不同消費群體的廣告訴求特征差異淺析
——以雕牌透明皂為例

張鑫博（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 消費者群體劃分與廣告訴求

消費者群體指的是存在相同消費心理特征的消費個體組成。同是一個消費群體的消費者有許多相似之處如消費心理、購買特征、消費訴求等，然而不同的消費群體事實上存在居多差異。

（一）幾類消費群體的劃分

1.少年兒童消費群體

這類消費群體是經(jīng)0-14歲的消費者組成的。此部分在人口消費者總數(shù)持占比例較大，因為都還在家人的養(yǎng)育和陪伴下，還不存在自我消費意識，消費思想并未成熟，缺乏歷練與控制，也沒有獨立消費的能力。主要以依賴父母型為主，但是存在引導(dǎo)或決策父母消費行為及方向的作用。所以要先了解兒童的心理特征使用針對商品外觀和想象的不同包裝設(shè)計，發(fā)揮商品的直觀作用增加吸引力，將孩子自主決策的商品與父母幫兒童購買的需求商品做不同的促銷與包裝。

2.青年消費者群體

青年最具有代表性的就是大學(xué)生，指的是向中年過渡的年輕人，這類消費者是消費市場中的重要組成部分，存在龐大的購買以及消費潛力，也擁有獨立決策與購買需求的能力與自主獨立消費意識。對于剛步入工作和初步獨立生活的青年來說沒有過多地生活負擔(dān)，因此購買力度很大，且擁有巨大的擴散能力。他們對于商品的廣告訴求很簡單只要保持新鮮感與時俱進，不時推出新的包裝與設(shè)計的個性化，抓住他們的心理特征構(gòu)成消費動機就可掌握此消費群體的動向。

3.中老年消費者群體

此類消費群體具有一定的決策能力且消費負擔(dān)重，由個人的吃穿到一個家庭的消費購買力都由這類消費者決定，由于社會日益老齡化，老年人的比例在人口不斷增加，也因此使消費市場關(guān)注這類消費群體的變化從而實現(xiàn)商品的促銷與民眾化的廣告包裝。他們對需求的消費有很大的忠誠度，追求商品的實用性與便利和折扣，他們的訴求是可以得到補償性的消費心理與穩(wěn)定的售后服務(wù)。贏得這個群體的消費者青睞就要注重服務(wù)與不斷提供新的服務(wù)項目以刺激消費。

例如雕牌透明皂的廣告就是以嘮家常的方式清晰地傳達出雕牌透明皂的功效：“洗得干凈，還不褪色?！眱晌焕先说暮吞@的形象也讓人們感到真實、親切。同時也讓人知道了它價格的親民，很好地滿足了該消費群體“物美”同時“價廉”的消費心理。

（二）面向低消費群體的廣告訴求

廣告信息是通價格與質(zhì)量決定。因為收入少開銷卻不減少所以這類群體購買看重的是物美價廉，既要節(jié)約又要過得好。他們的主要訴求是以生理與安全需求為主要原因，他們的消費心理特征體現(xiàn)實用和便宜。面向此群體的廣告訴求特征也就是圍繞價格與品質(zhì)的保證來進行訴求。例如很常見的洗發(fā)露，都會用天然去屑來修飾并且配某明星的秀發(fā)飄揚，而眾多超市都會宣傳此洗發(fā)露價格親民成分安全，就滿足追求的實惠，品質(zhì)好的消費心理。低收入的他們還有一個樸素的代言詞；對商品都是直接的對待，所以廣告訴求要做到能使目標相對理解的透徹直觀。從而拉近了廣告與低消費群體的互動，使他們更加密切地關(guān)注廣告。

（三）面向大眾隨風(fēng)支配的群體訴求

面對跟風(fēng)形式的消費群體主要是社會需求，也是愛的表現(xiàn)，屬于個人情感的需求。廣告所體現(xiàn)的訴求是要能引起消費群體的關(guān)注才是一個成功的修飾。就是指廣告訴求所要表達的一定是消費群體當(dāng)時關(guān)注的商品需求。只有抓住了當(dāng)時社會引導(dǎo)的趨勢商品與需求才能使廣告發(fā)揮出最大的吸引力。

■ 廣告訴求心理特征

廣告訴求的意思就是指對消費群體用什么廣告形式與內(nèi)容表現(xiàn)使他們進行自我意識的消費，替代了說與做的問題。訴求的主要目的即是開發(fā)潛在客戶的消費意識。

（一）消費者需要與廣告訴求策略

1.優(yōu)勢需要與廣告訴求的特征

高三的學(xué)習(xí)很緊張，很多人都希望停下來想清楚。我不反對，但我建議可以用暑假、周末的時間停下來思考。尤其在高三“二模”之后，很多同學(xué)一直思考：我該怎么辦？我為什么這么差？別人怎么都比我好？我這樣有什么意思？不如放棄算了，再來一年。對于心理障礙不太嚴重的同學(xué)，我都建議像阿甘一樣不要停止奔跑，邊奔跑邊思考，只有這樣才能既不掉隊又能把問題想一想。很多人都是這樣熬著跑著過了高三。

消費者的需要是千絲萬縷的,但是優(yōu)勢需要是最具有代表性的。符不符合優(yōu)勢需要將直接導(dǎo)致消費群體的意識導(dǎo)向直觀決定。廣告就是間接鏈接這兩者之間的匹配性，直接對消費者體現(xiàn)商品的價值與利益；消費群體的其優(yōu)勢需求與訴求的關(guān)鍵體現(xiàn)出廣告的價值。對不同的消費群體給出不同的廣告訴求策略會間接改變廣告的效應(yīng)。動態(tài)可以使主題新穎贏得效果，再從對手的主要訴求提取一個點能夠收獲潛在的消費者。

2.不同群體的廣告策劃

社會階層眾多，年齡差異性別差異工作差異還有不同階及的消費者都存在不一樣的消費需求。怎么樣使這幾類有不同需求點的消費群體構(gòu)成針對的統(tǒng)一的訴求戰(zhàn)略，可以影響到廣告效應(yīng)。隨著社會的發(fā)展，與時促進新穎的理念動畫模式越來越受到歡迎，對商品的即使同類也要關(guān)注審美，優(yōu)勢需要越能體現(xiàn)一個廣告訴求對于商品的價值。社會階層高的人在意的是對商品的心理價值，而階層低的注重的是商品的需求度與實用值。

3.關(guān)注對手主題尋找廣告訴求點

做之前要從對手的廣告主題中尋找紕漏和還沒有被發(fā)掘的角度，從這個角度去開發(fā)未來消費者被不能夠的商品訴求所吸引。

（二）廣告的理性訴求與情感訴求特征

1.理性訴求特征

2.情感訴求特征

美的直觀感受與陶冶情操的結(jié)合是情感訴求帶給消費者的，可以更好地把品牌的形象帶入人心。結(jié)合人的友情親情愛情等理念作為鋪墊與點睛之筆，用比喻象征以及夸張的方案來增強實際商品的吸引力。就像某品牌的廣告，用孩子幫助母親洗衣服來隱喻洗衣粉的功效結(jié)合了親情，增加了感染力，這就是情感的訴求。

■ 不同消費者的心理特征與廣告訴求的關(guān)系

（一）少年兒童

1.零食玩具一類的廣告訴求

相對來說，這類的商品價格普遍不高，所以最終決定購買此類商品的人一般都是孩子。在這一時期，孩子比較喜歡電視，尤其是動畫片。所以對處于這個時間段孩子的零食、玩具之類的廣告，在電視上并且在動畫片之前播出的效果是最好的。因為孩子們會在課余時間談?wù)撾娨?，所以好的廣告會在孩子之間形成一種無形的流行趨勢。

2.兒童保健品之類的廣告訴求

這一類的商品因為價格昂貴，需要考慮更多的是理性問題，所以購買這種商品的最終決策者是父母。而他們的廣告訴求方式更多的是感性與理性相結(jié)合，與少年兒童相比不同的就是理性更多。這類商品的廣告可選擇的媒介更多，電視、雜志、廣播都可以。

（二）成年人

1.低消費群體的廣告訴求

這類廣告都是以價格以及質(zhì)量為主。由于收入較低，所以該人群更追求物美價廉，更加的節(jié)約，在此基礎(chǔ)之上才會考慮讓自己過得更好。在心理需求上更多地追求生理需求和安全需求，在消費上可以概括成兩個詞：實用和低價，在面向這類群體的廣告中，價格和質(zhì)量的信息表達是重中之重。

2.高消費群體的廣告訴求

對價格沒有過高要求的群體就要以情感為主。對于他們的心理訴求要更多地針對其社會性需要，也叫歸屬與愛的需求，

（三）老年人

1.心理特點

一是在購買商品時，生活習(xí)慣的影響很大。二是在購買時的方便性。三是消費需求的變化，很大一部分支出用于購買保健品以及食品，在穿、用的支出變少，并且不會受消費流行的影響。

2.購買動機

年齡和消費經(jīng)驗的增加，使得老年人更趨于理性選擇。他們會對于一種商品反復(fù)購買和使用，漸漸形成自己輕易不會更改的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，而且很少發(fā)生沖動性購買。

■ 小結(jié)

廣告的存在就是宣傳品牌與商品，它讓消費者從吸引欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R的自主消費，關(guān)鍵的紐帶就是去探究不同的消費群體的愛好與購買習(xí)慣與心理研究，通過這些再去包裝設(shè)計商品可以更加增添消費效果。廣告的訴求與消費群體的心理特征是不可分開的，設(shè)計消費者們所能被商品吸引的廣告訴求是廣告的宗旨。群體之間的消費特征也是存在聯(lián)系的，之間存在著情感訴求，這也體現(xiàn)了理性訴求與情感訴求之間的互聯(lián)性。廣告人永遠都在奮斗著，為實現(xiàn)更有效的訴求而存在。