新國(guó)貨崛起重要的是品牌認(rèn)同 波司登的“三件寶”

高德康

從那時(shí)起，我立下一輩子做羽絨服的志向

真正值得消費(fèi)者信賴的品牌，必定要經(jīng)受住時(shí)間和市場(chǎng)的磨礪，波司登也不例外。

波司登集團(tuán)始創(chuàng)于1976年，專注羽絨服領(lǐng)域44年，始終激情滿懷，堅(jiān)守實(shí)業(yè)、聚焦主業(yè)，堅(jiān)持品牌強(qiáng)國(guó)、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，為實(shí)現(xiàn)“波司登溫暖全世界”的初心使命不懈努力。

這個(gè)初心源于我們對(duì)登峰英雄的致敬，對(duì)登峰精神的傳承。

1975年初夏的一天，我在上海石庫門里為一位教授上門做裁縫，從他們家的報(bào)紙上看到了中國(guó)登山隊(duì)從北坡登頂珠峰的報(bào)道。登山隊(duì)員歷盡艱辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了我。

因?yàn)槲覀兗胰龇b，他們穿的登山服給我留下了深刻的印象，也首次認(rèn)識(shí)了服裝的功能性和專業(yè)性。這是我第一次接觸到羽絨服，也是從那時(shí)起，我立下一輩子做羽絨服的志向。

1976年秋天，我們從8臺(tái)縫紉機(jī)、11個(gè)人起家創(chuàng)業(yè)，通過多年的艱苦奮斗，逐漸掌握了從進(jìn)料、設(shè)計(jì)到制作羽絨服的一整套成熟技術(shù)，并有了最早的品牌意識(shí)。

1992年，我們注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)，走上以自主品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道路。因?yàn)橐婚_始就堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路，波司登羽絨服一入市就以高端的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入高檔商場(chǎng)渠道，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速和其他企業(yè)拉開了差距。

1998年5月24日，中國(guó)登山隊(duì)員次落，身穿波司登研制的高品質(zhì)羽絨服登頂珠穆朗瑪峰，將刻有“波司登雄居中國(guó)第一，挑戰(zhàn)世界名牌”的金屬牌永久置于頂峰，圓了我二十多年前在上海石庫門的夢(mèng)。

2003年非典疫情肆虐，整個(gè)羽絨產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，我們率先推出具有國(guó)際領(lǐng)先水平的“生態(tài)抑菌絨”。通過科技創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)時(shí)刻給行業(yè)帶來新希望，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

波司登在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中超越，目前已連續(xù)25年在中國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，產(chǎn)品熱銷全球72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇。這一切都體現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)時(shí)尚變遷的時(shí)代感和創(chuàng)新性，成為印證新時(shí)代中國(guó)品牌崛起的美好生活元素。

新國(guó)貨崛起重要的是品牌認(rèn)同

新國(guó)貨崛起是這幾年最引人矚目的商業(yè)人文現(xiàn)象。《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者的購物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

凝聚中國(guó)數(shù)千年傳統(tǒng)文化精髓的故宮，也乘風(fēng)破浪，華麗轉(zhuǎn)身，煥發(fā)出趣味化、生活化、年輕化、時(shí)尚化的新時(shí)代氣息和高端文化魅力，成為國(guó)潮當(dāng)?shù)乐械某?jí)IP。

中國(guó)消費(fèi)者越來越愛用國(guó)貨，不僅僅出于樸素的情懷，更根本的原因在于用戶價(jià)值和理性消費(fèi)意識(shí)的回歸，在于國(guó)人在消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，更在于中國(guó)品牌厚積薄發(fā)的創(chuàng)新實(shí)力。包括波司登在內(nèi)的眾多中國(guó)品牌銳意創(chuàng)新、強(qiáng)勢(shì)崛起，書寫了“中國(guó)品牌、世界共享”的嶄新格局。

隨著90后、00后新一代消費(fèi)群體壯大崛起，國(guó)貨迎來了大潮奔涌的新時(shí)代。我們認(rèn)為，品牌是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力，品牌自信是最大的文化自信。企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，不僅僅是規(guī)模和成本，還應(yīng)該是消費(fèi)者的認(rèn)可。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須建立在品質(zhì)、品牌和核心技術(shù)能力等方面。

疫情過后，市場(chǎng)需求正加快向頭部企業(yè)和品牌商品集中，有實(shí)力、有態(tài)度、有情懷的中國(guó)品牌，應(yīng)該敢于走出舒適區(qū)、挑戰(zhàn)“無人區(qū)”、搶占制高點(diǎn)，推動(dòng)國(guó)貨成為年輕一代的生活方式，并通過促進(jìn)制造和消費(fèi)、服務(wù)相融合。

在輸出中國(guó)品牌和中國(guó)商品的同時(shí)，積極傳播中國(guó)文化、生活方式、審美和價(jià)值觀，并終將匯涌成潮，影響全球消費(fèi)市場(chǎng)。

在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域盯住一個(gè)品類，做到全球領(lǐng)先

年初以來，百年一遇的新冠肺炎疫情改變了世界格局，一系列“黑天鵝”事件深刻影響著全球價(jià)值鏈的重構(gòu)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)疫情防控取得了決定性勝利，以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局正在形成。

眾多中國(guó)品牌準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，積極探索后疫情時(shí)代的變革創(chuàng)新之路。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，中國(guó)品牌力的可持續(xù)性從哪里來？新國(guó)貨崛起的優(yōu)勢(shì)有哪些？數(shù)字化時(shí)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向和創(chuàng)新路徑在哪里？

我將從四個(gè)方面分享波司登的探索實(shí)踐：

砥礪初心使命，提升品牌勢(shì)能

2018年前的那幾年，我們忽略了創(chuàng)業(yè)之初品牌的力量，波司登品牌的聲量在弱化，品牌能量被嚴(yán)重透支。在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的迷茫與反思之后，我們開始正視品牌急劇老化、品牌勢(shì)能下降、與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

我們從顧客視角出發(fā)，反思在消費(fèi)者的認(rèn)知中，波司登是一個(gè)什么樣的品牌，我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

我們通過系統(tǒng)的市場(chǎng)走訪調(diào)研，得出了波司登的三項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)：大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞。這是波司登四十多年發(fā)展，留在消費(fèi)者心智中的寶貴資產(chǎn)。

我們深挖這些資產(chǎn)的價(jià)值，明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，采用創(chuàng)業(yè)之初“品牌引領(lǐng)”的打法，并順應(yīng)時(shí)代的變化，激活品牌力量。我們以品牌的力量，拉動(dòng)渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等進(jìn)行全方位升級(jí)，不斷拉高品牌勢(shì)能。

2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約時(shí)裝周，以東方魅力的代表元素“牖”為主題，以黃公望的《富春山居圖》為背景，把中國(guó)傳統(tǒng)文化審美和現(xiàn)代科技工藝相結(jié)合，向世界展示了中國(guó)文化的底蘊(yùn)魅力和波司登的匠心之美。

2019年，我們合作意大利“星空藝術(shù)家”登陸米蘭時(shí)裝周，詮釋了東西方時(shí)尚文化的完美融合。

2020年2月，在中國(guó)時(shí)尚力量因疫情影響集體缺席各大時(shí)裝周的背景下，波司登如期在倫敦時(shí)裝周發(fā)布時(shí)尚秀，引發(fā)了全場(chǎng)各國(guó)嘉賓共同高呼“中國(guó)加油”，讓世界聽到中國(guó)的聲音，感受到了中國(guó)品牌的精神和力量。