幸福營銷：一個新的管理框架

李 飛

(清華大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 北京 100084)

20世紀(jì)80年代以來，隨著幸福消費理論的提出和發(fā)展，與之有著密切關(guān)系的幸福營銷(well-being marketing)問題也越來越受到關(guān)注。然而，諸多營銷學(xué)者和經(jīng)理人仍然很難將“幸?！焙汀盃I銷”兩個詞匯聯(lián)系在一起。直至今日，還有許多企業(yè)將“營銷”視為“招數(shù)”“點子”等忽悠顧客的手段，誤認(rèn)為其目標(biāo)就是讓顧客盡量多買，盡量高價地購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并將營銷者利益的增加建立在利益相關(guān)者(特別是顧客)利益減少的基礎(chǔ)上。由于某些原因，其中也有企業(yè)很快地做大了。有學(xué)者研究了這些企業(yè)成功的經(jīng)驗，并宣稱企業(yè)和營銷的目標(biāo)仍然是利潤最大化。這種理念導(dǎo)致社會上出現(xiàn)了很多奇怪的事情：一個好端端的電視節(jié)目，無底線地隨意插播廣告；一所本該培養(yǎng)人才的商學(xué)院，卻以賺錢為第一目標(biāo)；一種功能有限的保健食品，被夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥；一家本該提供健康生鮮食品的市場，成為人們感染疾病的災(zāi)區(qū)；等等。這一切的重要原因，都離不開這些企業(yè)或組織對“利潤最大化”的極端追求。其實，每一個企業(yè)或組織，都應(yīng)該為這個世界的更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福而存在和發(fā)展。事實證明，這些幸福或美好與利潤最大化常常不是正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而表明對于幸福營銷問題的研究有著重要的理論價值和實踐意義。目前，關(guān)于幸福營銷管理研究，雖然有了一些成果，但是還沒有一個相對系統(tǒng)的理論框架。因此，本文試圖回答三個問題：是否存在幸福營銷管理，什么是幸福營銷管理，以及如何實施幸福營銷管理。

一、是否存在幸福營銷管理

一個理論的發(fā)展，有兩種基本路徑：一是閱讀文獻(xiàn)，找到他人創(chuàng)建的“理論之樹”上需要改進(jìn)的“樹枝”和“樹葉”，并擇其一二進(jìn)行研究，即從理論空隙入手；二是關(guān)注實踐，發(fā)現(xiàn)實踐當(dāng)中存在的問題或現(xiàn)象，確認(rèn)已有理論沒有給出相應(yīng)的清晰或系統(tǒng)的解釋，進(jìn)而構(gòu)建理論來解釋之，即從實踐觀察入手。基于企業(yè)實踐構(gòu)建新的管理理論，已經(jīng)得到了管理學(xué)界的接受和認(rèn)可。一個有力的證據(jù)是：30多年來，全球頂級的管理學(xué)學(xué)術(shù)期刊《美國管理學(xué)會學(xué)報》(AMJ)和《管理科學(xué)季刊》(ASQ)的獲獎?wù)撐?，包含著大量基于企業(yè)案例的理論構(gòu)建成果。因此，幸福營銷理論的構(gòu)建，也是從管理實踐觀察開始，再回歸到管理理論框架的構(gòu)建過程。

(一)企業(yè)真實存在著幸福營銷管理的行為

大約在20年前，個別中國企業(yè)就開始了幸福營銷管理的實踐，西方國家的企業(yè)開始得更早。這表明現(xiàn)實世界真實存在著幸福營銷管理的活動或行為，這些實踐也是學(xué)者和企業(yè)家對“經(jīng)濟人”假設(shè)的管理學(xué)進(jìn)行反思的結(jié)果。2003年，芝加哥大學(xué)華人學(xué)者奚愷元教授提出了“企業(yè)應(yīng)該追求幸福最大化”的觀點，認(rèn)為人們的最終目標(biāo)不是最大化的財富，而是最大化的幸福，企業(yè)管理應(yīng)該主要滿足員工的幸福感需要[1]。2007年，有媒體倡導(dǎo)中國社會應(yīng)該構(gòu)建幸福企業(yè)[2]。中國一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始嘗試進(jìn)行幸福管理實踐。2009年，白領(lǐng)服飾創(chuàng)始人苗鴻冰指出：隨著時代的變遷，顧客購買和消費的精神層面需求會變得日趨強烈；除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，幸福感的滿足將成為企業(yè)營銷關(guān)注的焦點，幸福感營銷將成為企業(yè)創(chuàng)新的一種策略[3]。學(xué)者和企業(yè)家進(jìn)行這些反思的原因可能在于：“多年以來，無論是媒體還是社會輿論，常常傳播著一個錯誤的信號：財富多的人就是成功人士，規(guī)模大的公司就是令人尊敬的公司，越大越有錢的公司對社會的貢獻(xiàn)越大。其實不然。比爾·蓋茨就曾經(jīng)說過這樣一句話：‘掙錢越多越讓我內(nèi)疚。’……那些靠兜售假藥而發(fā)財?shù)墓?，那些靠宣傳煙酒甚至八卦而賺大錢的電視臺，那些靠掠奪寶貴土地和礦山資源而做大的企業(yè)，那些靠壓榨員工血汗錢而贏得滿盆金銀的‘黑工廠’，做得再大，也無法令人尊敬。”[4]

鑒于中國企業(yè)幸福營銷實踐的發(fā)展，2010年之后，筆者放棄了對“高速成長的巨型企業(yè)”的研究，開始關(guān)注那些中小型企業(yè)，并有了驚喜的發(fā)現(xiàn)：許多中小型企業(yè)，諸如信譽樓商場、德勝洋樓房產(chǎn)、胖東來商場、環(huán)意旅行社、北平國際青年旅社等，它們不追求規(guī)模最大化，但是崇尚誠信的商業(yè)倫理和道德，秉承友善和分享美好事物的理念，營銷人文精神，成了令人贊美的“小而美”企業(yè)。通過對其中幾家企業(yè)的初步研究，筆者建立了善道營銷、分享營銷和簡樸營銷等讓世界變得更加美好的營銷理論。2017年，“無用”品牌的創(chuàng)始人、服裝設(shè)計師馬可女士，多次在與筆者的訪談中強調(diào)，“無用”品牌現(xiàn)在不盈利，但是她還要堅持做，目的就是通過簡樸生活的體驗，凈化心靈，為員工、顧客及社會創(chuàng)造幸福，這樣她自己才會真正獲得幸福。

如果把眼光轉(zhuǎn)移至西方發(fā)達(dá)國家，就會發(fā)現(xiàn)它們也不乏以創(chuàng)造幸福為使命和目標(biāo)的企業(yè)，這些企業(yè)的幸福營銷行為甚至可以追溯到近60年前。例如美國的迪士尼公司、日本的京瓷株式會社等，至少在20世紀(jì)60年代就開始了幸福營銷管理的實踐探索。

可見，在全球的企業(yè)營銷實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了幸福營銷管理的理念和方法，表明真實存在著幸福營銷管理的行為，而并非如一些學(xué)者認(rèn)為的“一切企業(yè)的營銷目標(biāo)都是追求利潤最大化”。幸福營銷實踐的存在，為幸福營銷理論的誕生和發(fā)展提供了基石和部分證據(jù)。

(二)幸福營銷理論的研究進(jìn)展

有幸福營銷管理的實踐，幸福營銷管理理論的存在就有極大的可能性。盡管目前還沒有一個完整的幸福營銷理論框架，但是學(xué)者和專家們已經(jīng)得到了一些有價值的發(fā)現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)一方面提供了幸福營銷管理理論框架存在的證據(jù)和可能，另一方面也為本文較為系統(tǒng)地建立這個框架奠定了一定的基礎(chǔ)。

1.幸福經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的誕生和發(fā)展

在20世紀(jì)70年代中期，幸福經(jīng)濟學(xué)就已經(jīng)出現(xiàn)了萌芽，但是當(dāng)時沒有受到人們的關(guān)注。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)基于“經(jīng)濟人”假設(shè)建立的經(jīng)濟學(xué)，出現(xiàn)了部分失效：企業(yè)一味地追求利潤最大化并不能使基業(yè)長青，個人財富的過度增長也沒有使幸福感增加。這種現(xiàn)象引起了學(xué)者們對于“經(jīng)濟人”假設(shè)的反思。德魯克在1973年出版的《管理：使命、責(zé)任、實務(wù)(使命篇)》一書中指出，利潤不是企業(yè)行為的目的[5]。柯林斯、波勒斯在1994出版的《基業(yè)長青》一書中，更加明確地指出，利潤不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段[6]。從此，幸福經(jīng)濟學(xué)受到學(xué)者們的關(guān)注并且快速發(fā)展起來。

幸福經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的是個人，而個人在經(jīng)濟生活中扮演的一個重要角色是消費者，因此，伴隨著幸福經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，消費者幸福問題在20世紀(jì)80年代受到了關(guān)注，并出現(xiàn)了諸多的研究成果。之后還出現(xiàn)了幸福管理學(xué)，主要研究員工幸福的形成機理以及如何調(diào)動員工積極性等問題。

經(jīng)濟學(xué)是管理學(xué)之母，自然也是營銷管理學(xué)之母?；凇敖?jīng)濟人”假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，裂變出基于“社會人”假設(shè)的幸福經(jīng)濟學(xué)、幸福管理學(xué)和消費者幸福學(xué)，自然就會導(dǎo)致建立在“經(jīng)濟人”假設(shè)之上的傳統(tǒng)營銷管理學(xué)裂變出一個幸福營銷管理學(xué)。幸福經(jīng)濟學(xué)、幸福管理學(xué)、消費者幸福學(xué)等，為幸福營銷學(xué)的產(chǎn)生和理論框架的形成奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.部分有價值的研究成果

本文無法確認(rèn)幸福營銷一詞出現(xiàn)的準(zhǔn)確時間，但是相關(guān)的研究從20世紀(jì)80年代以來一直延續(xù)著，至今仍然在受到學(xué)者們的關(guān)注。

最初的幸福營銷研究，是將營銷作為消費者幸福感的影響因素和測量指標(biāo)出現(xiàn)的。其邏輯是，幸福感是消費者的一種體驗，營銷要素和營銷過程會影響消費者的體驗，因此營銷會影響消費者的幸福感。例如，Orose et al.[7]將消費者幸福感定義為消費者對商品和服務(wù)的獲取以及占有的滿意度，并提出了幸福感測量模型的四個維度：一是對消費品品種、質(zhì)量、價格的滿意度，二是購買場所的吸引力，三是銷售人員禮貌和樂于助人的程度，四是對商家售后服務(wù)的滿意度。Lee et al.[8]認(rèn)為，消費者幸福感是消費者對生活體驗的滿意度，包括獲取滿意度、占有滿意度、消費滿意度、維持滿意度和處置滿意度。這五種體驗的滿意度都會影響消費者的整體生活滿意度，進(jìn)而影響消費者的幸福感。這些滿意度恰恰是衡量消費者幸福感的重要指標(biāo)。

消費者幸福感的重要影響因素是營銷活動，因此就有研究相應(yīng)地提出了“如何通過改進(jìn)營銷增加消費者幸福感”的問題。1999年，寧淑惠、張衛(wèi)東[9]指出，作為營銷觀念體系基礎(chǔ)的市場營銷觀念，會依次經(jīng)歷市場需求觀念、顧客滿意觀念、消費者幸福觀念等三個階段，其中涉及的消費者幸福營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)以消費者獲得最大幸福為中心,通過幸福觀分析、幸福需求引導(dǎo)、幸福需求滿足、幸福獲取反饋等工作,使消費者實現(xiàn)在一定購買力條件下的最大幸福,同時也實現(xiàn)企業(yè)自己的營銷目標(biāo)。此時出現(xiàn)了“消費者幸福營銷觀念”一詞。2001年，Sirgy[10]提出了消費者：“幸福營銷”的概念，并初步討論了其在實現(xiàn)消費者幸福中的實施路徑。2008年，Sirgy & Lee[11]提出，幸福營銷是一種營銷哲學(xué)。它是關(guān)系營銷哲學(xué)(利益相關(guān)者理論)的延伸，優(yōu)于交易營銷哲學(xué)(消費者主權(quán)理論)；是基于科特勒的社會營銷理論、體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的哲學(xué)。2009年，苗鴻冰[3]提出了“幸福感營銷”，并將其視為企業(yè)創(chuàng)新的一種策略，認(rèn)為企業(yè)可以通過目標(biāo)顧客選擇、品牌定位、產(chǎn)品策略、價格策略、店鋪策略和傳播策略為顧客創(chuàng)造幸福感。2014年,Yu et al.[12]提出，幸福營銷是一個經(jīng)營系統(tǒng)，即通過目標(biāo)市場選擇以及定價、分銷、傳播等營銷策略，提高消費者幸福感，實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益。同年，謝鳳華[13]針對汽車品牌提出了幸福營銷策略，包括為消費者提供購買的全過程服務(wù)，提高顧客購買的感知價值，關(guān)注顧客的消費情緒，改善消費環(huán)境，增加顧客對產(chǎn)品的擁有感等。

綜上可知，幾十年來，諸多企業(yè)進(jìn)行了幸福營銷管理的實踐，表明真實存在著幸福營銷管理行為，這為幸福營銷學(xué)的研究提供了可能性和必要性。經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)學(xué)者創(chuàng)建了幸福經(jīng)濟學(xué)、幸福管理學(xué)、幸福消費學(xué)等相應(yīng)的學(xué)科；營銷學(xué)者在社會營銷、利益相關(guān)者營銷、全方位營銷的基礎(chǔ)上，也提出了幸福營銷的概念及相應(yīng)的管理邏輯。這些都為幸福營銷理論的完善奠定了基礎(chǔ)。

二、什么是幸福營銷管理

雖然幸福營銷的概念已經(jīng)出現(xiàn)了20年左右，但是已有成果對其仍然缺乏準(zhǔn)確的解釋，還沒有系統(tǒng)、清晰地呈現(xiàn)幸福營銷的邏輯。因此，本文擬在回答“什么是幸福營銷管理”的基礎(chǔ)上，建立一個幸福營銷管理的理論或邏輯框架。

(一)幸福營銷管理的含義

解釋幸福營銷管理，最為簡單的做法就是分別解釋“幸?！焙汀盃I銷管理”兩個詞匯，然后疊加它們的含義。

1.什么是顧客的幸福

對于幸福的含義，不同的學(xué)科和學(xué)者有著不同的解釋。由于篇幅所限，這里不做辨析。根據(jù)本研究的主題以及幸福的各種定義和理論來源，本文界定：幸福是人們的一種愉悅的心理感覺，這種感覺來源于感官愉悅和精神愉悅兩個方面，是個人接近、最終達(dá)成或超過有價值(或有意義)的目標(biāo)(或期望)的過程而產(chǎn)生的結(jié)果。這個解釋包含著五個含義：第一，幸福是人們心理上的愉悅感覺；第二，這個感覺可能源于感官刺激，也可能來自精神滿足；第三，無論是感官的刺激，還是精神的滿足，都必須是由自己的目標(biāo)或期望接近或?qū)崿F(xiàn)的過程所帶來的；第四，這個目標(biāo)或期望是有價值或有意義的，即不會損害長期利益(比如吸煙可以解決眼下的煙癮，但會損害長期利益)；第五，這個追逐目標(biāo)和實現(xiàn)期望的過程不會帶來當(dāng)下難以接受的痛苦，即當(dāng)下也快樂(比如過度工作可能有助于實現(xiàn)長期利益，但當(dāng)下不快樂)。可以通過對快樂(happiness)與幸福(well-being)的比較(見表1)，進(jìn)一步理解幸福的含義。二者都是一種精神上的愉悅感，快樂是短期的幸福，幸福是長期的快樂，因此有些快樂可以轉(zhuǎn)化為幸福，但是二者仍然存在著明顯的差異。

這里討論的幸福，不僅指消費者的幸福，而且包括所有利益相關(guān)者的幸福。所有利益相關(guān)者都是企業(yè)的顧客，因此本文討論的是顧客幸福。顧客或利益相關(guān)者的幸福，是指顧客或利益相關(guān)者在購買和消費某一種產(chǎn)品或服務(wù)時感受到的價值和滿意所帶來的有意義的心理愉悅感，它來源于感官愉悅和精神愉悅。

表1 快樂和幸福的比較表

2.什么是營銷管理

營銷的含義，隨著時間的推進(jìn)可能會有所改變，但是其核心范式并沒有本質(zhì)的變化，即營銷者(個人或組織)為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)顧客選擇、營銷定位和營銷要素組合等的一系列行為。目標(biāo)顧客選擇和營銷定位影響著各個營銷要素的組合狀態(tài)，也是營銷者行使基本職能的過程。由此可以歸納出營銷的含義：營銷者確定營銷目標(biāo)，選擇目標(biāo)顧客，選擇營銷定位，然后根據(jù)營銷定位進(jìn)行產(chǎn)品(包括服務(wù))、價格、分銷和傳播(溝通)等四個要素的組合，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。

對于管理的含義，不同的管理學(xué)派有著不同的解釋。孔茨、奧唐奈[14]將管理理論研究方法的多樣化稱為“管理理論的叢林”，并將其分為六大學(xué)派：管理過程學(xué)派、經(jīng)驗主義學(xué)派、人類行為學(xué)派、社會系統(tǒng)學(xué)派、決策理論學(xué)派和數(shù)理學(xué)派。其中，管理過程學(xué)派和目標(biāo)管理學(xué)派提出的分析、計劃、組織和控制等，已經(jīng)成為管理理論的一般范式[15]。由此，可以得出管理的定義：個人或組織為了實現(xiàn)一定的使命(或哲學(xué))和目標(biāo)(效率和效果)，對于所擁有資源的分配和使用進(jìn)行分析、計劃和實施的過程。簡單地說，管理就是分析、計劃和實施。其中，分析是為了編制計劃書，實施是指對計劃書的執(zhí)行和控制。

因此，營銷管理的定義就是“營銷+管理”，即秉承一定的營銷哲學(xué)(或使命)，確定營銷的目標(biāo)，對“目標(biāo)顧客選擇、營銷定位確定、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略”進(jìn)行分析、計劃和實施的過程。

3.幸福營銷管理概念的釋義

基于前述的幸福的定義和營銷管理的定義，可以得出幸福營銷管理的定義。不過，在此之前，還需要花費一點筆墨，討論一下幸福和營銷之間的關(guān)系。

(1)幸福和營銷之間的關(guān)系。對于營銷是哲學(xué)還是職能的問題，學(xué)術(shù)界一直存在著爭論。本文認(rèn)為，營銷在本質(zhì)上包括營銷哲學(xué)和營銷職能兩個范疇，二者融合才能構(gòu)成一個完整的營銷管理過程。

營銷管理哲學(xué)，簡稱營銷哲學(xué)，是指導(dǎo)營銷管理活動的理念、態(tài)度、思維范式或使命。它不僅決定著組織長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的選擇，而且還影響著組織的目標(biāo)顧客、營銷定位，以及營銷組合策略的確定，因此它對組織的成敗具有重要影響。反過來也是如此。營銷職能是營銷哲學(xué)的接受者，沒有營銷職能，就無所謂營銷哲學(xué)，營銷哲學(xué)也就失去了意義，而且營銷職能會通過實施效果反作用于營銷哲學(xué)。可見，營銷職能離不開營銷哲學(xué)，否則就會失去營銷管理的原則和方向；同時，營銷哲學(xué)也離不開營銷職能，否則營銷哲學(xué)就會失去作用的對象和客體?；谇拔牡南嚓P(guān)討論，就容易得出幸福和營銷二者之間的關(guān)系：幸福是營銷的哲學(xué)，營銷是幸福的職能。

第一，幸福是營銷的哲學(xué)?！靶腋I銷”中的“幸?！?，是指營銷哲學(xué)。“幸?！币辉~，本身就屬于哲學(xué)的范疇，用于營銷理論研究并沒有使其發(fā)生變化，它仍然承擔(dān)著營銷哲學(xué)的功能。在前文的研究中，就有諸多成果強調(diào)了這一點。這樣就可以得出幸福營銷哲學(xué)的含義，即企業(yè)或組織在營銷活動中，為實現(xiàn)幸福目標(biāo)的行為的價值觀和方法論，屬于企業(yè)文化的組成部分。鑒于企業(yè)管理哲學(xué)包括“為什么存在(使命)”“成為什么(愿景目標(biāo))”和“如何存在(經(jīng)營理念)”等三大層次，幸福營銷哲學(xué)也應(yīng)該體現(xiàn)為這三個層次：為利益相關(guān)者幸福而存在，成為一家持續(xù)幸福的企業(yè)或組織，為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。

第二，營銷是幸福的職能。“幸福營銷”中的“營銷”，是指營銷職能?！盃I銷”一詞，本身就屬于職能的范疇，用于幸福理論研究并沒有使其發(fā)生變化，它仍然扮演著營銷職能的角色。世界營銷學(xué)的發(fā)展歷史，始終是以職能為核心進(jìn)行演化的。一般可分為四個階段[16]：(1)1900—1920年，為營銷學(xué)出現(xiàn)期的經(jīng)濟學(xué)范式發(fā)展階段。該階段的研究大多是基于宏觀視角的分銷和銷售問題進(jìn)行的，當(dāng)時的營銷還只是分銷和銷售的含義。(2)1921—1950年，為營銷學(xué)形成期的職能范式發(fā)展階段。該階段的研究更加突出企業(yè)職能，使用了溝通、商品、定價、宣傳、物流和終端等描述職能的詞匯。(3)1951—1980年，為營銷學(xué)發(fā)展期的管理范式發(fā)展階段。該階段的研究突出了分析、計劃和實施的管理過程。(4)1980年以后，為營銷學(xué)的多元化發(fā)展階段。該階段的研究出現(xiàn)了多種范式，但還是將營銷作為職能來對待，具體表現(xiàn)為對于目標(biāo)顧客、營銷定位、營銷組合策略的分析、計劃和實施的過程。

由此，本文可以給出幸福營銷職能的定義：企業(yè)或組織為了實現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福，而對目標(biāo)顧客選擇、營銷定位以及產(chǎn)品、價格、分銷、傳播等營銷要素進(jìn)行分析、計劃和實施。

(2)幸福營銷管理的定義。有學(xué)者基于銷售、關(guān)系營銷和幸福營銷概念的比較，提出了消費者幸福營銷的定義，認(rèn)為幸福營銷是指通過體現(xiàn)消費者福祉的企業(yè)經(jīng)營理念，引導(dǎo)企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷和促銷策略的選擇，以提高消費者幸福感，并對社會、環(huán)境不產(chǎn)生負(fù)面影響，同時企業(yè)利潤能夠長期增長[11]。本文與這個定義的思路一致，即把幸福作為營銷哲學(xué)，把營銷作為營銷職能。

由此，本文得到了這樣的認(rèn)識：幸福營銷中的“幸?！笔菭I銷的哲學(xué)，幸福營銷中的“營銷”是幸福的職能。哲學(xué)需要通過職能來落地，職能需要哲學(xué)來引領(lǐng)，二者融合就構(gòu)成了幸福營銷管理的定義：營銷者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，選擇關(guān)注幸福的目標(biāo)顧客和幸福的營銷定位點，組合產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。

(二)幸福營銷管理的理論框架

圖1 幸福營銷管理的理論框架

由前述可知，幸福營銷管理之中的“幸福”改變了營銷的哲學(xué)和營銷的目標(biāo)，并影響著營銷行為和過程的調(diào)整，但是并沒有影響營銷管理理論的基本框架。因此，本文將前述幸福營銷管理的概念和邏輯，還原至營銷管理瓶模型[17]，就可以構(gòu)建幸福營銷管理的理論框架(見圖1)。圖1的左側(cè)為幸福營銷管理的步驟，右側(cè)為幸福營銷管理的邏輯。具體內(nèi)容包括：(1)確定創(chuàng)造幸福的使命及哲學(xué)；(2)選擇為利益相關(guān)者帶來幸福(有時兼有利潤)的目標(biāo)；(3)選擇幸福營銷的目標(biāo)顧客；(4)確定幸福的營銷定位點，包括屬性定位點、利益定位點和價值定位點；(5)通過對營銷基本要素的組合，讓目標(biāo)顧客感知到幸福；(6)構(gòu)建獲得幸福感的關(guān)鍵流程；(7)整合組織的重要資源，包括人力資本、信息資本和組織資本等。這7個步驟之間是有邏輯順序的，前一個步驟為后一個步驟提供決策的依據(jù)。圖中的“4要素”是指營銷組合的基本要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、傳播。對于無形的服務(wù)來說，需要改成營銷組合的6個要素，即產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點(店鋪位置)、地點環(huán)境(店鋪環(huán)境)、傳播。

三、如何實施幸福營銷管理

在圖1的幸福營銷管理框架中，清晰地描述了實施幸福營銷管理的步驟、相應(yīng)的邏輯，以及最終實現(xiàn)的利益相關(guān)者的幸福目標(biāo)。這就要求幸福營銷管理的每一個步驟，都必須為最終目標(biāo)的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，進(jìn)而要求每一個步驟都必須實現(xiàn)階段性目標(biāo)或曰步驟性目標(biāo)。借鑒已經(jīng)建立的營銷管理差距模型[18]，依據(jù)圖1給出的幸福營銷管理理論框架，可以建立幸福營銷管理的差距模型(見圖2)，包括需要完成的7個步驟以及需要彌合的6個差距。

(一)第一步：秉承幸福營銷的使命及哲學(xué)

幸福營銷管理的前提條件是秉承幸福營銷的哲學(xué)，而秉承幸福營銷的哲學(xué)，由前述可知，包括三個內(nèi)容：為利益相關(guān)者幸福而存在(使命)，成為一家持續(xù)幸福的組織(愿景)，為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福(目標(biāo))。這些是一個立志成為幸福組織的組織的行為指南，自然也是其營銷的行為指南。

組織的營銷哲學(xué)，取決于創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦組織的使命，而使命的選擇又與創(chuàng)業(yè)者和決策者所處的環(huán)境、格局、情操、道德和經(jīng)歷等因素有關(guān)。一些知名企業(yè)家常說自己是“為改變世界而來”“要留下來到這個世界的印記”，但是人們更希望他們是為世界更加美好而來。因為有時改變世界和留下印記并不會讓世界更加美好，反而是保持現(xiàn)狀或者恢復(fù)到過去的狀態(tài)，才能使世界更加美好。例如地球環(huán)境的變化就是如此，50年前處處都是山清水秀，因為那里沒有變化，也沒有留下“建工廠、開礦山”的印記。

如果組織的使命是“為人類的幸福做出貢獻(xiàn)”，常常就會秉承幸福營銷的哲學(xué)，因為組織使命是經(jīng)營哲學(xué)的核心內(nèi)容。當(dāng)然，幸福使命的表達(dá)有多種方式，例如“讓世界更加美好”“讓人們更加開心和快樂”“增加全世界人民的福祉”等。只要組織使命里包含有幸福的內(nèi)容，就有可能秉承幸福的營銷哲學(xué)。例如:微軟公司的使命為“創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣”；耐克公司的使命是“用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價值最大化”。這些企業(yè)，在一定意義上可以被認(rèn)為是秉承了幸福營銷哲學(xué)的企業(yè)。

圖2 幸福營銷管理的差距模型

(二)第二步：確定幸福營銷的目標(biāo)，避免它與組織使命之間的差距

由前述可知，秉承幸福營銷的哲學(xué)，就意味著要以利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，且核心是員工和顧客的幸福。只有做到了這一點，才能彌合幸福營銷的第一個差距：營銷目標(biāo)和組織使命之間的差距。

1.備選的三種幸福目標(biāo)

在現(xiàn)實生活中，有三種不同類型的目標(biāo)可供選擇，它們在客觀上都會讓利益相關(guān)者不同程度地感到幸福。因此，在廣義上可以都把它們視為幸福營銷的目標(biāo)，只是追求這些目標(biāo)所帶來的結(jié)果有些不同，組織的聲譽也有些不同罷了。

第一種為單一的幸福目標(biāo)，即盈利可能是組織運營的自然結(jié)果，不是目的。這類組織在建立之初，就確定了單一的讓利益相關(guān)者幸福的目標(biāo)，或者自己成立基金會進(jìn)行補貼，進(jìn)行無利潤的運營；或者進(jìn)行有利潤的運營，再將獲得的利潤返給利益相關(guān)者。它們最終會成為令人尊敬的組織。寺廟和教堂等宗教團體就屬于這種類型的組織，它們宣稱為全人類的福祉服務(wù)，不收取任何費用，運營費用依賴于社會資助、政府補貼或者自己生產(chǎn)所帶來的收入，因此評價一個寺廟和教堂優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不是收入指標(biāo)，而是聲譽和貢獻(xiàn)。也有類似的社會性企業(yè)，它們不以股東和所有者的利潤最大化為目標(biāo)，而是具有社會性目標(biāo)，即使盈利也會持續(xù)將利潤投入企業(yè)運營和公益事業(yè)之中?！盁o用”品牌的創(chuàng)始人馬可，就將自己創(chuàng)辦的“珠海無用文化創(chuàng)意有限公司”稱為社會性企業(yè)，并致力于中國民間手工藝的保護、傳承和創(chuàng)新，倡導(dǎo)“自求簡樸、節(jié)制永續(xù)”的生活方式。上述單一幸福目標(biāo)的選擇不適合以下情境：既沒有比較充裕的社會資金或是政府補貼支持，也沒有較為長期的盈利能力。反之，就可以選擇該種目標(biāo)。

第二種為雙重的目標(biāo)，即幸福和盈利都是目的。換句話說，幸福既是組織的目標(biāo)也是盈利的手段，二者互動發(fā)展，其結(jié)果可能會使組織成為令人贊美的組織，既能獲得良好的聲譽，也能取得可觀的利潤，滿足股東或其他利益相關(guān)者的利益追求。有專家認(rèn)為，海底撈就屬于這種類型的企業(yè)。它們一方面讓員工感到公平和有尊嚴(yán)，進(jìn)而有幸福感；另一方面也讓顧客感到開心和驚喜，進(jìn)而有幸福感，從而培養(yǎng)了一大批忠誠的目標(biāo)顧客，保證了銷售額和利潤額的持續(xù)增加。該種目標(biāo)的選擇不適合以下情境：純粹的公益組織、自愿合作社，以及寺廟、教堂、神社等宗教組織。否則，將會與組織發(fā)展的使命相背離，使聲譽受到影響。

第三種為單一的盈利目標(biāo)，即幸福僅是組織運營的手段，盈利才是目的。這種組織的最終結(jié)果可能會是成為令人接受的組織。社會性組織、宗教組織和合作組織等都不適合選擇這樣的目標(biāo)。但是，諸多遵循“經(jīng)濟人”假設(shè)邏輯的企業(yè)，可以采取這樣的目標(biāo)。

2.避免營銷目標(biāo)和組織使命之間的差距

一個組織沒有實現(xiàn)其使命的一個重要原因，就在于確定的目標(biāo)沒有為使命的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，二者出現(xiàn)了明顯的不匹配。例如，一個組織的使命是“讓世界更加美好”，確定的目標(biāo)卻是“成為世界上最盈利的公司”，其結(jié)果就會導(dǎo)致為了追求利潤最大化而忽略環(huán)境保護、員工福利等的行為。出現(xiàn)這種問題的原因可能有三個：一是在確定使命時，就是沽名釣譽，而不是為了真正地實現(xiàn)使命，因此在確定目標(biāo)時就完全回到了利潤動機上面；二是在確定使命時，沒有理解使命的含義，僅僅把它作為“規(guī)劃”時的事情，或是領(lǐng)導(dǎo)人的事情，沒有考慮到它是組織行為的指南；三是忽略了使命是需要通過長期目標(biāo)和短期目標(biāo)來保障的，因而沒有建立起使命和目標(biāo)之間的內(nèi)在和行為上的關(guān)系。

一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒有讓人感知到它是一個以幸福為目標(biāo)的組織，一個原因可能是營銷目標(biāo)與組織使命出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。要彌補這種差距，就要求秉承幸福營銷哲學(xué)的組織，將營銷目標(biāo)確定為下列三種之一：最高目標(biāo)為單一的幸福目標(biāo)，最低目標(biāo)為通過幸福手段達(dá)到盈利的目標(biāo)，中間目標(biāo)為幸福和盈利的雙重目標(biāo)。當(dāng)然，無論選擇何種目標(biāo)，除了要考慮組織確定的使命、經(jīng)營哲學(xué)等因素之外，還要考慮這個組織實現(xiàn)該目標(biāo)的能力和可能性。

(三)第三步：選擇幸福營銷的目標(biāo)顧客，避免它與營銷目標(biāo)之間的差距

盡管人活著的目的是幸福，但也不是每一個人都是某一個組織的目標(biāo)顧客。換句話說，任何組織都不能滿足所有人的幸福需要，而只能滿足一部分人的幸福需要。因而，組織必須要依據(jù)自身的營銷目標(biāo)來選擇目標(biāo)顧客。只有做到了這一點，才能彌合幸福營銷的第二個差距：目標(biāo)顧客和營銷目標(biāo)之間的差距。

1.目標(biāo)顧客選擇的意義

目標(biāo)顧客選擇有誤，會給組織帶來低價值、零價值甚至負(fù)價值。同樣的一種產(chǎn)品和服務(wù)賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這說明目標(biāo)顧客的選擇是可以創(chuàng)造價值的，甚至比營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略創(chuàng)造的價值還要大。例如：一支玫瑰花賣給一個饑腸轆轆的乞丐，是負(fù)價值；賣給一個家庭主婦裝點居室，或許也只能賣2元錢；但是賣給一個新婚丈夫用以表達(dá)愛意，可以賣到200元錢，相差百倍?；ㄟ€是那枝花，但是顧客不同就大大改變了它的價值。可見，不僅要在確定組織目標(biāo)之后選擇目標(biāo)顧客，而且還要選對目標(biāo)顧客。

2.目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)

選擇目標(biāo)顧客的基本程序是：在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上，對各個細(xì)分顧客群進(jìn)行評估，然后再篩選出自己的目標(biāo)顧客。這里的關(guān)鍵問題是，用什么標(biāo)準(zhǔn)來評估各個細(xì)分顧客群，這需要根據(jù)突出組織使命的營銷目標(biāo)來進(jìn)行選擇。

第一種情況：組織選擇的營銷目標(biāo)是幸福。此時，備選的目標(biāo)顧客應(yīng)該是關(guān)注幸福的人群，同時要求組織要有能力滿足這部分人的幸福需要。這些目標(biāo)顧客或許處于各種年齡段，來自各類地區(qū)，從事各種職業(yè)，甚至收入也可能是千差萬別的。他們不必給予組織特定的銷售額和利潤的回報，但需要為組織的幸福發(fā)展做出貢獻(xiàn)。組織招聘的員工也應(yīng)該是以此為目標(biāo)，而不是以薪酬最大化為目標(biāo)。贍養(yǎng)孤寡老人的養(yǎng)老院、幫扶殘障人士的救濟所以及一些秉承公益宗旨的幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院等典型的公益組織適合選擇這種目標(biāo)顧客群體。當(dāng)然，也有一些社會性企業(yè)可以選擇這種類型的目標(biāo)顧客群體。

第二種情況：組織選擇的營銷目標(biāo)是幸福和利潤并重。此時，備選的目標(biāo)顧客應(yīng)該是關(guān)注幸福的人群，同時要求組織要有能力滿足這部分人的幸福需要，且當(dāng)這部分人的幸福需要得到滿足后，能夠給予組織理想的銷售額和利潤回報。否則組織的營銷目標(biāo)就會無法全部實現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致其使命也無法實現(xiàn)。在這種組織中，招聘的員工也應(yīng)該是關(guān)注幸福和薪酬的。換句話說，員工的幸福是建立在為顧客帶來幸福，為組織發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時自己能獲得滿意的薪酬并被友善對待的基礎(chǔ)之上的。這些目標(biāo)顧客必須有一定的收入來源和消費能力，通常是具有穩(wěn)定收入的工薪階層以及中產(chǎn)階層，甚至是精英階層。一些市場化的公共事業(yè)以及一些半社會性的企業(yè)(如海底撈、德勝洋樓)都適合選擇這種類型的目標(biāo)顧客及員工。

第三種情況：組織選擇的營銷目標(biāo)是利潤。此時，備選的目標(biāo)顧客關(guān)注什么并不重要，而只需要組織有能力滿足這部分人關(guān)注的需要，且當(dāng)這部分人的需要得到滿足后，能夠給予組織理想的銷售額和利潤回報。假如目標(biāo)顧客關(guān)注的是幸福，這部分組織就會努力滿足他們的幸福需要，不過組織的最終目的仍然是賺取更多的利潤。利潤是這部分組織的行為出發(fā)點，這是大多數(shù)市場化企業(yè)的行為機制。

當(dāng)然，組織的營銷目標(biāo)不限于前述三種情況，因此對于目標(biāo)顧客還有一些細(xì)節(jié)方面的評估。幸福感來源于顧客感受到的利益，因而不同人幸福感的來源就有著很大的差異。對于“饑寒交迫”的人來說，飽餐一頓就會產(chǎn)生幸福感；對于衣食無憂的人來說，或許受人尊敬才會產(chǎn)生幸福感；對于一位剛剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)女孩來說，或許擁有一條愛馬仕絲巾就會產(chǎn)生幸福感；對于一位企業(yè)家來說，獲取巨大利潤可能會產(chǎn)生幸福感；對于病人來說，康復(fù)就會產(chǎn)生幸福感；等等。一個組織不能滿足上述所有人的所有需要，因而就需要根據(jù)已有的和潛在的能力，進(jìn)行目標(biāo)顧客的選擇，由此在社會上就形成了多種多樣的產(chǎn)品、服務(wù)及組織，有的組織提供餐食，有的組織提供“尊重”，有的組織提供絲巾，有的組織提供金錢，有的組織提供健康，等等。用一個形象的比喻，就是很多人都要到達(dá)幸福的彼岸，僅有一條路是不夠的，需要有各種各樣的道路通向幸福。僅以宗教而言，儒教強調(diào)通過處理人際關(guān)系到達(dá)幸福的彼岸，道教強調(diào)通過處理人與自然的關(guān)系到達(dá)幸福的彼岸，佛教則強調(diào)通過處理人與自己的關(guān)系到達(dá)幸福的彼岸。

(四)第四步：選擇幸福的營銷定位點，避免它與目標(biāo)顧客之間的差距

營銷定位點，是目標(biāo)顧客最為關(guān)注且具有明顯競爭優(yōu)勢的價值點、利益點或?qū)傩渣c，也是目標(biāo)顧客選擇和購買的重要理由。一個組織只有選擇了適當(dāng)?shù)臓I銷定位點，才能彌合幸福營銷的第三個差距：營銷定位與目標(biāo)顧客之間的差距。

一個品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c，就等于給了顧客明確的購買理由，有了這個理由，就可以帶來兩大好處：節(jié)省成本和產(chǎn)生溢價。首先，如果一個營銷要素成了定位點(購買理由)，對其他要素就不必投入大量費用進(jìn)行改善，更不必花費巨資打廣告、做促銷了，只要它們能達(dá)到可接受的水平就行了。這樣自然可以節(jié)省成本。其次，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)賣給同樣的一個人，定位點不同也可以賣出不同的價格。這意味著營銷定位決策是可以產(chǎn)生溢價的，有時甚至比產(chǎn)品、價格、分銷、傳播等營銷策略帶來的溢價還要大。仍然以玫瑰花為例，一個人買一枝玫瑰花，如果是為了裝點居室，或許只愿意花費2元錢，但如果是在情人節(jié)買來送給自己愛的人，可能就愿意花費200元了。

2.營銷定位點選擇的標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)手段—目的鏈理論，顧客選擇的理由是為了獲得一定的價值，顧客為了實現(xiàn)這些價值就需要感受到一定的利益，而為了感受到這些利益就需要營銷組合要素具有一定特征的屬性，因此本文提出營銷定位決策應(yīng)包括對價值定位點、利益定位點和屬性定位點的選擇。其中：價值是指人生價值，即人為什么要活著(活著的目的)；利益是指顧客獲得的、由各個營銷要素組合所帶來的功能方面、財務(wù)方面和體驗方面的好處(這三項被稱為工具利益)，以及心理方面的好處(被稱為心理利益)；屬性是指產(chǎn)生利益的各個營銷要素組合的具體維度。

營銷定位點選擇的標(biāo)準(zhǔn)有兩個，即價值、利益和屬性是目標(biāo)顧客關(guān)注的且具有競爭優(yōu)勢，二者缺一不可。要按照這兩個標(biāo)準(zhǔn)，同時考慮定位點選擇的數(shù)量、范圍等因素，來選擇品牌的價值、利益和屬性等三個定位點。這些定位點是目標(biāo)顧客選擇和購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的理由，有時需要三個定位點同時存在，有時則不需要，選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是能夠給目標(biāo)顧客選擇和購買的理由。回到幸福營銷管理的邏輯(見圖3)上來，就是要將幸福作為品牌或組織的價值定位點，并通過對幸福價值形成原因的分析，選擇相應(yīng)的利益定位點和屬性定位點。

圖3 幸福定位點形成的邏輯鏈條

例如，沃爾瑪創(chuàng)建于1962年，經(jīng)歷了購物中心革命、步行商業(yè)街革命、自動售貨機革命、網(wǎng)上商店革命、全渠道商店革命和智能商店革命等，一直健康地生存和發(fā)展著。沃爾瑪1962年推出了價格低廉、專門經(jīng)營非食品的折扣商店，1983年推出了倉儲商店，1988年推出了購物廣場，這些業(yè)態(tài)都給了顧客充分的選擇的理由：“天天低價”“為顧客節(jié)省每一分錢”。進(jìn)入21世紀(jì)之后，“品類殺手”(專門經(jīng)營某一類商品并采取低價策略)快速發(fā)展，弱化了沃爾瑪“省錢”的購買理由。沃爾瑪隨后提出了新的購買理由，即“省錢、省心、美好生活”，除了省錢之外，還能讓顧客省心，進(jìn)而實現(xiàn)美好生活。其中，省錢是工具利益定位點，省心是心理利益定位點，美好生活(幸福的另外一種體現(xiàn))是價值定位點。盡管經(jīng)歷了6次零售革命，幾十年來沃爾瑪仍然能夠多次位居世界500強之首，這顯然與其對營銷定位點的準(zhǔn)確選擇是分不開的。

(五)第五步：進(jìn)行營銷要素的組合，避免它與營銷定位之間的差距

實現(xiàn)幸福的營銷定位點，就是讓目標(biāo)顧客在接受服務(wù)和使用產(chǎn)品的過程中真正感受到幸福。這是一個組織通過與每一位目標(biāo)顧客的每一次接觸來實現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計和規(guī)劃與顧客的每一個接觸點。這些接觸點融合于營銷組合的每一個要素之中，因此它需要通過營銷要素的有機組合來實現(xiàn)。這樣才能彌合幸福營銷的第四個差距：營銷組合與幸福營銷定位點之間的差距。

1.營銷定位點實現(xiàn)的意義

影響一個組織成功的重要因素，不僅在于是否給了目標(biāo)顧客一個清晰的購買理由(即營銷定位點)，而且還在于能否讓目標(biāo)顧客感知到這個購買理由是真實存在的。這意味組織的成功在營銷定位方面有兩個決定性因素：一是選擇了合適的營銷定位點，二是讓目標(biāo)顧客感知到了該營銷定位點是真實存在的。這對于中國的組織或企業(yè)具有非常重要的意義。盡管中國人推崇中國哲學(xué)家王陽明“知行合一”的思想，但是當(dāng)今中國仍然存在著諸多“知行不一”的行為。比如，反映優(yōu)秀價值觀的文字可能會出現(xiàn)在馬路的過街橋上，建筑設(shè)施的圍欄上，機構(gòu)的會議室里，但是傳播這些文字的一些人和機構(gòu)并沒有將其落實到實際行動上。在對中國成功企業(yè)的研究中，筆者有一個有趣的發(fā)現(xiàn)：企業(yè)成功與否并不在于是否有一個“漂亮”的使命和愿景口號(幾乎每家企業(yè)都有)，而在于是否將這個使命和愿景真正作為行動的指南。例如，有很多企業(yè)提出了“顧客是上帝”的口號，但是沒有幾家真正友善地對待了顧客；有不少企業(yè)提出了“讓員工幸?！钡脑妇埃菦]有幾家真正在意了員工的感受。

2.營銷定位點實現(xiàn)的路徑

李太嶂眾弟兄整日憂心忡忡，然而，自深秋至嚴(yán)冬，直到新年，皆無異象。除夕夜，德公公設(shè)宴款待六個義子，以及其他得力干將，宴罷，賞賜不少財物。

要實現(xiàn)營銷定位點，簡單地說，一是要進(jìn)行全部營銷要素的組合，二是要進(jìn)行全部營銷要素的有機組合。

(1)進(jìn)行全部營銷要素的組合。由前述可知，顧客是根據(jù)與組織的每一個接觸點的每一次接觸來感受選擇的理由(營銷定位點)是否存在的，而每一個接觸點的每一次接觸，在本質(zhì)上，就是通過全部營銷要素的組合來完成的，因此不能有漏項，必須考慮全部的營銷要素以及各個要素的各個維度。有些企業(yè)信奉廣告轟炸這種單一要素，結(jié)果就造就了諸多從“先驅(qū)”到“先烈”的品牌，諸如巨人腦黃金、秦池酒、愛多電器、五谷道場方便面、PPG襯衫等等。至今，這種“廣告劇”仍然在火熱地上演著，一晚上至少有十幾次甚至二十多次廣告，蹩腳地移植在電視劇當(dāng)中，或者插播在綜藝節(jié)目的“裉節(jié)”上，引起受眾的反感。流量的增加或許能使品牌商在上市時賣出一個好價錢，但這顯然不是打造良心品牌的應(yīng)有做法。

(2)進(jìn)行全部營銷要素的有機組合。尼爾·博登1953年提出營銷組合的概念后，人們開始關(guān)注組合哪些營銷要素以及如何規(guī)劃各個要素，但遺憾的是對于如何組合這些要素的問題，缺乏清晰的描述。諸多營銷管理教材，也都是對單個要素的討論，并沒有將它們組合起來。為此，筆者在2003年就提出了“依據(jù)定位點進(jìn)行營銷要素組合”的思想[19]，即營銷組合的各個要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗，都應(yīng)為營銷定位點(顧客選擇的理由)做出貢獻(xiàn)。

做到一致化呈現(xiàn)的核心有三點：一是使定位點優(yōu)于競爭對手，二是讓非定位點為定位點做出貢獻(xiàn)，三是使非定位點達(dá)到行業(yè)平均水平或目標(biāo)顧客可接受的水平。

(六)第六步：構(gòu)建獲得幸福感的關(guān)鍵流程，避免它與營銷組合策略的差距

構(gòu)建獲得幸福感的關(guān)鍵流程，就是依據(jù)實現(xiàn)幸福感的營銷組合策略，構(gòu)建與其匹配的關(guān)鍵流程。一個組織的營銷行為是通過流程呈現(xiàn)的，不同組織有著不同的流程。例如，制造企業(yè)有“原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、銷售和服務(wù)、配送”等基本流程，零售企業(yè)有“商品采購、配送到店、銷售和服務(wù)、配送到家”等基本流程，這些基本流程又包含著諸多更為具體的子流程。每一個流程都會對顧客的幸福感產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，但總有一個關(guān)鍵的流程，會直接影響到營銷定位點的實現(xiàn)。營銷者要根據(jù)營銷組合策略中定位點和非定位點的情況，進(jìn)行關(guān)鍵流程與非關(guān)鍵流程的構(gòu)建，才能彌合幸福營銷的第五個差距：關(guān)鍵流程與獲得幸福感的營銷組合策略之間的差距。

1.關(guān)鍵流程的規(guī)劃

這是指依據(jù)定位點進(jìn)行關(guān)鍵流程的規(guī)劃，目的是保證定位點優(yōu)于競爭對手。例如佳潔士兒童牙膏，其定位線為“含氟—防蛀—沒有蛀牙—孩子健康—好媽媽”，其定位點所在的位置為營銷組合的產(chǎn)品要素。顯然，為保證牙膏在防蛀功效方面處于領(lǐng)先地位，需要將牙膏的設(shè)計和生產(chǎn)流程視為關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃，而將原材料采購、銷售和服務(wù)流程視為非關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃。本文可以再列舉價格低廉(顧客省錢)、質(zhì)量優(yōu)秀(顧客享受)、全面解決方案(顧客省心)等幾種類型的定位點進(jìn)行進(jìn)一步說明。

第一種定位點主要是在價格要素上，其中屬性定位點為價格低廉，利益定位點為省錢。例如美國西南航空和沃爾瑪?shù)裙?，都為顧客提供了大大低于競爭對手的價格。為了保證這些定位點的實現(xiàn)，它們分別構(gòu)建了低成本運營的關(guān)鍵流程。其中，西南航空公司的飛機及材料采購流程、銷售流程和服務(wù)流程都是低成本的，都為顧客的低成本飛行定位點做出了貢獻(xiàn)，但是貢獻(xiàn)最大的是低成本的服務(wù)流程。因此，服務(wù)流程是其關(guān)鍵流程。沃爾瑪?shù)那闆r也是相似的：采購流程、配送流程、銷售和服務(wù)流程都是低成本的，都為“天天低價”的定位點做出了貢獻(xiàn)，但是貢獻(xiàn)最大的是低成本的采購流程。因此，采購流程是其關(guān)鍵流程。

第二種定位點主要是在產(chǎn)品要素上，其中屬性定位點為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，利益定位點為某種體驗或享受。例如索尼、奔馳、英特爾等公司，都為顧客提供了性能優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。性能優(yōu)秀的衡量指標(biāo)應(yīng)該是超出競爭產(chǎn)品并被客戶看重的性能。為了保證這些定位點的實現(xiàn)，它們分別構(gòu)建了產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新的關(guān)鍵流程，盡管原材料采購流程、銷售流程和服務(wù)流程也對“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能”做出了貢獻(xiàn)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新流程的貢獻(xiàn)大，因此后者應(yīng)按照關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃。

第三種定位點主要是在服務(wù)要素上，其中屬性定位點為提供全面客戶解決方案，利益定位點為省心或舒心的體驗等。例如海底撈，其利益定位點為給顧客帶來意外的驚喜體驗，屬性定位點為超越顧客期望的服務(wù)。盡管食材采購、食品加工和銷售流程都為其定位點做出了貢獻(xiàn)，但是貢獻(xiàn)最大的應(yīng)該是服務(wù)流程，因此，海底撈的成功在于打造了一個與突出定位點營銷組合策略相匹配的服務(wù)流程。

實際上，從定位點選擇的范圍來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述提到的價格、產(chǎn)品和服務(wù)三種利益要素，還有分銷和溝通等要素。另外，一個營銷要素還可以有多個定位點，例如產(chǎn)品可以是優(yōu)質(zhì)的，也可以是時尚的或便捷的。因此，依據(jù)定位點構(gòu)建關(guān)鍵流程要比前述的內(nèi)容復(fù)雜得多，但是方法都是一個：找到定位點要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，把它作為關(guān)鍵流程進(jìn)行重點打造和構(gòu)建。

2.非關(guān)鍵流程的規(guī)劃

非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營銷定位點的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，另一方面也要為非定位點的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。其中，前者是指努力讓顧客感知到定位點優(yōu)于競爭對手，后者是指努力讓顧客感知到非定點達(dá)到了行業(yè)平均水平或可接受的水平。例如沃爾瑪，其配送流程和銷售流程都不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面降低了成本，為低價定位點做出了貢獻(xiàn)；另一方面也為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以及服務(wù)、店鋪位置和環(huán)境等非關(guān)鍵定位點不低于行業(yè)平均水平，或是達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平做出了貢獻(xiàn)。西南航空公司也是如此：其銷售流程和服務(wù)流程不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面為低價定位點做出了貢獻(xiàn)；另一方面也為服務(wù)、傳播、分銷等非關(guān)鍵定位點不低于行業(yè)平均水平，或是達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平做出了貢獻(xiàn)。

(七)第七步：整合獲得幸福感的重要資源，避免它與關(guān)鍵流程之間的差距

在一個組織的發(fā)展過程中，資源永遠(yuǎn)是有限的，如何高效率地匹配有限的資源是非常重要的。整合獲得幸福感的重要資源，是指根據(jù)獲得幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進(jìn)行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。這樣才能彌合幸福營銷的第六個差距：資源整合和關(guān)鍵流程之間的差距。

1.組織資源的構(gòu)成

過去一提到資源，人們馬上會想到人、財、物，組織管理也是常常圍繞著這幾個要素進(jìn)行管理，進(jìn)而衍生出諸多管理理論的。后來，學(xué)者們又將組織資源分為有形資源和無形資源，其中有形資源包括財務(wù)資源(現(xiàn)金、股票等)和物質(zhì)資源(房屋、設(shè)備、原材料等)，無形資源包括知識產(chǎn)權(quán)、商譽、人力資源、企業(yè)文化、管理制度等?？ㄆ仗m、諾頓[20]認(rèn)為，長期競爭優(yōu)勢的保持取決于組織的學(xué)習(xí)能力和成長能力，這些能力主要是由無形資源構(gòu)成的，具體包括人力資本(員工的技能、才干和知識等)、信息資本(數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等)、組織資本(文化、領(lǐng)導(dǎo)力、員工協(xié)調(diào)一致、團隊工作和知識分享等)。

2.依據(jù)獲得幸福感的關(guān)鍵流程匹配資源

一項對海底撈和胖東來的雙案例研究[21]揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點的形成機理：(1)好的服務(wù)定位點要求產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點、地點環(huán)境、傳播等營銷要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他定位點達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平”的營銷模式；(2)“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他定位點達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平”的營銷模式，要求構(gòu)建與其匹配的“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個一般流程”的流程模式；(3)“一個銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個一般流程”的流程模式，要求形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式?？梢姡５讚坪团謻|來的成功都在于根據(jù)突出定位點的關(guān)鍵流程，整合了與其匹配的重要資源。

這里，需要強調(diào)的關(guān)鍵一點是，在整合組織資源時，除了為關(guān)鍵流程做出重要貢獻(xiàn)，為非關(guān)鍵流程做出一般貢獻(xiàn)之外，還要控制成本，最終實現(xiàn)組織成本低于收益。否則，由于企業(yè)利潤沒有達(dá)到預(yù)期水平，員工工資、股東分紅、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者職業(yè)晉升、企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展等都會受到極大的影響，利益相關(guān)者自然也不會幸福。因此，這是一個非常重要的問題。

最后需要說明的是，盡管本文提出了營銷者實施幸福營銷管理的框架，但它僅僅是諸多營銷管理框架的一種，并非意味著必須要取代已有的或者今后可能出現(xiàn)的其他營銷管理框架，營銷者可以根據(jù)不同情境和自身狀況進(jìn)行選用。不過有一點是可以肯定的，幸福營銷是一種新的營銷戰(zhàn)略和策略，其目標(biāo)是讓利益相關(guān)者都得到幸福，最終可以讓這個世界變得更加美好。一個美好的世界，正是人們所盼望和期待的，每一個人都應(yīng)該為此做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。