重建型企業(yè)危機溝通框架下的受眾非理性表達探析

劉 振 閆宏妍

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

非理性與理性緊密相連，是理性之外的心理因素，二者共同構(gòu)成人的精神世界，而欲望、需求、無意識、直覺、情緒、情感等都是非理性的關(guān)鍵要素。[1]非理性這個詞本身是無好壞之分的，但出現(xiàn)于人的一些行為表達之中時，它就會隨環(huán)境發(fā)生詞性的變化，這時就需要進行分析與判斷。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與社交媒體的廣泛應(yīng)用，受眾對企業(yè)危機回應(yīng)的關(guān)注度和參與度較高，尤其是其中的非理性表達層出不窮。目前國內(nèi)少有涉及企業(yè)危機傳播中受眾非理性表達的研究，且質(zhì)性分析不足。

企業(yè)針對不同危機會運用不同溝通框架作出回應(yīng)，根據(jù)情境式危機傳播理論，企業(yè)危機溝通框架分為三類，即否定型、弱化型和重建型。否認型是在否認危機的存在或者否認企業(yè)和危機間的關(guān)聯(lián)，弱化型是明確企業(yè)要對危機負責(zé)但可以采取辯解和正當(dāng)化的手段來減少危機的危害，而重建型框架是企業(yè)無法推責(zé)，必須承擔(dān)較大或全部的危機責(zé)任時，只能重建企業(yè)形象，其中主要的回應(yīng)方式是逢迎、關(guān)心、同情、遺憾和道歉。[2]受眾在這三種溝通框架中都會以利益相關(guān)者或旁觀者的身份出現(xiàn)，相對而言，重建型框架帶給受眾的反感度是最弱的，但其中仍然存在非理性表達。因此，本文針對重建型企業(yè)危機溝通框架下的受眾非理性表達進行深入研究。

一、研究設(shè)計

(一)研究方法

本文使用扎根理論研究法對受眾非理性表達展開研究。扎根理論研究法是一種質(zhì)性的研究方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論，研究者在研究開始之前通常沒有理論假設(shè)，而是直接從實際觀察出發(fā)，從原始資料中歸納經(jīng)驗，最終上升到理論。這是一種自下而上建立實質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會理論。[3]該方法能夠有效避免受眾對企業(yè)溝通框架的表達受到研究者干擾等問題，更為系統(tǒng)、全面、真實地收集受眾的非理性表達情況。本文按照開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼、理論飽和度檢驗的順序?qū)颖静牧线M行研究，通過對原始數(shù)據(jù)的挖掘提煉出重建型企業(yè)危機溝通框架下受眾非理性表達的表現(xiàn)、特征等內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集

筆者將數(shù)據(jù)收集平臺選定為新浪微博(以下簡稱微博)，因為它具有即時性、互動性、匿名性、開放性的特點，放大了受眾的表達權(quán)，[4]而且近幾年有越來越多的企業(yè)習(xí)慣于把危機回應(yīng)聲明發(fā)布在自己的官方微博賬號上，受眾由此獲知消息并作出評論，這些評論中就體現(xiàn)出一些非理性表達。同時，本文限定篩選條件為微博話題討論量1萬以上、企業(yè)針對該事件在官方微博賬號上公開作出回應(yīng)聲明且符合重建型溝通框架，并且最終選取2020—2021年發(fā)生的10個企業(yè)危機聲明的評論作為研究對象。這些企業(yè)危機事件分別是：海底撈復(fù)工后漲價、麥當(dāng)勞外賣燙傷明星、漢堡王過期面包做漢堡、網(wǎng)易HR侮辱女性不當(dāng)言論、元氣森林0蔗糖虛假宣傳、王府井狗不理包子差評、全棉時代反轉(zhuǎn)廣告、瑞幸咖啡偽造交易22億、茶顏悅色廣告詞歧視女性、技嘉嘲諷中國制造。

本文使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對上述企業(yè)危機聲明的評論進行量化抓取，評論數(shù)在500以下的全部抓取，評論數(shù)在500以上的抓取前500個熱門評論，在去除無效數(shù)據(jù)后最終獲得4509條有效評論文本。扎根理論是由概念驅(qū)動抽樣的理論抽樣，當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)能夠為研究現(xiàn)象提供相當(dāng)深度和廣度的信息，并且沒有出現(xiàn)新的類屬時，即可認為抽樣已足夠充分。[5]因此，本文從10個研究對象中各隨機抽取100條作為理論飽和度檢驗，最終使用3509條文本數(shù)據(jù)進行編碼分析和理論構(gòu)建，使用1000條文本數(shù)據(jù)進行理論檢驗。

二、研究結(jié)果

(一)開放式編碼

在一級編碼過程中，筆者對收集的數(shù)據(jù)進行打散重構(gòu)，通過劃分類屬作標簽化處理，對3509條文本逐字逐句分析提煉，從中找到與非理性表達相關(guān)的原始評論語句，再把語句拆解為若干標簽，整合成73個初始概念。然后提取語句意義相似概念的所屬范疇，并在NVivo12質(zhì)性研究軟件中建立節(jié)點，最終歸納為14個基本范疇，即話語重復(fù)、謾罵侮辱、無理由支持、反諷批評、幽默調(diào)侃、引導(dǎo)大眾行動、詛咒企業(yè)倒閉、無意義字符、用極簡文字表態(tài)、用符號加強語氣、對比其他企業(yè)、吃瓜看熱鬧、與企業(yè)聲明無關(guān)、是非不分。

(二)主軸式編碼

在二級編碼過程中，筆者進一步分析14個基本范疇間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)并建立概念類屬之間的語義關(guān)系、情境關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系等聯(lián)系，并編碼成新的節(jié)點，最終歸納出5個主范疇，具體內(nèi)容見下表。

表 非理性表達的三級編碼結(jié)果

(三)選擇式編碼

在三級編碼過程中，筆者在主軸式編碼的基礎(chǔ)上深入分析5個主范疇間的邏輯關(guān)系，從而選擇出3個具有統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇，并且最終形成理論框架，具體內(nèi)容見上表。受眾非理性表達的特征可以從認知、情感、行為三個維度得到體現(xiàn)，并存在一定關(guān)聯(lián)，部分受眾在獲知企業(yè)危機聲明時會形成片面的非理性認知，再加上被情緒而非理智驅(qū)動，就產(chǎn)生了非理性表達的行為。

(四)理論飽和度檢驗

為確保研究結(jié)果的科學(xué)性及可信度，筆者將前期隨機抽取的1000條用以理論飽和度檢驗，采取同樣流程對其進行三級編碼后發(fā)現(xiàn)沒有出現(xiàn)新的節(jié)點，所得結(jié)果與上述概念及范疇一致，因此認為該理論通過了飽和度檢驗。

三、重建型企業(yè)危機溝通框架下受眾非理性表達的特征分析

在重建型企業(yè)危機溝通框架下，受眾會針對企業(yè)回應(yīng)內(nèi)容進行評論，其中難免存在非理性表達?；谥暗难芯糠治觯@些非理性表達分別在認知、情感和行動三個維度得到展現(xiàn)，同時凸顯出典型特征。

(一)認知維度——盲從性和圍觀化

在信息不完全和信息不對稱的現(xiàn)實下，當(dāng)受眾對一些自己關(guān)注的問題并未擁有足夠多的信息時，將傾向于關(guān)注他人在面臨同樣選擇時采取的行為決策，并通過模仿、學(xué)習(xí)的策略，復(fù)制他人的策略選擇，以避免自己由于信息不對稱所遭受的損失，從而形成了一種明顯的從眾心理。[6]管理學(xué)中的羊群效應(yīng)理論也說明了從眾的問題。在危機傳播過程中同樣如此，一些受眾在還沒完全弄清楚企業(yè)危機的來龍去脈及企業(yè)聲明具體內(nèi)容的時候，僅產(chǎn)生初步認知就追隨他人的思路發(fā)表評論，沒有進行深入思考，因此在評論區(qū)出現(xiàn)了很多重復(fù)性表達，還有部分受眾集體性地吹捧或拉踩其他與危機毫不相干的企業(yè)。這就是非理性表達的一種特征，即盲從性。

非理性表達在認知維度還存在圍觀化的特征。媒介化社會背景下，越來越多的人沉迷于網(wǎng)上沖浪，再加上微博平臺的開放性和互動性，很多人每天駐守微博，不斷刷新社會熱點，因此當(dāng)一些有關(guān)企業(yè)危機的消息在微博發(fā)酵后，一大批受眾自發(fā)關(guān)注事件動態(tài)。在企業(yè)發(fā)布危機聲明后，大部分全程跟蹤的受眾會將企業(yè)回應(yīng)內(nèi)容與自身看法相對照后再作出相對理智的評論。但有些受眾會秉持與我無關(guān)的態(tài)度進行純調(diào)侃式的表達，同時會出現(xiàn)一批新來的受眾，發(fā)表“看熱鬧不嫌事大”的言論，這兩種表現(xiàn)就屬于圍觀化的非理性表達。

(二)情感維度——情緒化

在對已有數(shù)據(jù)進行情感分析后筆者發(fā)現(xiàn)，重建型企業(yè)危機溝通框架下受眾產(chǎn)生的積極情感與消極情感占比差別不大，積極情感略高于消極情感，具體內(nèi)容見下圖。同時，排除無法判斷的中性情感，不論受眾產(chǎn)生的是積極情感還是消極情感，兩者中均存在非理性表達，但相比之下帶有消極情感的評論中會出現(xiàn)更多的非理性表達。

圖 重建型企業(yè)危機溝通框架下受眾情感的比例

情緒和情感是非理性的重要因素，并且在受眾對企業(yè)危機聲明的意見表達過程中常常扮演十分重要的角色。[7]首先，情緒化的非理性表達體現(xiàn)在積極情感和消極情感影響下的極致表達，也就是無理由支持和反諷批評。在這種情況下，受眾脫離了對企業(yè)聲明的理智分析，缺乏邏輯判斷的過程，僅僅是抒發(fā)情緒、表達態(tài)度，甚至出現(xiàn)“不管企業(yè)做了什么都支持”之類的回應(yīng)。其次，情緒化的非理性表達通常使用極簡的文字表達極致的態(tài)度，如“惡心”“愛了”“滾”等，這些都是受眾對企業(yè)聲明直接感受的明確表達。還有人在一段較長評論中加入多個感嘆號或問號等符號，從而加強憤怒、傷心、懷疑等情緒，充分體現(xiàn)了其中的非理性。最后，與企業(yè)聲明無關(guān)的評論和無意義字符也能體現(xiàn)情緒化的非理性表達。在企業(yè)聲明的評論中總能看到一些詞不達意、毫無邏輯的語句，或是與企業(yè)危機毫不相干的題外話，這可能是受眾的有感而發(fā)，但其他人幾乎無法理解這些文字要表達的具體含義。以上所述都體現(xiàn)出受眾非理性表達的情緒化特征。

(三)行為維度——極端化和引導(dǎo)性

非理性表達是中性詞，既有合適的非理性表達，又有不恰當(dāng)?shù)姆抢硇员磉_，但大多數(shù)人都習(xí)慣把非理性表達與網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等聯(lián)系起來。這是因為在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中盛行且公認的非理性表達往往帶有極端性的特征。微博平臺具有匿名性和即時性的特點，這一方面激發(fā)了受眾的表達欲望，另一方面也助長了部分受眾的口無遮攔。因此，2018年2月微博面向頭部用戶和正式會員用戶開通評論審核的功能，以免評論區(qū)出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。如今看來，微博此舉產(chǎn)生了一定效果，但還是有部分受眾作出極端的非理性表達。他們在表達態(tài)度時言辭過于激烈，惡意使用侮辱、謾罵、帶有攻擊性的話語，或者直接詛咒企業(yè)破產(chǎn)倒閉，更有甚者是非不分，反而主動為過錯方脫責(zé)，這完全背離了社會規(guī)范和準則。

現(xiàn)代犯罪學(xué)中有一個概念叫破窗效應(yīng)。簡單來說，這就是指在人們所處的環(huán)境中，如果每個人都嚴格遵守紀律和道德，那整個社會會維持良好的秩序；可是如果有人破壞了原有的社會秩序卻沒有得到相應(yīng)的懲處，那其他人就會效仿，結(jié)果將是人性中的一些非理性、非道德的想法被無限放大，而約束被降到最低，最終導(dǎo)致社會道德的沉淪。群體性行為選擇往往受到少數(shù)幾個意見領(lǐng)袖的影響，從而表現(xiàn)出與意見領(lǐng)袖行為的趨同性。在重建型企業(yè)危機溝通框架下，個別別有用心的受眾作出引導(dǎo)性的非理性表達，意在影響更多被非理性操控的個人，引導(dǎo)更多人效仿此類非理性表達。

四、重建型企業(yè)危機溝通框架下受眾非理性表達的成因分析

通過以上分析可見，在重建型企業(yè)危機溝通框架下，受眾的非理性表達在認知、情感、行為三個維度上體現(xiàn)出盲從性、圍觀化、情緒化、極端化、引導(dǎo)性等特征。那么，這些特征是如何形成的呢？結(jié)合研究對象及其所處情境，筆者認為可以從以下幾個方面進行探討：

(一)外部環(huán)境把關(guān)較弱

由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制存在一定的局限性，網(wǎng)絡(luò)世界的廣度和深度也給監(jiān)管帶來更大難度，受眾的非理性表達難以得到及時制約，這在某種程度上助長了非理性表達。同時微博平臺具有即時性、互動性、匿名性、開放性等特點，便于受眾隱匿真實身份，以虛擬的名字活躍于網(wǎng)絡(luò)世界，更有甚者將倫理道德和社會責(zé)任拋在一邊，再加上網(wǎng)絡(luò)動員的強大影響力，不少受眾被號召加入非理性表達的隊伍。作為把關(guān)人的微博平臺，雖然已經(jīng)采取措施，開通評論審核的功能，但有些企業(yè)在微博上發(fā)布聲明時并未限制評論對象或詳細審核評論內(nèi)容，導(dǎo)致非理性表達的把關(guān)效果不夠顯著，重建型企業(yè)危機溝通框架的效用不夠明顯，因此建議相關(guān)部門通過立法或行政等手段加強干預(yù)。

(二)企業(yè)框架運用不當(dāng)

重建型企業(yè)危機溝通框架更適用于由質(zhì)疑、技術(shù)原因?qū)е碌耐．a(chǎn)，由技術(shù)原因?qū)е碌恼倩鼗蛘哂森h(huán)境污染等導(dǎo)致的事故型企業(yè)危機，以及由人為原因?qū)е碌耐．a(chǎn)、由人為原因?qū)е碌漠a(chǎn)品召回、未造成傷害的企業(yè)犯罪行為、造成傷害的企業(yè)犯罪行為等錯誤型企業(yè)危機。在這些情況下，有的企業(yè)選擇了不合適的溝通框架，導(dǎo)致一些受眾產(chǎn)生反感并由此作出非理性表達。有的企業(yè)在運用重建型危機溝通框架時并未做到因地制宜，只是簡單道歉，而沒有對此次危機給出合理的解釋或者明確表示態(tài)度，這種敷衍且程式化的道歉激起受眾的怒火，從而引發(fā)偏激且消極的非理性表達。因此企業(yè)在應(yīng)對危機的過程中，要選擇合適的危機溝通框架，同時將此類型框架與實際危機內(nèi)容結(jié)合起來，以便及時高效地作出使受眾滿意的回應(yīng)。

(三)受眾心理易受影響

理性讓位于感性、事實讓位于情緒已經(jīng)成為非理性表達的常態(tài)，[8]受眾在獲知企業(yè)危機聲明后會產(chǎn)生幾種心理傾向：一是已經(jīng)明確自身態(tài)度并進行表達，二是有態(tài)度但不表達，三是沒有明確自身態(tài)度但聽從意見領(lǐng)袖進行表達，四是沒有態(tài)度也不表達。這其中自然存在一些非理性表達。在重建型企業(yè)危機溝通框架下，企業(yè)危機可能涉及某些敏感話題，如食品安全問題、女權(quán)問題等，作為利益相關(guān)者的受眾極易容易受到情緒驅(qū)使產(chǎn)生極端的想法，并將其表達出來，甚至開始作為意見領(lǐng)袖引導(dǎo)其他受眾。而基于獵奇心理、宣泄心理和集體無意識等心理因素，一些獨立思考能力較弱的受眾極易作出盲從式表達，因此非理性表達在其中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

由此可見，重建型企業(yè)危機溝通框架下的受眾非理性表達的規(guī)制需要多方面共同努力。對于政府部門而言，要更加關(guān)切網(wǎng)絡(luò)民聲民意，并完善法律法規(guī)；對于微博平臺而言，要完善新浪微博的監(jiān)督管理，有效降低非理性表達的負面影響；對于企業(yè)而言，要加強危機防范與監(jiān)管，在危機出現(xiàn)后選擇合適的溝通框架，正確高效地處理危機；對于受眾而言，要構(gòu)建正確的網(wǎng)絡(luò)參與意識，面對企業(yè)危機回應(yīng)時保持理性，對其進行全面分析后再合理表明態(tài)度、表達意見。