基于翻轉(zhuǎn)課堂的《消費(fèi)者行為學(xué)》案例教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐

余紅劍，邵凱希，周芷衣

(杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院，杭州 311121)

引言

由于種種復(fù)雜原因，目前國(guó)內(nèi)一般本科院校普遍存在學(xué)生學(xué)風(fēng)不佳的問(wèn)題，如學(xué)生課前不愿意主動(dòng)積極預(yù)習(xí)，課堂上不認(rèn)真聽(tīng)課或不積極參與課堂討論互動(dòng)，課后不能認(rèn)真完成作業(yè)與復(fù)習(xí)課程。究其原因有很多，但現(xiàn)有多數(shù)課程的教師仍然沿用以教師為中心講授知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)方式是造成學(xué)風(fēng)不佳的重要原因之一。這種以教師為中心講授知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)方式還有一個(gè)非常致命的問(wèn)題，就是非常不利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考以及綜合應(yīng)用所學(xué)知識(shí)分析并解決實(shí)際問(wèn)題的能力，嚴(yán)重影響了高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，這與當(dāng)前我國(guó)高等教育要求重視學(xué)生綜合素質(zhì)，尤其是重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的精神背道而馳。因此，從提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的角度，當(dāng)前亟須改革這種傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式。

縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)教學(xué)改革理論研究與實(shí)踐探索可知，諸如翻轉(zhuǎn)課堂與案例教學(xué)方法等教學(xué)方式有助于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，優(yōu)化學(xué)風(fēng)，提高教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量。筆者在多年從事的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)中一直沿用翻轉(zhuǎn)課堂與案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，并嘗試將多種教學(xué)方法相結(jié)合加以運(yùn)用，以盡可能提高教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量。

一、改革的理論基礎(chǔ)及相關(guān)實(shí)踐探索

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程[1]。掌握消費(fèi)者的行為規(guī)律是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分及選擇，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)及溝通的重要前提，也是政府部門有效制定消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)，以及消費(fèi)者有效維護(hù)自身權(quán)益的重要前提，因此消費(fèi)者行為規(guī)律已逐漸成為理論研究與實(shí)踐探索的熱點(diǎn)，并已取得了許多重要的研究成果?！断M(fèi)者行為學(xué)》課程的重要任務(wù)就是向?qū)W生系統(tǒng)展示并介紹業(yè)已取得的這些重要研究成果。了解并掌握消費(fèi)者行為規(guī)律的重要性決定了該課程已成為管理類專業(yè)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的重要核心基礎(chǔ)課程。

案例教學(xué)法是較為適用《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的有效課堂教學(xué)方法。管理科學(xué)的實(shí)踐性、綜合性及權(quán)變性等特點(diǎn)，要求管理科學(xué)的教育目標(biāo)不能僅僅局限于讓學(xué)生系統(tǒng)掌握相關(guān)管理知識(shí)，而是更應(yīng)該定位于使學(xué)生(未來(lái)的管理者)建立起具有前瞻性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的管理觀念，培養(yǎng)其管理能力，不斷改善其心智模式以適應(yīng)未來(lái)管理工作的變化性與創(chuàng)新性需要，從而更好地滿足社會(huì)進(jìn)步和企業(yè)發(fā)展對(duì)管理人才所提出的新要求[2]。理論上，管理教育的教學(xué)方法可以是多樣化的，其中案例教學(xué)法是其中較為重要且常用的教學(xué)方法。案例教學(xué)法是美國(guó)哈佛大學(xué)首創(chuàng)的一種以培養(yǎng)實(shí)用型和創(chuàng)新型管理人才為目標(biāo)的重要教學(xué)方法，指在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，為了達(dá)到特定的教學(xué)目標(biāo)，采用典型案例作為教學(xué)手段，將學(xué)習(xí)者置于一個(gè)特定事件的真實(shí)情境中，通過(guò)師生、生生之間的雙向和多向互動(dòng)，積極參與、平等對(duì)話和研討，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的一種開(kāi)放式教學(xué)方法[2]。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾針對(duì)案例教學(xué)、研討會(huì)、課堂講授、模擬練習(xí)等九種管理教學(xué)方法在知識(shí)傳授、態(tài)度轉(zhuǎn)變、分析能力培養(yǎng)、提高人際交往技巧、學(xué)生接受度及知識(shí)留存力等六個(gè)方面教學(xué)效果的比較調(diào)查表明，在分析能力培養(yǎng)方面，案例教學(xué)法位列九種方法之冠；在知識(shí)傳授、學(xué)生接受度及知識(shí)留存力這三方面，案例教學(xué)法居第二位；在態(tài)度轉(zhuǎn)變和提高人際交往技巧方面，案例教學(xué)法居第四位，也在中等以上，仍屬上乘[2]?！断M(fèi)者行為學(xué)》課程是一門具有理論性和實(shí)踐性相結(jié)合特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)[1]，案例教學(xué)體現(xiàn)了人本主義教育觀和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理念，在該課程中采用案例教學(xué)法將有助于發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、參與性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

案例教學(xué)的有效實(shí)施離不開(kāi)翻轉(zhuǎn)課堂的支持。案例教學(xué)的重點(diǎn)在于課堂上師生、生生之間的討論互動(dòng)，這種互動(dòng)需要建立在學(xué)生熟悉案例內(nèi)容，并有所思考，以及初步了解案例相關(guān)知識(shí)與理論等基礎(chǔ)之上。但在案例教學(xué)實(shí)踐中，由于課程時(shí)間有限，理論學(xué)習(xí)與案例討論的時(shí)間分配成為教學(xué)難點(diǎn)。在一次課程中，詳細(xì)講授理論知識(shí)會(huì)消耗大部分時(shí)間，剩余時(shí)間就難以有效完成一次完整的案例討論。相反，減少講授理論知識(shí)的時(shí)間，學(xué)生不能充分理解、掌握相關(guān)理論知識(shí)，在案例分析中常常出現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用相脫離的現(xiàn)象。因此，案例教學(xué)要求學(xué)生課前通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂等方式自主學(xué)習(xí)思考案例內(nèi)容與相關(guān)知識(shí)及理論。

翻轉(zhuǎn)課堂主要指教師在課前布置思考問(wèn)題或練習(xí)，學(xué)生帶著問(wèn)題通過(guò)多元化自學(xué)或教學(xué)手段自主學(xué)習(xí)掌握知識(shí)，課堂上教師引導(dǎo)學(xué)生討論、解決其在自主學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提高學(xué)生的主動(dòng)性和參與性[3]。翻轉(zhuǎn)課堂顛覆了傳統(tǒng)的教學(xué)方式，通過(guò)翻轉(zhuǎn)課內(nèi)知識(shí)傳授和課外知識(shí)內(nèi)化的教學(xué)結(jié)構(gòu)，能夠有效解決案例教學(xué)中理論學(xué)習(xí)與案例討論的時(shí)間分配難題，提升案例教學(xué)的有效性。在信息化環(huán)境下，翻轉(zhuǎn)課堂與案例教學(xué)有機(jī)結(jié)合，形成學(xué)生課前在線自主學(xué)習(xí)理論知識(shí)，課堂上協(xié)作學(xué)習(xí)進(jìn)行案例分析的翻轉(zhuǎn)課堂案例教學(xué)模式。學(xué)生在課前利用碎片化時(shí)間在線自主學(xué)習(xí)理論知識(shí)，在課堂上就能留出充足的時(shí)間深度開(kāi)展案例討論，切實(shí)提高學(xué)生知識(shí)轉(zhuǎn)化和解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。

目前，已有教學(xué)改革研究者在《消費(fèi)者行為學(xué)》中運(yùn)用案例教學(xué)法或翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法開(kāi)展教學(xué)改革實(shí)踐探索。如施曉嵐(2016)研究了《消費(fèi)者行為學(xué)》案例教學(xué)的設(shè)計(jì)思路、組織實(shí)施與成功應(yīng)用的關(guān)鍵所在等重要問(wèn)題[4]。姜磊磊(2015)在具體分析案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中應(yīng)用的必要性，構(gòu)建出理論講解、案例分析以及項(xiàng)目實(shí)踐演練“三位一體”案例教學(xué)模式，并對(duì)其具體應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)分析[5]。馮瑛(2011)著重論述案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)課程中實(shí)施的必要性、效果以及實(shí)施中存在的問(wèn)題[6]。廖偉(2017)以《消費(fèi)者行為學(xué)》為例分析了如何利用翻轉(zhuǎn)課堂解決目前該課程教學(xué)中的一些問(wèn)題，并以“生活方式與消費(fèi)者行為”這一內(nèi)容進(jìn)行了翻轉(zhuǎn)課堂的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，同時(shí)也提出了在高職運(yùn)用翻轉(zhuǎn)課堂的困難[7]。盡管很多教學(xué)改革者都體會(huì)到案例教學(xué)需要借助于翻轉(zhuǎn)課堂等其他教學(xué)方法的支持，但目前尚未有關(guān)于如何借助翻轉(zhuǎn)課堂有效支持案例教學(xué)的專題研究。顯然，以諸如《消費(fèi)者行為學(xué)》等管理類課程為例探索如何基于翻轉(zhuǎn)課堂開(kāi)展有效案例教學(xué)兼具重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

二、教學(xué)改革目標(biāo)與內(nèi)容

本研究在基于翻轉(zhuǎn)課堂的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)設(shè)計(jì)及實(shí)踐中，根據(jù)新時(shí)代對(duì)高校人才培養(yǎng)的要求以及《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的自身特點(diǎn)，將該課程的教學(xué)改革目標(biāo)定位于：(1)探索一種基于翻轉(zhuǎn)課堂的《消費(fèi)者行為學(xué)》案例教學(xué)的有效模式，以供同類課程教學(xué)改革參考借鑒；(2)提高《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性；(3)促進(jìn)學(xué)生更好地掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的基本理論與知識(shí)，并能綜合應(yīng)用其分析與解決實(shí)際問(wèn)題；(4)培養(yǎng)并提高學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力；(5)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度由“被動(dòng)學(xué)習(xí)”(要我學(xué)習(xí))向“主動(dòng)學(xué)習(xí)”(我要學(xué)習(xí))轉(zhuǎn)變，直接促進(jìn)《消費(fèi)者行為學(xué)》選課學(xué)生學(xué)風(fēng)的優(yōu)化，從而間接推動(dòng)整個(gè)學(xué)院乃至全校學(xué)生學(xué)風(fēng)的優(yōu)化；(6)既讓學(xué)生感受并深刻體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，同時(shí)也增強(qiáng)了任課教師的教學(xué)樂(lè)趣與成就感。

為更好地實(shí)現(xiàn)上述預(yù)定教學(xué)改革目標(biāo)，本項(xiàng)教學(xué)改革研究重點(diǎn)圍繞如下內(nèi)容展開(kāi)：

(1)改革教師與學(xué)生的教學(xué)任務(wù)分工與角色扮演。本項(xiàng)目在課堂教學(xué)中摒棄傳統(tǒng)教學(xué)中教師課堂上“填鴨式”“滿堂灌”而學(xué)生“被動(dòng)洗耳恭聽(tīng)”等教學(xué)模式，轉(zhuǎn)為“以學(xué)生為中心”，讓學(xué)生在“翻轉(zhuǎn)課堂”學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上真正參與案例的選擇與開(kāi)發(fā)、分析、討論、總結(jié)凝練、理論升華等整個(gè)案例教學(xué)的全過(guò)程中，讓學(xué)生成為課堂教學(xué)的主角，教師成為課堂教學(xué)活動(dòng)的組織者與引導(dǎo)者，即從以教為主向以學(xué)為主轉(zhuǎn)變。

(2)改革課程相關(guān)知識(shí)與理論的講授方法。本項(xiàng)目將重點(diǎn)為學(xué)生提供合適的教學(xué)素材，利用翻轉(zhuǎn)課堂的方式讓學(xué)生盡可能在課前掌握每次課堂專題相關(guān)的基本知識(shí)與理論。對(duì)于學(xué)生難以通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂自學(xué)掌握的較為復(fù)雜的知識(shí)與理論，課堂上將摒棄傳統(tǒng)教學(xué)“教師講、學(xué)生聽(tīng)”的講授方式，充分利用案例教學(xué)的手段，采用“啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式”等講授方法。

(3)改革課堂教學(xué)價(jià)值理念。《消費(fèi)者行為學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)與理論課程，此類課程的傳統(tǒng)教學(xué)方法往往“重知識(shí)與理論的識(shí)記與理解”而“輕知識(shí)與理論的應(yīng)用”，且忽視學(xué)生諸如“創(chuàng)新精神”與“實(shí)踐能力”等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。本項(xiàng)目堅(jiān)持“既重視理論的掌握，更重視能力的培養(yǎng)”的原則，采用翻轉(zhuǎn)課堂的方式促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提升，通過(guò)讓學(xué)生全程參與案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，并在教學(xué)活動(dòng)中積極主動(dòng)扮演主要角色等多種方式，讓學(xué)生既扎實(shí)掌握課程相關(guān)知識(shí)與理論，又能綜合應(yīng)用其分析解決實(shí)際問(wèn)題(即理論結(jié)合實(shí)踐能力)，從而促進(jìn)學(xué)生“創(chuàng)新精神”與“實(shí)踐能力”的提升。

(4)改革課程教學(xué)素材與內(nèi)容。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程傳統(tǒng)教學(xué)方法的教學(xué)素材主要來(lái)源于所選教材，并嚴(yán)格按照其章節(jié)目錄進(jìn)行授課。本項(xiàng)目在所選教材的基礎(chǔ)上，最大程度增加諸如相關(guān)MOOC資源、電影電視素材、企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷案例等多種教學(xué)素材，并在授課內(nèi)容體系上增加諸如“管理研究方法”“市場(chǎng)調(diào)查方法”與“心理學(xué)”等多種學(xué)科與課程內(nèi)容，并注重它們之間的相互交叉滲透，以更好地?cái)U(kuò)大學(xué)生分析問(wèn)題的思路與視角，更好地培養(yǎng)其分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的邏輯分析、創(chuàng)新與實(shí)踐能力。

(5)改革學(xué)生課程學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法。為更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生在扎實(shí)掌握課程相關(guān)知識(shí)與理論的基礎(chǔ)上，提高其應(yīng)用所學(xué)知識(shí)與理論分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力，本項(xiàng)目摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)中“重結(jié)果、輕過(guò)程”的學(xué)生課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法，而采用“過(guò)程導(dǎo)向型”學(xué)生課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法。

三、教學(xué)改革實(shí)施方案

本項(xiàng)目教學(xué)改革實(shí)施方案大致可分為“學(xué)期前”“學(xué)期中”與“學(xué)期后”三個(gè)階段，如下圖所示。

(一)學(xué)期前

學(xué)期前主要為學(xué)期中的教學(xué)工作做好一系列的準(zhǔn)備工作，具體包括：(1)系統(tǒng)學(xué)習(xí)課堂教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂與案例教學(xué)相關(guān)教學(xué)與教育學(xué)知識(shí)、理論與技能，為后期教學(xué)改革與教學(xué)效果提升打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并有針對(duì)性地尋求具體的理論指導(dǎo)。(2)深入研究《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)及其改革目標(biāo)。這是指導(dǎo)整個(gè)教學(xué)活動(dòng)全過(guò)程與教學(xué)改革的直接依據(jù)。本項(xiàng)目圍繞此問(wèn)題系統(tǒng)查閱有關(guān)教學(xué)改革研究文獻(xiàn)與教育部有關(guān)指導(dǎo)文件等，并向有關(guān)同行專家咨詢。(3)認(rèn)真吃透所選教材，規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容體系，制定科學(xué)的教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃，根據(jù)已定教學(xué)及其改革目標(biāo)，在學(xué)期開(kāi)學(xué)前認(rèn)真?zhèn)浜谜n，做好充分的準(zhǔn)備。(4)廣泛搜集并精選課堂教學(xué)所用案例與翻轉(zhuǎn)課堂所用教學(xué)素材。任課教師根據(jù)已定教學(xué)內(nèi)容體系與教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃，從其他《消費(fèi)者行為學(xué)》與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等相關(guān)教材、專業(yè)網(wǎng)站、報(bào)刊雜志等渠道廣泛收集并精選課堂教學(xué)所用案例與翻轉(zhuǎn)課堂所用教學(xué)素材。

(二)學(xué)期中

整個(gè)學(xué)期的教學(xué)及其改革工作大致分為“引導(dǎo)與準(zhǔn)備”“例行教學(xué)及其改革實(shí)踐”“學(xué)期總結(jié)”三個(gè)細(xì)分階段：

1.引導(dǎo)與準(zhǔn)備階段

此細(xì)分階段包括前2周，主要向?qū)W生系統(tǒng)介紹《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)與理論體系，介紹本課程的教學(xué)改革理念與方法，介紹每次課的教學(xué)環(huán)節(jié)與流程，與學(xué)生商定“過(guò)程導(dǎo)向型”課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法，對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，對(duì)學(xué)生分組分配整個(gè)學(xué)期內(nèi)翻轉(zhuǎn)課堂與案例學(xué)習(xí)任務(wù)并及時(shí)登記分組信息進(jìn)行后續(xù)管理，要求學(xué)生課后系統(tǒng)認(rèn)真學(xué)習(xí)所負(fù)責(zé)的專題，并制作供其他學(xué)生學(xué)習(xí)用的教學(xué)資料。

第1周，教師把除該周教師講解部分以外的其他所有教學(xué)內(nèi)容分為13個(gè)專題作為后續(xù)階段第3—15周教學(xué)專題，要求學(xué)生對(duì)照教學(xué)進(jìn)度表自行安排相關(guān)內(nèi)容的課前預(yù)習(xí)，初步掌握教材上的相關(guān)知識(shí)與理論，同時(shí)在課堂上將學(xué)生在自愿組合基礎(chǔ)上分成13個(gè)組，每個(gè)小組分配一個(gè)專題，并完成以下學(xué)習(xí)任務(wù)：(2)認(rèn)真研讀所負(fù)責(zé)專題對(duì)應(yīng)的教材內(nèi)容，并在指定教材基礎(chǔ)上根據(jù)自己的理解與學(xué)習(xí)需要，在教師的指導(dǎo)下自行補(bǔ)充查閱相關(guān)學(xué)習(xí)資料。(2)圍繞所負(fù)責(zé)的專題在教師指導(dǎo)下搜集并精選出3個(gè)相關(guān)案例，或自主開(kāi)發(fā)出1篇案例，并結(jié)合案例思考題進(jìn)行詳盡的案例分析，課堂上在教師指導(dǎo)下，由教師隨機(jī)選取某位小組成員負(fù)責(zé)引導(dǎo)全班同學(xué)進(jìn)行案例分析、討論與總結(jié)的準(zhǔn)備。該小組成員的課堂表現(xiàn)及效果將計(jì)入該小組成員的平時(shí)成績(jī)，這樣有助于小組成員間互相監(jiān)督與幫助。(3)根據(jù)預(yù)定教學(xué)進(jìn)度安排，由小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)在課程進(jìn)度到該專題之前提前5天將該案例正文及思考題(不含案例分析)發(fā)至課程專用微信或釘釘群供大家在課前學(xué)習(xí)。

第2周，由于學(xué)生完成第1周布置的學(xué)習(xí)任務(wù)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，為了給第3周上課留下足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，也為了讓學(xué)生更好地參與本項(xiàng)目的教學(xué)改革活動(dòng)，任課教師將在第2周課堂上與學(xué)生進(jìn)行基于翻轉(zhuǎn)課堂的課前學(xué)習(xí)方法與案例分析方法專題研討，指導(dǎo)解答學(xué)生在完成作業(yè)中遇到的技術(shù)與專業(yè)問(wèn)題，并繼續(xù)敦促學(xué)生課后系統(tǒng)認(rèn)真學(xué)習(xí)所負(fù)責(zé)的專題，修改供其他學(xué)生學(xué)習(xí)用的教學(xué)資料，并按照要求及時(shí)提交。

2.例行教學(xué)及其改革實(shí)踐階段

例行教學(xué)及其改革實(shí)踐階段包括第3—15周，每周次上課的教學(xué)環(huán)節(jié)與流程均大致相同，具體包括：(1)教師根據(jù)預(yù)先約定，以多次向?qū)W生提問(wèn)并邀請(qǐng)學(xué)生與教師互動(dòng)對(duì)話的方式，提示性串講本堂課對(duì)應(yīng)專題的知識(shí)與理論的內(nèi)容體系，其目的是讓學(xué)生在課前預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上再回憶梳理該專題的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也幫助學(xué)生更好地明確該專題內(nèi)部各知識(shí)點(diǎn)之間的相互關(guān)系以及教學(xué)的重點(diǎn)所在。此階段約占該次課20%—30%的課時(shí)。(2)由“某位小組成員”在教師的指導(dǎo)下負(fù)責(zé)引導(dǎo)全班同學(xué)對(duì)其小組負(fù)責(zé)精選或開(kāi)發(fā)的案例進(jìn)行分析與討論，并在大家討論后負(fù)責(zé)進(jìn)行總結(jié)。該案例分析、討論與總結(jié)要求密切結(jié)合所負(fù)責(zé)專題相關(guān)知識(shí)與理論學(xué)習(xí)的需要。為防止可能有個(gè)別學(xué)生搭團(tuán)隊(duì)成員的“便車”而不認(rèn)真學(xué)習(xí)，該“某位小組成員” 由教師課堂上從該小組內(nèi)部臨時(shí)隨機(jī)指定，該小組成員的課堂表現(xiàn)及效果將計(jì)入該小組成員的共同成績(jī)，這樣有助于小組成員間互相監(jiān)督與幫助。(3)教師補(bǔ)充講解，結(jié)合對(duì)應(yīng)的專題教學(xué)任務(wù)，對(duì)學(xué)生課堂討論情況進(jìn)行總結(jié)與升華，并敦促學(xué)生完成下一周次課的學(xué)習(xí)任務(wù)。

3.學(xué)期總結(jié)階段

第16周為整個(gè)學(xué)期的教學(xué)及其改革的總結(jié)階段，主要任務(wù)包括對(duì)整個(gè)學(xué)期內(nèi)該課程所主要學(xué)習(xí)的知識(shí)與理論進(jìn)行概括性回顧總結(jié)與可能的答疑，集中補(bǔ)充受理學(xué)生所提交的平時(shí)作業(yè)與期末考查材料等事項(xiàng)。

(三)學(xué)期后

此階段主要根據(jù)預(yù)先與學(xué)生約定的課程成績(jī)?cè)u(píng)定方案進(jìn)行學(xué)生課程成績(jī)?cè)u(píng)定，通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、小組訪談與部分學(xué)生的單獨(dú)面談等多種調(diào)查方法進(jìn)行本學(xué)期教學(xué)效果的自我評(píng)估，總結(jié)本學(xué)期教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，根據(jù)此學(xué)期教學(xué)及其改革中出現(xiàn)的問(wèn)題修改完善下一學(xué)期課堂教學(xué)改革方案、方法與計(jì)劃。

四、改革的關(guān)鍵問(wèn)題

改革中需要解決的問(wèn)題很多，但其中最為關(guān)鍵的問(wèn)題如下：

(1)如何贏得學(xué)生對(duì)此課程的教學(xué)及其改革工作的理解與支持。此項(xiàng)改革無(wú)疑增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，部分學(xué)生容易產(chǎn)生抵觸情緒。同時(shí)，此改革需要學(xué)生全過(guò)程認(rèn)真積極參與，學(xué)生對(duì)此項(xiàng)教改的理解與支持是改革成功與否的關(guān)鍵因素。為此，任課教師在第一周上課時(shí)結(jié)合《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程特點(diǎn)、翻轉(zhuǎn)課堂與案例教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)、進(jìn)行教學(xué)改革將可能給學(xué)生成長(zhǎng)帶來(lái)的益處、社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)及高校人才培養(yǎng)的要求等方面，向?qū)W生系統(tǒng)闡述開(kāi)展此教學(xué)改革的必要性與重要性，以更好地贏得學(xué)生對(duì)教學(xué)改革工作的理解與支持。同時(shí)，任課教師還通過(guò)與學(xué)生商定課程學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定方案來(lái)引導(dǎo)學(xué)生支持此教學(xué)改革。當(dāng)然，教師還在第二周對(duì)學(xué)生進(jìn)行“翻轉(zhuǎn)課堂”“案例教學(xué)”“學(xué)習(xí)方法”等方面的指導(dǎo)，讓學(xué)生更好地參與此教學(xué)改革。

(2)如何科學(xué)有效地運(yùn)用“翻轉(zhuǎn)課堂”促進(jìn)學(xué)生更好地掌握參與案例討論所需的基本知識(shí)與理論。本課程課堂上主要采用案例教學(xué)方法，但要讓學(xué)生能有效地參與課堂案例討論，就必須設(shè)法使學(xué)生課前就要掌握案例分析所需與課程所要求的基本知識(shí)與理論，否則學(xué)生在課堂上無(wú)法有效參與案例教學(xué)活動(dòng)，無(wú)法達(dá)到案例教學(xué)所應(yīng)有的教學(xué)效果，也就意味著本項(xiàng)目教學(xué)改革的“失敗”。因此，教師應(yīng)為學(xué)生優(yōu)選學(xué)習(xí)素材，指導(dǎo)其在課前通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。課堂上教師隨機(jī)先后抽取若干名學(xué)生接受教師就案例分析所需知識(shí)與理論的提問(wèn)，并與教師以互動(dòng)對(duì)話方式串講重要知識(shí)點(diǎn)與理論。根據(jù)約定，學(xué)生回答問(wèn)題及與教師互動(dòng)對(duì)話的情況以口頭測(cè)驗(yàn)的形式計(jì)入該學(xué)生的平時(shí)成績(jī)，在一定程度上形成學(xué)生課前通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂方式認(rèn)真學(xué)習(xí)的壓力與動(dòng)力。

(3)如何精選案例。高質(zhì)量案例是有效開(kāi)展案例教學(xué)的關(guān)鍵前提條件，也是開(kāi)展案例教學(xué)的重要難題。高質(zhì)量案例應(yīng)符合學(xué)生的興趣，與學(xué)生的認(rèn)識(shí)水平匹配，如此才可能讓學(xué)生更好地有效參與案例討論。為此，本課程主要由教師指導(dǎo)學(xué)生分組結(jié)合各組負(fù)責(zé)的專題精選3個(gè)案例或者自主開(kāi)發(fā)1個(gè)案例供課堂討論。精選的案例主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)外出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)課程的教材，所開(kāi)發(fā)的案例屬于學(xué)生的原創(chuàng)案例。學(xué)生精選或開(kāi)發(fā)的案例分為兩類，一類是每個(gè)專題授課前以小組方式提交的，計(jì)入每個(gè)學(xué)生的平時(shí)成績(jī)；另一類是學(xué)期初布置，學(xué)期末提交的2個(gè)精選(或1個(gè)自主開(kāi)發(fā))案例及其分析報(bào)告，計(jì)入學(xué)生的期末成績(jī)。為提高案例的質(zhì)量，教師在第二周上課時(shí)對(duì)學(xué)生系統(tǒng)講授案例的采編、開(kāi)發(fā)與撰寫的方法。

(4)如何確保學(xué)生能全面系統(tǒng)扎實(shí)地掌握課程相關(guān)知識(shí)與理論等。學(xué)生系統(tǒng)扎實(shí)掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)與理論既是人才培養(yǎng)的基本要求，也是更好地發(fā)揮該課程對(duì)學(xué)生后續(xù)諸如《廣告學(xué)》《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《整合營(yíng)銷溝通》等課程支撐作用的需要。案例教學(xué)法盡管在培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題及解決問(wèn)題等多方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但在全面夯實(shí)學(xué)生相關(guān)課程知識(shí)與理論上存在一定的先天不足[2]。為此，教師將該課程的所有知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行全面系統(tǒng)梳理，從中精選并設(shè)計(jì)成60道綜合性開(kāi)放性問(wèn)答題，分成6次供學(xué)生課外開(kāi)卷作答。要求作答時(shí)不得直接照抄教材文字，而是必須組織自己的語(yǔ)言文字作答，目的是促進(jìn)學(xué)生對(duì)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深度理解，盡可能徹底掌握，同時(shí)也避免學(xué)生之間互相抄襲作業(yè)。學(xué)生作答后每份作業(yè)均隨機(jī)登記分發(fā)給三名同學(xué)進(jìn)行評(píng)閱(可進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生以評(píng)閱者身份強(qiáng)化復(fù)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn))，取三名學(xué)生評(píng)閱的平均分?jǐn)?shù)為該作業(yè)的成績(jī)計(jì)入作答者的期末成績(jī)。學(xué)生評(píng)閱他人作業(yè)的態(tài)度計(jì)入評(píng)閱者的平時(shí)成績(jī)。

(5)如何科學(xué)評(píng)價(jià)學(xué)生課程學(xué)習(xí)成績(jī)，更好地發(fā)揮課程評(píng)價(jià)方法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度與行為的導(dǎo)向作用。學(xué)生的課程成績(jī)對(duì)其就業(yè)、升學(xué)等很多方面都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，大多數(shù)學(xué)生非常在乎課程成績(jī)的高低，因而學(xué)生課程學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)價(jià)方法對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度與學(xué)習(xí)過(guò)程的具體行為等很多方面都具有重要影響。本課程在“與學(xué)生進(jìn)行充分溝通”的基礎(chǔ)上圍繞如何提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、如何讓學(xué)生盡可能在課前利用翻轉(zhuǎn)課堂等手段自學(xué)參與課堂上案例教學(xué)全過(guò)程所需知識(shí)與理論，如何提高課程教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量等教學(xué)改革目標(biāo)，設(shè)計(jì)并實(shí)施“過(guò)程導(dǎo)向型”學(xué)生課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法，主要從學(xué)生的出勤、課堂互動(dòng)、小組提交的案例及其分析質(zhì)量、組織案例討論、參與案例討論、評(píng)閱他人開(kāi)卷作業(yè)的表現(xiàn)等方面考核學(xué)生的平時(shí)成績(jī)，從平時(shí)課堂上教師提問(wèn)(口頭測(cè)驗(yàn))成績(jī)、系列知識(shí)點(diǎn)開(kāi)卷作業(yè)平均成績(jī)、期末個(gè)人提交的案例及案例分析報(bào)告的質(zhì)量等方面評(píng)價(jià)學(xué)生的期末成績(jī)。

五、教學(xué)改革效果評(píng)價(jià)

為評(píng)估教學(xué)改革效果，本項(xiàng)目結(jié)合前文預(yù)定教改目標(biāo)，在2019—2020第1學(xué)期期末對(duì)98名選課學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)于每項(xiàng)問(wèn)題都設(shè)置了“很少(差)”“較少(差)”“一般”“較多(好)”與“非常多(強(qiáng))”的五個(gè)等級(jí)。根據(jù)96份有效問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，55.2%的學(xué)生表示教師“較多”(41.7%)或“經(jīng)常”(13.5%)激發(fā)其探究的欲望和學(xué)習(xí)的積極性，67.7%的學(xué)生表示其對(duì)課程相關(guān)知識(shí)與理論的掌握得“比較好”(59.4%)或“非常好”(8.3%)，59.4%的學(xué)生表示其《消費(fèi)者行為學(xué)》綜合應(yīng)用相關(guān)知識(shí)與理論分析與解決實(shí)際問(wèn)題的能力“比較好”(50.0%)或“非常好”(9.4%)，91.7%的學(xué)生表示通過(guò)該課程，其學(xué)習(xí)能力“有點(diǎn)提升”(29.2%)、“有比較大的提升”(49.0%)或“有非常大的提升”(13.5%)，70.8%的學(xué)生表示與其他大多數(shù)課程相比較，其對(duì)該課程的學(xué)習(xí)“比較積極”(58.3%)或“非常積極”(12.5%)，66.7%的學(xué)生表示，與其他大多數(shù)課程相比較，其對(duì)該課程的學(xué)習(xí)“比較主動(dòng)”(54.2%)或“非常主動(dòng)”(12.5%)，53.1%的學(xué)生表示其在學(xué)習(xí)中會(huì)“較多”(35.4%)或“經(jīng)?！?17.7%)思考如何創(chuàng)新性地運(yùn)用所學(xué)《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)與理論改革企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)工作，58.3%的學(xué)生表示其能“較多”(40.6%)或“經(jīng)?！?17.7%)深刻體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。由此可見(jiàn)，本項(xiàng)教學(xué)改革較好地達(dá)到了預(yù)定的教學(xué)改革目標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)

案例教學(xué)法是較為適用《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的有效課堂教學(xué)方法，但其有效實(shí)施離不開(kāi)翻轉(zhuǎn)課堂的支持?；诜D(zhuǎn)課堂的《消費(fèi)者行為學(xué)》案例教學(xué)改革目標(biāo)定位于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生更好地掌握課程的基本理論與知識(shí)，并能綜合應(yīng)用其分析與解決實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)并提高學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力，讓學(xué)生感受并深刻體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣等。教學(xué)中應(yīng)重點(diǎn)改革教師與學(xué)生的教學(xué)任務(wù)分工與角色扮演，改革課程相關(guān)知識(shí)與理論的講授方法，改革課堂教學(xué)價(jià)值理念，改革課程教學(xué)素材與內(nèi)容，改革學(xué)生課程學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法。改革中還應(yīng)特別注意贏得學(xué)生對(duì)此課程的教學(xué)及其改革工作的理解與支持，科學(xué)有效地運(yùn)用“翻轉(zhuǎn)課堂”促進(jìn)學(xué)生更好地掌握參與案例討論所需基本知識(shí)與理論，有效精選案例，確保學(xué)生能全面系統(tǒng)扎實(shí)地掌握課程相關(guān)知識(shí)與理論，通過(guò)科學(xué)評(píng)價(jià)學(xué)生課程學(xué)習(xí)成績(jī)較好地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度與行為。