德芙巧克力品牌策劃

李偉華

為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，確定了企業(yè)當(dāng)前存在的諸多問題,并為企業(yè)提供了相應(yīng)的改革措施和營銷策略,經(jīng)過多方查閱文獻(xiàn)的方式分析理解適合德芙的營銷理念和營銷方案。本文通過研究相似企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)不斷完善改良，深層次地挖掘德芙目前或者將來會存在的不足進(jìn)行建議性修正，對消費(fèi)者的訴求進(jìn)行邏輯分析避免發(fā)生品牌所想傳達(dá)的理念和消費(fèi)者的心理渴望不一致。使德芙巧克力繼續(xù)保持在中國巧克力行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也為其他快消食品企業(yè),提供營銷方面策略的決策的依據(jù)和方法,為其他的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

■ 市場現(xiàn)狀分析

（一）市場背景

在國內(nèi)的巧克力市場中可謂是異常激烈，各種品牌琳瑯滿目，隨著現(xiàn)在人均消費(fèi)和收入水平的提高，大家逐漸的能接受價(jià)格稍高一點(diǎn)的零食，巧克力作為在零食市場中價(jià)格相對昂貴的產(chǎn)品，在中國的市場中逐漸走向了輝煌，國內(nèi)的市場規(guī)模高達(dá)幾百億。

（二）產(chǎn)品分析

目前德芙巧克力的產(chǎn)品用途不僅限于自己吃這一種形式，還包含了送禮、收藏精美禮盒等。同時(shí)產(chǎn)品的命名也令消費(fèi)者感到親切。在包裝風(fēng)格上采用的是歐美風(fēng)格。

產(chǎn)品的宣傳會直接影響利益營收，一個(gè)好的宣傳可以讓消費(fèi)者和潛在用戶感受到品牌產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值，這對于一個(gè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起到至關(guān)重要的作用。宣傳風(fēng)格影響著大眾對產(chǎn)品的判斷，德芙在廣告上總會找到創(chuàng)新點(diǎn)，這讓消費(fèi)者對待帶巧克力的口味風(fēng)格也產(chǎn)生很大的期待值。

產(chǎn)品的定價(jià)：德芙巧克力在中國的定價(jià)基本從40至200不等，經(jīng)銷商遍布全國，目前發(fā)展前景十分樂觀。同時(shí)，在個(gè)別地區(qū)促銷活動(dòng)非常頻繁。

（三）競爭狀況

目前，幾個(gè)大的巧克力廠商在國內(nèi)，競爭巧克力市場基本形成壟斷，新型的巧克力品牌得到發(fā)展的機(jī)會渺茫。作為老牌，德芙面臨的挑戰(zhàn)主要包括在價(jià)格上的劣勢和目前定位的模糊，有一些高不成低不就的狀態(tài)，說是高端但還是差一點(diǎn)說是低端但是價(jià)格優(yōu)勢又不明顯。在市場占有率上來看，德芙的市場占有率還是相當(dāng)高的這都依賴于長期良性的宣傳廣告和產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。而且通過“消費(fèi)者品牌忠誠度”（是對消費(fèi)者”最經(jīng)常”消費(fèi)品牌份額的考量）的調(diào)查，德芙巧克力72.4%、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領(lǐng)先。

■ 目前德芙巧克力營銷存在的不足

（1）對顧客的訴求了解不足，無法滿足各類人群需要。

（2）口碑兩極化嚴(yán)重。

（3）個(gè)別系列品牌定位模糊。

■ 營銷策略方案制定

（一）精準(zhǔn)企劃策略

在制定精準(zhǔn)的企業(yè)規(guī)化方面，德芙一直都是十分優(yōu)秀的。任何一個(gè)公司都會進(jìn)行策劃，但是想要做的精準(zhǔn)就十分有難度，其包括投資戰(zhàn)略，產(chǎn)品優(yōu)化，促銷方案等，往往還要針對不同地區(qū)制定不同的策略，以精準(zhǔn)有效減少食品企業(yè)、資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌提升產(chǎn)品銷量。

（二）策略方案詳細(xì)內(nèi)容

1.情感化設(shè)計(jì)

（1）情感化的目的是令產(chǎn)品的市場價(jià)值遠(yuǎn)超使用價(jià)值，就好比現(xiàn)在情人節(jié)送巧克力是示愛等等情感。好的營銷都會賦予產(chǎn)品獨(dú)有的情感訴求，利用顧客的情感需求制定各種風(fēng)格巧克力讓顧客切身感受到愉悅和滿足——這是快消品帶給人們除了飽腹感之外最有意義的事。

（2）我們的策略是盡可能地賦予德芙巧克力其他情感附加值——不僅僅象征著愛情，還要將吃德芙緩解生活壓力提高幸福指數(shù)等情感附加在其之上，巧克力作為不宜多吃的食品，它所給人們帶來的更像是一種生活的儀式感和情感的表達(dá)，年輕一代在送禮物方面尤其喜歡送巧克力這也就促使它本身的價(jià)值不再限于食用，逐漸形成情感的傳遞。

2.聚焦廣告?zhèn)鞑?/p>

首先在制作上提高技術(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實(shí)時(shí)變換內(nèi)容以及廣告語，這樣也可以吸引民眾的興趣。最后，在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體,比如央視體育頻道綜合頻道,這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的。也可以依靠雄厚資本爭取暢銷報(bào)紙雜志的固定廣告以及央視春晚的冠名商，有時(shí)候短短幾秒制作精良的廣告比漫長但無新意的廣告更讓人印象深刻。

3.將銷售終端品牌化

所謂將銷售終端品牌化就是在成功銷售產(chǎn)品的同時(shí)也要建立完美的品牌形象，令消費(fèi)者和潛在購買者產(chǎn)生購買傾向。

4.將銷售終端化

（1)更清晰明了的發(fā)現(xiàn)策略方面的問題有益于提升改進(jìn)。

（2）為食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對食品企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。

（3）對于沒有錢做電視廣告的中小食品企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播。

（4）銷售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)營造出一個(gè)歡慶的銷售終端氛圍，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。最終通過銷售終端品牌化使德芙巧克力熱賣。

（5）銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前引導(dǎo)促銷活動(dòng)。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)銷售的順利。

（三）定價(jià)策略

在定價(jià)上目前德芙巧克力想要走的路線是中高端市場，但是產(chǎn)品以及溢價(jià)情況都還沒有完全達(dá)到期望值，所以要重新審視產(chǎn)品的定價(jià)策略。定位高端意味著產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)感上要能讓消費(fèi)者切身體會到物有所值甚至物超所值，愿意為高昂的費(fèi)用而買單。因此，產(chǎn)品最好分為三個(gè)階層價(jià)格：入門體驗(yàn)級別，中端體驗(yàn)級別，極致奢華體驗(yàn)。

（四）促銷策略

（1）促銷方式的選擇，即人員推銷、營業(yè)推銷、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。

（2）促銷手段的實(shí)施。媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。

（五）廣告策略

在以上關(guān)鍵點(diǎn)中，德芙自身做得最好的是廣告策略，無論是精美的廣告語還是優(yōu)美的場景或是優(yōu)雅的人物形象都在極具表現(xiàn)力地凝聚成為德芙自身的吸引力，因此，廣告策劃一定要持續(xù)努力不能懈怠否則觀眾發(fā)現(xiàn)廣告的質(zhì)量不如從前了就會認(rèn)為這個(gè)品牌開始敷衍了事，最終導(dǎo)致去信賴和減少購買動(dòng)力。

（六）促銷分銷

（1）定位明確，確定廣告機(jī)以及產(chǎn)品的風(fēng)格調(diào)性。

（2）積極招收地區(qū)代理經(jīng)理。

（3）節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

（4）利用熱點(diǎn)事件積極聯(lián)系自身產(chǎn)品進(jìn)行良性宣傳，站在國家號召的情況之下做出決策，站在風(fēng)口才能飛得更遠(yuǎn)更快。

分銷渠道依照傳統(tǒng)的方式主要分為：網(wǎng)店、零售店、超市、商場，促銷。而超市和網(wǎng)點(diǎn)作為兩個(gè)龐大的平臺是主要優(yōu)先考慮的分銷渠道，像零售店等等小規(guī)模場所要產(chǎn)品定位上實(shí)際上不宜出現(xiàn)，容易拉低自身品牌的定位，可以將基礎(chǔ)款產(chǎn)品放于小規(guī)模商店零售店，在品牌體驗(yàn)店上也可以進(jìn)行嘗試，其目的并非盈利，多少而是告訴廣大群眾德芙在市場上依舊十分活躍和受歡迎。主要以超市渠道作為重要的突破口。強(qiáng)大的分銷能力才是企業(yè)盈利的最直接方式，尤其是巧克力一類的快消品，渠道的暢通有利于新品的快速銷售。

（七）產(chǎn)品質(zhì)量提升

品牌和名氣通過鋪天蓋地的廣告或者其他手段可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量始終良莠不齊，未來發(fā)展就會十分受限，所以食品行業(yè)的品質(zhì)問題才是根本。巧克力的制作對于可可豆的要求十分苛刻，因此原材料選擇上一定要合理。在價(jià)格差值較小的巧克力中盡量采用的是包裝上的溢價(jià)口感落差要適當(dāng)。

（八）具體實(shí)施辦法

（1）配色。現(xiàn)在市面上同行業(yè)商品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，所以我們要應(yīng)用新的配色方案來設(shè)計(jì)包裝。

（2）配圖的原理盡量貼近產(chǎn)品實(shí)際，但同時(shí)又要滿足刺激用戶購買欲望和聯(lián)想的能力，為了不讓消費(fèi)者購買后的體驗(yàn)落差太大所以要貼近現(xiàn)實(shí)。

（3）在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是消費(fèi)者單純從包裝感官上就能體會到產(chǎn)品的附加價(jià)值，在包裝上與其他產(chǎn)品存在差異化也是體現(xiàn)附加價(jià)值的表現(xiàn)。

（4）系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格上的統(tǒng)一化，可以達(dá)到視覺延伸的作用。

■ 總結(jié)

對于任何一個(gè)企業(yè)品牌來講都應(yīng)該有一個(gè)適合自身企業(yè)和適應(yīng)社會市場條件的規(guī)劃，其應(yīng)該涵蓋了企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品內(nèi)涵等一系列的規(guī)劃。作為已經(jīng)是相當(dāng)成熟的企業(yè)較剛剛起步的企業(yè)多的是經(jīng)驗(yàn)和對待市場的探索沒那么高的要求，但是為了一直保持著自己的市場份額就要不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)行優(yōu)勢的擴(kuò)張和品牌的持續(xù)規(guī)劃。