媒介素養(yǎng)視閾下“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”產業(yè)發(fā)展研究*
——以山東省菏澤市為例

邵 瑞

(菏澤學院科研處，山東 菏澤 274015)

鄉(xiāng)村文旅融合是指在市場需求、技術進步、產品創(chuàng)意等因素的推動下，“通過鄉(xiāng)村文化價值挖掘與旅游要素的內外部融合，形成文化與旅游業(yè)態(tài)的相互交叉、相互滲透，實現(xiàn)向新業(yè)態(tài)、新功能、新產品轉型升級的融合過程?！盵1]我國鄉(xiāng)村大多擁有比較豐富的非物質文化遺產、淳樸的鄉(xiāng)村生活、原生態(tài)的飲食、慢節(jié)奏的生活狀態(tài)等，這些承載著都市人的鄉(xiāng)村記憶。隨著城鎮(zhèn)化進程不斷加快，城市生活的快節(jié)奏、活動空間的局限、心靈上的壓力等使得城市人群對農村生活有著某種回望或者懷想，這種鄉(xiāng)村回歸情緒是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內在動力。都市群體“生活在別處”的情懷借助互聯(lián)網(wǎng)被放大，而鄉(xiāng)村生活在互聯(lián)網(wǎng)上的展示、傳播可以有效激發(fā)都市人群來一場說走就走的旅行。因此發(fā)展文化旅游業(yè)成為鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接的有力抓手?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展增添了新的內在動力和傳播機制?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的便捷性、小視頻化、互動性等特征，大大降低了文旅信息傳播的門檻，同時又增強了文旅信息傳播的有效性和擴散集聚效果。當?shù)卮迕?、基層組織和地方媒體是否具備一定的網(wǎng)絡傳播能力決定了當?shù)匚穆眯畔鞑サ膹V度和深度，而民眾、媒體組織和基層干部是否具有較強的信息傳播法律意識和風險防范意識，又決定了當?shù)匚穆眯畔⑾到y(tǒng)是否能夠長遠、健康地發(fā)展。山東肩負為全國鄉(xiāng)村振興探路子、創(chuàng)經(jīng)驗、樹樣板的重任，山東省菏澤市重視互聯(lián)網(wǎng)技術，大力提升鄉(xiāng)村人員的媒介素養(yǎng)，在鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興中提供了一個可以借鑒的“媒介方案”。

一、鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡傳播的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、網(wǎng)民群體的持續(xù)增長和網(wǎng)絡使用的日益頻繁，鄉(xiāng)村文旅的開拓、維系與發(fā)展越來越依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，鄉(xiāng)村文旅傳播也呈現(xiàn)出與前網(wǎng)絡時代的不同特征。

(一)立體的鄉(xiāng)村文旅傳播格局

傳統(tǒng)媒體時代，基層政府、基層媒介組織、旅游公司等是鄉(xiāng)村文旅傳播的主力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村文旅產業(yè)提供了加速發(fā)展、深度融合的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下尤其是各種小視頻平臺的開發(fā)和運用，降低了傳播的門檻，鄉(xiāng)村中的致富帶頭人、文藝人才和具有一定傳播技術的人員成為推動鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡傳播的重要力量。鄉(xiāng)村文旅的傳播主體空前多元，上下聯(lián)動的立體傳播格局打破了原來的官方或者旅游組織的單一傳播格局，普通網(wǎng)民個體的推動作用日益明顯。但村民整體接觸網(wǎng)絡、理解網(wǎng)絡、運用網(wǎng)絡的能力相對較低，橫亙在城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝仍然存在。根據(jù)蒂奇諾等人提出的知溝假說，認為“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”[2]目前我國鄉(xiāng)村面臨著“空巢村”、空心村的困境，人才流失嚴重，留下來的如老人、婦女、兒童等對互聯(lián)網(wǎng)的使用和理解、對媒介傳播的策略和應對處于社會的弱勢地位，應對他們進行鄉(xiāng)村媒介素養(yǎng)教育，通過媒介賦能、媒介扶貧，為鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)+文旅培養(yǎng)傳播人才。

(二)豐富的鄉(xiāng)村文旅傳播內容

鄉(xiāng)村文旅傳播資源豐富，具體包括了鄉(xiāng)村自然景觀文化、鄉(xiāng)村歷史文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村生活文化、鄉(xiāng)村農業(yè)文化、鄉(xiāng)村商業(yè)文化、鄉(xiāng)村治理文化等，這些鄉(xiāng)村文化資源借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，塑造了文化旅游的數(shù)字空間和影響力，大批網(wǎng)絡觀眾和線上“粉絲”成為線下潛在游客。鄉(xiāng)村文旅傳播的形態(tài)豐富，鄉(xiāng)村文旅信息借助聲音、文字、圖片、視頻等多種傳播形式，呈現(xiàn)多媒體傳播特征，并借助多種媒體平臺進行傳播。鄉(xiāng)村文旅的傳播速度突破時空界限，跨區(qū)域甚至跨國界的傳播也屢見不鮮。鄉(xiāng)村文旅傳播更加呈現(xiàn)出生活化、平民化、分享化、互動化、全球化等特征。文旅資源豐富的鄉(xiāng)村村民在抖音等小視頻平臺上通過發(fā)布展示日常生活等信息，引起網(wǎng)民關注，迅速成為網(wǎng)紅打卡地，直接推動了當?shù)匚穆卯a業(yè)的發(fā)展。

(三)游客在鄉(xiāng)村文旅傳播中的身份轉化

鄉(xiāng)村文旅傳播受眾既是互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村文旅信息的接受者，同時有相當一部分群體會轉化成現(xiàn)實的鄉(xiāng)村文旅游客，在現(xiàn)實的旅游消費過程中，他們又會創(chuàng)作出與旅游相關的照片、視頻、音樂、詩歌、小說等在博客、微博、豆瓣、抖音等多個平臺進行傳播，成為鄉(xiāng)村文旅信息傳播的生產者。根據(jù)巨量引擎全國營銷中心發(fā)布的《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2019年11月，18-40歲文旅用戶占比73.53%，成為抖音文旅用戶主力群體[3]。中青年群體收入較為穩(wěn)定，消費欲望和消費能力比較高，同時他們也是帶動整個家庭旅游消費重要決策者。中青年群體同時是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產生而成長的一代，他們對互聯(lián)網(wǎng)運用熟練，有更強烈的傳播愿望，旅游對他們來說既是一種體驗，也是一種記錄和分享，短視頻成為記錄和分享旅行的重要手段。因此，在鄉(xiāng)村傳播過程中，既需要重視文旅信息對受眾的吸引力、影響力和旅游行為的轉化力，同時還需要重視對游客在旅游過程及旅游結束后相關信息傳播行為的引導和管理。

二、菏澤市文旅扶貧的多元傳播模式

菏澤市曾是山東省脫貧攻堅主戰(zhàn)場，鄉(xiāng)村振興是突破菏澤的關鍵環(huán)節(jié)。菏澤雖然經(jīng)濟欠發(fā)達，卻擁有著非常豐富的文化資源，是我國著名的中國牡丹之都、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術之鄉(xiāng)、民間藝術之鄉(xiāng)。菏澤文化的群眾參與度非常高，與群眾生活的切合度非常好，而這些文化特征都暗合了互聯(lián)網(wǎng)傳播的生活化、參與性等傳播特征。菏澤市緊抓互聯(lián)網(wǎng)+文旅扶貧的機遇，形成了以下五種鄉(xiāng)村文旅扶貧的傳播模式，推進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

(一)基層領導干部的“形象推介+特色產品營銷”傳播模式

2020年是我國脫貧攻堅決勝之年。受疫情影響，我國部分農業(yè)大縣農產品滯銷，各網(wǎng)絡平臺都展開了抗疫助農項目。例如淘寶啟動“愛心助農”計劃，僅2020年3月15日就有超過100位市、縣長來到淘寶直播，他們化身“網(wǎng)紅”，用年輕化、接地氣的方式推銷農村特產，為數(shù)千款特色農貨代言促銷，降低因滯銷給農民帶來的損失。2020年菏澤市成功舉辦“云賞牡丹”大型直播活動，菏澤市委書記張新文走進直播間為菏澤代言。2021年菏澤市舉辦“云賞牡丹”農特產品直播節(jié)，菏澤市委副書記、市長張倫在直播間向廣大網(wǎng)友介紹菏澤牡丹，推介菏澤特色產品。鏡頭前，相比專業(yè)主播在鏡頭前的語言、動作、應變能力和感染力，他們從容、耐心、熱情的科普與介紹十分出彩，樹立了熱情包容的政府形象和品牌形象。菏澤市委常委、宣傳部部長陳強通過《中國推介——好客中國》欄目向全球華人宣傳菏澤；菏澤市文化和旅游局局長尹慧萍拍攝“我為好客山東代言 我為菏澤文旅代言”小視頻等，這些宣傳形式樹立了菏澤文化旅游新形象，引發(fā)網(wǎng)友熱議和好評，拉近了菏澤文旅與普通網(wǎng)民之間的距離。

(二)主流媒體的“媒介策劃+深度報道”傳播模式

菏澤市主流媒體積極宣傳菏澤鄉(xiāng)村的觀光、休閑、體驗等旅游產品，拓展農業(yè)觀光、休閑、度假和體驗等功能，拉長農業(yè)的產業(yè)鏈條。大眾網(wǎng)菏澤頻道推出“尋訪菏澤網(wǎng)紅村”系列策劃，記者深入調研經(jīng)濟產業(yè)、文化歷史等方面具有特色的村莊，從全市5 000多個行政村里找亮點，充分挖掘村莊故事、展現(xiàn)菏澤鄉(xiāng)村魅力，挖掘菏澤特色村莊故事。位于菏澤曹縣魏灣鎮(zhèn)的百年黃河故道，擁有萬畝荷塘、萬畝稻田以及萬畝森林三大美景。大眾網(wǎng)菏澤頻道采用短視頻、攝影圖片、文字稿件相結合的形式，以樸實、生動、接地氣的語言對該村莊進行系列報道，再現(xiàn)了黃河故道自然風景、村民日常生活常態(tài)以及歷史文化傳統(tǒng)，起到了良好的宣傳效果。

(三)村民的“日常鄉(xiāng)村生活+展演”傳播模式

菏澤市村民挖掘鄉(xiāng)村文化的原生性、參與性、質樸性及濃郁的民俗風情的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播菏澤市鄉(xiāng)村獨具一格的民族民俗、建筑風格、農業(yè)景觀和農事活動等。菏澤市巨野縣核桃園鎮(zhèn)前王莊村的石頭村，擁有一百多棟數(shù)百年歷史的石頭房子和貫穿于村莊各個角落的石頭路，形成了一處擁有悠久歷史、保持原生態(tài)風貌的石頭村落風景，被評為“國家級傳統(tǒng)村落”“中國歷史名村”。當?shù)卮迕癫粩嗵岣咦陨淼臄z影攝像、圖像處理、音頻、視頻編輯制作、線上線下活動策劃等媒介技能，他們將鏡頭對準鄉(xiāng)村原生態(tài)風貌的石頭宅院，清新優(yōu)美、嶙峋突兀、峭壁聳翠的白虎山天池等自然風光和非物質文化遺產“揉花籃”的制作表演過程，怡然自得打麻將的老人等淳樸的“石頭村”生活，并借助抖音、快手等短視頻APP發(fā)布，吸引各地的游客前來參觀游賞，一時間成為了菏澤市的民宿“網(wǎng)紅”，推動了石頭村的經(jīng)濟發(fā)展。

(四)致富能人的“電商+旅游”傳播模式

致富能人在鄉(xiāng)村旅游和電商發(fā)展中起到重要作用。位于菏澤市定陶區(qū)張灣鎮(zhèn)西部的灣子張村，在村民楊俊紅的帶領下憑借板凳電商產業(yè)擺脫“窮村”的稱號，被稱為“板凳村”。灣子張村板凳電商產業(yè)創(chuàng)始人楊俊紅充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效利用大眾傳播資源，借助媒介資源不斷完善自我。該村村民為了更好地打開銷售市場，他們以滿足客戶不同需求為生產理念，通過網(wǎng)絡學習，緊跟形式潮流，做消費者喜歡的“北歐風”“ins風”進行工藝創(chuàng)新和產品創(chuàng)新。菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)抓住電子商務發(fā)展機遇成為淘寶村之后，借勢發(fā)展旅游村，從“演出服鎮(zhèn)”“淘寶鎮(zhèn)”向“產業(yè)旅游鎮(zhèn)”發(fā)展。

(五)文藝人才的“文藝才能+互聯(lián)網(wǎng)”傳播模式

鄉(xiāng)村文藝人才借助熱門的綜藝娛樂節(jié)目或者自媒體平臺，利用新媒體的互動特性和明星效應，提升村莊的吸引力和知名度，促進旅游業(yè)的進步，進而帶動該村甚至鄰近村莊相關產業(yè)的發(fā)展。菏澤市鄆城縣隨官屯鎮(zhèn)的老村長劉恒增擁有歌唱才能，先后參加多個電視節(jié)目，成為了當?shù)氐拿耍蔡岣吡舜遄拥年P注度。同時，老村長利用短視頻平臺宣傳本村的風土人情、特色特產，吸引受眾的目光，提高產品銷量，帶動村民們一起脫貧致富。媒體相繼來村采訪、攝制報道網(wǎng)紅村長及其村莊，以故事的形式展現(xiàn)最原汁原味的魯西南鄉(xiāng)村。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”產業(yè)發(fā)展的媒介素養(yǎng)路徑

媒介素養(yǎng)教育的概念最初由英國學者于20世紀30年代提出。1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心認為:“媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產能力以及思辨的反應能力。”[4]依托新興媒介及互聯(lián)網(wǎng)技術進行全媒體宣傳，通過提升基層領導干部、媒體從業(yè)人員和鄉(xiāng)村人員的媒介素養(yǎng)，從而提高鄉(xiāng)村文旅全過程參與者掌握、利用媒介的能力，為文旅扶貧提供組織保障、業(yè)務保障和群眾基礎，進而引領鄉(xiāng)村文旅宣傳提升發(fā)展，增強群眾內生動力，拓寬群眾增收渠道。

(一)基層領導干部的媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村文旅發(fā)展要求基層領導干部需要具備積極主動發(fā)聲的能力、應對鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡輿情的能力以及制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力等。

1.積極主動發(fā)聲的能力?；鶎宇I導干部同時也是地方文旅的形象代言人，應當具備積極在互聯(lián)網(wǎng)、主流媒體等多種媒體形態(tài)下發(fā)聲的意識和能力。例如菏澤市人民政府副市長侯婕通過山東電視文旅頻道《好客山東》節(jié)目推介“牡丹之都 花樣菏澤”，并向全世界發(fā)出誠摯的邀請。

2.應對鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡輿情的能力。網(wǎng)絡輿情紛繁復雜，體現(xiàn)出形成速度快、影響力大等特征，普通網(wǎng)民經(jīng)常成為網(wǎng)絡輿情的制造者和推動者，而這些輿情又時常與當?shù)氐奈穆眯蜗竺芮新?lián)系，這就要求基層干部具備網(wǎng)絡輿論引導能力，掌握輿論引導的“時度效”等問題。2021年，“曹縣梗”成為網(wǎng)絡現(xiàn)象級話題。曹縣官方第一時間回應網(wǎng)絡熱點話題，順勢將網(wǎng)絡注意力轉為當?shù)匕l(fā)展文旅產業(yè)、電子商務產業(yè)品牌塑造的機遇。官方輿論、主流媒體主動融入民間輿論場，參與網(wǎng)民所營造出的網(wǎng)絡熱點話題。并能夠將這種熱點話題由原來的感性、戲謔、反諷等話語轉化為一種理性、開放、包容的城市展示，體現(xiàn)了基層干部和主流媒體網(wǎng)絡輿論引導能力的增強。

3.制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力?；鶎宇I導干部應增強運用傳播技巧和規(guī)律制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力，及時明確文化和旅游產業(yè)融合發(fā)展、轉型升級的方向，理順鄉(xiāng)村文旅的具體實施思路，大力培訓鄉(xiāng)村文旅傳播人才，規(guī)范鄉(xiāng)村文旅傳播信息環(huán)境等。

(二)主流媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)

主流媒體具有專業(yè)化的傳播優(yōu)勢，是鄉(xiāng)村文旅品牌塑造的生力軍。主流媒體從業(yè)人員需要提升以下幾個方面的素養(yǎng)，推動鄉(xiāng)村文旅品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。

1.樹立鄉(xiāng)村文旅信息傳播的意識。鄉(xiāng)村話題容易被具有城市中心特征的媒體所忽視，主流媒體從業(yè)人員應當對鄉(xiāng)村文旅保持敏感性，熟悉地方鄉(xiāng)村文旅發(fā)展規(guī)劃。通過策劃鄉(xiāng)村文旅的深度報道和系列報道，將鄉(xiāng)村中的歷史文化、“非遺”文化、自然風光、農副產品、電子商務等具有鄉(xiāng)村文旅特征的信息資源進行整合，有節(jié)奏有重點地通過傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺推送，深度挖掘鄉(xiāng)村文旅資源。其次，提升鄉(xiāng)村文旅信息融媒體傳播的能力。鄉(xiāng)村文旅信息比其他信息要求更強的現(xiàn)場感、藝術感和體驗感。這就要求媒體從業(yè)人員具備生產文字、聲音、圖像、視頻等多種形態(tài)信息進行融媒體傳播的能力，既能夠展示鄉(xiāng)村文旅的外在魅力，又能深挖鄉(xiāng)村文化的深刻內涵；既要有傳統(tǒng)的采、寫、編、評、排、攝等能力，還要有共情能力、網(wǎng)絡營銷能力等。

2.打通鄉(xiāng)村文旅不同媒體平臺的能力。既要重視與中央級、省級媒體平臺的鄉(xiāng)村文旅信息共享，利用更高平臺提升當?shù)剜l(xiāng)村文旅傳播的影響力，也有積極構建本媒體機構的如微博、抖音等網(wǎng)絡傳播平臺，還要重視與基層民眾自媒體平臺的互動，主動介入、及時呼應、整合及引導社交媒體中出現(xiàn)的鄉(xiāng)村文旅熱門話題，從而構建鄉(xiāng)村文旅傳播上下聯(lián)動機制。

3.鄉(xiāng)村文旅行業(yè)監(jiān)督的能力。首先，主流媒體是鄉(xiāng)村文旅行業(yè)發(fā)展重要的輿論監(jiān)督手段，主流媒體從業(yè)人員應當以公平、公正的心態(tài)，對鄉(xiāng)村文旅相關的基礎設施、人員素質、服務水平等多方面進行監(jiān)督，促進當?shù)剜l(xiāng)村文旅產業(yè)和事業(yè)發(fā)展。其次，主流媒體從業(yè)人員對當?shù)剜l(xiāng)村文旅信息環(huán)境具有一定的政治敏銳性，對于虛假信息、惡性輿情具有預警能力，建構健康向上的鄉(xiāng)村文旅信息環(huán)境。

(三)村民的媒介素養(yǎng)

提升村民的媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅提供群眾基礎。村民應具備網(wǎng)絡傳播能力、傳播技巧以及傳播倫理道德和法律思維，增強互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力和網(wǎng)絡傳播行為自我規(guī)范意識。

1.培養(yǎng)和提高村民的媒介觀念。培養(yǎng)村民學會理性地評價鄉(xiāng)村文旅信息、批判性地看待媒介的信息傳播行為，理解媒介如何建構虛擬世界，辨別信息真?zhèn)?，識別信息背后的政治、經(jīng)濟、宗教等意圖，對媒介的負面作用如“麻醉作用”“刻板印象”等有清醒認識，對鄉(xiāng)村文旅信息中出現(xiàn)的色情、暴力、媚俗等信息采取不點擊、不跟風、不評論、不轉發(fā)的態(tài)度，自覺抵制不良鄉(xiāng)村文旅信息。能夠理性對待“網(wǎng)絡直播”，對“一夜爆紅”帶來的心理問題予以充分的認識。這既包括真實的“一夜爆紅”帶來的心理沖擊，也包括因“一夜爆紅”幻想所引發(fā)的對原有“勤勞、淳樸、務實”等優(yōu)秀品質的沖擊。

2.提升村民鄉(xiāng)村文旅信息傳播能力?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的低門檻性和便利性大大刺激了村民的傳播意識和傳播行為。村民成為鄉(xiāng)村文旅傳播的重要力量。通過對村民進行系統(tǒng)性、專業(yè)性的信息傳播培訓，提升村民攝影攝像、圖像處理、音頻、視頻編輯制作、文案寫作、線上線下活動策劃等網(wǎng)絡傳播能力和技巧，增強互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力。

3.提升村民鄉(xiāng)村文旅信息傳播倫理和法律觀念?！暗胤洁l(xiāng)村文旅信息呈現(xiàn)規(guī)模小、題材散、內容亂等現(xiàn)象?！盵5]甚至有部分自媒體賬號以丑為美、以惡為美，為了盲目追求點擊率、關注度，傳播對公序良俗有害、侵犯他人隱私等信息。政府應引導村民自覺抵制不良信息，提高自我審查意識，規(guī)范自身傳播行為，講好鄉(xiāng)村文旅故事，塑造村民新形象。