上海培育國(guó)際知名體育消費(fèi)中心的瓶頸與策略

項(xiàng)穎倩

面對(duì)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，我國(guó)確立了以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局，這意味著消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用愈加凸顯。積極培育新消費(fèi)、 發(fā)展服務(wù)消費(fèi)有助于構(gòu)建完整的內(nèi)需體系和更廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)體系。體育消費(fèi)是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，且通常以中上等收入水平作為支撐。中國(guó)14 億人口中有4 億多的中等收入群體，該群體對(duì)生活方式有更健康的追求，再加上體育是規(guī)模最大的社會(huì)活動(dòng)，體育活動(dòng)的參加者多數(shù)會(huì)成為體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者，因此體育消費(fèi)潛力巨大。尤其是新冠疫情的發(fā)生，讓人們意識(shí)到預(yù)防疾病關(guān)口前移的重要性，加強(qiáng)體育鍛煉是應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)的重要保障之一。無(wú)論是從微觀的個(gè)體身體素質(zhì)角度、中觀的社會(huì)公共衛(wèi)生安全角度還是宏觀的經(jīng)濟(jì)更高質(zhì)量發(fā)展的角度來(lái)看，促進(jìn)體育消費(fèi)在當(dāng)下是重要之舉，也是有效措施。

國(guó)家層面高度重視體育消費(fèi)對(duì)于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用，《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》 提出到2035年體育產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大體育消費(fèi)對(duì)打造更大、更活、更優(yōu)的體育產(chǎn)業(yè)體系至關(guān)重要。2019年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布 《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)體育消費(fèi)，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力。時(shí)隔一年，《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》 再次點(diǎn)出要大力提振體育消費(fèi)，發(fā)展智能體育，培育在線健身等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)。上海相繼發(fā)布《上海市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》《上海市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施方案 （2016—2020年）》《上海市體育產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)布局規(guī)劃 （2017—2020年）》《關(guān)于加快本市體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)》，旨在擴(kuò)大上海體育消費(fèi)規(guī)模，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升上海體育產(chǎn)業(yè)的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。上海要在“十四五”期末基本建成全球著名體育城市，體育產(chǎn)業(yè)是其中重要一環(huán)。為實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模比2020年翻一番，上海需要最大限度激發(fā)體育消費(fèi)的潛力，加快培育國(guó)際知名體育消費(fèi)中心。

1 上海體育消費(fèi)的基礎(chǔ)概況

上海體育發(fā)展具有良好基礎(chǔ)，對(duì)體育消費(fèi)較大規(guī)模的有效需求正在形成。憑借城市發(fā)展能級(jí)，上海正著力打造與“四大品牌”相適配的國(guó)際知名體育消費(fèi)中心，持續(xù)釋放創(chuàng)新動(dòng)力，謀求最大程度的融合發(fā)展效應(yīng)。以上海2019年舉辦的12 項(xiàng)重大體育賽事為例，產(chǎn)生直接消費(fèi)30.9 億元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)超過(guò)102 億元[1]，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度不斷提高。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，體育對(duì)上海市民而言不僅意味著身體素質(zhì)的提高，還有對(duì)健康生活方式的追求與體驗(yàn)，市民的體育消費(fèi)也逐漸從實(shí)物型消費(fèi)向服務(wù)型、體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

體育消費(fèi)的旺盛程度與城市整體發(fā)展水平互促共進(jìn)。上海城市經(jīng)濟(jì)總量突破3.2 萬(wàn)億，2019年居民人均可支配收入達(dá)6.9 萬(wàn)元，這些基本面為體育消費(fèi)的擴(kuò)容、提質(zhì)、升級(jí)奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上海體育消費(fèi)人群占比為80.3%，居民人均體育消費(fèi)為2849 元，占當(dāng)年人均可支配收入的4.1%，占當(dāng)年人均消費(fèi)支出的6.2%。其中，消費(fèi)水平最高的是18～59 歲人群，人均體育消費(fèi)為3722 元；其次是6～17 歲的青少年，人均體育消費(fèi)為3619 元，該群體的體育消費(fèi)能力與工作群體相差無(wú)幾；60 歲及以上人群同樣具備一定的消費(fèi)能力，人均體育消費(fèi)為1216 元[2]。橫向來(lái)看（圖1），上海各區(qū)人均體育消費(fèi)總體上呈現(xiàn)中心城區(qū)較高、遠(yuǎn)郊地區(qū)較低的分布特征，但各區(qū)間的差異漸趨縮小?？v向來(lái)看，上海體育消費(fèi)水平逐年提升，市民人均體育消費(fèi)從2015年的1934 元提高到2019年的2849 元，年均增速達(dá)13.78%。為了打造運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康新模式，帶動(dòng)后疫情時(shí)代的體育消費(fèi)，上海于2020年9月推出體育消費(fèi)券配送活動(dòng)，計(jì)劃落實(shí)2000 萬(wàn)資金，截至11月8日，市民累計(jì)領(lǐng)取體育消費(fèi)券近50 萬(wàn)張，已享受消費(fèi)券優(yōu)惠1200 萬(wàn)元，累計(jì)拉動(dòng)場(chǎng)館消費(fèi)超過(guò)3000 萬(wàn)元，市民體育消費(fèi)熱情高漲。此外，楊浦區(qū)和徐匯區(qū)于2020年8月入選“國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市”，后續(xù)將推出試點(diǎn)工作方案，在培育體育新需求、新消費(fèi)、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)上作出更大探索，涌現(xiàn)更多的體育消費(fèi)政策創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。

圖1 2019年上海市各區(qū)人均體育消費(fèi)情況[2]（單位：元）Figure1 Per Capita Sports Consumption of Each District in Shanghai in 2019[2](Unit: yuan)

2 上海市體育消費(fèi)面臨的三大瓶頸

“十三五”以來(lái)，上海圍繞建設(shè)全球著名體育城市的目標(biāo)，廣泛開(kāi)展全民健身，加快完善體育設(shè)施，引進(jìn)和優(yōu)化體育賽事，持續(xù)深化體育改革，為體育消費(fèi)的增長(zhǎng)創(chuàng)設(shè)優(yōu)渥環(huán)境。經(jīng)過(guò)近五年的努力，體育消費(fèi)的量級(jí)提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸趨優(yōu)化。但同時(shí)也要看到，近幾年體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)與持續(xù)利好的政策紅利密不可分，政策驅(qū)動(dòng)型的初期快速發(fā)展勢(shì)必對(duì)中后期的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升有更高要求，體育消費(fèi)的巨大潛力對(duì)消費(fèi)升級(jí)也有迫切的需求。擺在上海體育消費(fèi)升級(jí)面前的瓶頸包括在長(zhǎng)期 “事業(yè)化辦體”的氛圍下體育消費(fèi)發(fā)展受抑制，市民體育消費(fèi)培育不充分與全球消費(fèi)吸引不足的矛盾并存，體育消費(fèi)缺失版權(quán)交易等，需要政府和社會(huì)各界共同研究謀劃，積極應(yīng)對(duì)。

2.1 體育消費(fèi)在長(zhǎng)期“事業(yè)化辦體”的氛圍下發(fā)展受抑制

在上海乃至全國(guó)，體育歷來(lái)被視為事業(yè)，體育發(fā)展主要依靠國(guó)家力量。政府對(duì)發(fā)展體育的期待幾乎是不計(jì)回報(bào)的，利用競(jìng)技體育的成績(jī)達(dá)到為國(guó)家或城市爭(zhēng)光的目的是社會(huì)各界對(duì)體育的主要定位。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后于體育事業(yè)的發(fā)展，并且基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)支撐的消費(fèi)也陷入無(wú)源之水的境地。體育一方面是上海打造全球卓越城市的亮麗名片，體育發(fā)展在一定程度上側(cè)重城市“出形象”而非“出功能”，另一方面，將體育產(chǎn)業(yè)培育成上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎同樣重要，并且上海具備這樣的基礎(chǔ)。上海有2400 多萬(wàn)常住人口作為龐大的消費(fèi)受眾，引進(jìn)了一批國(guó)際頂級(jí)賽事作為優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品，擁有舉辦大型賽事的場(chǎng)館作為承接載體，本可以成為一座體育消費(fèi)充分涌流的城市。然而，長(zhǎng)期事業(yè)辦體育的發(fā)展思路抑制了體育消費(fèi)，僅依靠政府提供體育產(chǎn)品，無(wú)法有效刺激市民的體育消費(fèi)意愿。體育發(fā)展以政府投入為主，產(chǎn)出有限，難以為繼，一方面政府建設(shè)體育設(shè)施財(cái)政成本大，另一方面公共體育供給與市民真實(shí)需求并不能完全對(duì)接。要長(zhǎng)足而良性地發(fā)展體育、打造國(guó)際知名體育消費(fèi)中心，需轉(zhuǎn)變事業(yè)化的體育發(fā)展模式，確立產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)事業(yè)、消費(fèi)促進(jìn)體育產(chǎn)品供給的發(fā)展導(dǎo)向。

雖然近年來(lái)上海體育消費(fèi)的年均增速保持兩位數(shù)的增幅，體育產(chǎn)品不斷豐富，但長(zhǎng)期事業(yè)化發(fā)展的慣性使得體育消費(fèi)依然面臨結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升的要求。尤其是上海要對(duì)標(biāo)國(guó)際一流水平，當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有一定的增長(zhǎng)空間。放眼體育消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的區(qū)域，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為均衡，且體育服務(wù)業(yè)主導(dǎo)趨勢(shì)明顯。以美國(guó)為例，體育產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模大，而且體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費(fèi)貢獻(xiàn)，圍繞職業(yè)體育賽事的消費(fèi)占比為18.6%，休閑健身消費(fèi)占比為15%，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)占比為12.1%，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展均衡[3]。上海在賽事表演、休閑健身、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、版權(quán)交易等細(xì)分領(lǐng)域的效益尚未充分釋放，這對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路提出更高要求。

2.2 市民體育消費(fèi)培育不充分與全球消費(fèi)吸引不足的矛盾并存

體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，市民的體育參與意愿、體育參與程度和體育消費(fèi)這三項(xiàng)指標(biāo)是衡量國(guó)際體育城市的重要指標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體不顯著的大環(huán)境下，市民尚未形成與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)、 與體育城市相匹配的消費(fèi)觀念，上海的體育消費(fèi)還需進(jìn)一步激發(fā)。以馬拉松賽事為例，體育產(chǎn)業(yè)學(xué)中將跑步風(fēng)行作為標(biāo)志，當(dāng)社會(huì)上開(kāi)始流行馬拉松，人均GDP 就達(dá)到5000 美元。美國(guó)、加拿大在20 世紀(jì)70年代初，日本在20 世紀(jì)70年代末，跑步流行的同時(shí)，人均GDP 達(dá)到5000 美元。而上海在人均GDP 達(dá)到1 萬(wàn)美元時(shí)，馬拉松才開(kāi)始風(fēng)靡，這從側(cè)面說(shuō)明上海的體育消費(fèi)環(huán)境不夠成熟，市民的體育消費(fèi)意愿并未得到有效的引導(dǎo)，更未到釋放的階段。江小涓等[4]的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)排名前四位的四大聯(lián)賽中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽，一個(gè)賽季現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)僅為842.4 萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?.59%，而北美橄欖球聯(lián)盟、棒球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟、籃球聯(lián)盟四大聯(lián)賽，一個(gè)賽季現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)高達(dá)13473 萬(wàn)人，占美加兩國(guó)人口的39.2%。即便是同為亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，日本職業(yè)棒球聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)2280 萬(wàn)人，占人口總數(shù)的17.9%，韓國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)為834 萬(wàn)人，占人口總數(shù)的16.3%。再對(duì)比產(chǎn)業(yè)收入，2016年美國(guó)職業(yè)體育現(xiàn)場(chǎng)觀賽的門(mén)票收入達(dá)到193 億美元，電影產(chǎn)業(yè)收入只有120 億美元，而我國(guó)觀賽門(mén)票收入僅為22 億元人民幣，電影產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到600 億人民幣。這一方面說(shuō)明我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很大的增長(zhǎng)空間，市民體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，消費(fèi)潛力尚未得到有效釋放，另一方面也說(shuō)明了當(dāng)前體育產(chǎn)品吸引消費(fèi)的能力普遍不足，消費(fèi)升級(jí)缺乏有效的供給支撐。

體育消費(fèi)習(xí)慣需要在熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍中培養(yǎng)，讓一個(gè)人成為體育愛(ài)好者很容易，讓一個(gè)人成為體育消費(fèi)者很難，讓一個(gè)人成為持續(xù)而長(zhǎng)久的體育消費(fèi)者難度更甚。體育消費(fèi)行為需要浸染在全民健身的氛圍中，而當(dāng)前全民健身公共服務(wù)體系有待完善，全民健身設(shè)施布局仍在推進(jìn)，社區(qū)體育生活圈的打造尚未實(shí)現(xiàn)舉步可就，全民健身賽事活動(dòng)的影響力仍需擴(kuò)大，引導(dǎo)市民常態(tài)化開(kāi)展體育健身需要基本公共體育服務(wù)的進(jìn)一步支持。正是由于當(dāng)下青少年的體育參與度不高，由此有了教育部明確“中小學(xué)生每天要有兩小時(shí)的體育鍛煉”的時(shí)間要求，市體育局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提出 “到2020年小學(xué)所有年級(jí)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上都增加1 節(jié)體育課，保障學(xué)生每天運(yùn)動(dòng)一小時(shí)”的目標(biāo)。缺乏從小運(yùn)動(dòng)興趣的培養(yǎng)，體育消費(fèi)需求難以形成規(guī)模，體育產(chǎn)業(yè)也將面臨陷入無(wú)本之木的困境。

打造世界一流的國(guó)際體育賽事之都是建設(shè)全球著名體育城市的三大支撐之一，上?；ㄙM(fèi)巨大成本引進(jìn)一批國(guó)際頂級(jí)賽事，若缺乏體系性的消費(fèi)承接，賽事的承辦只能淪為負(fù)擔(dān)。上海舉辦頂級(jí)的國(guó)際賽事不僅要吸引全球的目光，更要吸引全球的人流與全球的消費(fèi)，通過(guò)體育賽事打造更多的國(guó)際消費(fèi)品，產(chǎn)生城市經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)。按照市場(chǎng)慣例，門(mén)票收入占體育賽事收入的30%左右，上海體育賽事的門(mén)票銷售僅能實(shí)現(xiàn)一半，當(dāng)前贈(zèng)票市場(chǎng)仍然較大。在本土體育消費(fèi)意愿不足以推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的情況下，拓展國(guó)際體育消費(fèi)顯得尤為重要。

2.3 體育消費(fèi)缺失版權(quán)交易這一重要環(huán)節(jié)

由于時(shí)空距離限制、場(chǎng)館容量有限，體育賽事更多地通過(guò)電視、 網(wǎng)絡(luò)等線上載體向外界傳播。一方面，線上轉(zhuǎn)播能擴(kuò)大體育賽事的輻射范圍，提升賽事的知名度和影響力。另一方面，通過(guò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)衍生出巨大的體育消費(fèi)空間，能極大地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照國(guó)際慣例，體育賽事的經(jīng)濟(jì)收益除門(mén)票、廣告收入和一部分特許經(jīng)營(yíng)收入之外，主要來(lái)自賽事相關(guān)的授權(quán)廣播、直播和轉(zhuǎn)播等。有專家指出國(guó)際上體育產(chǎn)業(yè)三分之一的收入來(lái)自電視版權(quán)，但電視版權(quán)經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展受限，上海在體制方面的突破存在難度。電視版權(quán)運(yùn)作是體育產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈上缺乏的重要一環(huán)，版權(quán)經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄致使體育線上付費(fèi)觀賽模式發(fā)展不成熟。國(guó)內(nèi)具有全國(guó)影響力的體育頻道僅有CCTV-5，一個(gè)頻道難以覆蓋同一時(shí)段的多場(chǎng)賽事，上海引進(jìn)的國(guó)際頂級(jí)賽事被CCTV-5 轉(zhuǎn)播的場(chǎng)次屈指可數(shù)。上海本土的五星體育頻道影響力有限，且在版權(quán)經(jīng)營(yíng)方面也缺乏專業(yè)化的管理與運(yùn)作。賽事版權(quán)方與體育媒體的關(guān)系混淆，交易規(guī)則模糊，導(dǎo)致市場(chǎng)交易秩序混亂。賽事內(nèi)容本是體育媒體賴以生存的重要資源，版權(quán)交易環(huán)節(jié)是促進(jìn)體育資源配置的良性機(jī)制，但當(dāng)前電視媒體多以免費(fèi)的方式獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏動(dòng)力機(jī)制，市民也缺乏消費(fèi)意識(shí)。

2014年《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、 世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓。此后，我國(guó)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入初級(jí)的快速發(fā)展階段，如騰訊體育用5 億美元拿到NBA 2015—2020 賽季版權(quán)；蘇寧聚力體育用7.21 億美元拿到英超2016—2022 賽季版權(quán)，用2.5 億美元拿到德甲2018—2023 賽季版權(quán)；愛(ài)奇藝與ATP （Association of Tennis Professionals） 達(dá)成2017—2020年的版權(quán)合作。但由于存在國(guó)內(nèi)在體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面還未形成獨(dú)立的盈利模式、 央視及地方臺(tái)的免費(fèi)賽事直播分流走大量潛在的付費(fèi)用戶、盜播侵權(quán)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)的資金鏈危機(jī)等因素，體育版權(quán)真正價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間。付費(fèi)模式在國(guó)外是主流模式，如英超聯(lián)賽的主要轉(zhuǎn)播商英國(guó)天空體育 （Sky Sports），其付費(fèi)用戶超過(guò)1000 萬(wàn)人次，占英國(guó)總?cè)丝诘牧种唬?dāng)?shù)厍蛎杂^看英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播每月最低花費(fèi)約為35.8 英鎊。反觀國(guó)內(nèi)，音樂(lè)和影視視頻付費(fèi)的用戶正逐漸擴(kuò)大，但市民為體育付費(fèi)的意識(shí)還需進(jìn)一步培育。

3 培育國(guó)際知名體育消費(fèi)中心的上海策略

上海在建設(shè)全球著名體育城市的征途中，要發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)覆蓋面廣、 產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)和帶動(dòng)力強(qiáng)的綜合效應(yīng)，構(gòu)建以重大賽事為引領(lǐng)，以體育服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，以體育智能制造、新業(yè)態(tài)培育和體育融合發(fā)展為支撐的產(chǎn)業(yè)框架體系。消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，要讓體育產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并助力創(chuàng)造高品質(zhì)生活，激活體育消費(fèi)舉足輕重。釋放體育消費(fèi)潛力，培養(yǎng)國(guó)際知名體育消費(fèi)中心，需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)消費(fèi)群體、 豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、擴(kuò)大開(kāi)放市場(chǎng)。

3.1 養(yǎng)成終身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣以培養(yǎng)體育消費(fèi)受眾

廣泛的市民參與是體育消費(fèi)發(fā)展的重要基石，通過(guò)養(yǎng)成終身運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣來(lái)提高市民體育消費(fèi)的黏性，點(diǎn)燃市民體育消費(fèi)的熱情。借力全民健身戰(zhàn)略，讓堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種生活方式，上海可借助現(xiàn)有的市民運(yùn)動(dòng)會(huì)、 上海城市業(yè)余聯(lián)賽，促進(jìn)全民參與，并鼓勵(lì)體育社會(huì)組織創(chuàng)新籌辦更多群眾賽事。需要指出的是，對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣需要從小培養(yǎng)。上海教育應(yīng)更加重視為學(xué)生提供高質(zhì)量體育教育，積極開(kāi)展校園體育賽事活動(dòng)，推動(dòng)每名學(xué)生至少掌握3 項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能，為城市體育精神的塑造打好基礎(chǔ)。體育教育在英國(guó)教育中具有很重的分量，依據(jù)其教育理念，體育運(yùn)動(dòng)不僅能鍛煉體魄，更能培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神和意志力，英國(guó)私立中學(xué)平均開(kāi)設(shè)的體育項(xiàng)目超過(guò)20 個(gè)。在這樣培養(yǎng)體系下成長(zhǎng)的學(xué)生，從小養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，并對(duì)參與或觀看體育賽事活動(dòng)充滿興趣。

未來(lái)，上?？蓮捏w育教育、場(chǎng)地設(shè)施、組織建設(shè)和體育生態(tài)等方面塑造城市體育文化，打造城市體育品牌，吸引更多市民參與體育活動(dòng)。結(jié)合不同年齡段的群體體質(zhì)情況、不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，滿足市民多層次與多樣化體育消費(fèi)需求。如面向就業(yè)群體，注重體育消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)感的提升，加大時(shí)尚體育、 智能體育等新興領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)與供給，擴(kuò)展房車旅游、時(shí)尚健身、健康管理、智能運(yùn)動(dòng)裝備等新興體育消費(fèi)；面向老年群體，偏重融入“體育＋康養(yǎng)”的消費(fèi)理念，開(kāi)發(fā)面向老年人的體育用品、智能可穿戴設(shè)備，發(fā)展體育旅游，豐富老年人的退休生活。結(jié)合疫情防控常態(tài)化的背景，加大對(duì)居家健身、社區(qū)健身和在線健身等場(chǎng)景的體育消費(fèi)供給。

3.2 加速發(fā)展職業(yè)體育以牽引體育消費(fèi)量級(jí)

職業(yè)體育是高度全球化的產(chǎn)業(yè)，職業(yè)賽事能串起生產(chǎn)要素的跨國(guó)流動(dòng)，如姚明曾效力休斯頓火箭隊(duì)，多斯桑托斯加入上海上港俱樂(lè)部，日本三菱重工贊助上海綠地申花，這些人力資本和資金的全球流動(dòng)能引流全球觀眾。中國(guó)的職業(yè)賽事觀眾群體日漸龐大，在2020年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽賽程期間，共有1.2 億人次中國(guó)觀眾觀看了賽事直播，是法國(guó)本土觀賽人次的3 倍多。上海職業(yè)體育發(fā)展具有良好的基礎(chǔ)，9 家職業(yè)體育俱樂(lè)部的發(fā)展水平處于全國(guó)前列。當(dāng)前這9 家俱樂(lè)部主要覆蓋足籃排“三大球”和乒乓球，未來(lái)可拓展帆船、冰雪運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球、馬術(shù)、賽車等更多類型的高水平俱樂(lè)部，輻射更廣的受眾人群。

未來(lái)，上海應(yīng)大力營(yíng)造職業(yè)體育市場(chǎng)，以此撬動(dòng)體育消費(fèi)。職業(yè)體育俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)應(yīng)接軌國(guó)際，提升職業(yè)聯(lián)賽的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平，鼓勵(lì)職業(yè)體育俱樂(lè)部打造具有全球影響力的體育明星，支持上海運(yùn)動(dòng)員走向國(guó)際。尤其要推進(jìn)職業(yè)賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展，規(guī)范賽事版權(quán)交易，有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。早在2003年，上海文廣集團(tuán)以1.5 億的高價(jià)獲得中超聯(lián)賽三年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了央視長(zhǎng)期壟斷全國(guó)范圍體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的格局。當(dāng)下的上海可繼續(xù)先行一步，改革賽事轉(zhuǎn)播渠道的傳統(tǒng)體制架構(gòu)，發(fā)揮好五星體育頻道在體育賽事轉(zhuǎn)播方面的作用。與此同時(shí)，以央視長(zhǎng)三角總部落戶徐匯濱江為契機(jī)，探索增設(shè)體育電視頻道，并逐漸確立體育賽事電視版權(quán)的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，明確版權(quán)交易規(guī)則，理順交易秩序。除了發(fā)展電視轉(zhuǎn)播版權(quán)，還要重視新媒體和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，以社交平臺(tái)搭載網(wǎng)絡(luò)賽事傳播，在全球范圍吸引觀眾，構(gòu)建起超越地域的體育消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。不斷深挖職業(yè)賽事品牌的衍生品銷售、 賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)、門(mén)票、體育明星、體育培訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域，將此轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的商業(yè)價(jià)值，讓職業(yè)體育成為牽引消費(fèi)的引擎。

3.3 多業(yè)態(tài)融合發(fā)展以優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境

優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境有助于加速涵養(yǎng)消費(fèi)力，整體提升體育消費(fèi)環(huán)境可從拓展消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)化行業(yè)生態(tài)兩方面著手。

一方面，構(gòu)建多業(yè)態(tài)融合的城市體育服務(wù)綜合體，在商場(chǎng)內(nèi)嵌入室內(nèi)滑冰、滑雪、擊劍、攀巖等趣味性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，商業(yè)空間融入體育消費(fèi)，將獨(dú)具上海特色的都市運(yùn)動(dòng)中心打造成體育消費(fèi)的新載體。從供給端給市民提供更多時(shí)尚、個(gè)性的體育消費(fèi)選擇，延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈。契合當(dāng)下智能化、社交化與場(chǎng)景化的消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)線上消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)雙向融合，以創(chuàng)新融合升級(jí)來(lái)構(gòu)建體育消費(fèi)生態(tài)圈。發(fā)展體商融合的新消費(fèi)模式，促進(jìn)體育與其他商業(yè)形態(tài)相互賦能，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)及互動(dòng)發(fā)展，為市民提供多層次、高品質(zhì)、一站式的消費(fèi)體驗(yàn)新場(chǎng)景。

另一方面，完善“放管服”各項(xiàng)制度，激發(fā)體育市場(chǎng)活力。在體育企業(yè)登記、 賽事審批、 體育項(xiàng)目許可、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、俱樂(lè)部改革等領(lǐng)域加大簡(jiǎn)政放權(quán)的力度，減少社會(huì)資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的阻力。與此同時(shí)，加強(qiáng)體育市場(chǎng)的事中、 事后監(jiān)管力度，加大服務(wù)供給，以此保證體育產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，優(yōu)化體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)體系，完善調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，定期發(fā)布體育消費(fèi)及體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)計(jì)制度化、常態(tài)化與信息化的工作機(jī)制。

3.4 開(kāi)放的布局思路以拓寬體育消費(fèi)市場(chǎng)

打造國(guó)際體育消費(fèi)高地需要更開(kāi)闊的布局，上海要放眼長(zhǎng)三角乃至全球市場(chǎng)。長(zhǎng)三角數(shù)字文化指數(shù)總量和增速均在全國(guó)排名第一，顯著高于其他城市群[5]，長(zhǎng)三角數(shù)字文化消費(fèi)旺盛，并呈現(xiàn)出又快又穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)三角也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展體育產(chǎn)業(yè)合作的地區(qū)之一，區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)總量占全國(guó)的30%左右。隨著長(zhǎng)三角一體化上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，區(qū)域體育發(fā)展更加緊密，體育市場(chǎng)一體化迎來(lái)紅利期。上海要把全球體育消費(fèi)中心的建設(shè)擴(kuò)展至長(zhǎng)三角區(qū)域范圍內(nèi)謀篇布局，在消費(fèi)引領(lǐng)、賽事產(chǎn)品、體育旅游等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整合區(qū)域內(nèi)其他省市的優(yōu)勢(shì)資源，在體育消費(fèi)市場(chǎng)形成長(zhǎng)三角區(qū)域聯(lián)動(dòng)、共同繁榮的格局，豐富長(zhǎng)三角體育產(chǎn)業(yè)一體化和高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵。

與此同時(shí)，上海體育要積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立全球著名體育城市的“上海品牌”。發(fā)揮上海作為“一帶一路” 橋頭堡的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)放。2020年第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)首次設(shè)立體育用品及賽事專區(qū)，為市民的家庭體育消費(fèi)升級(jí)提供眾多高端的新品首發(fā)，還提供了賽事運(yùn)營(yíng)、體育場(chǎng)館管理等服務(wù)首展，推動(dòng)上海乃至全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。上海要用好中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)東道主的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)的展品帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，釋放體育消費(fèi)內(nèi)需潛力。在此基礎(chǔ)上，暢通國(guó)際國(guó)內(nèi)循環(huán)，布局更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)體育市場(chǎng)一體化，打造資源整合優(yōu)勢(shì)明顯、 輻射帶動(dòng)能力卓越的國(guó)際知名體育消費(fèi)中心。