“十三五”時期我國超級暢銷書發(fā)展研究

林玲

摘 要：“十三五”時期，我國圖書出版業(yè)守正創(chuàng)新，不斷加強內(nèi)容建設，涌現(xiàn)出大批精品力作。本文根據(jù)2016—2020年度新聞出版統(tǒng)計年報數(shù)據(jù)從規(guī)?？偭俊㈩悇e結(jié)構、圖書類型及特征幾方面對這些精品力作進行分析，并就暢銷書向常銷書轉(zhuǎn)型提出了一些建議。

關鍵詞：超級暢銷書 出版特征 出版啟示

“十三五”時期，國家加大對圖書出版領域的管理力度，適時推行了一系列政策舉措，包括《關于進一步做好新形勢下出版物重大選題備案工作的意見》《圖書、期刊、音像制品、電子出版物重大選題備案辦法》《圖書出版單位社會效益考核評價試行辦法》《關于加強和改進出版工作的意見》等。在這些政策的指導下，我國圖書出版業(yè)守正創(chuàng)新，不斷加強內(nèi)容建設，涌現(xiàn)出大批傳承中華文明、推動社會進步、反映時代精神的精品力作。根據(jù)2016—2020年度新聞出版統(tǒng)計年報數(shù)據(jù)，“十三五”期間，全國年度累計印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書由2016年的68種增加至2019年的82種，增加了14種;2020年因受新冠肺炎疫情沖擊，品種數(shù)有所減少，但仍超過50種（排除課本、中小學學習輔導材料等學生用書的書籍，通稱“一般圖書”。本文僅分析公開出版發(fā)行的一般圖書，不包含內(nèi)部出版物）。

考慮到一個理性的出版者不會在沒有可靠市場的前提下對某一種圖書進行過度印制，我們有理由認為如此大的印數(shù)在某種程度上是能夠反映該圖書當年的市場銷售數(shù)量的。而根據(jù)“十三五”時期全國書籍的歷年年度印數(shù)分布情況，單品種印數(shù)達到50萬冊的書籍品種約占總體的0.10%-0.20%，達到100萬冊的不到0.05%。因此，若將年度印數(shù)超過幾十萬冊的圖書視為當年的暢銷書，年度印數(shù)達百萬冊的則可以視作超級暢銷書。本文著眼于“十三五”時期歷年年度印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書，挖掘其中的共性，試圖探尋我國超級暢銷書的發(fā)展情況和出版特征。

一、超級暢銷書發(fā)展情況

1.整體情況

2016—2020年我國年度累計印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書品種數(shù)、總印數(shù)和定價總金額如表1所示。“十三五”期間，2018年和2019年兩年超級暢銷書品種數(shù)和總印數(shù)達到頂峰，分別為90種、2.02億冊（套）和82種、2.42億冊（套）。這兩年超級暢銷書品種較多主要得益于重印品種較多，均超過40種，從書目來看主要是文學和少兒圖書，如主旋律的《紅巖》《紅星照耀中國》以及熱門系列“不一樣的卡梅拉”“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”“米小圈上學記”等;而總印數(shù)較多則主要由新出版主題圖書拉動，如2018年新出版的《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》超過3000萬冊、《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例》超過1000萬冊，2019年新出版的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》超過7800萬冊，等等。2017年與2020年超級暢銷書品種和總印數(shù)相對較少，分別為58種、1.73億冊（套）和52種、1.52億冊（套），兩年均未達到60種。其中，2017年超級暢銷書品種減少主要受新版品種影響，從書目看當年新出版主題圖書大幅縮減，只有10余種;2020年是“十三五”期間超級暢銷書出版規(guī)模最小的，尤其是文學和少兒類暢銷書重印明顯減少，這主要由于新冠肺炎疫情對圖書出版業(yè)造成了不小的沖擊：圖書出版單位、印刷廠長達數(shù)月未開展工作，實體店在銷售旺季關門未營業(yè)等，多種因素都對當年的圖書出版、發(fā)行和銷售造成了阻礙，也導致超級暢銷書品種較前兩年顯著減少。

從出版單位來看，“十三五”期間超級暢銷書出版共涉及59家圖書出版單位，大都集中于東部地區(qū)（46家，占到近80%），如北京、江蘇、上海、浙江、山東等;其中中央在京圖書出版單位27家，人民出版社、學習出版社、黨建讀物出版社、中央文獻出版社、中國方正出版社等10余家單位出版了幾乎全部的大印數(shù)主題圖書。西部和中部地區(qū)分別有8家和4家圖書出版單位，涵蓋省（自治區(qū)）包括廣西、新疆、湖南、四川等。東北地區(qū)只有1家，為遼寧的春風文藝出版社。

綜上所述，“十三五”時期，我國年度印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書共計279種（各年相同書目計作一種），總印數(shù)近10億冊（套），總碼洋超過250億元;涉及圖書出版單位59家，主要集中于北京、江蘇、上海、浙江、山東等東部地區(qū)。

2.類別構成

按照中圖分類法，2016—2020年我國年度累計印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書類別分布情況如表2所示。“十三五”期間，我國超級暢銷書出版主要體現(xiàn)在三個類別：第一是“政治、法律”類，對應書目主要是政策文件、法律法規(guī)等各種主題圖書，以新版圖書為主，大多出售給機構單位;雖然該類圖書品種所占比重有下滑趨勢，由2016年的50%以上下降至2020年的30%左右，但該類圖書在超級暢銷書中始終占據(jù)重要地位。第二是“文學”類，以小說（包括少兒文學）和重印圖書為主，大多由個人購買;2017—2019年三年間該類圖書品種均占到30%以上，2020年占比最低，不到10%。第三是“語言、文字”類，對應書目主要為各種字（詞）典以及成人英語學習輔導書;該類圖書品種占比較為穩(wěn)定，基本保持在10%上下。值得關注的是，2020年“醫(yī)藥、衛(wèi)生”類暢銷書品種及比重較往年明顯提高，大多是與新冠肺炎防疫相關圖書，如《新冠肺炎防控漫畫》《新型冠狀病毒肺炎校園防控手冊》《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》等。這體現(xiàn)出面對突發(fā)事件，我國圖書出版業(yè)者反應迅速，成效顯著。

3.圖書類型

綜合考察圖書的內(nèi)容、功能、受眾等多方面因素，可將年度累計印數(shù)百萬冊及以上的一般圖書進行細分，大致可以歸納為以下幾個類型——主題圖書、宣傳普及圖書、字（詞）典、輔導書、大眾文學、少兒圖書和其他。2016—2020年我國各類型超級暢銷書品種數(shù)及其代表性書目如表3、表4所示。

主題圖書指各種政策文件、法律法規(guī)、政治理論、黨政讀物等。該類圖書以新版為主，大多出售給機構單位，通常圖書內(nèi)容與國家發(fā)展、黨政建設密切相關，緊跟時代熱點。代表性書目如黨的十九大報告《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》，黨紀黨規(guī)方面的 《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例》《中國共產(chǎn)黨章程》，國家法律《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國民法典》，以及國家領導人相關著作《胡錦濤文選》（第一至三卷）、《習近平談治國理政》（第一至三卷）等?！笆濉逼陂g，以政治、法律類為主的主題圖書始終是超級暢銷書的最主要類型，品種數(shù)少則10余種，多則30余種，占比20%—50%不等;該類圖書上榜品種較少的年度，當年超級暢銷書總品種也相對較少，如2017年與2020年。

宣傳普及圖書指面向公眾進行政治文明宣傳或科學知識普及的圖書。該類圖書大多是新版圖書，內(nèi)容既包括社會科學也包括自然科學，涉及公民生活衣食住行的方方面面。代表性書目如宣傳國家扶貧政策的《扶貧到戶畫說政策》、促進新疆社會穩(wěn)定和長治久安的“建設美麗新疆 共圓祖國夢想”系列連環(huán)畫、宣傳文明禮儀和行為規(guī)范的《青島市民文明禮儀手冊》，以及講解家庭生活救護知識的《市民安全救護手冊》、傳播健康知識和技能的《中國公民健康素養(yǎng)——基本知識與技能》（2015年版）等;2020年新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)，促使防疫相關的科普圖書熱銷，如《新冠肺炎防控漫畫》《新型冠狀病毒肺炎校園防控手冊》《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》等均在當年印數(shù)超過百萬冊，有效地向公眾傳播了如何科學認識和預防新冠肺炎?！笆濉逼陂g，2016年與2020年宣傳普及圖書上榜較多，占比均超過15%，其余年份則僅有三四種。

字（詞）典指各種字典、詞典類工具書，包括《新華字典》（第11版、第12版），《古漢語常用字字典》（第5版），《現(xiàn)代漢語詞典》（第7版），《牛津高階英漢雙解詞典》（第8版、第9版）等。該類圖書在“十三五”時期上榜品種數(shù)比較穩(wěn)定，一直維持在5種上下。

輔導書指供成人使用的各種學習參考或考試輔導資料，如考研政治復習用書、大學英語四級考試復習用書、全國會計專業(yè)技術資格考試輔導用書等?！笆濉睍r期，輔導書上榜品種數(shù)持續(xù)增加，由2016年的3種增加到2020年的11種。

大眾文學指面向青少年及成人的各種文學作品，以小說為主，也包括紀實文學、散文隨筆等。成為超級暢銷書的大眾文學作品，大都是自出版以來不斷再版、經(jīng)久不衰的常銷書，如《紅星照耀中國》《紅巖》《平凡的世界》《活著》《蘇菲的世界》等;21世紀以來也不乏新晉之作，如《目送》《追風箏的人》《人生海海》等。除2020年外，“十三五”期間大眾文學的上榜品種數(shù)均排在第三或第四位，占比在10%左右，與主題圖書、少兒圖書一起成為歷年超級暢銷書榜單的重要成員。

少兒圖書指供初中及以下少年兒童課外閱讀的休閑讀物，不包括各層次、各類別的教材、教輔類圖書。上榜童書以重印圖書為主，主要分為兩種：一種是經(jīng)典作品，如《草房子》《沒頭腦和不高興》《夏洛的網(wǎng)》《狼王夢》《小豬唏哩呼嚕》等，均為20世紀中后期和21世紀初誕生的作品;一種是品牌系列作品，如“笑貓日記”系列、“米小圈上學記（一至四年級）”系列、“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”系列、“米小圈漫畫成語”系列等。品牌系列作品多，且知名品牌旗下作品更易成為超級暢銷書，是上榜童書的一大特點。“十三五”期間，少兒圖書尤其是少兒文學是構成超級暢銷書的另一大主力，僅次于主題圖書，這一現(xiàn)象在2017—2019年表現(xiàn)得格外突出——上榜品種數(shù)均在20種上下，占比均超過30%。

無法歸入以上六類的超級暢銷書統(tǒng)一歸到其他類。這些圖書類別繁多，例如《人類簡史：從動物到上帝》《將來的你，一定會感謝現(xiàn)在拼命的自己》《半小時漫畫中國史2》《原則》《心：稻盛和夫的一生囑托》等。

二、超級暢銷書出版特征

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，“十三五”時期我國超級暢銷書大都至少具備以下幾個特征之一。

第一，與政治或熱點事件相關。服務于國家發(fā)展、黨政建設或主題教育的圖書，包括主題圖書及政治文明宣傳圖書等，通常由機構單位根據(jù)人數(shù)統(tǒng)一訂購，因此需求量遠大于個人群體，無疑會成為超級暢銷書榜單上的常駐成員。而與當年偶發(fā)事件及社會熱點密切相關的圖書，更易成為超級暢銷書，但因其偶然性，該類暢銷書通常只在事件發(fā)生當年上榜，具有短期性。社會事件諸如2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)、第七次全國人口普查等，人文事件諸如2016年楊絳先生辭世、2018年馬克思誕辰200周年等，促使相關圖書《新冠肺炎防控漫畫》《第七次全國人口普查普查員手冊》《我們仨》《馬列主義經(jīng)典作家文庫著作單行本 共產(chǎn)黨宣言》在當年成為爆款書。

第二，熱門IP。近些年IP概念在影視、游戲、出版等諸多領域風靡，IP運營模式可以有效擴大產(chǎn)品受眾群體，促使多個領域共享粉絲從而提高經(jīng)濟收益。出版行業(yè)中，少兒圖書市場的IP現(xiàn)象尤為普遍，以近幾年爆火的童書“米小圈”系列為例：自2017年“米小圈上學記（一至三年級）”系列連續(xù)3年霸榜以來，四川少年兒童出版社又針對北貓作品的特點，鎖定“幽默”要素，以“趣學”“趣玩”“趣想”為主題，陸續(xù)推出了“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”“米小圈漫畫成語”等多個產(chǎn)品線。受“米小圈上學記”IP熱度的影響，新推出的系列產(chǎn)品在出版兩三年內(nèi)即達到年度印數(shù)百萬冊的量級，登上超級暢銷書榜單，“米小圈”已成為全國知名童書品牌。類似的還有“笑貓日記”系列，“十三五”期間該系列童書每出版一個新書目，幾乎都會在出版當年印量超過百萬冊。由此可見，熱門IP帶來的價值和影響力不可小覷。

第三，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。以文學作品為例，上個世紀的名家之作如《紅巖》《平凡的世界》《活著》《蘇菲的世界》《草房子》《夏洛的網(wǎng)》等歷經(jīng)歲月洗禮仍暢銷不衰，21世紀以來亦陸續(xù)有新作品如《目送》《狼王夢》《小豬唏哩呼?！贰蹲凤L箏的人》《人生海海》等躋身超級暢銷榜單。無論是大眾文學還是少兒文學，這些作品之所以暢銷，主要在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能引發(fā)讀者思想上的共鳴，給予讀者警醒和啟迪，指導和豐富其人生。此外，新興的IP運營模式也賦予了經(jīng)典作品再次暢銷的機會，如2015年由《平凡的世界》小說改編的同名電視劇熱播，極大地帶動了之后幾年小說的銷售熱度，讓經(jīng)典作品重回大眾視野，再次煥發(fā)光彩。

第四，實用性強。隨著公眾受教育程度不斷提高以及對科學知識的日益重視，與學習、考試息息相關的字（詞）典、輔導書，以及培養(yǎng)家庭或個人健康生活方式、督促提高防范意識的指導性科普圖書，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械拈L期穩(wěn)定需求，因此每年的超級暢銷書榜單中這幾類圖書都會占據(jù)一席之地。

第五，營銷模式創(chuàng)新。近幾年從作者、出版單位到銷售平臺都愈發(fā)重視圖書營銷模式的推陳出新，充分借助現(xiàn)代化信息手段如微博、短視頻、直播等，以期通過獨特的營銷模式、跨界營銷的新鮮感來進一步拉動圖書銷量。以作家大冰為例，大冰的《你壞》《小孩》兩部作品先后于2018年、2019年實現(xiàn)年度印數(shù)達百萬冊。大冰在微博上的粉絲超過幾百萬人，一些作品在出版前就拆分成微博段子得到了廣泛傳播，積累了很高的人氣;出版之后又與粉絲進行大量互動，如“留言并轉(zhuǎn)發(fā)微博，送絕版民謠CD”、舉辦“百城百校暢聊會”等。粉絲經(jīng)濟發(fā)酵促使其作品一經(jīng)出版就實現(xiàn)較高的銷量，迅速登上各大暢銷書排行榜，又帶來了“滾雪球”效應。再比如《點亮自然》一書，西西弗書店通過場景體驗、互動游戲、配套周邊和主題活動等線上、線下雙線聯(lián)合的方式，有效助力了該書的銷售，出版當年印數(shù)即達到百萬冊。

總的來說，“十三五”時期我國超級暢銷書主要由政治、法律類的主題圖書，文學類的大眾文學和少兒文學，以及語言、文字類的字（詞）典和輔導書幾類構成;大都至少具備與政治或偶發(fā)事件相關、熱門IP、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、實用性強、營銷模式創(chuàng)新幾個特征之一。其中，主題圖書以機構單位購買為主，是影響超級暢銷書新版品種數(shù)的重要因素——若當年主題圖書上榜品種較少，則超級暢銷書的新版品種亦較少，如2017年與2020年;大眾文學和少兒文學以個人購買為主，主要影響超級暢銷書的重印品種數(shù)，如2018年與2019年文學圖書上榜均超過30種，相應地這兩年超級暢銷書重印品種達到“十三五”期間的峰值。

另一方面，機構單位和個人購買者均在超級暢銷書市場中扮演著關鍵角色，這也是超級暢銷書榜單與基于零售市場的暢銷書排行榜之間的最大差異。出售給機構單位的主題圖書在超級暢銷書榜單中平均占到三成以上，決定了該榜單總品種的增減變化。就如2016—2018年數(shù)據(jù)顯示，盡管大眾文學和少兒圖書上榜品種逐年增加，但2017年主題圖書上榜品種有較大下滑，當年的超級暢銷書總品種亦有所減少，而2018年主題圖書品種有所回升，當年的榜單總品種亦隨之上漲。

三、超級暢銷書對圖書出版的啟示

超級暢銷書最明顯的優(yōu)勢就是符合讀者的需求，緊隨社會發(fā)展趨勢或焦點熱議，能迅速抓住受眾的關注點，促使作者和出版單位快速成名，短時間內(nèi)獲得很好的經(jīng)濟效益;但這一時期往往較短，文學、科普或勵志類的超級暢銷書更是如此，如上文提到的《小孩》《點亮自然》《將來的你，一定會感謝現(xiàn)在拼命的自己》等，在每年四五十萬個品種的龐大圖書市場中大都是曇花一現(xiàn)。

超級暢銷書能否成為長銷不衰的經(jīng)典名著，要看圖書本身的實際價值是否經(jīng)得起閱讀和時間的檢驗。暢銷書向常銷書轉(zhuǎn)型是圖書出版發(fā)展的必然趨勢，是所有圖書出版單位所追求并努力實現(xiàn)的最終目標，可以從以下幾方面著力。

第一，暢銷書要緊跟時代熱點進行創(chuàng)作，圖書內(nèi)容要堅持以對讀者和社會有意義、有價值為導向。對于依靠實體書店、電商平臺等零售渠道進行銷售的圖書，在不放松營銷手段的同時，還應更多地關注圖書本身的內(nèi)容質(zhì)量?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡、直播等新穎的營銷模式的確會在短時間內(nèi)快速制造極大熱度，給出版單位帶來一時的收益;但若要維持這種銷售熱度、持續(xù)引發(fā)關注，還是需要作者秉持崇高信念，不拘泥于當下的浮躁，沉心靜氣更能創(chuàng)作出常銷書;出版單位亦要沉下心來，踏踏實實做好圖書內(nèi)容，避免跟風出版、圖書內(nèi)容“注水”以及同質(zhì)化等一系列問題。

第二，暢銷書IP化。由上文分析可知，近年來熱門IP帶來的價值和影響力不容小覷，尤以少兒圖書市場為甚，如“米小圈”系列、“笑貓日記”系列等。圖書IP的建立是讀者對圖書產(chǎn)品的肯定，也是讀者對圖書產(chǎn)品的第一印象。只有建立起廣為熟知、形象良好的IP，其在讀者中的認可度和傳播效應是不可估量的。所以，要想實現(xiàn)暢銷書向常銷書的延伸，就必須注重品牌的塑造，出版單位要有IP意識。

第三，制訂適當?shù)臅充N書營銷策略。暢銷書生命周期的延伸離不開一定的營銷策略，要想延長暢銷書的市場壽命，首先要圍繞暢銷書主題進行一定的活動營銷，最大化調(diào)動讀者的參與積極性，不但有利于讀者信息反饋，還可以幫助暢銷書打開知名度;其次要適時進行事件營銷，通過營銷公司有目的、有計劃地圍繞一定的社會事件，吸引媒體和消費者的注意，將關注度轉(zhuǎn)化為銷售量;最后要懂得合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，通過自媒體的廣告營銷擴大宣傳面，讓更多的消費者了解出版單位和暢銷書，刺激其購買欲望。

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（作者單位系中國新聞出版研究院）