì)更高[29]。

網(wǎng)絡(luò)零售從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)需求決定供給，生產(chǎn)邏輯由“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕ФㄤN(xiāo)定產(chǎn)”，在這個(gè)過(guò)程中將生產(chǎn)商、零售商與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售商與生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交互縮短了流通環(huán)節(jié)，既提升了契約的穩(wěn)定性，也有效地消除了交易成本中由機(jī)會(huì)主義行為引致的那一部分，實(shí)現(xiàn)了交易費(fèi)用的節(jié)約；消費(fèi)者需求與生產(chǎn)和銷(xiāo)售相連接，供需匹配前置到消費(fèi)者搜索階段和生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，提高了供需匹配精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)高水平的網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)與消費(fèi)者效用。

(三)重構(gòu)組織形式

網(wǎng)絡(luò)零售的組織形式表現(xiàn)出分工與協(xié)同的深化以及一體化傾向的特點(diǎn)。分工是合作的基礎(chǔ)，分工的深化和精細(xì)化也必將引導(dǎo)企業(yè)探索新的合作方式與途徑，零售效率的提升不僅在于分工，還在于協(xié)同，跨界融合是協(xié)同的有效路徑。分屬不同行業(yè)的微觀企業(yè)的連接，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。羅珉、李亮宇[30]指出，網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和零售業(yè)跨界發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)催生了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)零售，網(wǎng)絡(luò)零售又加速了零售業(yè)與其他行業(yè)的融合，使零售業(yè)自身的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化為更具附加值的價(jià)值網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售具有交易主體多元化的特征，在發(fā)展過(guò)程中與相關(guān)的制造業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)的行業(yè)邊界逐漸模糊，跨界融合程度加強(qiáng)與功能延伸拓展了網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)范圍，提升了服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)零售和飲食、購(gòu)物與娛樂(lè)、休閑等服務(wù)行業(yè)的融合，能為消費(fèi)者提供一體化的便捷服務(wù)，在更好地滿足其消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，與其他行業(yè)(如制造業(yè)、物流企業(yè)、銀行等)融合程度在不斷加深，表現(xiàn)出一體化的傾向，還延伸出了新的功能，健全了全過(guò)程的消費(fèi)與交易服務(wù)鏈。在零售方面，網(wǎng)絡(luò)零售以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)打造自有品牌，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者留存率，網(wǎng)絡(luò)零售商也能獲取更多價(jià)值。在物流方面，高效的物流體系能為顧客帶來(lái)更多的感知價(jià)值，通過(guò)提供物流服務(wù)增加與顧客接觸點(diǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。如京東打造的物流體系，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間，在提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者瞬時(shí)化需求方面發(fā)揮著重要作用。在金融方面，網(wǎng)絡(luò)零售商打造第三方支付平臺(tái)，第三方支付作為信用中介能提升顧客信賴(lài)，所提供的金融產(chǎn)品在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)與消費(fèi)者效用的增加。隨著第三方支付不斷創(chuàng)新演變成了包含理財(cái)、儲(chǔ)蓄等經(jīng)濟(jì)功能，以及購(gòu)物、出行、繳費(fèi)充值、旅行、外賣(mài)等日常生活服務(wù)功能的多功能平臺(tái)，能滿足用戶多樣化的需求，同時(shí)可作為識(shí)別消費(fèi)者有效需求的重要信息來(lái)源。

網(wǎng)絡(luò)零售跨界并沒(méi)有超出零售的范圍，反而更進(jìn)一步體現(xiàn)了零售的本質(zhì)，即提供產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)供需匹配。網(wǎng)絡(luò)零售與不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相互滲透，延伸經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，這不僅可以節(jié)約交易費(fèi)用，降低交易成本，提高流通效率，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能獲取多元化經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，提高對(duì)各種資源的利用效率，從而增加自身經(jīng)濟(jì)效益。效率提升與服務(wù)范圍的擴(kuò)展，又為消費(fèi)者提供便利，滿足消費(fèi)者復(fù)雜多樣、日益高級(jí)的消費(fèi)需求，為其帶來(lái)更有價(jià)值、更加便利的產(chǎn)品供應(yīng)，提高了消費(fèi)者的滿意度，帶來(lái)消費(fèi)者效用的增加，零售的供需匹配職能得以更好地實(shí)現(xiàn)。

五、目前網(wǎng)絡(luò)零售存在的主要問(wèn)題與發(fā)展建議

(一)主要問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)交易環(huán)節(jié)的變革，使網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出主體多元化、內(nèi)容信息化、組織平臺(tái)化的特征，使得網(wǎng)絡(luò)零售能夠通過(guò)擴(kuò)大供需范圍時(shí)空邊界、重塑供求關(guān)系、創(chuàng)新組織形式帶來(lái)零售效率的提升，但網(wǎng)絡(luò)零售也存在著不足，面臨著一系列挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：一方面網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化特征難以滿足消費(fèi)者多樣化、瞬時(shí)化的需求；另一方面網(wǎng)絡(luò)零售的信息化程度有待提升。此外，網(wǎng)絡(luò)零售的平臺(tái)化趨勢(shì)更容易導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)。

任何零售場(chǎng)景或形式的變革，終歸是服務(wù)于更高效率的供需匹配，以滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)零售商利潤(rùn)，因此需要根據(jù)供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化而適時(shí)轉(zhuǎn)換機(jī)制，以強(qiáng)化需求和生產(chǎn)之間的連接效率，否則就可能帶來(lái)資金、技術(shù)等資源浪費(fèi)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售存在的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)打通實(shí)體要素與數(shù)字化要素，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地識(shí)別消費(fèi)者需求，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的規(guī)制來(lái)進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)零售效率。

(二)政策建議

1.打通實(shí)體要素與數(shù)字化要素的界限

網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)是由于供求關(guān)系的變動(dòng)以及技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的，需求變化是零售業(yè)態(tài)變遷的先導(dǎo)。當(dāng)前，代際變遷帶來(lái)了消費(fèi)主體需求的變化以及消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)零售在擁有高效、便捷、低成本等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也不可避免地存在著虛擬性帶來(lái)的缺乏購(gòu)物體驗(yàn)的缺點(diǎn)，難以滿足用戶的品質(zhì)消費(fèi)；帶來(lái)海量信息的同時(shí)也存在著新的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)范圍與服務(wù)效率依賴(lài)物流的發(fā)展，而物流屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇，因此網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體要素是緊密聯(lián)系的；同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失以及成本優(yōu)勢(shì)遞減，網(wǎng)絡(luò)零售增速變緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛布局線下，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)融合，如阿里巴巴入股大潤(rùn)發(fā)和開(kāi)設(shè)“盒馬鮮生”，京東大量開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店等。

網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展使零售行業(yè)的要素除了商店、物流設(shè)施、銷(xiāo)售人員等實(shí)體要素外，還增加了數(shù)據(jù)、信息、計(jì)算能力等數(shù)字化要素，這些數(shù)字化要素在最初確實(shí)對(duì)實(shí)體要素構(gòu)成了替代與競(jìng)爭(zhēng)作用，但伴隨著零售業(yè)的發(fā)展，數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)實(shí)體要素配置、實(shí)體要素彌補(bǔ)相應(yīng)數(shù)字要素不足等虛實(shí)融合互補(bǔ)的智慧化發(fā)展方向越來(lái)越清晰。線上和線下多種渠道逐漸滲透和融合，將網(wǎng)絡(luò)零售的低價(jià)、高效等優(yōu)勢(shì)與實(shí)體零售的服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，這要求網(wǎng)絡(luò)零售商必須以實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為其發(fā)展的重要支撐，通過(guò)全方位、低成本、高效率的物流體系與售后服務(wù)打造閉環(huán)供應(yīng)鏈，以提升購(gòu)物體驗(yàn)與供應(yīng)鏈效率以及延伸消費(fèi)場(chǎng)景，全方位滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)資源共享，激發(fā)線上線下消費(fèi)潛力的目的。

2.推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)零售的供需匹配機(jī)制是以消費(fèi)者需求為中心，引導(dǎo)供應(yīng)與生產(chǎn)，提高零售匹配效率。網(wǎng)絡(luò)零售依托互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了效率的提升，推動(dòng)零售業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，發(fā)揮數(shù)字化對(duì)供需信息匹配的促進(jìn)作用，提高生產(chǎn)和流通效率，更大程度上滿足消費(fèi)者需求，獲得可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步發(fā)揮信息化優(yōu)勢(shì)的重要路徑。目前網(wǎng)絡(luò)零售整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進(jìn)，但是仍存在不足。一方面，盡管網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)試圖從整個(gè)交易流程獲取、存儲(chǔ)和整合數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但由于各主體未能夠充分交換信息以及數(shù)據(jù)分析與挖掘能力不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)字化能力不足。當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在零售過(guò)程中的某些節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了數(shù)字化，行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后。另一方面，數(shù)字化建設(shè)前期需要較高的投入，而大型零售商由于先進(jìn)入市場(chǎng)獲取了信息與資金的先占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前數(shù)字化建設(shè)只在部分大型網(wǎng)絡(luò)零售商中開(kāi)展，而中小型網(wǎng)絡(luò)零售商由于資金與規(guī)模的限制，數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步滯后。

在網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，各主體是相互依存的，網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)字化不能僅限于網(wǎng)絡(luò)零售的零售管理本身，而應(yīng)該進(jìn)一步帶動(dòng)核心體系與支撐體系上所有交易主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，零售主導(dǎo)的供應(yīng)鏈重構(gòu)不僅能夠降低流通成本，而且將進(jìn)一步帶動(dòng)上游生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而廣泛地作用于全產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升，有助于從根本上解決去庫(kù)存、去產(chǎn)能、降成本等重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，與當(dāng)前提高供給質(zhì)量、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和推進(jìn)供需匹配等經(jīng)濟(jì)政策緊密相關(guān)。對(duì)于中小型零售企業(yè)來(lái)講，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的途徑則是充分利用、融入大型電商平臺(tái)或大型零售企業(yè)所開(kāi)放的數(shù)字化賦能系統(tǒng)，共同構(gòu)建數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3.打造零售社群內(nèi)部化消費(fèi)者

在零售更多地發(fā)揮識(shí)別需求引導(dǎo)生產(chǎn)功能以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售由用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到流量驅(qū)動(dòng)的背景下，識(shí)別消費(fèi)者瞬時(shí)化、多樣化的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求顯得至關(guān)重要。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加享受消費(fèi)體驗(yàn)，注重消費(fèi)社交及消費(fèi)組織歸屬，消費(fèi)者通過(guò)連接形成社群，對(duì)市場(chǎng)選擇的權(quán)利逐步增強(qiáng)，在社群中實(shí)現(xiàn)信息快速傳播與需求迅速匯集。隨著“快手”“抖音”短視頻平臺(tái)的發(fā)展，產(chǎn)生了“直播電商”“社交電商”等新模式，帶給了消費(fèi)者一種娛樂(lè)式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，消費(fèi)者能享受消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)社交及消費(fèi)組織歸屬，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的聚集，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加有效的供需匹配。“拼多多”基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)模式將網(wǎng)絡(luò)零售與社交關(guān)系融合創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，同樣是提升了零售效率。因此，借助社群可以快速識(shí)別消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)者需求，網(wǎng)絡(luò)零售在未來(lái)的發(fā)展中要重視社群的作用，通過(guò)打造零售社群將消費(fèi)活動(dòng)內(nèi)部化，重塑企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，取得迅速識(shí)別并滿足消費(fèi)者需求的效果，從而更大程度上提升零售匹配效率。

4.加強(qiáng)對(duì)壟斷與信息使用的規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)零售的供需聚合與匹配需要借助網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)揮著連接核心體系與支撐體系的重要作用；互聯(lián)網(wǎng)本身具有非排他性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接的主體多，重復(fù)多，這些信息自動(dòng)組合，生成層次更高、價(jià)值更大的綜合信息[31]，因此網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)相比傳統(tǒng)商業(yè)形成了更加明顯的數(shù)據(jù)聚合效應(yīng)，從而帶有更加明顯的平臺(tái)壟斷傾向。一方面網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)壟斷信息匹配過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)零售商掌握著大規(guī)模消費(fèi)側(cè)和供應(yīng)側(cè)的數(shù)據(jù)信息資源。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)由用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到流量驅(qū)動(dòng)，供應(yīng)商要依靠網(wǎng)絡(luò)零售商信息優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者注意力，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力資源，網(wǎng)絡(luò)零售商壟斷稀缺的消費(fèi)者注意力與購(gòu)買(mǎi)力資源，控制消費(fèi)者與供應(yīng)商的匹配過(guò)程，剝奪供應(yīng)商剩余，獲得壟斷利潤(rùn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售情境下信息雖然具有可復(fù)制性，但是先進(jìn)入企業(yè)憑借其資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)，壟斷了信息來(lái)源，由于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)零售的交易空間與規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)以近乎零成本的方式提取和收集消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)的壟斷優(yōu)勢(shì)及其利用又會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中造成贏者通吃的現(xiàn)象。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上70%以上的市場(chǎng)份額被阿里與京東兩大巨頭占領(lǐng)，意味著頭部網(wǎng)絡(luò)零售商掌握著大量信息資源，造成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的壟斷，進(jìn)而加劇了數(shù)據(jù)壟斷。因此，要對(duì)加強(qiáng)對(duì)信息壟斷的監(jiān)管約束，要關(guān)注信息的使用，避免不當(dāng)使用與信息繭房。新技術(shù)的應(yīng)用有助于平臺(tái)壟斷的治理，可以利用區(qū)塊鏈等新技術(shù)，提升零售商自主經(jīng)營(yíng)的能力以實(shí)現(xiàn)去中心化。