3年估值近70億美元 完美日記不是在做品牌

刀姐doris

成立短短三年，完美日記就從0做到了70億美元的估值，再一次刷新了新消費(fèi)品牌的增速。閃電式增長(zhǎng)的背后，我們究竟要怎么看待完美日記？

為什么資本圈人人都盯著完美日記？主要是因?yàn)樵谕昝廊沼洺霈F(xiàn)前，中國(guó)彩妝品牌的天花板一直定在10億元年銷售額，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模，而瑪麗黛佳從創(chuàng)始到這個(gè)規(guī)?；?0年左右。完美日記從2017年出現(xiàn)，2018年起突然像黑馬一樣，神奇地殺出了一條閃電增長(zhǎng)曲線——從2017-2019年，短短兩年做到超過30億元的年銷售額。這讓本不關(guān)心化妝品的投資人十分震驚，轉(zhuǎn)頭過來研究美妝，首當(dāng)其沖就是完美日記。

完美日記為什么可以在短短兩年內(nèi)從0到30多億的規(guī)模呢？我想講講完美日記崛起的核心拐點(diǎn)和我對(duì)它的打法的解讀。

看完美日記表面的營(yíng)銷層面的動(dòng)作沒有太大意義，要看背后的戰(zhàn)略。首先，完美日記崛起的卡點(diǎn)非常漂亮，正好在中國(guó)國(guó)貨彩妝“電梯”上升的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)無法被復(fù)制。

我認(rèn)為完美日記的打法本質(zhì)上不是在做品牌，而是在做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的資本路線才能夠支撐它“快準(zhǔn)狠”的打法并使之一路突進(jìn)，形成閃電式增長(zhǎng)。

為什么完美日記輕松突破10億瓶頸

提到完美日記，很多人都說它抄襲海外大牌，投放和私域做得好。其實(shí)這都不是最重要的原因。

先講個(gè)創(chuàng)投圈知名的小故事：3個(gè)人一起坐電梯上高樓，一個(gè)人在電梯里拼命做俯臥撐，一個(gè)人用頭猛撞墻，還有一個(gè)人什么也不干只是蹲著。電梯到了頂層，3人都從電梯里出來，有人問他們是怎么到頂樓的。做俯臥撐的人說，因?yàn)槲乙恢痹谧龈┡P撐，我才能到頂樓;撞墻的人說，因?yàn)槲乙恢痹谧矇Γ驳妙^破血流，好辛苦才到了頂樓。

這個(gè)故事說明了什么？有時(shí)候我們完全歸因于表面的現(xiàn)象，忽略了背后的“電梯”。完美日記的崛起，最關(guān)鍵的原因在于，2018年中國(guó)國(guó)貨彩妝的“電梯”開始啟動(dòng)了。

為何此時(shí)啟動(dòng)？主要有三個(gè)原因：1、新人群紅利，嬰兒潮人群步入30歲，對(duì)國(guó)貨更包容;2、平臺(tái)紅利，抖音等短視頻改變了彩妝消費(fèi)行為;3、強(qiáng)大的基建，中國(guó)強(qiáng)大而成熟的電商和供應(yīng)鏈。

新人群紅利

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、恒大研究院和澤平宏觀的數(shù)據(jù)圖表顯示：1988年前后，中國(guó)迎來了第二波嬰兒潮，他們其實(shí)也就是今天的泛90后。這群人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，消費(fèi)觀和價(jià)值觀與之前的70后、80后非常不同。70、80后小時(shí)候買到國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)很少，潛意識(shí)里還會(huì)有“國(guó)際大牌就是好”的觀念。

這群泛90后的成長(zhǎng)大環(huán)境就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，他們見多識(shí)廣，不再過渡沉迷品牌，而是看商品本身，如果國(guó)貨好，就會(huì)選擇國(guó)貨。2018年，1988年出生的這群人步入30歲，這也是為什么國(guó)貨品牌在最近兩年突然崛起的原因。

平臺(tái)紅利

除了人口紅利，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌之所以成為第一波崛起的品類，另一個(gè)原因是趕上了視頻化內(nèi)容平臺(tái)的崛起，我稱這些平臺(tái)為小快直抖B（小紅書、快手、抖音、直播、B站），這些平臺(tái)在2017-2019年也正好進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。

抖音2016年9月上線，2018年1月，日活3000萬，到了2019年1月，日活就已經(jīng)到了2.5億，1年時(shí)間翻了8倍。

相較于微博、微信等第一代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主打圖片和視頻的小紅書和抖音們，能更直觀地看到色彩、狀態(tài)變化的視覺呈現(xiàn)，這些都非常適合彩妝。因此，這些平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)也帶火了彩妝品牌，最早明白這個(gè)道理，做第一批吃螃蟹的品牌就能跟著平臺(tái)一起爆發(fā)。

借著平臺(tái)這股東風(fēng)，趁很多人還沒發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)貨彩妝品牌，短時(shí)間內(nèi)在這些社交平臺(tái)快速種草，通過天貓收割，迅速完成品效合一，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者還沒有那么多的時(shí)候，迅速獲得了所謂的“流量紅利”。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈

90后的成長(zhǎng)勢(shì)必需要自己的消費(fèi)品，他們對(duì)國(guó)貨有信心，同時(shí)視覺化平臺(tái)的快速崛起加速了美妝品類的爆發(fā)，此時(shí)，成就國(guó)貨彩妝崛起的天時(shí)、地利、人和還差最后一個(gè)元素——產(chǎn)品能力，即國(guó)貨彩妝品牌崛起的最后一個(gè)原因——中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

中國(guó)的美妝供應(yīng)鏈經(jīng)過多年沉淀已經(jīng)有了很成熟的技術(shù)，全球幾家大型彩妝代工廠在國(guó)內(nèi)都有建廠，比如韓國(guó)的科絲美詩(shī)、科瑪，意大利的瑩特麗等，這些外企代工廠近幾年服務(wù)了非常多國(guó)產(chǎn)美妝品牌。當(dāng)然，除了國(guó)際代工企業(yè)，中國(guó)本土代工企業(yè)的發(fā)展也非常迅猛。完善而健全的彩妝供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的崛起奠定了最重要的基石。

綜合以上三點(diǎn)可以回答這個(gè)問題：為什么完美日記可以輕松突破10億天花板？

過去的彩妝都是通過線下經(jīng)銷商售賣，品宣方面主要通過電視、雙微等平臺(tái)，速度比較慢。隨著國(guó)民對(duì)國(guó)貨品牌的信心上升，90后步入30歲，又正好有抖音和小紅書等視覺化平臺(tái)爆發(fā)式流量增長(zhǎng)加速了彩妝啟蒙，中國(guó)完善的電商基建+供應(yīng)鏈基建，這一切都讓國(guó)貨彩妝這趟“電梯”在2018年出現(xiàn)了，快速做出一個(gè)中國(guó)彩妝品牌變得相對(duì)容易。

錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)間窗口的彩妝想要成功，則會(huì)比之前的彩妝品牌更吃力，2020年彩妝領(lǐng)域已然是一片紅海。

完美日記的成功：快準(zhǔn)狠

大家都搭上了“電梯”，為什么完美日記跑得最快？光有運(yùn)氣還不夠，還得努力。

有人把完美日記的成功歸結(jié)于它的明星飯圈營(yíng)銷，我認(rèn)為這些都屬于錦上添花。完美日記真正快速增量的原因不是秘密，其實(shí)只做了三件非常顯而易見的事：瘋狂出新、飽和式投放、超低價(jià)卡位大品類。

曾有人做過一個(gè)很完美的比喻：完美日記的打法其實(shí)就像培養(yǎng)了一群海陸空的禿鷹，只要看到有獵物出現(xiàn)，就會(huì)快速放出勾子把獵物降服，相當(dāng)迅猛和敏捷。

簡(jiǎn)單來說就是快準(zhǔn)狠：快——快速出新產(chǎn)品，什么火出什么;準(zhǔn)——準(zhǔn)確全面擊破各個(gè)渠道，一網(wǎng)打盡;狠——放棄利潤(rùn)，瘋狂打折。貨比你出得快，廣告比你猛，價(jià)格還比你低。

快速出新，在關(guān)鍵品類卡位

在彩妝領(lǐng)域我們做過一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者最在乎的是“嘗鮮感”——有什么新的色號(hào)都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色，也忍不住剁手買。也就是說，抓取市場(chǎng)最火的形式和色彩快速反應(yīng)出SKU（庫(kù)存保有單位）的能力，是打造彩妝領(lǐng)域核心產(chǎn)品能力的關(guān)鍵。

完美日記自然清楚這一點(diǎn)。根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們拉取了從2018年初到2020年6月底各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品備案情況。完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品，緊隨其后的是滋色和橘朵，分別備案了1178和1159款產(chǎn)品，再然后是瑪麗黛佳、美康粉黛、稚優(yōu)泉和卡姿蘭，分別是1004、929、850、700款。同樣的時(shí)間內(nèi)，完美日記做出了兩個(gè)卡姿蘭。

完美日記在大小品類上的卡位也非常厲害。在彩妝品類，用戶搜索最多的兩個(gè)大賽道是口紅和眼影，而完美日記恰恰在這兩個(gè)品類上瘋狂出新?？诩t系列從反重力唇釉、小黑鉆，到大都會(huì)聯(lián)名、小粉鉆;眼影系列則從星河九色眼影盤、老虎盤、小豬盤，到國(guó)家地理聯(lián)名等，接連出新。

飽和式投放——暫時(shí)不計(jì)ROI猛砸

除了產(chǎn)品出新速度和數(shù)量驚人，完美日記的投放也是出了名的狠。

完美日記從2018年開始進(jìn)入各大平臺(tái)的瘋狂投放期，拉高了行業(yè)其他競(jìng)品想要投放的成本——2018年開始，只要有粉絲粘性還不錯(cuò)的博主，哪怕和美妝根本沒什么關(guān)系，他都會(huì)接到完美日記的投放;2019年，完美日記更是開屏+抖音+B站+快手全平臺(tái)投放。

以最不商業(yè)化的B站為例。根據(jù)B站監(jiān)測(cè)平臺(tái)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半年，完美日記在B站關(guān)聯(lián)的視頻有3229條，同期出道的橘朵只有2183條，而國(guó)際品牌歐萊雅、資生堂則分別關(guān)聯(lián)了2325條和1493條。

這種投放方法我們稱為飽和式投放，也是寶潔系的打法。飽和式投放最典型的例子就是腦白金廣告，其背后暗藏了一個(gè)營(yíng)銷原理——HBG：how brands grow，翻譯過來意思是，當(dāng)你的投放足夠多，就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，市場(chǎng)份額就會(huì)上去。在這種情況下不要太計(jì)較所謂的差異化，占領(lǐng)市場(chǎng)份額才是王道。

每個(gè)人的心智空間都是有限的，消費(fèi)者腦子里想到的化妝品牌最多只有7個(gè)，如果你是第一個(gè)被消費(fèi)者想到的，就說明你占領(lǐng)了他的心智。

價(jià)格促銷戰(zhàn)，放棄短期利潤(rùn)占位

除了出新速度快，投放狠，完美日記的價(jià)格也很低。完美日記卡位的是100元以下的價(jià)格帶，把前期毛利壓縮到了50%，還利用各種促銷手段，如第二件半價(jià)、1元買、買一送一等搶占市場(chǎng)。

完美日記的B面：不是做品牌，而是做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

又是低毛利，又是大量投放，又是瘋狂出新，所以模仿完美日記的皮毛一點(diǎn)用都沒有，反而會(huì)把自己帶進(jìn)坑里。

完美日記在我看來并不是在做品牌，而是在借資本杠桿做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+禿鷹式的中臺(tái)體系+組織。

回憶一下，放低利潤(rùn)不賺錢+快速投放獲量，是誰的打法？是不是有一股熟悉的味道？沒錯(cuò)，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滴滴、ofo、瑞幸等的打法。完美日記其實(shí)是在用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式打美妝市場(chǎng)，即閃電式增長(zhǎng)。

閃電式增長(zhǎng)是由領(lǐng)英聯(lián)合創(chuàng)始人、風(fēng)險(xiǎn)投資家里德·霍夫曼提出的概念，意思是一家企業(yè)在商業(yè)領(lǐng)域極為迅速地?cái)U(kuò)張，侵占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額（或搶占新市場(chǎng)）的行為。

在充滿不確定性的環(huán)境中，閃電式增長(zhǎng)講求的是速度，而非效率。閃電式增長(zhǎng)能幫助初創(chuàng)企業(yè)超高速增長(zhǎng)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)從1億到10億的跨越。

比如，瑞幸開拓市場(chǎng)時(shí)的打法就是通過各種花式發(fā)券、猛砸電梯廣告+裂變，用咖啡作為抓手，吸引人群成為瑞幸的用戶，沉淀為自己的流量池（私域），再想辦法通過上新和做聯(lián)合營(yíng)銷拉長(zhǎng)用戶的生命價(jià)值（LTV），產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

完美日記的營(yíng)銷打法與瑞幸非常相似。在我看來，完美日記只是母公司逸仙電商版圖的第一塊碎片：完美日記用彩妝產(chǎn)品作為勾子，把化妝剛剛啟蒙的女性“抓入”自己的流量池，只不過不是用APP，而是用一個(gè)“小完子”的IP人設(shè)，沉淀到微信個(gè)人號(hào)+社群+小程序的私域流量池。比起瑞幸的電梯投放，完美日記用的是社交平臺(tái)的全平臺(tái)紅利期投放。比起咖啡SKU比較單一，美妝的SKU則更多、更廣、更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

完美日記其實(shí)在培養(yǎng)一個(gè)以“變美”為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在擁有用戶直接觸達(dá)的能力和渠道的同時(shí)，擁有用戶的數(shù)據(jù)。完美日記從去年開始不停地開店，通過線上線下打通私域和小程序的方式不停獲量。比起瑞幸用咖啡作為品類抓手，完美日記的抓手更大，賽道更女性化，版圖也更大。

完美日記一頓操作猛如虎，別人還在試水社交網(wǎng)站，擔(dān)心預(yù)算會(huì)不會(huì)打水漂的時(shí)候，他們已經(jīng)放手去搏;在其他團(tuán)隊(duì)還在想出什么產(chǎn)品的時(shí)候，他們已經(jīng)談下了多個(gè)工廠快速出新;在別人還在研究怎么投放的時(shí)候，他們已經(jīng)開始建立自己的流量池。

等拿下用戶心智以后，他們又開始快速迭代產(chǎn)品。如果把一家創(chuàng)業(yè)公司比作賽車手，完美日記可以說是一個(gè)一馬當(dāng)先、一路超車，還懂得及時(shí)換檔的優(yōu)秀選手。

逸仙電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本都是寶潔系出身，又在國(guó)貨品牌實(shí)踐過。寶潔的培養(yǎng)讓他們對(duì)品牌建立、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷有一套很全面的方法論，有底氣和底層邏輯支撐他們?nèi)プ鲆恍﹦e人不敢做的事。同時(shí)，他們又都接觸過國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，深諳國(guó)貨的運(yùn)營(yíng)之道。

當(dāng)別的品牌還在擔(dān)心投放砸錢怎么回本的時(shí)候，完美日記團(tuán)隊(duì)并不擔(dān)心，他們知道投下去的每一分錢，未來無論是從銷售額還是流量?jī)r(jià)值上，都會(huì)有回報(bào)，因?yàn)橄M(fèi)者的心智和私域已經(jīng)被他們占領(lǐng)了。

互聯(lián)網(wǎng)能打造出第二個(gè)歐萊雅嗎

完美日記的底層運(yùn)作基于一個(gè)假設(shè)：完美日記正在創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅集團(tuán)，這個(gè)集團(tuán)擁有自己的渠道、用戶和流量池，和海外DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）概念直接接軌，其核心在于背后要建立一套強(qiáng)大的中臺(tái)團(tuán)隊(duì)體系+數(shù)據(jù)體系來賦能各個(gè)品牌。

這點(diǎn)也被完美日記的管培生計(jì)劃驗(yàn)證：完美日記能夠做到快準(zhǔn)狠的“禿鷹”式打法的背后，是他們很注重組織力的衍生。這家公司不是創(chuàng)始人一人厲害，而是培訓(xùn)出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)美妝的“航空母艦戰(zhàn)隊(duì)”。

寶潔和聯(lián)合利華的管培生體系正是如此，每年挑選最優(yōu)秀的畢業(yè)生，在實(shí)操中培養(yǎng)品牌經(jīng)理，單獨(dú)擔(dān)當(dāng)一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，直到最后成為上百個(gè)品牌的集團(tuán)。

完美日記很早就把精力投入到了組織力上。2019年，完美日記就開始搭建和寶潔類似的管培生項(xiàng)目，私域負(fù)責(zé)人就是管培生出身。

完美日記每年都會(huì)拿出一部分收入搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，把用戶、投放、產(chǎn)品各種數(shù)據(jù)中臺(tái)化，這也是完美日記可以在產(chǎn)品和投放上做到快準(zhǔn)狠的原因。

2020年，完美日記從千萬級(jí)私域流量里孵化出了一個(gè)新的藥妝品牌Abby's Choice，并收購(gòu)了另一個(gè)彩妝品牌小奧丁，看起來已經(jīng)往集團(tuán)平臺(tái)化的方向前進(jìn)了。

完美日記品牌創(chuàng)始人黃錦峰出身于寶潔，在御泥坊做過COO（首席運(yùn)營(yíng)官），在哈佛MBA修煉，還在真格經(jīng)過訓(xùn)練，可以說是身經(jīng)百戰(zhàn)，看過全球許多頂尖的商業(yè)模式。從逸仙電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景可以看出，他們是一群寶潔系出身的年輕人，想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破外企集團(tuán)的天花板。

當(dāng)然，我對(duì)完美日記的這套打法也有一些質(zhì)疑。我認(rèn)為完美日記這種互聯(lián)網(wǎng)式減價(jià)和飽和式投放的閃電式增長(zhǎng)方法，不像在做品牌，更像是在做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道;它不像在做雅詩(shī)蘭黛，更像在做名創(chuàng)優(yōu)品。用做渠道和降價(jià)的方式快速占領(lǐng)心智，真的能做出品牌集團(tuán)嗎？

做品牌需要好的產(chǎn)品，需要統(tǒng)一的品牌符號(hào)和深刻的品牌形象來用時(shí)間沉淀，它不是用資本和低價(jià)格進(jìn)行飽和式投放占領(lǐng)心智就能塑造的。品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注重的是效率，品牌注重的是資產(chǎn)。錢買得到流量，但買不了人心。話說回來，完美日記的團(tuán)隊(duì)出自于有著營(yíng)銷界黃埔軍校之稱的寶潔，不可能不懂這個(gè)道理。

如果完美日記的母公司逸仙電商真的能落地，做到我上文所說的理論框架：用完美日記抓取用戶流量池，沉淀在私域，成為一個(gè)渠道，后期在集團(tuán)內(nèi)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)的潛力品牌或孵化新的美妝品牌，最重要的是培養(yǎng)了一群“禿鷹式”作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，那么完美日記的想象空間將非常大。

但如果完美日記的私域并不是高度活躍，觸達(dá)率非常低，沉淀的流量也大多無效，買下的心智也被其他認(rèn)真做品牌的企業(yè)瓜分，品牌心智理論便成了無稽之談。又或者，完美日記的組織架構(gòu)無法復(fù)制今天創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力，逸仙電商當(dāng)年對(duì)國(guó)貨彩妝卡位的流量紅利的運(yùn)氣不再重復(fù)，那么完美日記的成功就不可復(fù)制。如果是這樣，完美日記最后可能會(huì)轉(zhuǎn)型為一個(gè)美妝集合店的渠道品牌，而非品牌集團(tuán)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷和品牌理論是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被顛覆，創(chuàng)造出全新的化妝品集團(tuán)，這是一個(gè)很難的問題。完美日記正在改寫中國(guó)新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)之路，無論怎么樣，都值得尊敬。