直播間“翻車”：新產(chǎn)品夢(mèng)想通過(guò)直播引爆難比登天

Wing

2020年11月7日，是小K成為產(chǎn)品經(jīng)理之后，遇到的第一個(gè)“烏龍球”事故。她不會(huì)忘記，那場(chǎng)2.5萬(wàn)元坑位費(fèi)、50人觀看、0銷量的直播翻車事故。

N公司是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，公司主打的核心產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到了80%，一年銷量幾十億支。

公司副總深知企業(yè)發(fā)展不能固步自封，于是開啟了擴(kuò)張之路，看上了國(guó)產(chǎn)美妝——“我們想在美妝界再打造一個(gè)平價(jià)高質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，類似元?dú)馍帜欠N”，美妝產(chǎn)品經(jīng)理小K告訴我們。

但是，一個(gè)全新的美妝品牌，到底如何突圍出線？公司副總X把寶押到了直播上——從2017-2020年，3年時(shí)間直播帶貨成了全網(wǎng)最火的銷售模式。也正是賴于網(wǎng)紅帶貨，諸如花西子、完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌才能造勢(shì)上位。X總堅(jiān)信，直播帶貨是條快速引爆品牌的捷徑。

直播：倉(cāng)促的決定

這場(chǎng)直播帶貨，算是X總的一場(chǎng)臨時(shí)起意。此前，N公司曾為核心產(chǎn)品安排了羅永浩的直播帶貨，最終銷售額可觀，公司上下都很開心。

X總主動(dòng)過(guò)來(lái)囑咐小K，“你們美妝產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備上市了，也做個(gè)直播吧”。

小K的第一反應(yīng)是“反對(duì)”：“老板，我覺(jué)得我們還不能做。因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有試銷去驗(yàn)證產(chǎn)品的可行與否就貿(mào)然做直播帶貨，很容易出問(wèn)題。”

“我們不是有產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，也通過(guò)了藥監(jiān)局的審核嗎？產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題的。”X總很執(zhí)拗。

“但是我們的產(chǎn)品定位、品牌故事什么的都還沒(méi)設(shè)計(jì)……”

“這都不是大問(wèn)題，你們團(tuán)隊(duì)趕緊準(zhǔn)備一下。明天他們新媒體部門會(huì)聯(lián)系一個(gè)歌手給你們直播。”

那位三十出頭的實(shí)力派歌手，其實(shí)沉寂已久，今年依靠乘風(fēng)破浪的姐姐，又破圈翻紅了一把。但是比起姐姐中的頂流寧?kù)o、萬(wàn)茜、張雨綺之類，這位歌手其實(shí)人氣沒(méi)那么旺，觀眾緣也一般。但小K已經(jīng)無(wú)暇顧及了。

直播說(shuō)什么？品牌故事是什么？怎么從上一個(gè)產(chǎn)品比較柔滑地過(guò)渡到自家的美妝產(chǎn)品？產(chǎn)品的線上鏈接做起來(lái)了嗎？可以順利發(fā)貨嗎？我們有足夠多的客服去應(yīng)對(duì)消費(fèi)者嗎……無(wú)數(shù)問(wèn)題縈繞在小K的腦袋里。

只能拼時(shí)間了——朝九晚六的工作，硬是干成了兩天一夜的連軸轉(zhuǎn)。直播根本不是想象中那么容易：市場(chǎng)部得寫一些產(chǎn)品信息吧，得讓主播有話說(shuō);電商部門得去做抖音小店的裝修和宣傳吧，拍照片、產(chǎn)品上架、店鋪審核等都需要一夜之內(nèi)完成;新媒體部門要去找MCN機(jī)構(gòu)談主播、談坑位費(fèi)，甲乙雙方簽合同原本就是個(gè)慢活，更何況要一天內(nèi)簽下來(lái)。

這場(chǎng)臨時(shí)起意的直播帶貨，最終演變成了尷尬收?qǐng)龅囊坏仉u毛。

花錢走“后門”：

跳過(guò)選品會(huì)

“這么著急，就意味著我們沒(méi)有辦法走正常的選品流程，只能花些錢走后門?！毙很無(wú)奈。

選品是直播帶貨的慣常前奏，一方面可以讓主播體驗(yàn)產(chǎn)品，找出賣點(diǎn)。李佳琦曾經(jīng)一天涂了一百多只口紅，才讓消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買。跳過(guò)選品會(huì)之后，主播和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有了“身受”，消費(fèi)者又怎么會(huì)“感同”？

另一方面，選品會(huì)類似“后宮選秀”，除了考量產(chǎn)品，也要考核品牌影響力。以劉濤的直播為例，共計(jì)三輪篩選，前兩輪為選品團(tuán)隊(duì)，第三輪為劉濤親自篩選，最終可以經(jīng)過(guò)第三輪篩選進(jìn)入直播間的，只有80件商品，堪稱百里挑一。選品難度之大、篩選通過(guò)率之低可想而知。

換句話說(shuō)：小K家還沒(méi)上市的美妝產(chǎn)品，很難通過(guò)選品會(huì)進(jìn)入頭部主播的直播間。最終，新品牌與腰部主播的弱弱結(jié)合，是唯一選項(xiàng)。

經(jīng)過(guò)商討之后，MCN機(jī)構(gòu)要求根據(jù)歌手的抖音數(shù)百萬(wàn)粉絲量和當(dāng)天直播的瀏覽量提前預(yù)付坑位費(fèi)，不承諾銷量只承諾人氣——10萬(wàn)觀看人次。

歸根結(jié)底，品牌方尋求直播帶貨，看中的不僅僅是品牌營(yíng)銷，更希望可以提升業(yè)績(jī)留存利潤(rùn)，這樣的直播帶貨才有持續(xù)的價(jià)值。因此，直播帶貨其實(shí)是銷量與“坑位費(fèi)+抽成”的對(duì)賭。

經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，MCN同意把坑位費(fèi)降低到2.5萬(wàn)元。“我們一個(gè)產(chǎn)品賣40元，要賣600多件才能收回來(lái)，拋除產(chǎn)品成本、運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本后，至少得賣1000件才能開始盈利”，小K算了一筆賬。

根據(jù)約定，小K家的美妝產(chǎn)品將會(huì)在這位歌手的抖音直播間曝光10分鐘，“我們根據(jù)前一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，編了個(gè)小故事，過(guò)渡到我們的產(chǎn)品上，10分鐘不能冷場(chǎng)啊。”這個(gè)小故事，也是小K和團(tuán)隊(duì)成員打磨了十幾版的結(jié)果。

從品牌故事，到銷售話術(shù)，從店鋪裝修，到客服Q&A，小K能想到的都已經(jīng)做完了，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。

東風(fēng)變妖風(fēng)：

抖音直播間翻車

明星談妥了，店鋪上架了，客服備好了，小K也跟到了主播的工作現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)起了小助理。時(shí)間轉(zhuǎn)眼到了當(dāng)晚九點(diǎn)半，美妝產(chǎn)品即將登場(chǎng)。

“說(shuō)到情侶啊，大家都能想到恩愛，下面這是一款美妝產(chǎn)品?！?/p>

“我聽到這都炸了！”時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間，小K想到這一段依舊難掩憤怒，“那個(gè)主播完全不按照我們的腳本去走，自己瞎發(fā)揮，胡言亂語(yǔ)?！?/p>

由于越過(guò)了選品會(huì)，主播無(wú)法真實(shí)感受到產(chǎn)品，為了預(yù)防主播不了解產(chǎn)品導(dǎo)致的”翻車“，小K做了不少預(yù)案。

“直播前，MCN公司會(huì)讓品牌方填寫一個(gè)Excel表格，里面有產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)、適用人群等詳細(xì)資料，方便他們記憶。還會(huì)要求我們做一個(gè)PPT，到時(shí)候可以投屏，主播可以邊看邊讀。結(jié)果這個(gè)歌手連機(jī)械背稿都做不好?！毙憤憤不平。

“我們產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)是深海膠原蛋白，潤(rùn)唇更持久。但主播把我們的品牌故事講成了‘一對(duì)情侶，十分恩愛，纏纏綿綿，然后就過(guò)渡到了潤(rùn)唇膏，完全沒(méi)有任何邏輯，當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得完了。”小K說(shuō)。

覺(jué)得歌手靠不住的小K，立刻把產(chǎn)品PPT投屏到主播面前的屏幕上，希望能讓歌手“照本宣科”。

“當(dāng)時(shí)，我特意看了下直播觀眾人數(shù)，有5萬(wàn)多人。覺(jué)得這個(gè)歌手的影響力還是蠻強(qiáng)的，也許后面會(huì)給我驚喜吧”，彼時(shí)的小K還沾沾自喜。

結(jié)果，意外比驚喜來(lái)得更早——直播間突然被封了。

其實(shí)，主播們?cè)诙兑魩ж?，已?jīng)盡力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)了。比如，美妝產(chǎn)品中的煙酰胺主播會(huì)叫“煙某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鵝就這么來(lái)了。

一臉懵懂的歌手無(wú)奈之下，又重新開了個(gè)直播間，前期積累的幾百萬(wàn)流量瞬間化為烏有，新的直播間宛如鬼屋一樣，壓根沒(méi)人氣。

“我點(diǎn)開一看，只有五十多人觀看，里面十幾個(gè)人是我們的工作人員，還有幾個(gè)是直播團(tuán)隊(duì)的工作人員。也就是說(shuō)，我們花了錢，最終買了二十幾個(gè)人觀看?！?p>

前一晚，是公司核心產(chǎn)品的直播，靠著老羅的嘴，銷量大殺四方;這一晚，是公司開創(chuàng)的全新品牌直播，因?yàn)橹鞑ゲ豢孔V，因?yàn)樵庥鲋辈ナ鹿?，銷量為0。

即便如此，事后小K還有點(diǎn)慶幸，至少這家MCN機(jī)構(gòu)還算老實(shí)，沒(méi)玩刷量刷單那一套。此前汪涵直播帶貨，76.4%的退貨率一時(shí)讓輿論嘩然，“否則后續(xù)又給我們?cè)黾訜o(wú)效工作量”。

夢(mèng)想著靠直播出頭

難比登天

既然直播間被封，承諾的十萬(wàn)人氣，最終僅僅實(shí)現(xiàn)了區(qū)區(qū)五十人次，小K自然想到通過(guò)合同去追責(zé)。

“烏龍就烏龍?jiān)谶@了。”小K說(shuō)，“新媒體部門簽合同的時(shí)候，很多細(xì)節(jié)沒(méi)有落實(shí)在白紙黑字上，哪怕是口頭說(shuō)好的條款，對(duì)方也壓根不認(rèn)賬，我們吃了個(gè)啞巴虧?！?/p>

小K覺(jué)得，這個(gè)MCN機(jī)構(gòu)和歌手的態(tài)度，都是一錘子買賣的心態(tài)，“一點(diǎn)節(jié)操也不要了，能忽悠一次是一次”。白白花了2.5萬(wàn)元，原本期待可以打響產(chǎn)品上市的第一炮，結(jié)果卻啞火了?！昂迷谶@個(gè)歌手還有點(diǎn)人氣，之前也上過(guò)乘風(fēng)破浪的姐姐。我們希望可以利用她的粉絲紅利，能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)后續(xù)的鋪貨和轉(zhuǎn)化。”

隨后，小K團(tuán)隊(duì)剪輯了直播內(nèi)容，做出了三四個(gè)短視頻，希望在線下鋪貨的時(shí)候，可以更好地說(shuō)服店主和渠道進(jìn)貨。結(jié)果，這一招店主們壓根不認(rèn)：“銷售團(tuán)隊(duì)把這些視頻給店主們看的時(shí)候，人家說(shuō)，這誰(shuí)啊？我們根本都不認(rèn)識(shí)她?！?/p>

由此，這場(chǎng)直播已經(jīng)全線失敗。小K很郁悶，“一開始想著直播首秀大獲全勝，團(tuán)隊(duì)同事今夜無(wú)眠，不醉不歸，結(jié)果變成了大家在床上輾轉(zhuǎn)難眠?！?/p>

到了周末，團(tuán)隊(duì)開了一次復(fù)盤會(huì)。領(lǐng)導(dǎo)把失敗的主要原因歸納為直播間突然被封的特殊事故。

“其實(shí)我不太認(rèn)同?！毙說(shuō)，“還有幾個(gè)深層次的主觀原因，是我們公司沒(méi)做好。第一，高估了直播帶貨的效果。為什么我們的核心產(chǎn)品羅永浩的直播，銷售額很高，因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品做了幾十年，消費(fèi)者心智很認(rèn)同。而美妝是我們第一次做，就期待通過(guò)一場(chǎng)直播引爆，走得有點(diǎn)太急了，不夠穩(wěn)。第二，臨時(shí)決定太倉(cāng)促，合同細(xì)節(jié)沒(méi)敲定，導(dǎo)致直播翻車無(wú)法追責(zé)。第三，部門間太過(guò)分裂，沒(méi)有配合。市場(chǎng)部、新媒體部、電商部、客服部等沒(méi)有對(duì)直播帶貨形成統(tǒng)一認(rèn)知和可持續(xù)方法論。

于直播帶貨而言，李佳琦和薇婭的成功只是千萬(wàn)里挑一的少數(shù)傳奇，對(duì)于大部分品牌和主播來(lái)說(shuō)，夢(mèng)想著靠直播出頭，可能難比登天。

（來(lái)源：財(cái)經(jīng)故事薈）