主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與探索
——以長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院為例

譚琳靜

(長(zhǎng)沙晚報(bào)社 科教新聞部，湖南 長(zhǎng)沙 410016)

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，在醫(yī)衛(wèi)、教育、文旅等垂直領(lǐng)域強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、打造活動(dòng)品牌、服務(wù)精準(zhǔn)用戶，成為不少主流媒體的現(xiàn)實(shí)選擇。近年來(lái)，長(zhǎng)沙晚報(bào)社在垂直領(lǐng)域探索資源整合、傳播創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新路徑，推出長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院等垂直細(xì)分融媒體平臺(tái)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息資源運(yùn)作模式，打通信息、用戶、關(guān)系三要素相結(jié)合的全新渠道，打造個(gè)性IP，取得一定成效。主流媒體的垂直領(lǐng)域IP以做深做細(xì)為特征，與母體IP共同構(gòu)建媒體深度融合矩陣。

一、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即Intellectual Property，通?？s寫(xiě)成IP，被廣泛運(yùn)用于游戲、音樂(lè)、影視等領(lǐng)域，是一種極具標(biāo)志性的傳播符號(hào)和品牌符號(hào)，具備可持續(xù)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。主流媒體在垂直領(lǐng)域打造IP，是加快深度融合、提高傳播力和運(yùn)營(yíng)力的現(xiàn)實(shí)路徑。

相較于過(guò)去無(wú)法與受眾進(jìn)行深層次互動(dòng)的單向新聞傳播，主流媒體在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，垂直細(xì)分領(lǐng)域中的受眾對(duì)媒體IP的黏性更高、互動(dòng)性更強(qiáng)、忠誠(chéng)度更高，這為媒體IP實(shí)體化運(yùn)作帶來(lái)了更多可能性。只有精準(zhǔn)服務(wù)用戶，引入產(chǎn)品思維，精心構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)抵達(dá)、疊加傳播、持續(xù)運(yùn)營(yíng)、形成產(chǎn)業(yè)的IP,主流媒體的傳播內(nèi)容價(jià)值方能得到最大程度的凸顯。由此形成的產(chǎn)業(yè)鏈條，能為媒體生存、發(fā)展轉(zhuǎn)型注入強(qiáng)大動(dòng)力。

主流媒體在垂直領(lǐng)域生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)IP，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。一是品牌優(yōu)勢(shì)。主流媒體一般歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、區(qū)域優(yōu)勢(shì)大、品牌美譽(yù)度高，具備全新IP迅速被用戶接受和信任的基礎(chǔ)。二是用戶優(yōu)勢(shì)。不少主流媒體已累積規(guī)模達(dá)數(shù)十萬(wàn)的用戶群，建設(shè)垂直的用戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)已經(jīng)成熟。而且其用戶群中精英人士、商務(wù)人士占比較高，是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，用戶價(jià)值高。三是資源優(yōu)勢(shì)。例如長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院，依托長(zhǎng)沙晚報(bào)《家長(zhǎng)學(xué)院》周刊、長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院公眾號(hào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)掌上長(zhǎng)沙(網(wǎng)站)為基礎(chǔ)的立體宣傳平臺(tái)，整合集團(tuán)內(nèi)已有的校園記者俱樂(lè)部、掌上長(zhǎng)沙親子時(shí)間等教育品牌資源，打通報(bào)紙、網(wǎng)站、公眾號(hào)、社群等信息流通傳播鏈條，以項(xiàng)目制靈活鏈接政府、企業(yè)、公益組織等多元資源，達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)用戶的目的。

二、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境

主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)，要打破固守的“采集—傳播”格局，激活封存在已有傳播鏈條中的用戶社群，實(shí)現(xiàn)原有傳播平臺(tái)及相關(guān)衍生產(chǎn)品的再擴(kuò)展。然而在目前業(yè)界的實(shí)踐中，依然存在影響力不足、全鏈條布局缺失、復(fù)合型人才缺乏、容易被復(fù)制侵權(quán)等困境。

(一)垂直領(lǐng)域IP影響力不足

近年來(lái)，主流媒體在垂直領(lǐng)域孵化了一批新IP。但總體而言，這些以微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等為載體的新媒體IP影響力有限，關(guān)注粉絲數(shù)量和閱讀、評(píng)論數(shù)量都相對(duì)較少。用戶覆蓋面不足及持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入不足，導(dǎo)致垂直領(lǐng)域IP的影響力不足以支撐起商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

(二)全鏈條布局缺失

目前，不少主流媒體打造的垂直領(lǐng)域IP停留在僅有一兩個(gè)自媒體號(hào)的初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段，較少打通傳統(tǒng)媒體、新媒體App和自媒體矩陣之間的渠道。實(shí)際上，IP的轉(zhuǎn)換與變現(xiàn)涉及諸多領(lǐng)域和不同產(chǎn)業(yè)，誕生于主流媒體的垂直領(lǐng)域IP缺乏更為專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化全鏈條布局，并由此帶來(lái)資源浪費(fèi)、用戶流失等問(wèn)題。

(三)復(fù)合型人才缺乏

在主流媒體垂直領(lǐng)域IP生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，媒體內(nèi)部對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解和實(shí)踐參差不齊，從記者、編輯角色轉(zhuǎn)型而來(lái)的運(yùn)營(yíng)人員尚未充分從產(chǎn)品經(jīng)理人的角色給自己定位。而IP運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是“媒體+”,即將內(nèi)容向多元化領(lǐng)域跨界融合，因此需要對(duì)媒體與產(chǎn)業(yè)均有熱情和能力的復(fù)合型人才。

(四)運(yùn)營(yíng)模式尚未成型

目前，游戲、影視等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP已有不少先行者。然而主流媒體的IP運(yùn)營(yíng)起步不久，基本處于IP放大階段，多數(shù)為媒體自營(yíng)，市場(chǎng)資本鏈接較少。對(duì)于主流媒體垂直領(lǐng)域IP而言，運(yùn)營(yíng)模式尚未成型，發(fā)展自然緩慢。與此同時(shí)，國(guó)家加大了對(duì)文化創(chuàng)意領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，但復(fù)制侵權(quán)成本較低，媒體IP被同業(yè)者模仿的現(xiàn)象仍然存在。

三、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐探索

新一輪科技革命帶來(lái)傳播格局的深刻變革，對(duì)于主流媒體而言，加快垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)的步伐，有利于融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、品牌活動(dòng)拓展、新媒體平臺(tái)搭建及用戶精準(zhǔn)聯(lián)系，是媒體深度融合的新形態(tài)，是變革轉(zhuǎn)型的有效途徑。

為打造教育領(lǐng)域的高品質(zhì)IP，將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分、導(dǎo)流，長(zhǎng)沙晚報(bào)社于2020年4月推出長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院融媒體平臺(tái)，不僅承接報(bào)紙?jiān)械慕逃侣剤?bào)道功能，還以家庭教育為切入口，為媒體融合、服務(wù)社會(huì)提供了路徑。2020年，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院獲得由長(zhǎng)沙市婦聯(lián)、市自然規(guī)劃局、市教育局等多家單位頒發(fā)的“長(zhǎng)沙市十大兒童友好品牌”。

(一)問(wèn)題導(dǎo)向

在面對(duì)孩子的升學(xué)問(wèn)題時(shí)，家長(zhǎng)容易因?yàn)橹饔^、客觀的原因而陷入焦慮。往年在3月份左右，長(zhǎng)沙市各區(qū)教育局會(huì)啟動(dòng)幼升小等招生預(yù)報(bào)名工作。但受到新冠肺炎疫情影響，2020年此項(xiàng)工作延后了近一個(gè)月，急切的家長(zhǎng)紛紛致電各區(qū)教育局基教處，咨詢(xún)報(bào)名相關(guān)信息。

急家長(zhǎng)之所急，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)。作為長(zhǎng)期致力于為長(zhǎng)沙市教育部門(mén)與家長(zhǎng)之間搭建權(quán)威信息平臺(tái)的長(zhǎng)沙晚報(bào)，為了緩解準(zhǔn)小一新生家庭因信息不對(duì)稱(chēng)而引起的焦慮，決定主動(dòng)搭建對(duì)話平臺(tái)，同時(shí)打造全新的教育品牌，促成自身在融媒體時(shí)代主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)新傳播手段，有效彌補(bǔ)信息鴻溝。2020年3月，長(zhǎng)沙晚報(bào)社將原來(lái)教育垂直領(lǐng)域的名師來(lái)了微信公眾號(hào)更名為長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院。并在此平臺(tái)上，聯(lián)合岳麓區(qū)教育局共同舉辦岳麓區(qū)幼小銜接線上咨詢(xún)會(huì)，由教育局政策專(zhuān)家、名校(園)長(zhǎng)、名師、長(zhǎng)沙晚報(bào)記者編輯組成家長(zhǎng)答疑志愿者服務(wù)團(tuán)，在疫情期間每晚為家長(zhǎng)在線進(jìn)行升學(xué)答疑。

建立目標(biāo)受眾池，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。線上咨詢(xún)會(huì)啟動(dòng)了海報(bào)制作、問(wèn)題征集、全媒體推廣，很快受到不少長(zhǎng)沙家庭的關(guān)注。通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院建立了社群35個(gè)，精準(zhǔn)吸引了1.5萬(wàn)目標(biāo)家長(zhǎng)入群。

生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精細(xì)服務(wù)。4月21日至23日期間，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院會(huì)客廳通過(guò)報(bào)社的中央廚房演播廳，邀請(qǐng)政策解讀專(zhuān)家和校長(zhǎng)錄制《小學(xué)招生入學(xué)政策宣講》《入學(xué)早知道 輕松到學(xué)?！贰稄娜莶黄壬闲W(xué)》等主題講座，從不同層面解析幼升小政策和幼小銜接問(wèn)題，再通過(guò)社群進(jìn)行推送。這3期節(jié)目，每晚吸引40多萬(wàn)人次在線觀看，累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)150萬(wàn)人次，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院這一新IP的社會(huì)反響熱烈。

2020年5月，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院繼續(xù)發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合明德中學(xué)國(guó)際同學(xué)會(huì)等共同舉辦“心系家長(zhǎng) 同心抗疫”系列愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，分別走進(jìn)岳麓區(qū)蓮花實(shí)驗(yàn)中學(xué)部、周南雨花中學(xué)、明德啟南中學(xué)和龍山縣思源實(shí)驗(yàn)學(xué)校，給學(xué)生送上助學(xué)金，幫助受疫情影響的學(xué)齡兒童近50名。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院的IP美譽(yù)度進(jìn)一步提升。

(二)垂直服務(wù)

在全國(guó)教育大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記從“四個(gè)第一”的高度明確了家庭教育的重要地位。長(zhǎng)沙晚報(bào)作為黨媒，理應(yīng)當(dāng)好學(xué)校、家庭和社會(huì)之間的紐帶和橋梁，在教育領(lǐng)域做好垂直服務(wù)。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院以家庭教育為切入口，主動(dòng)設(shè)置議題，打造品牌活動(dòng)“小家傳大愛(ài) 共筑家國(guó)夢(mèng)”系列講座，在垂直領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

媒體牽頭，部門(mén)聯(lián)動(dòng)。2020年7月，長(zhǎng)沙晚報(bào)社聯(lián)合長(zhǎng)沙市文明辦、關(guān)工委、教育局、市婦聯(lián)等單位，正式啟動(dòng)“小家傳大愛(ài) 共筑家國(guó)夢(mèng)”長(zhǎng)沙市家庭教育主題宣傳季暨家庭教育公益系列講座。

建立智庫(kù)，名家助力。在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院邀請(qǐng)到俞敏洪、湯素蘭、趙景利、許莉婭、張曉陽(yáng)等家庭教育名家，并將其聘為家長(zhǎng)學(xué)院智庫(kù)專(zhuān)家，舉辦線上公益家庭教育講座5場(chǎng)，總收看人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人次。在第一場(chǎng)直播講座時(shí)，全市學(xué)校組織家長(zhǎng)集體觀看，報(bào)社技術(shù)部采取緊急擴(kuò)容措施，加開(kāi)數(shù)臺(tái)服務(wù)器，及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)擁堵的問(wèn)題。

活動(dòng)開(kāi)道，用戶互動(dòng)。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院同步開(kāi)通郵箱，向?qū)W校、社區(qū)和廣大家庭征集家庭教育故事，家長(zhǎng)們踴躍投稿留言。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院陸續(xù)收到上百封來(lái)信和上千條留言。其中既有家長(zhǎng)對(duì)講座的感悟，又有家庭教育故事講述，更有講座之后發(fā)生的改變的分享。該系列講座直接引流7萬(wàn)人次關(guān)注長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院公眾號(hào)。這種互動(dòng)活動(dòng)及其衍生出來(lái)的媒體產(chǎn)品，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、公眾號(hào)等立體渠道進(jìn)行二次傳播、三次傳播，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院IP的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

實(shí)踐證明，只有改變紙媒時(shí)代單一記錄、單一傳播的傳統(tǒng)思維，主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)思維、用戶思維和品牌思維，主流媒體垂直領(lǐng)域IP運(yùn)營(yíng)才能真正找到新藍(lán)海，搶占主陣地，實(shí)現(xiàn)新作為。

(三)資源整合

在教育領(lǐng)域，每年一次的中考咨詢(xún)會(huì)是長(zhǎng)沙晚報(bào)社和長(zhǎng)沙市教育局聯(lián)合打造的品牌會(huì)展活動(dòng)，已有十幾年辦會(huì)歷史。每年中考出成績(jī)當(dāng)天，初三畢業(yè)生家庭均會(huì)前往中考咨詢(xún)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一站式進(jìn)行招生咨詢(xún)，該活動(dòng)每年都吸引數(shù)萬(wàn)人參加。

2021年7月，該品牌會(huì)展活動(dòng)面臨無(wú)法開(kāi)展的新情況：一是疫情防控常態(tài)化，數(shù)萬(wàn)人次的大規(guī)模聚集“非必要不舉辦”；二是“雙減”即將出臺(tái)的背景下，需要防止培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借助場(chǎng)地“野展”。線下會(huì)展面臨取消的可能，而2021年又是長(zhǎng)沙市中考政策從“等級(jí)制”改為“分?jǐn)?shù)制”的第一年，家長(zhǎng)們迫切需要一個(gè)獲取權(quán)威信息的平臺(tái)。以此為契機(jī)，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院作為主流媒體垂直領(lǐng)域IP，進(jìn)行了新的嘗試。

用戶為上，多次細(xì)分。IP運(yùn)營(yíng)必須明確為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，即誰(shuí)是用戶，用戶群是否能進(jìn)行二次細(xì)分、多次細(xì)分。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院通過(guò)策劃活動(dòng)，鎖定目標(biāo)受眾，在社群運(yùn)營(yíng)中構(gòu)建點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息資源運(yùn)作模式。在2020年舉辦岳麓區(qū)幼小銜接線上咨詢(xún)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)上，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院舉辦2021年長(zhǎng)沙市中考線上展示會(huì)，家長(zhǎng)通過(guò)家長(zhǎng)學(xué)院公眾號(hào)就可以鏈接到網(wǎng)上展示會(huì)的頁(yè)面。該展示會(huì)涵蓋公辦高中、民辦高中、中職學(xué)校最新最權(quán)威的招生信息，家長(zhǎng)可以一站式獲取全市90多家學(xué)校的信息。

活動(dòng)引流，精細(xì)服務(wù)。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院招募家長(zhǎng)進(jìn)行小規(guī)模但精準(zhǔn)的“家長(zhǎng)探校”活動(dòng)，同步在報(bào)紙上推出“走進(jìn)身邊的好學(xué)校”等系列升學(xué)季專(zhuān)題報(bào)道，全面、立體、生動(dòng)地介紹各學(xué)校特點(diǎn)，在精準(zhǔn)、有效的活動(dòng)內(nèi)容中持續(xù)積累勢(shì)能。

整合平臺(tái)，多方參與。在IP運(yùn)營(yíng)中，對(duì)資源的整合是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院通過(guò)打造政府、媒體、學(xué)校、企業(yè)和用戶溝通的新平臺(tái)，讓管理部門(mén)、用戶、專(zhuān)家等平等地交流。在中考咨詢(xún)會(huì)活動(dòng)中，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院瞄準(zhǔn)中考成績(jī)即將出臺(tái)的時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)建立中考家長(zhǎng)社群10余個(gè)，再將各校招生辦老師請(qǐng)進(jìn)社群，直接搭建學(xué)校招生和家長(zhǎng)對(duì)話的平臺(tái)，省去了家長(zhǎng)奔波各校之憂。此次線上咨詢(xún)會(huì)活動(dòng)，僅社群運(yùn)營(yíng)就直接服務(wù)家長(zhǎng)近萬(wàn)人?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，有家長(zhǎng)動(dòng)情地在公眾號(hào)上反饋：“感謝長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院為大家提供這樣的公共平臺(tái)，在招生改革的第一年，有主流媒體坐鎮(zhèn)，我們家長(zhǎng)才能稍許安心?！?/p>

經(jīng)過(guò)一年半的運(yùn)作，目前長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院已經(jīng)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、公眾號(hào)、社群等一體化運(yùn)營(yíng)。接下來(lái)，長(zhǎng)沙晚報(bào)家長(zhǎng)學(xué)院將依托和社區(qū)、學(xué)校的聯(lián)動(dòng)，逐步探索實(shí)現(xiàn)半實(shí)體化到實(shí)體化的全方位IP運(yùn)營(yíng)。

主流媒體的垂直領(lǐng)域IP集新聞資訊傳播、活動(dòng)策劃、用戶留存、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)等于一體，不但創(chuàng)新性強(qiáng)、傳播指向明確、服務(wù)深入精細(xì)，聚合了母體IP原有的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，而且具有深耕垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，在具體實(shí)踐中全面融入系統(tǒng)思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、精細(xì)思維等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，成為近年來(lái)媒體融合實(shí)踐中出現(xiàn)的一支“輕騎兵”。