新型傳媒集團(tuán)全媒體融合發(fā)展路徑研究
——以芒果超媒為例

肖 芃，肖贊軍

2014年，媒介融合正式成為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，傳媒行業(yè)的變革迎來(lái)了新的“拐點(diǎn)”。為打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，以湖南廣電、上海廣電、浙江廣電為首的一批新型傳媒集團(tuán)正走在快速成長(zhǎng)的道路上。2020年6月份召開(kāi)的中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，全媒體融合發(fā)展勢(shì)必會(huì)成為構(gòu)建新型傳媒集團(tuán)的重要一環(huán)。本文從媒介融合的時(shí)代背景出發(fā)，以芒果超媒為例，抓住“內(nèi)容+場(chǎng)景”這樣兩個(gè)核心引擎，通過(guò)對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、資本、運(yùn)營(yíng)等增量因素的深入考察，解析新型傳媒集團(tuán)的全媒體融合發(fā)展路徑。

一、雙核驅(qū)動(dòng)：“技術(shù)+政策”推動(dòng)媒體融合向縱深進(jìn)化

媒介融合既是新型傳媒集團(tuán)誕生的時(shí)代背景，也是新型傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以不斷升級(jí)的基礎(chǔ)條件，還是最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)大融合的決定性因素。媒介融合是一股向前的動(dòng)力，它將裹挾我們的傳媒事業(yè)、社會(huì)和文化向前發(fā)展?？v觀(guān)近年來(lái)媒介融合的發(fā)展特征，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為其必要的先決條件，而相關(guān)政策的支持為媒體進(jìn)一步“松綁”對(duì)推動(dòng)融合愿景的實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。隨著技術(shù)的發(fā)展與政策的加持，媒介融合進(jìn)一步深化，傳媒、文化、娛樂(lè)、商業(yè)被置于同一個(gè)生態(tài)中，新型傳媒集團(tuán)迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金時(shí)代，全媒體融合發(fā)展可以說(shuō)是“一觸即發(fā)”。

1.技術(shù)推動(dòng)：移動(dòng)化與社交化浪潮引領(lǐng)“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代

美國(guó)傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》中指出，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)融合的原因[1]，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，媒介融合最初主要是指不同媒介介質(zhì)之間的邊界開(kāi)始模糊并逐漸消失，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了最終的融合形態(tài)，而技術(shù)則為這種融合的發(fā)生注入了動(dòng)力；麥克盧漢的“技術(shù)決定論”也讓媒體人越來(lái)越重視新傳播技術(shù)在媒介融合中的基礎(chǔ)性作用，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)的變革。從移動(dòng)化到社交化再到如今“萬(wàn)物互聯(lián)”的智媒化圖景，媒體融合伴隨著技術(shù)演進(jìn)而不斷發(fā)展變化。尤其是5G時(shí)代的來(lái)臨，革命性通信技術(shù)的演化，為構(gòu)建一個(gè)萬(wàn)物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化的智媒傳播系統(tǒng)給予了關(guān)鍵性支持，無(wú)物不連、無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不有的“全”連接社會(huì)的構(gòu)建具有了更多可能性[2]。當(dāng)技術(shù)性因素逐漸參與到媒介形態(tài)革新與傳播渠道拓展中時(shí)，傳統(tǒng)媒體在保持其固有優(yōu)勢(shì)與原則的前提下，其邊界也在逐漸消弭，吸收新興媒體的新功能和新創(chuàng)意在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中變?yōu)榭赡?，這進(jìn)一步推動(dòng)了不同媒體間的優(yōu)勢(shì)整合，使媒體融合向著深度化、多元化和生態(tài)化的方向邁進(jìn)。

從前期依托新媒體平臺(tái)建立新傳播渠道，到移動(dòng)浪潮下的APP客戶(hù)端，再到短視頻、人工智能、大數(shù)據(jù)分析體系等多種新技術(shù)的應(yīng)用，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)革新，促使媒體融合不斷沖破藩籬，開(kāi)創(chuàng)新的局面。媒介融合形態(tài)在技術(shù)更迭下，不同時(shí)期呈現(xiàn)出差異化的運(yùn)營(yíng)模式。第一階段主要以“復(fù)制”模式為主，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容復(fù)制到新媒體平臺(tái)，如1996年央視創(chuàng)辦“央視國(guó)際”網(wǎng)，2004年湖南衛(wèi)視創(chuàng)立“金鷹網(wǎng)”；第二階段是“遷移”模式，借微博、微信、客戶(hù)端等移動(dòng)平臺(tái)，建立新型傳播平臺(tái)，打造“內(nèi)容平臺(tái)+傳播平臺(tái)”的融合，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞客戶(hù)端、湖南廣電的芒果TV；第三階段是“融合”模式，結(jié)合新的移動(dòng)終端，利用新的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)技術(shù)以及多屏聯(lián)動(dòng)，先后實(shí)施了如“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”“兩微一端”“中央廚房”“多屏聯(lián)動(dòng)”等深度融合戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是當(dāng)下5G技術(shù)的浪潮下，新舊媒體逐漸呈現(xiàn)出“一體化”的趨勢(shì)，媒介生態(tài)也展現(xiàn)出一派“融合”“共生”的景象。從最初的媒介復(fù)制、媒介遷移到今天的媒介大融合，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的變革已進(jìn)入一個(gè)全新階段，即“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代。

2.政策支持：從相加邁向相融，催化媒體融合的質(zhì)變提升

媒介規(guī)制融合是媒介融合的前提，即國(guó)家通過(guò)制定政策、出臺(tái)法規(guī)等方式對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)管理行為進(jìn)行干預(yù)和控制[3]，通過(guò)政策規(guī)制的議題設(shè)置，融合以往相對(duì)較為分散的媒介法規(guī)，破除傳統(tǒng)局限性體制機(jī)制，傳遞出可以做什么以及不可以做什么的明確信號(hào)與指南。從早期傳統(tǒng)媒體與新媒體的相加，到如今全媒體的互融互通，政策理念的升級(jí)換代催化了媒體融合的質(zhì)變提升。2019年3月出版的第六期《求是》雜志發(fā)表了題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的文章，將推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體作為一項(xiàng)我們目前所面臨的緊迫課題；而在2020年6月舉行的中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議上，習(xí)近平再一次強(qiáng)調(diào)了媒體融合，并給傳媒集團(tuán)發(fā)展帶來(lái)了主心骨式的方向指引?！巴苿?dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局?！泵襟w融合要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)多元化、平臺(tái)化、生態(tài)化和數(shù)據(jù)化發(fā)展，最終建成“生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”。

在呼喚從相加到相融的媒體融合質(zhì)變的政策驅(qū)動(dòng)下，芒果系傳媒集團(tuán)正一步步從物理合并走向化學(xué)融合，從湖南衛(wèi)視，到“湖南衛(wèi)視+芒果TV”，再到芒果超媒，順應(yīng)了政策對(duì)建設(shè)新型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略指引。尤其是從芒果TV成立至今，內(nèi)容層面歷經(jīng)了從內(nèi)容獨(dú)播到內(nèi)容獨(dú)特再到內(nèi)容反哺與內(nèi)容共創(chuàng)的階段，實(shí)現(xiàn)了真正的內(nèi)容融合；在用戶(hù)層面，通過(guò)湖南衛(wèi)視暑期季、芒果TV會(huì)員開(kāi)放日、芒果粉絲節(jié)的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，以及利用衛(wèi)視資源建立打造芒果TV用戶(hù)成長(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)了從電視用戶(hù)到視頻用戶(hù)的遷移，以及視頻用戶(hù)對(duì)電視用戶(hù)的反哺；在生態(tài)方面，芒果超媒正在進(jìn)行包括影視劇及綜藝內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、游戲發(fā)行及IP內(nèi)容多場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、媒體零售、消費(fèi)金融等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，其各個(gè)業(yè)務(wù)板塊能夠做到上下游的協(xié)同互補(bǔ)。不可否認(rèn)，正是在政策的牽引下，媒介融合拓寬了傳媒業(yè)的想象空間，激發(fā)了創(chuàng)新的無(wú)限可能，為新型傳媒集團(tuán)的建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。我們可以看到，頂層設(shè)計(jì)全面發(fā)力，政策導(dǎo)向經(jīng)歷了一個(gè)從“媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略”—“加快融合進(jìn)程”—“倡導(dǎo)全媒體理念”的發(fā)展過(guò)程[4]，而作為政策落地的實(shí)踐方，媒體行業(yè)更要與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)全媒體融合發(fā)展。

二、邊界拓展：“新內(nèi)容產(chǎn)品+新用戶(hù)場(chǎng)景”構(gòu)建全媒體輻射矩陣

全媒體不僅僅是技術(shù)改造的問(wèn)題，其真正的動(dòng)力來(lái)自?xún)?nèi)容和業(yè)務(wù)的傳播需求，沒(méi)有內(nèi)容和業(yè)務(wù)支撐的全媒體是沒(méi)有生命力的[5]?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論告訴我們，用戶(hù)接觸和使用傳媒的目的都是為了滿(mǎn)足自身的需求，而內(nèi)容和業(yè)務(wù)的背后就是用戶(hù)，所以在媒介融合的推進(jìn)中，把握好內(nèi)容與業(yè)務(wù)創(chuàng)新對(duì)建成全媒體輻射矩陣至關(guān)重要。而在多元化的業(yè)務(wù)拓展中，利用新技術(shù)與新渠道構(gòu)建的新型用戶(hù)場(chǎng)景又成為媒體發(fā)揮輻射效應(yīng)的基礎(chǔ)與前提。在媒介融合的大背景下鑄造新型傳媒集團(tuán)，離不開(kāi)“內(nèi)容為王”，也離不開(kāi)“場(chǎng)景賦能”。如何在媒介融合中將內(nèi)容與場(chǎng)景效應(yīng)發(fā)揮到極致，在互聯(lián)網(wǎng)思維下找到新舊媒體在新時(shí)代的發(fā)展邏輯，更好地以用戶(hù)的需求為半徑畫(huà)圓，這值得新型傳媒集團(tuán)長(zhǎng)期探索。

1.新內(nèi)容產(chǎn)品：立體思維下“內(nèi)容為王”的內(nèi)核延伸

喻國(guó)明認(rèn)為，無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障也許比渠道建設(shè)來(lái)得更可靠[6]。縱然新媒體時(shí)代傳播技術(shù)一日千里，媒介平臺(tái)星羅棋布，但當(dāng)平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展成熟之后，贏(yíng)利的空間縮小，內(nèi)容又會(huì)重新成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要砝碼，成為在新的平臺(tái)上制勝的法寶[7]。可見(jiàn)，全媒體融合背景下的新型傳媒集團(tuán)發(fā)展，內(nèi)容依然發(fā)揮著作為立足之本的功能。在全媒體時(shí)代，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大受眾提供深度、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、多元的內(nèi)容，這是全媒體發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)，“內(nèi)容為王”在全媒體時(shí)代也不再是簡(jiǎn)單保證內(nèi)容的真實(shí)性、高質(zhì)量，還應(yīng)表現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵與相關(guān)延伸內(nèi)容[8]?！皟?nèi)容為王”的提出者和倡導(dǎo)者雷石東在指出內(nèi)容重要性的時(shí)候，同樣肯定了市場(chǎng)和渠道所發(fā)揮的作用，也就是說(shuō)，媒介自身的產(chǎn)出以?xún)?nèi)容的內(nèi)在價(jià)值為支柱，也要融合新媒體技術(shù)催生出的新型渠道形式和服務(wù)體驗(yàn)。因此，媒介融合與全媒體矩陣的發(fā)展，離不開(kāi)傳播機(jī)制、視覺(jué)呈現(xiàn)、技術(shù)滲透等外在形式上的演進(jìn)，也離不開(kāi)內(nèi)容的立體式、全方位、多層次的內(nèi)在機(jī)理上的迭代。只有在更加全面的立體思維模式指引下，真正將“內(nèi)容為王”的現(xiàn)實(shí)意義充分挖掘并運(yùn)用于媒介平臺(tái)的日常運(yùn)作中，才能在融合發(fā)展與全媒體生態(tài)構(gòu)建方面突破發(fā)展的瓶頸，在市場(chǎng)與受眾端占據(jù)一席之地。

為了實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容生產(chǎn)，以期使“內(nèi)容為王”真正成為媒體的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，傳媒集團(tuán)逐漸形成了三種典型的內(nèi)容生產(chǎn)思維模式。首先是導(dǎo)向思維下的主流宣傳。在“娛樂(lè)至上”甚至“娛樂(lè)至死”的風(fēng)潮下，電視文化的認(rèn)知功能、教育功能和審美功能逐漸被忽視，真人秀節(jié)目的全面爆發(fā)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也呼喚著底線(xiàn)與責(zé)任的回歸。直到2015年，由于“限娛令”“限真令”的頒布、相關(guān)政策的調(diào)整，以及受眾審美需求的變化，電視綜藝節(jié)目開(kāi)始了從“泛娛樂(lè)”到“聚文化”的轉(zhuǎn)向。所謂“聚文化”，一是指節(jié)目創(chuàng)新以文化傳承為內(nèi)核，二是文化類(lèi)節(jié)目的核心指向在于凝聚社會(huì)共識(shí)，例如湖南廣電近期推出的《我的青春在絲路》《巧手神探》等，都旨在強(qiáng)化導(dǎo)向思維，以主流文化產(chǎn)品構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。其次是創(chuàng)新思維下的內(nèi)容集群，主要體現(xiàn)為圍繞“知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)”的運(yùn)營(yíng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力依托于媒介創(chuàng)作中開(kāi)放互動(dòng)與來(lái)源多元的特性，正在成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。如芒果TV《大偵探》系列內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》，到電視綜藝《我是大偵探》，到互動(dòng)微劇《頭號(hào)嫌疑人》，到衍生綜藝《名偵探學(xué)院》，以及偵探畫(huà)本、偵探金條等周邊衍生等，打造了IP型內(nèi)容產(chǎn)品集群。最后是共享思維下的裂變傳播，這指的是借力社交媒體，發(fā)揮多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以“共享+互動(dòng)+眾創(chuàng)”思維來(lái)推動(dòng)內(nèi)容的裂變傳播。如芒果TV重點(diǎn)發(fā)力打造的“大芒計(jì)劃”，孵化芒果紅人，建設(shè)芒果自有的KOL矩陣，助力芒果超媒的劇綜內(nèi)容IP傳播，并從中孵化打造全新的泛娛樂(lè)PGC內(nèi)容產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的內(nèi)容裂變傳播的同時(shí)，形成新的共創(chuàng)式內(nèi)容廠(chǎng)牌。因此，在瞬息萬(wàn)變的科技時(shí)代，媒體發(fā)展無(wú)論面臨多少可能與契機(jī)，都應(yīng)將內(nèi)容作為其生命線(xiàn)和立足點(diǎn)，以?xún)?nèi)容為武器，在社會(huì)大眾中形成具有擴(kuò)圈氣勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.新用戶(hù)場(chǎng)景：全景連接下的用戶(hù)觸達(dá)與觸發(fā)

梅羅維茨的“新情境理論”告訴我們，新媒介的運(yùn)用導(dǎo)致許多舊媒介的合并或分離，促使新情境的形成，并要求人們采取新的行為來(lái)適應(yīng)具體情境。新型媒介的出現(xiàn)改變了各類(lèi)社會(huì)人群所接觸的場(chǎng)景類(lèi)型，改變了我們對(duì)社會(huì)角色的認(rèn)識(shí)，使用戶(hù)與媒介間的連接更趨向于全景式表征[9]。而根據(jù)“眾人理論”，當(dāng)足夠多的人(臨界數(shù)量)參加一個(gè)共同事件時(shí)，這種關(guān)注將以一種流行效應(yīng)驅(qū)使更多的人參與，并且能夠幫助參與者判斷原始內(nèi)容的本質(zhì)[10]，所以媒介無(wú)論以何種形式進(jìn)行融合形態(tài)演變以及全媒體價(jià)值生態(tài)構(gòu)建，都不能脫離人對(duì)媒介的關(guān)注，并且用戶(hù)的需求應(yīng)該得到滿(mǎn)足。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體的轉(zhuǎn)型，很大程度上依附于場(chǎng)景再造，即構(gòu)建更適合傳播新特性、更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的傳播場(chǎng)景，它可以賦予用戶(hù)更為廣闊的參與空間，使其在媒體所傳遞的信息和內(nèi)容中獲得一種需求的滿(mǎn)足感和心理的愉悅感。媒介融合一方面是媒體內(nèi)部與媒體間生產(chǎn)流程的再造，另一方面也意味著通過(guò)場(chǎng)景的沉浸效應(yīng)，使受眾在新業(yè)務(wù)流程與新生產(chǎn)模式中獲得全新的感受，讓受眾也自然地成為整個(gè)媒介系統(tǒng)中新的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與要素，刺激媒介的多元產(chǎn)出。

在媒介融合的發(fā)展過(guò)程中，新型用戶(hù)場(chǎng)景也呈現(xiàn)出三種各有特色的趨向。一是以渠道融合連接用戶(hù)路徑，通過(guò)多終端、多渠道來(lái)觸達(dá)并聚集用戶(hù)，借助智能算法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)匹配，有效連接用戶(hù)。傳統(tǒng)電視端覆蓋的是家庭電視用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)端覆蓋的是涵蓋了移動(dòng)終端和智能電視終端的用戶(hù)。移動(dòng)終端正在不斷向智能化分發(fā)發(fā)展，比如移動(dòng)首頁(yè)的千人千面，每一位用戶(hù)進(jìn)站看到的都是不同的內(nèi)容，這是大數(shù)據(jù)通過(guò)算法進(jìn)行的定向推薦，讓每一位用戶(hù)都能看到自己想看的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)更快速、更精準(zhǔn)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和用戶(hù)留存。二是以場(chǎng)景融合拓寬用戶(hù)邊界，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，覆蓋用戶(hù)生活、文娛、消費(fèi)、教育等全維度場(chǎng)景，通過(guò)用戶(hù)邊界的拓展來(lái)持續(xù)引入新用戶(hù)。隨著媒體融合的縱深發(fā)展，一方面可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)；另一方面，可以通過(guò)超媒生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，覆蓋用戶(hù)的生活消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、教育消費(fèi)、粉絲消費(fèi)等多元化場(chǎng)景，以及以跨界合作為導(dǎo)向，持續(xù)拓展用戶(hù)邊界。例如2020年青春芒果節(jié)以“馬欄山音樂(lè)節(jié)”“打卡長(zhǎng)沙城”“青春芒果城”“青春芒果夜”等四項(xiàng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的主體活動(dòng)，打造了一場(chǎng)媒介與用戶(hù)間互動(dòng)性與回饋性兼具的媒介生態(tài)盛宴。三是以權(quán)益融合驅(qū)動(dòng)用戶(hù)成長(zhǎng)，在借助核心內(nèi)容集群完成用戶(hù)導(dǎo)入、孵化、觸達(dá)等系列階段之后，通過(guò)整合資源及權(quán)益生態(tài)，打造用戶(hù)成長(zhǎng)體系，在促進(jìn)深度用戶(hù)留存的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)向更高價(jià)值遷移。如湖南衛(wèi)視與芒果TV合力打造“芒果大會(huì)員權(quán)益體系”，融合湖南衛(wèi)視節(jié)目門(mén)票資源等，以及芒果TV自制內(nèi)容線(xiàn)上權(quán)益、線(xiàn)下會(huì)員開(kāi)放日等互動(dòng)權(quán)益，形成芒果大會(huì)員權(quán)益體系，既是對(duì)芒果生態(tài)下核心用戶(hù)及資深粉絲的權(quán)益回饋，也是強(qiáng)化用戶(hù)黏性，挖掘用戶(hù)價(jià)值的重要策略。

三、合縱連橫：“產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)+跨界共贏(yíng)”賦能全媒體價(jià)值生態(tài)

新型傳媒集團(tuán)的合理建構(gòu)與良性發(fā)展是通過(guò)“產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)+跨界共贏(yíng)”的賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，具體則是指?jìng)鞑ベY源、用戶(hù)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)資源重新配置，最終導(dǎo)向可持續(xù)發(fā)展、共創(chuàng)共贏(yíng)的內(nèi)外雙生態(tài)圈，從而形成結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、高效協(xié)同的全媒體價(jià)值生態(tài)，持續(xù)破壁生長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種生命化、生態(tài)化的思維，“產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)+跨界共贏(yíng)”就是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，在不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間建立有機(jī)聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的“價(jià)值生態(tài)共榮”。它可以激發(fā)無(wú)限創(chuàng)意，釋放文化生產(chǎn)力，讓全媒體行業(yè)在蛻變和重組中走向繁榮。

1.產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)：“內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷(xiāo)新路徑”帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)共贏(yíng)

“一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價(jià)值廣泛的數(shù)字文化中國(guó)能為世界帶來(lái)什么？最直觀(guān)的，就是一個(gè)個(gè)具有中國(guó)文化特色的故事、形象，一個(gè)個(gè)有感染力的文化IP。”[11]在媒介環(huán)境學(xué)派的理論體系下，媒介不再是僅僅用來(lái)傳遞信息的工具，它在一定程度上可以重構(gòu)社會(huì)文化圖景，給社會(huì)帶來(lái)顯著的影響。而在價(jià)值體現(xiàn)與連接受眾層面，內(nèi)容IP的多角度開(kāi)發(fā)創(chuàng)造也符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，其是以商品作為道具、以服務(wù)作為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[12]，IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，使得受眾能以個(gè)性化選擇和多感官交互地享受各式各樣的文化產(chǎn)品，從而提升了全媒體時(shí)代媒介在體驗(yàn)功能上的價(jià)值創(chuàng)造潛力。因此，一個(gè)強(qiáng)大的IP可以發(fā)揮“連接效應(yīng)”，把文學(xué)、游戲、電影、電視等多種業(yè)態(tài)打通，實(shí)現(xiàn)一元實(shí)體在傳媒集團(tuán)多個(gè)平臺(tái)上的裂變，這對(duì)于發(fā)揮媒介在融合形態(tài)下重塑社會(huì)文化價(jià)值的獨(dú)特功能至關(guān)重要，而圍繞文化IP或者內(nèi)容IP的運(yùn)營(yíng)也逐步成為新型傳媒集團(tuán)發(fā)展的核心動(dòng)力。例如湖南廣電的內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)已產(chǎn)生了不少成功案例，作為反向輸出至衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)王牌綜藝IP《明星大偵探》和多年長(zhǎng)青且堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略的綜藝IP《快樂(lè)大本營(yíng)》就是其中的典型代表，前者不僅從網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生出互動(dòng)微劇、電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒介產(chǎn)品，更是在偵探畫(huà)本、偵探金條等周邊產(chǎn)品上進(jìn)行開(kāi)發(fā)；后者則堅(jiān)持IP的多元化開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生了諸如“āáǎà科學(xué)實(shí)驗(yàn)站”“下一站是我”“站穩(wěn)了朋友”等模塊，進(jìn)一步放大該IP的整體價(jià)值與內(nèi)容的可塑性。IP運(yùn)營(yíng)的核心在于內(nèi)容的產(chǎn)品化，進(jìn)而形成內(nèi)容產(chǎn)品集群，具體而言又可分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是內(nèi)容核心層，以節(jié)目、圖書(shū)、電影等文化內(nèi)容為主；第二個(gè)層次是內(nèi)容衍生品層，以消費(fèi)衍生為主，如節(jié)目核心元素的授權(quán)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定制等；第三個(gè)層次是外部關(guān)聯(lián)衍生層，以文化產(chǎn)業(yè)為主，如相關(guān)聯(lián)的旅游、游戲等產(chǎn)業(yè)。正是由一個(gè)個(gè)特殊的IP連接一個(gè)個(gè)特殊的領(lǐng)域、特殊的用戶(hù)，才能最終形成一個(gè)“泛內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)品集群的聯(lián)動(dòng)模式可以放大內(nèi)容IP的整體價(jià)值，從而打通全媒體行業(yè)的融合化發(fā)展生態(tài)鏈，利用全方位和高滲透性的內(nèi)容產(chǎn)品方陣，促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)文化創(chuàng)意與產(chǎn)品輸出的脫胎換骨，并凸顯媒介融合背景下新型傳媒集團(tuán)所具有的引領(lǐng)能力。

除此之外，在傳統(tǒng)媒體與新媒體存在嚴(yán)格界限的時(shí)期，廣告投放與變現(xiàn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈，雙方在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上都耗費(fèi)了巨大心力。而隨著建設(shè)全媒體平臺(tái)浪潮的興起，依托媒介融合，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式也出現(xiàn)了進(jìn)一步的創(chuàng)新，尤其是近段時(shí)間以來(lái)“直播帶貨”的興起以及其中媒介通過(guò)融合方式的參與，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)邏輯下的產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)構(gòu)建。新媒體的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的媒體觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等數(shù)字化互動(dòng)式的新媒體進(jìn)行品牌形象塑造、產(chǎn)品傳播，其實(shí)質(zhì)是借助參與式媒體，以“人際傳播”的模式取代“大媒介廣播”模式[13]，打通了媒介間內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)等多重聯(lián)動(dòng)壁壘，從而重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與用戶(hù)之間的信任關(guān)系，深度激活媒介的商業(yè)變現(xiàn)能力和營(yíng)銷(xiāo)潛力。在這方面，芒果TV的紅人孵化計(jì)劃呈現(xiàn)了典型的示范效應(yīng)，其“大芒計(jì)劃”以“創(chuàng)作者孵化平臺(tái)”為基礎(chǔ)，挖掘媒介融合背景下的商業(yè)模式潛力，利用芒果頭部IP資源，匯聚起全新的網(wǎng)紅圈層，從而使其商業(yè)變現(xiàn)能力在網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)圈中得以重新凝結(jié)與壯大。另外，依據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨特性，芒果超媒打造了“芒果好物”這一全新帶貨直播間，以官方身份背書(shū)，并利用頭部IP藝人進(jìn)行帶貨，以“商品自產(chǎn)”與“流量借勢(shì)”的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起極富吸引力的“大芒超絕帶貨”生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯了新型傳媒集團(tuán)在全媒體時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。此外，全媒體融合發(fā)展下所倡導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也開(kāi)始凸顯線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合機(jī)制——將線(xiàn)上的宣傳引導(dǎo)與線(xiàn)下的資源整合相結(jié)合，比如像湖南廣電2020年6月推出的“出手吧兄弟！芒果扶貧云超市大直播”，就在打通線(xiàn)上線(xiàn)下的前提下，賦予傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)以新的文化意義。新興傳媒集團(tuán)借助融合發(fā)展的機(jī)遇，與新媒體在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的“破壁”嘗試，契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)“4I理論”——趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動(dòng)原則(Interaction)和個(gè)性原則(Individuality)，它們通過(guò)受眾即這場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)中的消費(fèi)者更易于接受的方式來(lái)吸引其注意力，并讓消費(fèi)者更直觀(guān)地感覺(jué)到產(chǎn)品本身能夠帶來(lái)的利益，提高受眾與企業(yè)之間的互動(dòng)頻率，增加用戶(hù)與媒介之間的黏性，推動(dòng)全媒體時(shí)代媒介高效能與多層次的發(fā)展。

2.跨界共贏(yíng)：“內(nèi)生態(tài)圈+外生態(tài)圈”鑄就全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣

從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)生態(tài)圈出發(fā)，新型傳媒集團(tuán)要致力于構(gòu)建一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論告訴我們，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，與網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)成正比。只有當(dāng)全媒體行業(yè)內(nèi)部各個(gè)媒介樣式與產(chǎn)品形成了一定規(guī)模的有機(jī)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，才能更好地滿(mǎn)足受眾的多元化、差異化和精細(xì)化需求。在過(guò)去的十多年里，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體在與商業(yè)網(wǎng)站等新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，主要原因就是在資本、技術(shù)和人才方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這三個(gè)因素中，資本又是最核心的因素。因?yàn)?，如果沒(méi)有資金，技術(shù)和人才也無(wú)從談起[14]。如果把資本比作傳媒企業(yè)運(yùn)作的血液，那么傳媒的資本合作就是血濃于水的緊密關(guān)系，這是傳媒競(jìng)合加劇、跨越發(fā)展和深入發(fā)展的表征[15]。新型傳媒集團(tuán)的建設(shè)需要依托資本運(yùn)營(yíng)等外部交易型戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，并通過(guò)資本間的并購(gòu)與重組，有效避免產(chǎn)業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而提升媒體資源的利用效能。比如2018年快樂(lè)購(gòu)以115.51億元收購(gòu)了快樂(lè)陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視及芒果娛樂(lè)五家公司100%的股權(quán)，邁向了由傳統(tǒng)媒體銷(xiāo)售平臺(tái)向集視頻網(wǎng)站內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、影視、綜藝、游戲內(nèi)容研發(fā)布局的垂直一體化泛娛樂(lè)平臺(tái)型公司[16]。此番整合上市，有望實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)、制作、發(fā)行到營(yíng)銷(xiāo)以及游戲周邊等整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全部打通，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，以合縱連橫之勢(shì)發(fā)展升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只有構(gòu)筑融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略布局，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。新型傳媒集團(tuán)強(qiáng)化資本運(yùn)作，正是要將政府與市場(chǎng)兩種力量有機(jī)結(jié)合，從而有效推動(dòng)社會(huì)各種力量為媒體融合助力，打造橫跨影視制作、發(fā)行、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的巨型娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)航母，構(gòu)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

從傳媒產(chǎn)業(yè)外生態(tài)圈入手，新型傳媒集團(tuán)正著手打造一個(gè)以開(kāi)放合作、跨界共創(chuàng)為主旨的“生態(tài)朋友圈”。彭蘭在提到全媒體的概念時(shí)指出了其關(guān)鍵要義，即全媒體是在開(kāi)放信息平臺(tái)上進(jìn)行的多落點(diǎn)、多信息形態(tài)的傳播，而非單落點(diǎn)、單一信息形態(tài)、單一渠道的傳播[17]。所以，在媒介融合的總體態(tài)勢(shì)下，新型傳媒集團(tuán)的內(nèi)容傳播必須打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)的束縛，尋求與其他產(chǎn)業(yè)之間跨領(lǐng)域、多層次的良性合作，為受眾提供更多不同樣式的服務(wù)，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)其全媒體價(jià)值鏈與生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，從而提升新型傳媒集團(tuán)的滲透力和影響力。具體來(lái)看這又可以分為兩個(gè)方面：首先是內(nèi)容、渠道與技術(shù)領(lǐng)域的跨界合作。當(dāng)下，鮑德里亞所描述的消費(fèi)社會(huì)已然來(lái)臨，并潛移默化地影響著受眾信息消費(fèi)的審美取向，制作人制度實(shí)行初期的“流水線(xiàn)式”生產(chǎn)已難以滿(mǎn)足受眾差異化與個(gè)性化的收看需求[18]。而基于這種行業(yè)背景并考慮到消費(fèi)市場(chǎng)的需求，新型傳媒集團(tuán)在組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，實(shí)施電視臺(tái)與集團(tuán)“一套班子，兩塊牌子”的平行化、一體化運(yùn)作模式，確保決策連貫、資源協(xié)同、溝通順暢。一是在全新的市場(chǎng)化體制下，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的“制播合一”，采用類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)目經(jīng)理制，整合資源，推動(dòng)創(chuàng)新孵化，將生產(chǎn)力掌握在自己的手中，實(shí)現(xiàn)“降本”與“增效”的雙重效益。例如芒果TV晏吉團(tuán)隊(duì)打造的《女兒們的戀愛(ài)》、單丹霞團(tuán)隊(duì)打造的《一路成年》等，都已成為芒果TV的重要內(nèi)容來(lái)源。二是探索與社會(huì)制作公司的“制播聯(lián)合”，以實(shí)現(xiàn)主流媒體集團(tuán)與優(yōu)秀制作公司的資源共享與模式互通，例如湖南衛(wèi)視與嘉行傳媒、觀(guān)達(dá)影視、華策影業(yè)、好酷影視等達(dá)成了影視劇方面的戰(zhàn)略合作，以及與騰訊就多個(gè)項(xiàng)目達(dá)成合作，在投資、制播、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。三是面向外部平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容項(xiàng)目，增強(qiáng)自身內(nèi)容的輻射力與影響力，比如芒果TV自制網(wǎng)綜《婆婆和媽媽》輸出到北京衛(wèi)視播出，芒果影視制作的網(wǎng)劇《大宋少年志》分發(fā)至愛(ài)奇藝視頻平臺(tái)等。事實(shí)上，正是借助“由內(nèi)到內(nèi)”的集團(tuán)內(nèi)部“制播體制”改革、“由外到內(nèi)”的與社會(huì)制作公司的合作，以及“由內(nèi)到外”的向外部平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目等多項(xiàng)體制機(jī)制創(chuàng)新，新型傳媒集團(tuán)激活了生產(chǎn)力，尤其是通過(guò)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了一種合縱連橫的共贏(yíng)，推動(dòng)了新型傳媒集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展。

其次是國(guó)際領(lǐng)域的合作。正如湖南廣電前黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌所言：“中國(guó)文化走出去，不僅是要送出去，還要賣(mài)出去。老外心甘情愿掏錢(qián)了，才能心悅誠(chéng)服地對(duì)待你，一買(mǎi)一賣(mài)的關(guān)系中間，我們才能更準(zhǔn)確地摸到他們的需求脈搏，潤(rùn)物無(wú)聲地傳播我們的文化?！盵19]新型傳媒集團(tuán)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，走向海外，吸聚海外合作力量，延展海外傳播生態(tài)，完成新型傳媒集團(tuán)的全球化布局，為中國(guó)文化“走出去”貢獻(xiàn)力量。例如依托互聯(lián)網(wǎng)，芒果TV海外版APP成為傳媒集團(tuán)國(guó)際化的出口點(diǎn)和著力點(diǎn)，積累用戶(hù)5億多，海外用戶(hù)1200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了其從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展目標(biāo)，在國(guó)際化思維的運(yùn)營(yíng)下，傳媒集團(tuán)的海外用戶(hù)還將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。新型傳媒集團(tuán)要輸出的是一種生活方式、一種文化氛圍，而不僅僅是一檔電視節(jié)目。芒果TV一直致力于向海外傳播優(yōu)質(zhì)華語(yǔ)視頻內(nèi)容，其中，湖南廣電首次聯(lián)手Discovery打造的紀(jì)錄片《功夫?qū)W徒》，以綜藝為橋梁連接中外文化；與新加坡最大的傳媒公司Sky Vision Media就《妻子的浪漫旅行》模式海外輸出聯(lián)合共研正式簽約，引發(fā)廣泛關(guān)注[20]?！爸袊?guó)文化走出去”的藝術(shù)形式多種多樣，包括電影、電視、游戲、音樂(lè)、周邊等傳媒產(chǎn)業(yè)的方方面面，我國(guó)新型傳媒集團(tuán)如湖南廣電、浙廣傳媒、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等都走出了各具特色的國(guó)際化路線(xiàn)。如何在媒介融合的黃金時(shí)期，抓住機(jī)遇，擴(kuò)展新型主流媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而凸顯主流媒體所具有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，應(yīng)該成為接下來(lái)新型傳媒集團(tuán)構(gòu)建全領(lǐng)域、高輸出、多產(chǎn)能的世界性產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局的核心取向。

當(dāng)前，我國(guó)新型傳媒集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)部進(jìn)行多種媒介形態(tài)融合已經(jīng)難以適應(yīng)新型傳媒集團(tuán)發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻可以為新媒體平臺(tái)的發(fā)展注入新的活力[21]。伴隨著媒介融合的深入、市場(chǎng)條件的成熟、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的增長(zhǎng)，新型傳媒集團(tuán)走向了全媒體融合發(fā)展之路。芒果超媒也將持續(xù)探索，發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。新型傳媒集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的全媒體融合發(fā)展與生態(tài)價(jià)值構(gòu)建，是一個(gè)結(jié)構(gòu)性再造的過(guò)程，離不開(kāi)多方力量的共同努力以及各種媒介資源與生產(chǎn)要素的有機(jī)整合。媒介融合應(yīng)該堅(jiān)持主流價(jià)值“導(dǎo)向金不換”，以“娛樂(lè)求變”的創(chuàng)新手段傳播文化內(nèi)容，通過(guò)“新內(nèi)容產(chǎn)品+新用戶(hù)場(chǎng)景”賦能新型傳媒集團(tuán)的發(fā)展與創(chuàng)新，真正打造一個(gè)“共生共榮”的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。唯其如此，新型傳媒集團(tuán)才能真正走向世界，走向未來(lái)。