互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“引狼入室”的創(chuàng)新：壟斷者的火把自己點著了

吳曉波

淘寶天貓可能干了一件

“引狼入室”的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)世界，消滅現(xiàn)有壟斷者的可能性，是另外一個潛在壟斷者的出現(xiàn)。他要么把壟斷打破，讓市場歸于均勢，要么成為下一個壟斷者。

不久前我去深圳出差，傍晚的時候，站在街邊叫網(wǎng)約車，滴滴上一片空白，加了價還是沒有反應(yīng)。這時候，一位朋友對我說，你要不試一下高德地圖？

我手機里沒有這個App，于是緊急下載了一個。打開地圖，居然一下跳出來二十多個可約的車型，有深圳當?shù)氐某鲎廛?，更多的是之前從來沒有聽說過的出行品牌。我真的不知道，在網(wǎng)約車這個賽道里，居然還有這么多“打不死的小強”。

從此以后，滴滴、高德輪著用，我有了一個新的選項。

滴滴一度被看成是網(wǎng)約車領(lǐng)域的壟斷者，而它的市場地位完全是靠錢燒出來的——這是一個眾所周知的瘋狂故事。按照“壟斷者規(guī)則”，一旦獲得控制性的市場占有率，滴滴就將靠兩招實現(xiàn)盈利：抬高里程價格，壓縮司機分潤。

然而，從2012年創(chuàng)立到今年，滴滴的累積虧損已經(jīng)超過500億元。滴滴之所以無法“隨心所欲”地扭虧為盈，不是因為出現(xiàn)了另外一個滴滴，而是發(fā)生了一場意外：高德地圖、百度地圖等地圖公司彎道殺入，通過平臺開放的方式，把滴滴鉗制住了。

2018年秋天，我做《十年二十人》節(jié)目訪談程維，在幾個小時的對話中，說到未來的競爭格局，Uber、首汽約車甚至連印度的網(wǎng)約車公司都談及了，卻始終沒有提到一家地圖公司。

電商直播這個模式，是淘寶的一個小團隊率先探索出來的，早在2016年，薇婭、李佳琦等人就開始試水。2017年的直播電商GMV（成交總額）只有300多億元，2019年達4000億元，2020年的疫情讓它猛然火爆，估計將突破1萬億元。

但是在今天，對未來最憂心忡忡的，卻正是“始作俑者”的淘寶天貓。它可能干了一件“引狼入室”的創(chuàng)新。

在直播電商模式誕生之前，互聯(lián)網(wǎng)的流量涇渭分明，資訊流量、社交流量和電商流量有各自的業(yè)務(wù)和獲利模式。在三大流量中，電商流量的DAU（日活數(shù)）是最低的。不過，阿里并不太擔心，盡管微信、百度乃至今日頭條的日活都遠高于淘寶天貓，可是，它們都與電商業(yè)務(wù)無關(guān)。

然而，直播電商的賽道清晰之后，三流合一，壁壘居然消失了。當購物一旦被內(nèi)容化和場景化，任何視頻流量都可能直接轉(zhuǎn)化為電商。

于是，抖音、快手迅速入局。2021年，微信視頻號加上企業(yè)微信，也將成為一股勢力。一位阿里高管對我說，去年之前，我們盯著的競爭對手是京東和拼多多，抖音和快手出現(xiàn)在流量合作的序列里，現(xiàn)在，突然就變了。

按市場份額分析，如果2021年直播電商的GMV突破2萬億元，淘寶天貓能否吃到一半的份額，可能都是懸念。這是十多年來，從未發(fā)生過的情況。

零售電商的壟斷者燒了一把火，卻可能把自己給點著了。

過去20年間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的控制和驅(qū)動，構(gòu)筑了國民經(jīng)濟新的基礎(chǔ)設(shè)施，但同時，巨頭們也形成了令人畏懼的壟斷能力。

沒有一種壟斷是值得贊美的

商業(yè)界最大的悖論是：所有的企業(yè)都試圖追求壟斷，然而沒有一種壟斷是值得贊美的。

壟斷可以分為兩種：行政性壟斷和市場性壟斷。對后者的政府干預(yù)，在任何一本經(jīng)濟學(xué)教科書里都語焉不詳?；ヂ?lián)網(wǎng)壟斷更是近半個世紀以來，最具爭議性的公共治理課題。中國如此，美國也如此。

“我們似乎再也無法控制自己的命運了。如果我們不喜歡某個互聯(lián)網(wǎng)公司或有線電視，我們要么無處可去，要么別無選擇?！?020年3月，諾獎得主斯蒂格利茨在一次接受訪問時，發(fā)出了這樣的感慨。

斯蒂格利茨出身麻省理工，擔任過美國總統(tǒng)經(jīng)濟顧問委員會主席和世界銀行首席經(jīng)濟學(xué)家。在理論界，他以反對芝加哥學(xué)派的自由市場主張而聞名。1989年，他寫過一篇非常著名的長篇論文《政府的經(jīng)濟角色》，專門討論“市場失靈與政府調(diào)控的邊界到底在哪里”。

根據(jù)斯蒂格利茨的觀點，芝加哥學(xué)派的科斯等人提出的“自愿聯(lián)合”或“協(xié)商解決”是不可能實現(xiàn)的，“只要在信息不全或市場機制不完整的狀況下，國家的干預(yù)就必然存在，以有效改善資源分配的效率”。不過，他同時又警告說：“政府應(yīng)該在更正市場失靈和市場局限，以及追求社會公正方面，扮演重要但有限的角色?！?/p>

回到互聯(lián)網(wǎng)壟斷這個議題，斯蒂格利茨在抱怨之余，似乎也沒有給出什么有效的實際政策建議。20世紀中后期，美國政府為了遏制電信和電影行業(yè)的壟斷現(xiàn)象，相繼分拆了AT&T、推出《派拉蒙法案》。那么今天，將如何對付谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果？美國人估計也很焦慮。

斯蒂格利茨的結(jié)論是：“壟斷權(quán)力只是暫時的，隨之而來的是誰將成為壟斷者的競爭者，從而將創(chuàng)新和消費者福利最大化?！?/p>

換成大白話就是，消滅現(xiàn)有壟斷者的可能性，是另外一個潛在壟斷者的出現(xiàn)，他要么把壟斷打破，讓市場歸于均勢，要么成為下一個壟斷者。

互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展史，似乎正在印證斯蒂格利茨的無奈。

最終化解壟斷者優(yōu)勢的是市場的抉擇

百度是搜索市場的長期壟斷者，2011年如日中天的時候，它的市值超過騰訊和阿里。當時，即便發(fā)生了極其惡劣的魏則西事件，仍然對它無可奈何。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來了，人們的搜索場景發(fā)生了轉(zhuǎn)移，百度變得越來越邊緣化，現(xiàn)在，它的市值不到騰訊的十分之一。

所以，如同制衡滴滴的是地圖公司、讓淘寶天貓如坐針氈的是短視頻平臺一樣，最終化解百度壟斷者優(yōu)勢的，是市場的抉擇。市場在一定時間里可能會“失靈”，但是，它帶有自我修復(fù)機制，關(guān)鍵是要有三個前提：法治的環(huán)境、公平競爭的機制和自由的思想空間。

互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生的壟斷呈現(xiàn)出三個特征：

信息具有天然的耗散性和分布式特征，“數(shù)據(jù)”在此岸為金，到彼岸就成了沙，消費者主權(quán)統(tǒng)治一切，壟斷者本身朝不保夕。

技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的迭代，往往是“以下克上”，帶有強烈的破壞性和非線性特點，即便新的壟斷者誕生，也并不呈現(xiàn)為原有的商業(yè)面貌。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的創(chuàng)新曲線既陡又窄，具備“小步迭代試錯快跑”的特征，行政性的反壟斷政策很容易成為“追風箏的人”。

這幾個特征，完全不同于農(nóng)耕和工業(yè)文明時代的壟斷。你控制了鹽場、鐵礦、石油、通信和銀行，就可以構(gòu)成為壟斷能力。對之的瓦解，是可以通過強制分拆、牌照限制、專利有限期保護乃至暴力剝奪等手段來實現(xiàn)。

與鐵礦、石油等自然資源的高度確定性相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品就本質(zhì)而言是數(shù)據(jù)和服務(wù)，最底層資產(chǎn)則是信任。它的核心競爭力帶有極大的流動性和不確定性，你無法錨定;即便錨定了，它也將生態(tài)化地突變。

在這個意義上，試圖以過往的行政性手段，強力拆解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們現(xiàn)有的壟斷局面，恐怕無濟于事。它可以在一定時期內(nèi)遏制壟斷者攫取利益的欲望，但很難將之真正地均勢化。更糟糕的是，它將以延緩技術(shù)創(chuàng)新和降低市場效率為最后的代價。

也正因此，各國對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的壟斷既擔憂又畏懼，卻迄今找不到一個合適的“守夜人”，終而成了國際級的難題。

最近這段時間，國內(nèi)的反互聯(lián)網(wǎng)壟斷成為一股熱烈的輿論攻勢，討伐之余，還是該認真地想一想，除了情緒性的聲討，理性的思考和行動到底是什么，而實際的行政性措施更需要慎之又慎。